城市電視臺的第二次突圍

易前良

摘要：上世紀九十年代末，城市臺遭遇“四級辦”以來的第一次結(jié)構(gòu)性危機，最終借助民生新聞，成功突圍。當下面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來的困境，城市臺再次遭遇結(jié)構(gòu)性危機，亟待實現(xiàn)第二次突圍。本文通過實地調(diào)研和行業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)一些城市臺正試圖從內(nèi)容創(chuàng)新、活動營銷、媒體融合和機制再造等方面發(fā)力，具體路徑有“借助品牌節(jié)目以點帶面”，“透過活動營銷構(gòu)建產(chǎn)業(yè)圈”，“通過媒介融合實現(xiàn)屏網(wǎng)地三者互動”，“通過機制再造使人才管理和內(nèi)容生產(chǎn)市場化”。從這些方面持續(xù)深入推進，城市臺可望成功轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：城市電視臺 內(nèi)容創(chuàng)新 活動營銷 媒介融合 機制再造

傳統(tǒng)廣電正在承受來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至是話語層面的壓力，學(xué)界和業(yè)界都在談融合轉(zhuǎn)型的問題。然而，進一步來看，廣電雖自成一統(tǒng)，但其中差異甚大，央視、省級衛(wèi)視、省級地面頻道、地市級城市臺和縣級城市臺，構(gòu)成金字塔式的行業(yè)格局，壓力層層傳導(dǎo)，首當其沖的是縣級和地市級城市臺。目前，我國有330多家城市臺，2800多家縣級臺，體量龐大，分布面廣，它們的命運如何，直接決定廣電轉(zhuǎn)型的成敗，這是傳統(tǒng)廣電發(fā)展的最大“現(xiàn)實”。

城市臺的誕生源于1983年的“四級辦”政策，該舉措在當時是權(quán)宜之計，旨在解決中央財政困難與大力發(fā)展廣電傳媒需求之間的矛盾。從1980年代到1990年代中期，城市臺的日子還算好過，國家經(jīng)濟持續(xù)上行，廣告需求強勁，媒體的自我擴張尚未到達上限；財政模式處于過渡期，媒體一面能自主經(jīng)營，通過廣告獲利，一面地方財政仍給予一定支持。此一狀態(tài)延續(xù)至1990年代后期，難以為繼，城市臺遭遇“四級辦”以來的第一次結(jié)構(gòu)性危機。最終借助民生新聞，城市臺充分發(fā)揮貼近本土的優(yōu)勢，將電視新聞社會化和本土化，在既有的行業(yè)格局中尋找到自己的定位，成功實現(xiàn)突圍。

當下，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和信息通信技術(shù)日益普及，與社會機制、資本邏輯相互嵌入，型構(gòu)新的傳播生態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體遭遇“斷崖式下滑”，出現(xiàn)話語權(quán)旁落、機構(gòu)空心化、廣告收入持續(xù)走低等趨勢，城市電視臺自誕生以來再次遭遇結(jié)構(gòu)性危機，亟待實現(xiàn)第二次突圍。當然，城市臺差異很大，在新形勢下的發(fā)展呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，有些早已在積極探索，頗有逆勢生長的氣魄，如長三角地區(qū)的揚州臺、蘇州臺和無錫臺等。作為城市電視發(fā)展的標桿，這些媒體除了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達要素之外，還有自身運營方面的經(jīng)驗。發(fā)展現(xiàn)狀趨好者都有一個共性，那就是“把自己的事業(yè)鄭重定格在打造‘現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集團的定位上，自覺與市場、與社會、與資本形成三大接軌”。①但具體情形值得深入考察，筆者通過實地調(diào)研和行業(yè)跟蹤，對當前部分一線城市臺的轉(zhuǎn)型實踐展開研究，從四個方面總結(jié)經(jīng)驗，試圖為城市臺的融合轉(zhuǎn)型提供參考。

