中美公益廣告的多模態(tài)意義構(gòu)建對比分析

郝志剛 章軍

摘 要： 本文以中美公益視頻廣告《低頭人生》和《放下手機(jī)》為研究對象，通過Kress和Van Leeuwen 創(chuàng)建的視覺語法分析框架及 OHalloran 建立的電影語篇分析體系，從再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義對這兩則視頻進(jìn)行對比分析，研究發(fā)現(xiàn)：中美不同的文化背景是多模態(tài)協(xié)同作用差異的影響因素，中國廣告《低頭人生》崇尚高語境文化，用含蓄的方式表達(dá)主題；美國廣告《放下手機(jī)》推崇低語境文化，運(yùn)用語言直接向觀眾傳遞文化價值觀。

關(guān)鍵詞： 多模態(tài) 公益廣告 意義構(gòu)建

1.引言

現(xiàn)代廣告是多種符號模式的結(jié)合體，通過圖像、語言、聲音、色彩等多種模態(tài)與受眾進(jìn)行交流，表達(dá)創(chuàng)作者的藝術(shù)訴求和思想內(nèi)涵。公益廣告旨在增進(jìn)公眾對社會問題的了解并影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解。雖然諸多中外學(xué)者運(yùn)用多模態(tài)理論分析廣告語篇，但大多只集中在靜態(tài)的圖像語篇上，迄今為止，對動態(tài)的含三種以上的模態(tài)研究仍為數(shù)不多。本文基于Kress和Van Leeuwen 創(chuàng)建的視覺語法分析框架及OHalloran建立的電影語篇分析體系，從再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義三個方面分析兩則公益視頻廣告：中國廣告《低頭人生》和美國廣告《放下手機(jī)》（Get off the Phone），以期發(fā)現(xiàn)其在采用多模態(tài)話語構(gòu)建意義時存在的差異，進(jìn)而探討其背后的文化價值觀因素。

2.多模態(tài)語篇分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

多模態(tài)語篇分析適用于諸如文字、排版、顏色、聲音、圖像等協(xié)同作用表達(dá)意義的語篇。 R.Barthes是最早對多模態(tài)話語進(jìn)行研究的學(xué)者之一，他在1977年發(fā)表的論文《圖像的修辭》（Rhetoric of the image）中探討了圖像在表達(dá)意義上與語言的相互作用。Kress，G.和Van Leeuwen于1996年以韓禮德的功能語法為基礎(chǔ)，構(gòu)建了以再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義為核心的分析視覺圖像語法依據(jù)，視覺語法主要以距離、接觸、視點和情態(tài)這四個維度解釋圖片模態(tài)中的人際意義[1]。李戰(zhàn)子[2]于2003年首次將多模態(tài)話語理論引入我國，發(fā)表論文《多模式話語的社會符號學(xué)分析》，并指出多模態(tài)話語分析對英語教學(xué)有重要意義。胡壯麟[3]討論了多模態(tài)符號學(xué)和多媒體符號學(xué)的區(qū)別，進(jìn)一步介紹了具有媒體和模態(tài)雙重特性的計算機(jī)符號學(xué)，并指出人類進(jìn)入社會符號學(xué)多模態(tài)化的新世紀(jì)，對多模態(tài)識讀能力的培養(yǎng)應(yīng)引起重視。朱永生[4]從理論的角度介紹了多模態(tài)話語研究的理論基礎(chǔ)及其研究方法。張德祿[5]在系統(tǒng)功能語法理論下提出四個方面的多模態(tài)語篇分析的框架。隨后顧曰國[6]、韋琴紅[7]等學(xué)者對多模態(tài)話語進(jìn)行了深入研究，主要涉及多模態(tài)話語相關(guān)理論的探討、多模態(tài)話語分析相關(guān)研究的述評、多模態(tài)話語分析理論在文本及外語教學(xué)中的應(yīng)用。近年來，不少學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定范圍的拓展和創(chuàng)新，其研究對象也由單一的文字語言拓展到圖片、視頻 、教科書、超文本、電影和雕刻等多種社會符號系統(tǒng)。

