探索廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑

王燦　申啟武

摘要：供給側(cè)改革是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下提出的改革新思路，與以往的需求管理不同，供給側(cè)改革旨在從供給、生產(chǎn)端入手，從經(jīng)濟(jì)源頭上進(jìn)行徹底的、顛覆式的改革，主要涉及結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新、制度、生態(tài)、人才五個(gè)關(guān)鍵要素。當(dāng)前，新的媒介生態(tài)加劇了廣播的競(jìng)爭(zhēng)壓力，廣播產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理的問題制約了廣播發(fā)展，廣播市場(chǎng)供需錯(cuò)位的現(xiàn)狀亟待解決。供給側(cè)改革或許能為廣播產(chǎn)業(yè)改革打開新的局面。廣播產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革類似于中醫(yī)療法，它需要從制度、人才機(jī)制、組織架構(gòu)、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品入手，循序漸進(jìn)，依次進(jìn)行改革。

關(guān)鍵詞：廣播產(chǎn)業(yè) 供給側(cè) 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

“十二五”以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中長(zhǎng)期性結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象日益突出。習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第11次會(huì)議上首次提出了“供給側(cè)改革”概念，稱“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”。①此后，“供給側(cè)改革”在習(xí)近平總書記和李克強(qiáng)總理的講話中被多次提及，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)改革的重要思路。

廣播產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的必要性

廣播產(chǎn)業(yè)目前處于“內(nèi)憂外患”的境地，新媒體、新技術(shù)的興起，改變了媒介生態(tài)，加劇了廣播的競(jìng)爭(zhēng)壓力；廣播產(chǎn)業(yè)當(dāng)前供需錯(cuò)位的現(xiàn)狀亟待解決；廣播產(chǎn)業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性問題需要更徹底的調(diào)整；廣播改革、創(chuàng)新中出現(xiàn)的諸多問題，亟需在供給側(cè)尋求解決方法。因此，在廣播產(chǎn)業(yè)內(nèi)實(shí)行供給側(cè)改革或許能打開新的局面。

媒介生態(tài)的變化召喚供給側(cè)改革。新媒體的蓬勃發(fā)展，瓜分了傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)，加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣播媒體也遭遇了前所未有的沖擊。同時(shí)，高新傳播技術(shù)的出現(xiàn)不僅增加了廣播更新?lián)Q代的壓力，還動(dòng)搖了廣播媒體傳統(tǒng)的傳播方式，催生了廣播媒體新的業(yè)態(tài)形式。廣播媒體在新的媒介生態(tài)下，不能僅僅被動(dòng)地防御，更要主動(dòng)出擊，尋求新的變革思路，壯大自己。

供需錯(cuò)位的現(xiàn)狀需要供給側(cè)改革。目前，廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)象同時(shí)存在。2012年全國(guó)公共廣播節(jié)目套數(shù)已達(dá)2831套，生產(chǎn)制作廣播節(jié)目718.82萬(wàn)小時(shí)。②然而，其中“閑聊式”的直播節(jié)目、“賣藥”節(jié)目、不加編輯的音樂節(jié)目填充了大量的廣播時(shí)段，真正能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益具有較大社會(huì)影響力的節(jié)目還有待增加，廣播受眾對(duì)高質(zhì)量文娛作品的需求還沒有充分滿足。所以，削減“粗制濫造”的過剩產(chǎn)能、補(bǔ)足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給短板，都需要從供給側(cè)著手進(jìn)行調(diào)整。

廣播產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整依靠供給側(cè)改革。廣播廣告行業(yè)集中度是衡量廣播產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。有學(xué)者對(duì)近二十幾年廣播廣告行業(yè)的集中度分析后發(fā)現(xiàn)，從1993年至今我國(guó)廣播廣告市場(chǎng)一直屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，廣播機(jī)構(gòu)的實(shí)力相差不大，行業(yè)內(nèi)缺少龍頭企業(yè)。這揭示了我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性問題：一方面由于政策限制，業(yè)外資金沒能大規(guī)模地進(jìn)入廣播產(chǎn)業(yè)，廣播行業(yè)普遍融資困難、規(guī)模較小；另一方面區(qū)域局限性比較嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)資源分散，行業(yè)集中度低，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這些結(jié)構(gòu)性問題無法從需求側(cè)予以調(diào)整，只能從供給側(cè)進(jìn)行改革。