內(nèi)容創(chuàng)新：借助品牌節(jié)目以點帶面

內(nèi)容是媒體生存的根本，沒有優(yōu)質(zhì)節(jié)目，融合轉(zhuǎn)型完全是一句空話。首先來看新聞節(jié)目，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一種跡象，一些城市臺嘗試突破民生新聞的類型，向“大新聞”升級。大新聞與民生新聞類同，報道取向仍是貼近本地，不同的是新聞素材不限于本地，而是著眼于國內(nèi)國際重大新聞，但在報道的時候以本土視角為切入點，視野更開闊。例如，揚州臺改變“雙規(guī)”（在規(guī)定時間看規(guī)定內(nèi)容的新聞）新聞模式，全天候設(shè)置五檔整點新聞，實現(xiàn)滾動播出，從揚州人的視角報道國際國內(nèi)重大新聞，從整體上做大城市臺的新聞格局。

品牌節(jié)目足以成就一個媒體，省級衛(wèi)視的發(fā)展就很好證明了這一點，沒有《超級女聲》就沒有湖南衛(wèi)視，沒有《非誠勿擾》就沒有江蘇衛(wèi)視，沒有《中國好聲音》就沒有今天的浙江衛(wèi)視。城市臺也不例外，一線城市臺基本上都有自己的品牌欄目，深植于本土文化之中，類型豐富，多為原創(chuàng)，比如蘇州臺的《施斌聊齋》，將評彈融入脫口秀中；揚州臺的《揚州好佬》，用揚州方言表演諧劇。

城市臺的品牌通常是潛心研發(fā)的原創(chuàng)，是體現(xiàn)媒體核心競爭力的重“點”，不可多得，但“點”可以帶動面，可以圍繞“點”打造多種類型的節(jié)目體系。近年來，娛樂節(jié)目是收視神器，衛(wèi)視都在追，城市臺也在用自己的方式追。具體的做法是，借用省級衛(wèi)視的真人秀模式，注入較少的成本，用“素人”代替明星，優(yōu)化游戲規(guī)則，做貼近本土的再造。揚州臺的《相親相愛》是個很好的例子，它借鑒《非誠勿擾》的模式，以服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造性地將它制作成“青春版”與“再婚版”兩個版本。再婚版《相親相愛》切實地為那些渴求再婚的男女們牽線搭橋，既跟《非誠勿擾》形成差異化競爭，同時也幫市民解決了問題，收視和影響都不錯。

活動營銷：構(gòu)建電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

傳統(tǒng)電視的經(jīng)營模式是“二元市場”。一個市場是媒體將內(nèi)容出售給觀眾，觀眾將注意力交付給媒體，從節(jié)目研發(fā)、制作、流通到播出，形成封閉的產(chǎn)業(yè)價值鏈。另一個市場是媒體將觀眾的注意力打包，變成收視率，出售給廣告商或企業(yè)，企業(yè)交付費用，兩個市場通過廣告連接起來。近年來，以廣告為中樞的二元市場模式正遭遇挑戰(zhàn)，我國經(jīng)濟增速下行，廣告市場整體萎縮，而互聯(lián)網(wǎng)的崛起又分流了一部分市場，剩下部分中的品牌廣告集中流向全國性媒體，對于偏安一隅的城市臺來說，必須另尋出路。