3.中美公益廣告的多模態(tài)意義構(gòu)建對比分析

隨著智能手機(jī)的普及和應(yīng)用，人們在享受其帶來生活便利的同時，也沉溺于虛擬空間之中，由此引發(fā)了一些令人擔(dān)憂的問題，如醫(yī)療、交通事故等。如何妥善處理這些問題不僅是政府的責(zé)任，更是每個公民的義務(wù)。本文研究對象為中央美術(shù)學(xué)院謝承霖的動畫作品《低頭人生》（時長2分48秒），以及美國網(wǎng)絡(luò)紅人Rhett和Link說唱風(fēng)格的音樂視頻Get off the Phone（時長3分30秒），它們的共同主題是勸誡人們放下手機(jī)，回歸健康生活。首先，把鏡頭作為語篇分析的基本單位，根據(jù)鏡頭的轉(zhuǎn)化將所選取的視頻分別分割成10個視頻片段，關(guān)鍵的圖像框架被顯示出來，進(jìn)行標(biāo)志，而后分別從再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義三個方面進(jìn)行對比分析。

3.1再現(xiàn)意義

根據(jù)Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論框架，再現(xiàn)意義主要有兩個方面：敘事過程和概念過程。2014年中央美術(shù)學(xué)院年度一等獎動畫視頻《低頭人生》運(yùn)用黑色幽默描繪了當(dāng)代手機(jī)一族的生活狀態(tài)，以蝴蝶效應(yīng)的手法串聯(lián)起劇情，畫風(fēng)簡潔，人物形象夸張。根據(jù)對語料的分析，這則公益廣告以多模態(tài)的概念再現(xiàn)功能為主，呈現(xiàn)出一種概括的、穩(wěn)定的、無時間限制的概念。視頻采用象征手段展現(xiàn)頗具代表性的生活場景，如餐廳、醫(yī)院、車禍現(xiàn)場等，其中各類漫畫人物是當(dāng)代社會各行各業(yè)的代表，他們的共同特點是沉迷于手機(jī)。鏡頭從一個路人低頭玩手機(jī)觸碰電線桿死亡開始，以科學(xué)家的死亡和地球最終毀滅而結(jié)束。本視頻借用當(dāng)下社會問題預(yù)示未來，暗諷人類沉溺于虛擬世界變得愈發(fā)冷酷無情，這必將給人類社會帶來巨大災(zāi)難。

在Get off the Phone中，美國網(wǎng)絡(luò)紅人RhettT和Link運(yùn)用說唱的方式針砭時弊。根據(jù)對語料的分析，這則公益廣告體現(xiàn)的是多模態(tài)的敘事再現(xiàn)功能，通過鏡頭的剪輯次序和歌聲的起伏敘述事件的發(fā)展，具有高度的時空序列特征。在該音樂短片中，人物展開的動作和對話、背景音樂和特定的空間等模態(tài)構(gòu)成圖像，每組圖像體現(xiàn)的事件串在一起構(gòu)成了完整的故事情節(jié)。視頻的主題同樣是呼吁人們遠(yuǎn)離手機(jī)，珍惜當(dāng)下美好生活。

另外，兩則視頻的共同之處在于大部分圖像中反應(yīng)者、目光和現(xiàn)象三者并存，表示及物反應(yīng)過程。圖像中（如圖1和圖2）的表征人物右手手臂伸出和目光的方向輔助構(gòu)成矢量，人物為行動者，指向現(xiàn)象手機(jī)，表示手機(jī)是反應(yīng)者關(guān)注的焦點，突出了主題，促使觀眾反思自己日常生活的舉動。

圖1 （片段8，第79秒）

圖2 （片段1，第5秒）

3.2 互動意義

Kress和Van Leeuwen認(rèn)為圖像通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素實現(xiàn)互動意義。

3.2.1接觸

接觸在表征參與物和觀眾之間建立關(guān)系，是實現(xiàn)互動意義的重要手段之一。Kress和Van Leeuwen指出每一個圖像在傳達(dá)意義時都有一個圖像行為，這種行為分為“提供”和“索求”兩種?！疤峁鳖悎D像為觀眾提供表征參與者的信息或思考目標(biāo)，觀眾發(fā)揮著旁觀者的作用。而在“索求”類圖像中，表征參與者通過凝視、面部表情和姿勢等各種方式要求觀眾進(jìn)入某種想象的關(guān)系中。

