老板，你真的需要那么多銷售員嗎？

張東利

產(chǎn)能過剩，消費(fèi)低迷，競爭激烈，直接導(dǎo)致各行各業(yè)的產(chǎn)品難賣！作為衍生需求的工業(yè)產(chǎn)品更是首當(dāng)其沖。眼下心急火燎的工業(yè)品企業(yè)老板們紛紛想對策，找辦法，要從困境中走出來。

如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去？大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)老板第一想到的就是強(qiáng)化銷售。他們強(qiáng)化銷售的辦法，無非是兩種，一是給現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)壓指標(biāo)、壓任務(wù)，二是招兵買馬，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模。第一種方法很難實(shí)施，因?yàn)楝F(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)多年來早就被高額的任務(wù)壓得奄奄一息，能夠保住原有業(yè)績已實(shí)屬不易，遑論更高的指標(biāo)。于是老板們多采用第二種辦法，招收更多的銷售員，希望賣出更多產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)這條路在實(shí)施中，也很難走通。因?yàn)?，銷售員數(shù)量的增加，沒法帶來銷售額的同比例增加，卻呈現(xiàn)出明顯的收益遞減。我們知道，銷售是一種時(shí)間的積累，專業(yè)知識的積累，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)人脈的積累。銷售業(yè)績對銷售員個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)的依賴很大，那些有經(jīng)驗(yàn)、能力強(qiáng)的銷售員的業(yè)績，在總銷售業(yè)績中所占的比重相當(dāng)高，符合二八法則。這樣的人才，非常稀缺，成為各家競相爭奪的對象，這種人才的培養(yǎng)是沙里淘金，增長非常慢，其存量是很有限的，不可能出現(xiàn)數(shù)量上的激增。而能招收到的銷售員，雖然數(shù)量甚眾，卻不但做不出業(yè)績，還耗費(fèi)企業(yè)大量成本和時(shí)間，成為老板們的承重負(fù)擔(dān)。

為此，我們的建議是，作為老板的你，一定要將應(yīng)對策略從上述加強(qiáng)銷售的思路上，轉(zhuǎn)移到強(qiáng)化品牌營銷上來；要依靠品牌營銷，創(chuàng)造新銷售機(jī)會，提高成交率，降低銷售成本，抵御產(chǎn)能過剩，以此增強(qiáng)市場競爭力。

下面，我舉一個(gè)實(shí)操案例來做說明。

2015年11月，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷為一家物料供應(yīng)鏈管理外包公司做營銷顧問。此前這家公司為沖上年初制定的銷售業(yè)績，招收二十多名銷售員，通過網(wǎng)上搜索潛在客戶電話，然后分區(qū)域和分行業(yè)，采用地毯式電話推銷和上門拜訪方式來做業(yè)務(wù)。為了快速“出貨”，老板制定了嚴(yán)格的KPI來管理銷售團(tuán)隊(duì)。比如，每天電話量不少于50個(gè)，每周拜訪新客戶不少于5個(gè)等。該老板的邏輯是，只要無限增大與潛在客戶的銷售接觸機(jī)會，那么最終成交一定是可以實(shí)現(xiàn)的。

就在該模式推進(jìn)過程中，老板隱約中覺得哪里出了問題，但又無從知曉。為此找到我們進(jìn)行診斷和咨詢策劃。我們通過對該老板和核心團(tuán)隊(duì)，以及他們重要的幾家客戶進(jìn)行面對面深度訪談后發(fā)現(xiàn)，這種銷售模式注定是徹底失敗的。因?yàn)?，我們通過調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，了解到平均每一百個(gè)電話溝通，只有3個(gè)潛在客戶愿意接受拜訪，其中無效拜訪的比例又超過90%，而最終的銷售成交率更是驚人的低。這種模式勢必形成資金“黑洞”，在銷售員身上的投入（人員工資、福利津貼、差旅等）和產(chǎn)出已經(jīng)嚴(yán)重倒掛，如果長期執(zhí)行下去，將會給企業(yè)背上沉重的資金包袱。

為什么這種模式的銷售轉(zhuǎn)化率是如此之低？通過對客戶深度訪談，我們找到了答案。原來，客戶要與其合作，勢必面臨重新整合內(nèi)部供應(yīng)鏈的問題，其中涉及到部門職責(zé)的重新劃分、內(nèi)部人員的轉(zhuǎn)移，以及長期合作面臨的風(fēng)險(xiǎn)等重要問題。所以該決策只能由副總以上級別的高層集體拍板，而不單單是一個(gè)采購部門就能決定的事。高層在做重大決策時(shí)，最看重的是品牌信任度和合作伙伴的成功案例。通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行電話溝通和拜訪，根本無法接觸到?jīng)Q策核心，而接觸到的絕大多數(shù)采購人員對合作又根本無權(quán)推動。這就從本質(zhì)上導(dǎo)致了該銷售模式的觸礁。

在搞清楚整個(gè)問題的癥結(jié)后，我們?yōu)榭蛻糸_出了以下藥方：

一、裁去大部分銷售員，只保留幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、能力突出的銷售老鳥。

二、完全摒棄過去缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力的銷售員單打獨(dú)斗的銷售方式，采取以團(tuán)隊(duì)為核心的專家型解決方案式銷售模式。

三、積極推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略，通過品牌策劃和傳播，擴(kuò)大企業(yè)知名度，塑造強(qiáng)勢品牌，在目標(biāo)客戶高層心中建立起放心可靠的信任感。

四、策劃編撰成功案例，并進(jìn)行精準(zhǔn)和有效傳播。

五、舉辦和出席行業(yè)高端論壇、峰會，獲取話語權(quán)，與目標(biāo)客戶高層形成積極互動。

六、在行業(yè)高端媒體投放廣告和軟文，影響目標(biāo)客戶高層的品牌認(rèn)知。

要想完成更好的業(yè)績，人海戰(zhàn)術(shù)的作用十分有限。想要提高團(tuán)隊(duì)的業(yè)績，行之有效的辦法是從應(yīng)對策略上入手，強(qiáng)化品牌營銷以此增強(qiáng)市場競爭力。