直面危局，傳統(tǒng)電視必須轉(zhuǎn)換思路，將經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈的模式升格為打造“電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”。有研究者認為，生態(tài)圈是指“電視臺向用戶提供服務(wù)的商業(yè)模式，和以往不同的是，電視臺不再只是節(jié)目供應(yīng)商和播出平臺，而是與網(wǎng)站、電商、新媒體等合作，形成一種緊密合作，優(yōu)勢互補、利益共享、風(fēng)險共擔的新的生態(tài)關(guān)系?！雹谶@一界定明確新模式不再以“節(jié)目制作和播出”為中心，而應(yīng)該以用戶（觀眾、企業(yè)和廣告商）的需求為中心，注重節(jié)目和品牌的營銷，以更開放的姿態(tài)，尋求與各個市場主體直接開展合作。需要指出的是，該定義強調(diào)線上的合作，對于城市臺來說有點不切實際，因為將經(jīng)營往互聯(lián)網(wǎng)上延伸，需要具有全國性影響的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，否則，在浩如煙海的虛擬世界難獲用戶的關(guān)注。顯然，在內(nèi)容上不占優(yōu)勢的城市臺不適合做線上的延伸，而適合往線下開發(fā)產(chǎn)品。

城市臺的優(yōu)勢在于地利，即在區(qū)域化的地理空間中具有強大的傳播影響力，所以，應(yīng)該把重心放在線下。具體的做法是，根據(jù)市民的生活需求，結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在節(jié)目策劃、制作、傳播和營銷各個環(huán)節(jié)，強化與特定產(chǎn)業(yè)（如房地產(chǎn)、汽車、旅游、婚戀、文化、美食和運動等）的關(guān)聯(lián)，將節(jié)目制作轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍π缘膬?nèi)容運營，使節(jié)目成為產(chǎn)業(yè)的入口，探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)。揚州臺、蘇州臺等在節(jié)目策劃與設(shè)置的前期環(huán)節(jié)，就明確將與哪個產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，該如何做業(yè)務(wù)延伸。一個節(jié)目的整合力度不夠，就打造一系列節(jié)目，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成信息產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)從“做收視率”向“做產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變。

以內(nèi)容為入口構(gòu)建產(chǎn)業(yè)圈，只是一個思路，能不能做起來？能做多大？要看媒體本身的經(jīng)營能力。囿于人力和資金之不足，城市臺能做的還是有限。從調(diào)研的情況來看，目前普遍做法是“搞活動”，利用地理優(yōu)勢深耕本地市場。舉辦大大小小的活動已經(jīng)成為城市臺創(chuàng)收的主要手段，很多城市臺一年要做數(shù)百場活動，大家都明白一個道理，“要想活，就得動”。2015年12月6日，由濟南電視臺主辦的“2015年中國城市電視臺廣告案例實戰(zhàn)峰會”上，匯聚了100多個活動營銷的案例。③

媒體融合：從臺網(wǎng)互動到智慧城市的建設(shè)

傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)融合，大體而言有兩種路徑。一種是自上而下的大手筆模式，在互聯(lián)網(wǎng)上直接搭建平臺，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平移至線上，借助強大的IP資源與互聯(lián)網(wǎng)音視頻直面相搏，爭取線上的注意力資源，如湖南電視臺的芒果TV，經(jīng)過多年經(jīng)營，已初見成效?；蛘呦窠K臺那樣，進行頂層設(shè)計，大力建設(shè)私有云，實現(xiàn)一云多屏的全媒體戰(zhàn)略。城市電視臺的資源稟賦和經(jīng)營空間有限，不適合采用這種“一步到位”的模式，而需要慢慢摸索，自下而上分階段推進。筆者通過實地調(diào)研，了解到“微信模式”是切實可行、性價比較高的做法。

具體的做法是，以“欄目”為主體，在微信平臺上設(shè)立賬號，用低成本的方式與觀眾進行適時互動，開展各種線上的評比活動，培育粉絲。電視臺在微信上設(shè)立統(tǒng)一的第三方應(yīng)用平臺，將各個官微進行統(tǒng)合，統(tǒng)一信息聚合和分發(fā)。這樣一方面能擴大欄目的影響力，另一方面可以了解觀眾的意愿和訴求，大量使用觀眾提供的新聞線索和素材，據(jù)此改造內(nèi)容生產(chǎn)的流程，生產(chǎn)方式由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)椤癙GC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”，實現(xiàn)“開門辦新聞”和“開門辦節(jié)目”。這種做法還有一個好處是，通過微信，媒體可以將各種地面活動的信息傳遞給用戶，吸引更多的人參與，從而實現(xiàn)電視屏、線上與地面的互動。而當微信粉絲聚集到一定程度的時候，還可以在統(tǒng)一的第三方應(yīng)用平臺上經(jīng)營廣告，滿足企業(yè)和廣告商廣告投放的可視化需求。

