營(yíng)銷短視癥

毓煌

企業(yè)能否深刻理解“需要”、“欲望”和“需求”這三個(gè)詞的不同，關(guān)系非常重大。很多企業(yè)就因?yàn)樗鼈儾荒軌蛘嬲羁汤斫忸櫩偷男枰?，而犯下了致命的?wèn)題，這種問(wèn)題被哈佛商學(xué)院的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授稱作“營(yíng)銷短視癥”（Marketing Myopia）。1960年，萊維特教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了文章“營(yíng)銷短視癥”，結(jié)果該文成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最有影響力的文章之一，幾十年來(lái)總共已售出85萬(wàn)多份重印版。

在這篇著名的文章里，萊維特教授提到，顧客買一個(gè)能夠在墻上打孔的電鉆，其實(shí)不是為了這個(gè)電鉆，而是為了得到墻上的那個(gè)“孔”。如果看不到這一點(diǎn)，企業(yè)就犯下了“營(yíng)銷短視癥”。而營(yíng)銷短視癥的代價(jià)非常之大，甚至可以導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)衰敗。

因此，企業(yè)要真正廣義地去理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深刻理解顧客需要，否則當(dāng)企業(yè)犯下營(yíng)銷短視癥的時(shí)候，代價(jià)就會(huì)非常之大，甚至很多著名企業(yè)因此而走上沒(méi)落或破產(chǎn)之路。

顧客的需要是永恒的

企業(yè)要始終記住這樣一句話：顧客的需要是永恒的，而產(chǎn)品（欲望）總是會(huì)被升級(jí)換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要能夠更好地滿足顧客的需要，那么它都是有前途的。而舊的產(chǎn)品，不管曾經(jīng)多么成功、多么輝煌，都有可能被新產(chǎn)品所替代。

當(dāng)大家了解到營(yíng)銷短視癥，了解到顧客需要這一概念的重要性的時(shí)候，就能夠做出更好的創(chuàng)新。

深刻了解顧客需要

是的，深刻了解顧客需要，企業(yè)就可以做出更好的創(chuàng)新。大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)新都是漸進(jìn)式創(chuàng)新，也就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有所改進(jìn)。然而，如果從產(chǎn)品所滿足的顧客需要出發(fā)，企業(yè)完全可能開發(fā)出全新的一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品與舊產(chǎn)品甚至不在同一品類，但是卻能夠更好地滿足顧客需要。如果忽略了這一點(diǎn)，犯上了“營(yíng)銷短視癥”，企業(yè)的漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品在一種變革式的創(chuàng)新產(chǎn)品面前可能就變得毫無(wú)意義。

例如，今天的智能手機(jī)已經(jīng)在很大程度上取代了數(shù)碼相機(jī)和GPS導(dǎo)航儀，盡管三者完全不在一個(gè)產(chǎn)品類別里。雖然智能手機(jī)上的相機(jī)功能和地圖導(dǎo)航功能分別不如數(shù)碼相機(jī)和GPS導(dǎo)航儀專業(yè)，但是由于其輕便易隨身攜帶，同時(shí)方便社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，所以現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不再使用數(shù)碼相機(jī)和GPS導(dǎo)航儀了。

由此可見，顧客需要的其實(shí)就是顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品所滿足的那個(gè)看不見的目的。只有這樣深刻地去理解顧客需要，去廣義理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)才能夠做好創(chuàng)新。