前期的“試錯(cuò)”呼吁供給側(cè)改革。廣播媒體在探索轉(zhuǎn)型的路上進(jìn)行了很多嘗試，但是失敗的多，成功的少。例如，很多廣播媒體積極開展“媒體融合”策略，拓展傳播渠道，開辦廣播網(wǎng)站創(chuàng)建APP，但是由于制度、管理、人員配置、組織架構(gòu)沒能及時(shí)跟上，最后僅僅是“新瓶裝舊酒”，只停留于淺層次的融合。一些廣播媒體嘗試拓展、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，但是沒有強(qiáng)大的上游作為支撐，下游的開拓往往后勁不足。諸多探索帶來了一系列問題，而所有的問題都指向了一個(gè)方向：廣播產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)。因此，供給側(cè)改革是廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型繞不開的門坎。

廣播產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的路徑

廣播產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革不是一個(gè)“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的過程，不可能一蹴而就。它類似于中醫(yī)療法，著眼于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部最核心的病根，從制度、人才機(jī)制、組織架構(gòu)、創(chuàng)新能力到呈現(xiàn)給受眾的產(chǎn)品入手，循序漸進(jìn)，依次進(jìn)行改革。這個(gè)“治療過程”盡管見效緩慢，但長(zhǎng)效、徹底。只有通過多個(gè)層次、多個(gè)維度共同發(fā)力，打出一套漂亮的“組合拳”，才能解決廣播產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性問題。廣播產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的核心在于：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。具體來說，就是要從廣播產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行改革，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以制度革新為保障，以新型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)為助力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高要素利用效率，提升供給質(zhì)量，從而增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

供給的保障：深化制度改革，掃清改革路障。一、建立現(xiàn)代化的管理和運(yùn)行制度。長(zhǎng)期以來，我國(guó)形成了以事業(yè)性質(zhì)為主，事業(yè)、產(chǎn)業(yè)不分的廣播管理體制。這種體制造成了廣播業(yè)管辦、政企之間權(quán)責(zé)不清、關(guān)系不順、功能重疊的混沌局面，制約了廣播的發(fā)展，使其難以充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了擺脫廣播發(fā)展的體制性障礙，廣電系統(tǒng)進(jìn)行了“雙軌制”體制改革，即保持廣播電臺(tái)必要的宣傳部門和行政技術(shù)保障部門不變，相關(guān)經(jīng)營(yíng)部門剝離出來，形成廣播電臺(tái)和廣播集團(tuán)并行的模式。如北京人民廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)分別搭建了北京廣播公司和央廣傳媒發(fā)展總公司等產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，③實(shí)行“事企歸位”。作為企業(yè)的北京廣播公司和央廣傳媒發(fā)展總公司非常重視企業(yè)管理，陸續(xù)出臺(tái)了一系列管理文件，并在內(nèi)部進(jìn)行重組改制，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，減少管理層級(jí)，建立量化考核體系，大大提高決策和工作效率。

二、放寬廣播機(jī)構(gòu)設(shè)立許可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在人口3億多的美國(guó)有開路廣播電臺(tái)1.5萬(wàn)余家，在人口6500萬(wàn)的泰國(guó)有開路廣播電臺(tái)2000多家，而我國(guó)有13億人口卻僅有開路廣播電臺(tái)169個(gè)，廣播電視臺(tái)2185個(gè)（含縣級(jí)）、節(jié)目套數(shù)2587套，許多民族尚無自己語(yǔ)言的廣播。④我國(guó)現(xiàn)有的廣播頻率數(shù)量與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口數(shù)量、民族構(gòu)成、階層分布、人群結(jié)構(gòu)極不相稱，還有待進(jìn)一步的發(fā)展。

追根溯源，廣播頻率數(shù)量的“欠發(fā)達(dá)”與國(guó)內(nèi)對(duì)廣播的定性密切相關(guān)。我國(guó)廣播作為“黨和政府的耳目喉舌”，肩負(fù)著宣傳黨的方針政策、弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律的責(zé)任，以社會(huì)效益為主兼顧經(jīng)濟(jì)效益，屬于事業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。因此，政府對(duì)廣播機(jī)構(gòu)的設(shè)立把控嚴(yán)格，業(yè)外資本無法進(jìn)入。同時(shí)，不同于國(guó)外的公共廣播，我國(guó)廣播媒體受政府的資助有限。這一切導(dǎo)致了當(dāng)前我國(guó)廣播機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模較小，“營(yíng)養(yǎng)不良”的局面。

