北京電臺(tái)《教育面對(duì)面》節(jié)目的品牌建設(shè)啟示

葛文捷

【摘要】在媒體融合背景下，北京人民廣播電臺(tái)城市廣播《教育面對(duì)面》節(jié)目通過新媒體、線下活動(dòng)等新渠道的拓展，充分挖掘新聞資源，通過圖文、音視頻等媒介形式，有效地服務(wù)了北京乃至全國受眾，取得了良好的社會(huì)效益，成為一檔比較成熟的公益類廣播節(jié)目。未來節(jié)目將進(jìn)一步整合資源，力圖發(fā)展成為優(yōu)秀的內(nèi)容提供方與品牌塑造者。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 教育廣播 公益 品牌塑造 資源整合

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，各地電臺(tái)在教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，對(duì)教育廣播有所探索，教育類廣播節(jié)目和頻率取得一定發(fā)展，但發(fā)展態(tài)勢(shì)參差不齊。北京人民廣播電臺(tái)城市廣播《教育面對(duì)面》節(jié)目通過新媒體、線下活動(dòng)等新渠道的拓展，充分挖掘新聞資源，通過圖文、音視頻等媒介形式，有效地服務(wù)了北京乃至全國受眾，取得了良好的社會(huì)效益，成為一檔比較成熟的公益類廣播節(jié)目。節(jié)目目前正在不斷整合資源，力圖成為優(yōu)秀的內(nèi)容提供方與品牌塑造者。

一、優(yōu)質(zhì)節(jié)目，深度開發(fā)

《教育面對(duì)面》欄目誕生于2003年，最初僅在中招、高招季節(jié)播出，主要為參加中考和高考的考生及家長(zhǎng)提供服務(wù)，最初命名為《北京大型高招直播咨詢》。節(jié)目開播后，收聽率和好評(píng)度一路飆升。自2007年開始，節(jié)目改版成為日播節(jié)目《教育面對(duì)面》（為方便敘述，以下該節(jié)目統(tǒng)一使用《教育面對(duì)面》名稱）。節(jié)目?jī)?nèi)容超出了中招、高招范疇，涉及中小學(xué)教育、升學(xué)擇業(yè)、考試就業(yè)、留學(xué)移民等教育難題與招考政策等。

2015年，《教育面對(duì)面》下設(shè)《每日教育播報(bào)》《2015北京高招咨詢》《2015北京中招咨詢》《留學(xué)面對(duì)面》《意想不到開講啦》《誰是學(xué)霸》等欄目。

《教育面對(duì)面》節(jié)目憑借對(duì)教育的精準(zhǔn)定位與權(quán)威解讀，不僅收獲良好收聽率，也獲得多項(xiàng)業(yè)內(nèi)榮譽(yù)：2007年、2008年、2009年度國家廣電總局優(yōu)秀原創(chuàng)少兒精品欄目獎(jiǎng)、精品節(jié)目獎(jiǎng)；2010年度北京市優(yōu)秀“青少年維權(quán)崗”；2012年度北京人民廣播電臺(tái)優(yōu)秀品牌活動(dòng)獎(jiǎng)；2013年、2014年度北京人民廣播電臺(tái)最佳品牌活動(dòng)獎(jiǎng)；2014年度北京人民廣播電臺(tái)“聽眾喜愛的優(yōu)秀欄目”；2014年度北京人民廣播電臺(tái)“名牌欄目”；2014年度“全國城市臺(tái)品牌欄目”；2015年度北京人民廣播電臺(tái)“名牌欄目”。

《教育面對(duì)面》節(jié)目在十多年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性和權(quán)威性、注重節(jié)目積累和培養(yǎng)專家型主持采編隊(duì)伍。專家型采編播從業(yè)者能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題或話題，發(fā)掘受眾關(guān)注點(diǎn)；權(quán)威部門或權(quán)威專家的發(fā)言或參與，使節(jié)目公信力不斷增強(qiáng)，在聽眾中形成了“有問題就看《教育面對(duì)面》微信”的口碑。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)威資源成為節(jié)目跳出廣播、拓展品牌和渠道的基礎(chǔ)。

二、跳出廣播，拓展平臺(tái)

從2004年，《教育面對(duì)面》節(jié)目就開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，其渠道拓展形式包括：北京廣播網(wǎng)、搜狐等各大門戶網(wǎng)站以及博客、微博、微信等。