圖3 （片段6，第72秒）

圖4 （片段9，第149秒）

從圖3中可以看到參與者通過特寫鏡頭與觀眾目光直接接觸，以高感官情態(tài)向觀眾傳遞信息，表明參與者要求觀眾加入和參與他正在進(jìn)行的活動，即邀請觀眾想象手機(jī)屏幕的味道，這顯然是“索求”行為，幽默和娛樂的同時令人深思?？傮w上看視頻Get off the Phone中“索求”行為和“提供”行為各有比重。而《低頭人生》視頻則以“提供”行為為主，圖像的參與者僅僅是展示和表演，并不要求觀眾參與進(jìn)來，為觀眾提供欣賞和思考的機(jī)會。運(yùn)用這種與觀眾沒有直接目光交流來傳遞信息的方式，展現(xiàn)出低頭族對周圍的人和事持冷漠態(tài)度。

3.2.2社會距離

在圖像中，社會距離反映了表征參與物與觀眾之間的親疏關(guān)系。社會距離主要由遠(yuǎn)景、中景和近景三種取景方式實現(xiàn)。遠(yuǎn)景表示的是冷漠的社會距離，中景體現(xiàn)的是公共距離的一種互動，近景則體現(xiàn)了圖像參與者與觀眾的親密關(guān)系。在Get off the Phone中，近景有14個，一方面建立了與觀眾間的親密關(guān)系，另一方面使觀眾體會表征參與者的內(nèi)心世界，如母親的驚慌失措、路人的吃驚、“情侶”的零交流和父親的懊悔等，從而實現(xiàn)勸說效果。中景有7個，大多是Rhett和Link呼吁人們放下手機(jī)。遠(yuǎn)景有10處，交代了背景。視頻始于母親玩手機(jī)導(dǎo)致嬰兒丟失，男子只關(guān)注手機(jī)拍攝的美食照片卻對桌上的美食置之不理，隨著情節(jié)發(fā)展和變化，廣告結(jié)尾在Rhett和Link的帶領(lǐng)下，人們一起放下手機(jī)共同舞蹈。

《低頭人生》鏡頭則以中景和遠(yuǎn)景為主，輔以少量的近景，將地球毀滅之因循序漸進(jìn)地展現(xiàn)出來。通過鏡頭的不斷變化，運(yùn)用遠(yuǎn)景表示冷漠的社會距離和中景體現(xiàn)的公共距離，表明表征參與者與觀眾之間的隔離，暗示低頭族沉溺于虛擬世界，缺乏與他人溝通和互動。

3.2.3態(tài)度

態(tài)度通過“視角”體現(xiàn)，指圖像制作者或觀眾對表征參與物的主觀態(tài)度，分為仰視、平視及俯視三種視角。仰視表示表征參與物處于權(quán)勢地位，平視表示觀眾和表征參與物相對平等的關(guān)系，俯視代表觀眾處于權(quán)勢地位，而傾斜的角度則表示觀眾作為旁觀者的漠然與事不關(guān)己。

《低頭人生》以正面角度取景，平視視角共13個，表明制作者希望在表征參與者和觀眾之間建立起平等關(guān)系，讓觀眾親臨其境，對動畫中人物的經(jīng)歷感同身受。結(jié)尾運(yùn)用2個俯視視角，強(qiáng)調(diào)“手機(jī)病”蔓延導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，暗示觀眾主宰地球的未來，請放下手機(jī)，擁抱生活。而Get off the Phone視頻中，正面視角的鏡頭有23個，仰視視角幾乎沒有，俯視視角4個，傾斜視角3個。分析得出，英文視頻的制作者和觀眾是社會遠(yuǎn)距離的關(guān)系，制作者運(yùn)用正面的視角和觀眾建立平等關(guān)系，向觀眾傳遞信息。傾斜視角是向觀眾提供一個第三視角，例如當(dāng)Rhett和群眾演員共同呼吁放下手機(jī)時，鏡頭突然切換，Link跳出畫框用手機(jī)記錄當(dāng)下發(fā)生的事情。傾斜的角度表示Link以旁觀者身份漠然對待此視頻中的公益行動，這種事不關(guān)己的態(tài)度與Link公益代言人身份形成強(qiáng)烈反差，更好地烘托了主題。