對(duì)此，可參照國(guó)外的媒體管理方法，酌情發(fā)展一部分電臺(tái)為公共電臺(tái)，享受政府的全額資助，以社會(huì)效益為主，埋頭做好輿論引導(dǎo)、文化傳播和公共服務(wù)工作。讓其他商業(yè)電臺(tái)完全走向市場(chǎng)，⑤由市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，讓社會(huì)和民營(yíng)資本能充分地進(jìn)入廣播產(chǎn)業(yè)，壯大廣播行業(yè)規(guī)模，激發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)的活力。

三、健全廣播行業(yè)法制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，廣播業(yè)健康發(fā)展離不開完善的法律制度體系強(qiáng)有力的支撐和保護(hù)。當(dāng)前廣播行業(yè)的法律還不完善，多以暫時(shí)性的辦法、禁令對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理。對(duì)于新興網(wǎng)絡(luò)廣播的規(guī)范則更加薄弱，音頻內(nèi)容市場(chǎng)運(yùn)行極不規(guī)范，版權(quán)所有者往往投訴無門，極大地打擊了音頻生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性。⑥

供給的助力：科學(xué)的人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制。在市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)飛速發(fā)展的新時(shí)期，傳統(tǒng)單一型的廣播專業(yè)人才已不能滿足時(shí)代的需求，當(dāng)今的廣播產(chǎn)業(yè)急需精通業(yè)務(wù)，又懂得市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、善于管理的復(fù)合型人才。越來越多的高校開始重視復(fù)合型廣播人才的培養(yǎng)，積極調(diào)整廣播人才培養(yǎng)方案，探索復(fù)合型廣播人才培養(yǎng)模式。

此外，科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制同樣重要，它能最大限度地激發(fā)員工的勞動(dòng)積極性、創(chuàng)新性。而要建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制，必須改革人員選用、人才選拔、在職培訓(xùn)、考核評(píng)價(jià)、管理監(jiān)督、激勵(lì)保障、福利待遇等機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全員同工同酬同待遇；建立人才流動(dòng)機(jī)制，暢通人才上升渠道，合理配置人才資源，等等。

供給的主體：行業(yè)整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。首先是淘汰落后產(chǎn)能，打造龍頭企業(yè)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)就好比一個(gè)人，只有減去多余的贅肉，才能身輕如燕便于行動(dòng)；只有鍛煉出強(qiáng)健的肌肉，才能擁有爆發(fā)力健步如飛。那些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善、市場(chǎng)潛力不足的機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)就如同一個(gè)產(chǎn)業(yè)“贅肉”，而實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)就是產(chǎn)業(yè)的“肌肉”。前者需要進(jìn)行撤并或重建，而后者需要政策、市場(chǎng)的扶持，不斷吸收新的力量，不斷壯大。

針對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)普遍規(guī)模較小、行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀，將產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種資源、社會(huì)關(guān)系及生產(chǎn)要素通過投資、參股、兼并等方式，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，有助于打造行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。例如，2007年中央人民廣播電臺(tái)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)改革后，首先對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)進(jìn)行清理、注銷，對(duì)市場(chǎng)潛力不足的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面清理；北京人民廣播電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)公司內(nèi)部同樣進(jìn)行了多次重組、撤并或重建。及時(shí)的淘汰和清理，可以給其他機(jī)構(gòu)節(jié)約更多的資源，讓出更多的空間。

其次是政府主導(dǎo)，降低整合成本。廣播行業(yè)整合的進(jìn)程離不開政府的支持，因?yàn)橹挥兄醒胝庞羞@樣的影響力和執(zhí)行力。中央政府應(yīng)發(fā)揮其在廣播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的主導(dǎo)作用，同時(shí)，地方政府也要積極配合，通力合作，降低整合成本。

供給的方式：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，開創(chuàng)廣播新業(yè)態(tài)。首先要基于互聯(lián)網(wǎng)思維，改良傳統(tǒng)廣播形態(tài)。新媒體的崛起對(duì)廣播媒體而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。它為傳統(tǒng)廣播打開了一個(gè)新的視角，傳統(tǒng)廣播可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行改良。許多廣播媒體嘗試開辦類型化、專門化的電臺(tái)欄目，具備分眾意識(shí)；在廣播節(jié)目制作上也越來越重視“碎片化”“微內(nèi)容”。例如，江蘇人民廣播電臺(tái)文藝頻率推出的《文藝微生活》，對(duì)各類碎片化信息有機(jī)組合、編輯之后創(chuàng)造出新價(jià)值，從而為聽眾提供別具風(fēng)味的廣播套餐。廣東電臺(tái)2011年開播的《微博大視野》是一檔日播的新形態(tài)微博廣播節(jié)目，以熱門微博名人與事件作為每日話題，邀請(qǐng)社會(huì)名人擔(dān)任嘉賓主持，與聽眾互動(dòng)，很快受到聽眾熱捧。⑦