除了廣播，《教育面對(duì)面》節(jié)目結(jié)合新媒體、地面活動(dòng)、宣傳手冊(cè)等各種渠道，逐漸發(fā)展成為受眾提供權(quán)威解讀、答疑解惑的平臺(tái)。其資源整合與平臺(tái)建設(shè)可以概括為“四位一體”，即以廣播節(jié)目《教育面對(duì)面》為基礎(chǔ)的媒體綜合體，包括一檔廣播節(jié)目（1.5小時(shí)，包含重播共計(jì)3個(gè)小時(shí)）、一個(gè)以提供新聞資訊為定位的微信公共號(hào)、以招考講座為主的各類公益活動(dòng)、以招生宣傳手冊(cè)為主的各類印刷衍生品。如圖所示：

“四位”的有效配合，通過各種媒介或渠道，形成一個(gè)獨(dú)立完整的公益品牌，不僅擴(kuò)大了《教育面對(duì)面》節(jié)目的美譽(yù)度和知名度，而且更高效地利用了廣播新聞資源，提升了公益服務(wù)效果。

三、內(nèi)容為王，締造品牌

在新媒體發(fā)展的過程中，新舊媒體的重要爭(zhēng)奪點(diǎn)在于渠道，各大網(wǎng)站提出“內(nèi)容為王”的口號(hào)以提高各自的渠道優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于憑借優(yōu)勢(shì)內(nèi)容締造獨(dú)特品牌。從《教育面對(duì)面》幾年來的新媒體運(yùn)用實(shí)踐可以看出，有效利用新媒體渠道、主動(dòng)推動(dòng)媒介融合成為節(jié)目成長(zhǎng)的重要法寶。通過廣泛利用新媒體，《教育面對(duì)面》節(jié)目資源有了更多的播出渠道，這樣就為優(yōu)秀內(nèi)容、權(quán)威信息提供了更多平臺(tái)。節(jié)目組優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行專題化、碎片化的加工，以此來吸引受眾。例如2015年北京市文理科高考狀元獨(dú)家講座，就在各媒體平臺(tái)上得到廣泛傳播。媒體通過制作品質(zhì)優(yōu)秀的、弘揚(yáng)正能量的節(jié)目，有效地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀文化產(chǎn)品的傳播，為社會(huì)發(fā)揮了積極的引導(dǎo)和服務(wù)作用。

在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)把握核心資源是品牌塑造的關(guān)鍵。2015年高考發(fā)榜當(dāng)天，《教育面對(duì)面》就在全市第一時(shí)間采訪到文理科狀元，并和狀元所在學(xué)校校長(zhǎng)、班主任及其家長(zhǎng)溝通，于當(dāng)天下午就把狀元和老師、家長(zhǎng)請(qǐng)到了直播間，進(jìn)行獨(dú)家訪談。除此之外，《教育面對(duì)面》邀請(qǐng)2015年北京文理科狀元為全市考生和家長(zhǎng)舉辦“助力高考狀元分享公益講座”，更是吸引了大量受眾。

《教育面對(duì)面》的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體所缺乏的，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)編輯很難進(jìn)行深加工，重點(diǎn)或精彩內(nèi)容沒有得到有效提煉。因此，媒體在推動(dòng)融合發(fā)展過程中，首先需要堅(jiān)持新聞傳播的主業(yè)，內(nèi)容為王；其次利用互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的渠道特質(zhì)，才能最終有效實(shí)現(xiàn)覆蓋面和影響力的擴(kuò)大。

四、分類運(yùn)營，品牌延續(xù)

品牌是一個(gè)自生的商業(yè)元素。借助各類項(xiàng)目或活動(dòng)，讓品牌“動(dòng)起來”，是品牌維系的關(guān)鍵。近些年來，《教育面對(duì)面》每年都會(huì)推出主題、規(guī)模各不相同的公益或商業(yè)項(xiàng)目。從市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，區(qū)分公益與商業(yè)活動(dòng)，以服務(wù)聽眾、品牌再生為第一目標(biāo)。

（一）公益項(xiàng)目

1.講座、咨詢

以招考信息及對(duì)策為主題的大型公開講座是提高節(jié)目地面影響力并實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散的最重要因素?！督逃鎸?duì)面》節(jié)目線下的品牌打造首先依靠的是面對(duì)面、權(quán)威專業(yè)的高考咨詢服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每場(chǎng)《教育面對(duì)面》講座吸引的家長(zhǎng)和考生能夠達(dá)到1000人以上，最多接近3000人。2015年高考季，借助十場(chǎng)大小不等的公益講座，《教育面對(duì)面》節(jié)目直接服務(wù)考生及家長(zhǎng)以萬人計(jì)。公益講座的成功舉辦既是品牌締造的表現(xiàn)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了節(jié)目在受眾中的影響。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況下，講座信息在微信朋友圈、微信群的擴(kuò)散更方便。