城市臺之所以能充分利用微信實現(xiàn)與觀眾的互動，是因為它面向的是一個“準熟人社會”，由于天然的貼近性，通過深耕社交媒體可以強化與市民的關(guān)系。但這種模式難以有更大作為，最大問題是，因為在微信平臺上互動，用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)為騰訊所掌握，電視臺無法做進一步的數(shù)據(jù)開發(fā)。因此，城市臺要想在媒體融合上走得更遠，還需要進行整體的虛擬化建設(shè)，搭建私有云平臺，改造內(nèi)容產(chǎn)制的流程。在操作層面，可以注冊成立由電視臺控股的公司，專門推進。在此基礎(chǔ)上，利用地方政府的政策優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)公司和電信運營商合作，在智慧城市建設(shè)中發(fā)揮積極的作用，這應(yīng)該成為城市電視臺融合發(fā)展的目標。在這一點上，無錫電視臺和蘇州電視臺已開始起步，并卓有成效。

機制再造：人才管理與內(nèi)容生產(chǎn)市場化

轉(zhuǎn)型發(fā)展的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新涉及到各個層面，但最難的是制度創(chuàng)新。城市臺長期浸淫在小環(huán)境中，是一種典型的周而復(fù)始的“靜態(tài)經(jīng)濟”，④逼仄的格局具有高度確定性，僅僅依靠長期積累的經(jīng)驗和習(xí)性即可應(yīng)付，制度創(chuàng)新的動力明顯不足?，F(xiàn)在危機來了，城市臺船小好調(diào)頭，正是制度創(chuàng)新的大好契機。

傳媒制度自上而下，大致可以分為三個層面，即宏觀的管理制度、中觀的采編運營制度和微觀的經(jīng)營分配制度。⑤管理制度包括媒體屬性、媒體與政府、媒體與媒體之間的關(guān)系，是改革的“深水區(qū)”，城市臺一時或難有作為，但可以在制度結(jié)構(gòu)的邊緣處著手，在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營、人員管理和利益分配等方面做些改進，實現(xiàn)“邊際突破”。換言之，城市臺完全可以在組織內(nèi)部的運營機制上進行創(chuàng)新，改變吃體制飯的習(xí)慣，盡量與市場對接，激發(fā)媒體活力。城市臺機制再造的目標建立高度市場化的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)分前后兩端，后端是人才管理制度，前端是內(nèi)容生產(chǎn)機制。機制再造的路徑簡要而言就是兩條，去行政化和去層級化。筆者深入考察揚州臺的實踐，從人才管理和生產(chǎn)機制兩個方面進行總結(jié)。

人才流失是傳統(tǒng)媒體面臨的共同難題，對于城市臺來說更為突出。解決人的問題，關(guān)鍵還是要靠制度，通過科學(xué)、合理的規(guī)則吸引人才，更重要的是要把已有的人才存量盤活，將創(chuàng)新主體變?yōu)槔嬷黧w，做到人盡其用。第一，在媒體內(nèi)部建立人才資源市場。揚州廣電集團采用雙向選擇的辦法，除特殊崗位，一律競聘上崗，所有員工在內(nèi)部尋找自己的崗位，用人部門在市場中選擇自己的員工。具體來說，就是實行“項目招募制”，由承擔項目的主管全權(quán)負責(zé)，自行在內(nèi)部市場中選擇合適的人才。對于不能上崗的人員，通過待崗培訓(xùn)、內(nèi)部退養(yǎng)、離崗經(jīng)營等方式予以解決。