其次要跨界合作，創(chuàng)新廣播經(jīng)營(yíng)模式。媒體業(yè)內(nèi)“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)”的跨界合作已是常態(tài)，跨界合作有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合，最終多邊共贏。例如，浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲推出“巨歡樂”全媒體品牌，通過微信服務(wù)號(hào)、淘寶和微店等端口，將頻率的線上內(nèi)容產(chǎn)品和資源融合產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為線下的用戶體驗(yàn)和銷售行為。⑧這也是現(xiàn)在廣播跨界合作很常見的一種形式。發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，整合媒體資源，再結(jié)合電商、服務(wù)等行業(yè)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成“全媒體+電商+服務(wù)”的戰(zhàn)略格局。

供給的內(nèi)容：差異發(fā)展，品質(zhì)為先。廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，即供給和需求必須處于一種動(dòng)態(tài)平衡。就當(dāng)前的情況來看，我國(guó)廣播市場(chǎng)還存在著大量的隱性需求有待開發(fā)，包括大眾對(duì)社區(qū)廣播、移動(dòng)廣播、西部廣播、農(nóng)村廣播、高品質(zhì)廣播的需求等。只有當(dāng)供大于求時(shí)，這些隱性需求才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需求，并且?guī)?dòng)一定的創(chuàng)新，形成良性循環(huán)。因此，廣播產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容供給方面應(yīng)該有的放矢，差異化發(fā)展，以品質(zhì)為先?？梢钥紤]讓國(guó)家級(jí)以及省市級(jí)電臺(tái)以發(fā)展產(chǎn)業(yè)為主，推動(dòng)當(dāng)?shù)毓苍O(shè)施的建設(shè)和完善，而縣級(jí)廣播電臺(tái)以其本土性為主，貼近民生，深入社區(qū)。⑨在農(nóng)村和西部地區(qū)投入更多的資金和人力，以完善公共服務(wù)為切入點(diǎn)，開拓當(dāng)?shù)氐膹V播市場(chǎng)。對(duì)于汽車聽眾，可以開發(fā)更多適宜移動(dòng)收聽的廣播形式和內(nèi)容。在努力實(shí)現(xiàn)供需平衡的同時(shí)，還要把供給的質(zhì)量放在首位?？梢試L試設(shè)立更多的廣播節(jié)目獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)優(yōu)秀節(jié)目和業(yè)務(wù)予以表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)更多的廣播機(jī)構(gòu)提升作品質(zhì)量，杜絕同質(zhì)化現(xiàn)象，不斷提高產(chǎn)業(yè)品質(zhì)。

（作者單位：暨南大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①2015年11月17日，李克強(qiáng)總理在“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，在供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端。2015年 11月 18日，習(xí)近平總書記在 APEC會(huì)議上再提“供給側(cè)改革”，指出要解決世界經(jīng)濟(jì)深層次問題，必須下決心在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革方面做更大努力，使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化。

②④⑤張常珊：《中國(guó)廣播發(fā)展現(xiàn)狀觀察與前瞻思考》，《中國(guó)傳媒科技》，2014（3）。

③王春美：《廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)變化及其現(xiàn)實(shí)啟示——基于北京電臺(tái)和中央電臺(tái)的實(shí)踐對(duì)比》，《新聞界》，2014（22）。

⑥孟 偉：《2014年中國(guó)廣播發(fā)展關(guān)鍵詞》，《中國(guó)廣播》， 2015（2）。

⑦姚 紅：《廣播產(chǎn)業(yè)：贏在創(chuàng)意》，《中國(guó)廣播》，2012（4）。

⑧劉浩三，呂曉虹，陳 旭：《緊跟移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)新廣播發(fā)展——專訪浙江廣播電視集團(tuán)副總編輯董傳亮》，《中國(guó)廣播》，2014（9）。

⑨古一辰：《我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新及其變革路徑分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015（9）。