2.名校探訪

《名嘴探名?！犯咝Ｌ皆L系列活動(dòng)是《教育面對(duì)面》2015年最新推出的欄目板塊，主持人帶領(lǐng)聽眾走進(jìn)北京各大高校，第一批包括中國傳媒大學(xué)、北京電影學(xué)院、北京工業(yè)大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等9所高校。聽眾可以通過電話和微信進(jìn)行報(bào)名，這一簡(jiǎn)便易于操作的形式吸引了不少面臨升學(xué)的考生及家長(zhǎng)。節(jié)目團(tuán)隊(duì)成員利用節(jié)假日組織聽眾前往高校參觀，進(jìn)行深入交流和探訪，隨后又為每路高校團(tuán)組建了微信群，提供延伸高招咨詢服務(wù)。

3.公益手冊(cè)

在講座現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目組將線性的音頻廣播轉(zhuǎn)化為看得見的文字，將權(quán)威的政策解讀與信息轉(zhuǎn)化為書面材料，即包括招考信息和信息解讀在內(nèi)的公益手冊(cè)。手冊(cè)制作成本低、收益大，為考生和家長(zhǎng)提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，受到廣泛好評(píng)。

4.送考服務(wù)

2015年，《教育面對(duì)面》節(jié)目團(tuán)隊(duì)策劃了“全程高考 一路有你”愛心送考的特別節(jié)目和活動(dòng)，解決了上百個(gè)特殊家庭的送考難題。送考范圍雖然有限，但體現(xiàn)了節(jié)目服務(wù)受眾的宗旨，為節(jié)目品牌的打造起到了積極的作用。

（二）公益基礎(chǔ)上的商業(yè)運(yùn)營

目前《教育面對(duì)面》節(jié)目團(tuán)隊(duì)正在開展商業(yè)化探索：一是在公益品牌的基礎(chǔ)上，利用內(nèi)容資源或活動(dòng)尋找廣告和贊助；二是面向中高端受眾，提供有償?shù)幕顒?dòng)。

五、受眾開發(fā)，深化品牌

借助新媒體、線下活動(dòng)等不同渠道，傳統(tǒng)廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)了在受眾中的“互聯(lián)互通”，更好地服務(wù)北京市民。在公益講座、名校探訪等活動(dòng)中受益的北京市民聽眾，成為《教育面對(duì)面》節(jié)目的粉絲和積極推廣者，被親切地稱為“面團(tuán)”，喜聞樂見的新媒體名稱反映了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播走下神壇、服務(wù)“窄眾”的特點(diǎn)，體現(xiàn)了媒體融合與創(chuàng)新的成果。

總體來看，《教育面對(duì)面》從用戶需求出發(fā)，上游提供專業(yè)、權(quán)威的新聞素材，包括文字、音頻、視頻等；下游拓展輸出渠道，通過移動(dòng)媒體（微信、微博、聽聽FM等）、網(wǎng)絡(luò)媒體（節(jié)目合作的綜合門戶網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等）、地面活動(dòng)、高招文字手冊(cè)等實(shí)現(xiàn)多屏分發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣播線上、線下聯(lián)動(dòng)，探索多種方式并存的盈利模式，為用戶提供個(gè)性化、深度服務(wù)。

六、模式推廣，品牌再造

《教育面對(duì)面》節(jié)目品牌未來仍有可以挖掘的地方，未來的發(fā)展關(guān)鍵是品牌整合營銷，在取得社會(huì)效益的同時(shí)，開拓公益效益，取得經(jīng)濟(jì)效益。在品牌建立之后，可以向外輸出品牌，開拓更多節(jié)目品牌的衍生產(chǎn)品。2015年，《教育面對(duì)面》團(tuán)隊(duì)開始探索為知名中小學(xué)校定制“教育傳媒”產(chǎn)品，第一個(gè)納入試點(diǎn)的是在北京四中房山分校開辦《新聞媒體》課程，結(jié)合教育和傳媒領(lǐng)域的發(fā)展新動(dòng)態(tài)，為學(xué)校培養(yǎng)未來的廣播媒體人。課程還納入該校學(xué)生選修課學(xué)分，得到學(xué)生的熱烈響應(yīng)。

除了本地推廣，《教育面對(duì)面》正逐漸嘗試從節(jié)目輸出，發(fā)展為產(chǎn)品輸出、模式輸出，試圖從培養(yǎng)聽眾、服務(wù)受眾，發(fā)展到影響受眾、引導(dǎo)用戶，通過品牌締造、品牌授權(quán)，為未來的進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I造新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展契機(jī)。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）