第二，鋪設(shè)人才成長的雙通道。過去員工的晉升只有“管理”這一條通道，優(yōu)則仕，成長的空間有限，無法調(diào)動員工的積極性?，F(xiàn)在“管理”之外再設(shè)置一條“業(yè)務(wù)”通道，從助理、高級到首席，只要完成對應(yīng)等級的理論考試，業(yè)績達到指定的標準，就可以從助理升至高級，再到首席，稱號跟薪酬和權(quán)限直接掛鉤。

第三，差異化的全績效考核。將績效作為考核內(nèi)容，臺考核部門，部門考核員工，逐月考核，年底再考核。將所有員工分為三條線，一線是與內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的，二線是做技術(shù)支撐的，三線是行政部門，考核內(nèi)容和標準不同。在內(nèi)容生產(chǎn)這一塊，又予以區(qū)分，分為三大塊：做新聞的（新聞中心）以影響力為主要標的；做文化創(chuàng)意節(jié)目的（文創(chuàng)中心）主要考察收視率；做線下營銷類節(jié)目的（經(jīng)濟中心）主要考察經(jīng)濟收入。

第四，內(nèi)容生產(chǎn)的團隊化機制。團隊模式的要義有二，其一，節(jié)目生產(chǎn)以“運營”為中心，打破過去“制作”與“經(jīng)營”之間的障壁，將內(nèi)容產(chǎn)品化，制片人轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖拷?jīng)理，廣告營銷人員編入團隊，協(xié)同工作，共擔風(fēng)險，普通員工轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊椖亢匣锶恕?。其二，團隊具有準公司化的特點，從爭取項目、人員配備到生產(chǎn)運營，再到利益分成，全部市場化運作。團隊機制旨在培養(yǎng)市場主體，抓住“人”這個根本，鍛造城市媒體的核心競爭力。團隊發(fā)展到一定規(guī)模，可以之為基礎(chǔ)成立公司，吸納社會資本，以資本為紐帶，突破城市的小格局，將城市媒體升格為區(qū)域性媒體。

結(jié)語

面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來的結(jié)構(gòu)性困境，城市電視臺試圖從內(nèi)容創(chuàng)新、活動營銷、媒體融合和機制再造等幾個方面發(fā)力，實現(xiàn)第二次突圍。這些努力實際上是要解決傳統(tǒng)媒體普遍存在的幾大矛盾，事業(yè)單位與企業(yè)經(jīng)營之間的矛盾、服務(wù)與商業(yè)的矛盾、節(jié)目制作與節(jié)目經(jīng)營之間的矛盾、渠道封閉與全媒體傳播之間的矛盾。四大突圍路徑的前三者顯形于外，而機制創(chuàng)新潛藏于內(nèi)，是發(fā)動機，為前者提供源源不斷的動力，誰在機制創(chuàng)新上持續(xù)而深入，誰就能成功轉(zhuǎn)型，并且有可能突破城市的地域局限，做大做強。最后需要指出的是，這四個方面必須緊緊圍繞一個中心，那就是“內(nèi)容”，媒體的根本永遠是內(nèi)容。（本文為國家社科基金“廣電公共價值的踐行及問責(zé)體系研究”（12CXW011）的中期成果。）

（作者單位：河海大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①朱劍飛，李赫斐：《城市電視的生存困境與發(fā)展路徑》，《南方電視學(xué)刊》，2014年第4期。

②王小娟：《電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：從“產(chǎn)業(yè)鏈”到“生態(tài)圈”》，《中國廣播影視》，2014年第22期。

③崔忠芳：《城市電視臺活動營銷有怎樣的“動法”》，《中國廣播影視》，2016年第1期。

④汪丁丁：《制度創(chuàng)新的一般理論》，《經(jīng)濟研究》，1992年第5期。

⑤陳懷林：《九十年代傳媒的制度演變》，《二十一世紀》，1999年6月號。