3.2.4 情態(tài)

情態(tài)指我們對關(guān)注的世界所做出的陳述的真實度或可信度，和系統(tǒng)功能語言學(xué)一樣，情態(tài)可歸納為高、中、低三類。情態(tài)與色彩的使用密切相關(guān)，主要由色彩飽和度、色彩區(qū)分度及色彩調(diào)和度體現(xiàn)。色彩可以烘托氣氛和表達(dá)感情，具有獨立的藝術(shù)品格，即體現(xiàn)廣告的主題和深層含義。因此，制作者會使用獨特的顏色創(chuàng)造一種 “真實”的環(huán)境，表現(xiàn)主題，吸引觀眾。在《低頭人生》中，作者以棕白相間的墻紙式背景為底，使鮮血的紅色、地球的灰色實現(xiàn)明暗區(qū)分明顯，最大限度地刺激觀眾的視覺。而Get off the Phone各種高情態(tài)手段的運(yùn)用，凸顯出圖像事件的真實和可靠，營造親臨其境的感覺，豐富的顏色搭配也給觀眾帶來視覺上的愉悅，使主題更容易被接受。

3.3構(gòu)圖意義

Kress和Van Leeuwen將構(gòu)圖意義分為三類：信息值、取景和顯著度。信息值通過圖式在圖像中放置的位置而實現(xiàn)，包括：上—下結(jié)構(gòu)、左—右結(jié)構(gòu)、中心—邊緣結(jié)構(gòu)，處于什么位置決定了圖式的角色關(guān)系。通過圖像意義構(gòu)建對比分析，兩則公益廣告非常相似，表征人物作為圖式在圖像中的位置表現(xiàn)為中心邊緣結(jié)構(gòu)，表征參與者均全身特寫鏡頭居于圖像中心，邊緣是故事發(fā)生的場景，如餐廳、救護(hù)車、火災(zāi)現(xiàn)場等。中心邊緣結(jié)構(gòu)使二者圖像信息前景化，讓觀眾更聚焦于表征參與者自身的信息、價值取向和文化，而忽略邊緣物體所承載的信息。通過圖文關(guān)系對比分析，Get off the Phone是具有說唱風(fēng)格的音樂視頻，依次出現(xiàn)最多的是圖片從屬于文本關(guān)系和圖文互補(bǔ)關(guān)系，圖文獨立關(guān)系。然而，中文公益廣告只有背景音樂，沒有輔以文字說明，體現(xiàn)更多的是圖文獨立關(guān)系。

4.結(jié)語

在多模態(tài)語篇中，各種符號相互合作構(gòu)建完整的語篇，表征現(xiàn)實，傳遞價值觀。針對中美公益廣告上述相同點和不同點，可以發(fā)現(xiàn)這兩則公益廣告均體現(xiàn)了責(zé)任和以人為本的思想；不同點在于中國廣告《低頭人生》崇尚高語境文化，用含蓄的方式表達(dá)主題；美國廣告Get Off the Phone推崇低語境文化，運(yùn)用語言直接向觀眾傳遞文化價值觀。中文視頻側(cè)重于如何做人，而美國的則側(cè)重于如何做事。美國公益廣告采用最多的是“索取”類圖像，近距離拍攝，與觀眾建立起更親密和平等的關(guān)系，而中國的公益廣告重視文化價值觀的宣傳，更抽象并蘊(yùn)含深意。

參考文獻(xiàn)：

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[7]韋琴紅.論多模態(tài)話語中的模態(tài)、媒介與情態(tài)[J].外語教學(xué)，2009（04）：54-57.

本文系福建師范大學(xué)福清分校2015年度“國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目”《動態(tài)英語廣告的多模態(tài)化與分析》的階段性成果。