以客戶為中心全整合企業(yè)來(lái)襲

周憶 唐青 繆可延

新科技正在快速改變經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)供需模式，驅(qū)動(dòng)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)重心從后端向前線轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，急速成長(zhǎng)的社交媒體應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，進(jìn)一步改變了人與人、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的溝通方式。

社交媒體的影響力也逐漸滲透到商務(wù)領(lǐng)域。領(lǐng)先企業(yè)正在積極應(yīng)用社交商務(wù)工具，對(duì)外積極關(guān)注大眾對(duì)于產(chǎn)品、品牌與客戶體驗(yàn)的分享，對(duì)內(nèi)建立和分享員工間的專業(yè)知識(shí)以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞南非公司是向社交型企業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，通過(guò)與IBM及其業(yè)務(wù)伙伴的合作，使旗下大約200家餐廳和8000名分散在各地的員工，借助社交商務(wù)應(yīng)用更加高效地溝通并分享想法，從而提供卓越的客戶服務(wù)。另外，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用和云計(jì)算技術(shù)也對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式造成沖擊，隨之而來(lái)的是新商機(jī)的涌現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)將會(huì)是21世紀(jì)商業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能，但關(guān)鍵是如何從這些數(shù)據(jù)中提煉出洞見(jiàn)來(lái)。大數(shù)據(jù)提煉洞見(jiàn)的極致表現(xiàn)，當(dāng)以認(rèn)知計(jì)算為代表。IBM 的“沃森”計(jì)算機(jī)是認(rèn)知計(jì)算最好的實(shí)例。2011年2月，“沃森”因?yàn)樵诿绹?guó)著名的智力問(wèn)答節(jié)目《危機(jī)邊緣（Jeopardy）》中戰(zhàn)勝人類而名聲大噪。如今，“沃森”已經(jīng)被應(yīng)用于輔助醫(yī)療診斷、金融、呼叫中心、政府公共事業(yè)等商業(yè)領(lǐng)域，幫助企業(yè)客戶完成大數(shù)據(jù)分析等復(fù)雜任務(wù)，改變著行業(yè)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式。在金融行業(yè)，“沃森”能在3秒內(nèi)讀出和理解2億頁(yè)數(shù)據(jù)，幫助美國(guó)第三大銀行——花旗集團(tuán)處理金融、經(jīng)濟(jì)和用戶數(shù)據(jù)，找出行業(yè)專家可能忽略的風(fēng)險(xiǎn)、收益以及客戶需求，實(shí)現(xiàn)銀行的個(gè)性化服務(wù)。

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與科技發(fā)展，企業(yè)需要一套清晰的戰(zhàn)略來(lái)支持轉(zhuǎn)型的順利實(shí)施。為此，我們提出“建立以客戶為中心的全整合企業(yè)”概念，作為戰(zhàn)略發(fā)展的指導(dǎo)。

重新定義“以客戶為中心”

數(shù)字化的力量正在改寫(xiě)消費(fèi)者需求，互聯(lián)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不僅是買家，而是互相關(guān)聯(lián)的群體。移動(dòng)和社交媒體為消費(fèi)者創(chuàng)造了前所未有的分享?xiàng)l件，他們可以向更多的人分享自己對(duì)商品的喜好并提出建議，甚至為喜愛(ài)的品牌自發(fā)地形成一個(gè)群體，以口碑免費(fèi)為企業(yè)做營(yíng)銷和宣傳。

消費(fèi)者希望消費(fèi)渠道無(wú)處不在。據(jù)了解，67%的客戶在交易之前會(huì)做很多比價(jià)調(diào)研，他們更青睞使用互聯(lián)網(wǎng)或社交網(wǎng)絡(luò)收集信息，而不是面對(duì)面的交談；86%的人購(gòu)物會(huì)使用多種渠道，而這種顧客花費(fèi)比平均水平高出4到5倍。消費(fèi)者不僅希望能隨時(shí)隨地訪問(wèn)商家的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，還期待在數(shù)字渠道體驗(yàn)商家提供與實(shí)體店一致的體驗(yàn)。

消費(fèi)者希望與商家成為個(gè)性化關(guān)系的“朋友”。在二者的關(guān)系上，更愿意商家能夠認(rèn)識(shí)他們、了解他們，獲悉他們的喜好和需求，并與他們保持個(gè)性化的關(guān)系——知道他們想買什么、目的是什么、希望得到什么樣的服務(wù)，并為他們重新設(shè)計(jì)端到端的客戶體驗(yàn)。

誰(shuí)能更快地從 “以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，整合所有與消費(fèi)者接觸的渠道，挖掘消費(fèi)者變化背后醞釀的新商業(yè)模式和機(jī)會(huì)，更好地抓住并滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的新思維

企業(yè)要將“以客戶為中心”從概念變成行動(dòng)，離不開(kāi)兩方面的因素：對(duì)外以科技創(chuàng)新滿足客戶多元化需求，整合渠道與通路，捕捉市場(chǎng)新機(jī)；對(duì)內(nèi)打造整合、靈活和高效的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，以快速滿足新時(shí)代中的客戶需求，同時(shí)保障企業(yè)的持續(xù)獲利。

為此，我們提出“兩個(gè)新思維”作為抓手，即前線業(yè)務(wù)數(shù)字化（Digital Front Office）和全整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)。前者即重新構(gòu)思有關(guān)人與公司、機(jī)構(gòu)和政府進(jìn)行聯(lián)系、交易和交往的方式的一切事情，并重新構(gòu)想他們?nèi)绾蝿?chuàng)造相互價(jià)值。而前者的實(shí)現(xiàn)，需要在后端借助全整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)模式，從根本上轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)設(shè)施，以支持前線業(yè)務(wù)數(shù)字化，使企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、彈性和?jiǎn)潔的運(yùn)作模式。

前線業(yè)務(wù)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化?？蛻魧?duì)前線業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求是，如何管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，如何管理企業(yè)與政府的關(guān)系，以及企業(yè)如何與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，從而把客戶視作具有個(gè)性化需求的具體個(gè)人，通過(guò)個(gè)性化的模式為他們提供服務(wù)。

在這個(gè)客戶主導(dǎo)商業(yè)的新時(shí)代，前線業(yè)務(wù)數(shù)字化的實(shí)質(zhì)是讓客戶享受“首席執(zhí)行客戶（Chief Executive Customer，CEC）”的體驗(yàn)，將消費(fèi)者的參與融入企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，以技術(shù)為核心的平臺(tái)，搜集、分析和挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并構(gòu)建一個(gè)以客戶為中心的全接觸系統(tǒng)，從而在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，重塑客戶體驗(yàn)。這樣，企業(yè)就可以針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，在對(duì)的時(shí)間、通過(guò)對(duì)的渠道、提供客戶對(duì)的信息，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷及以客戶為尊的互動(dòng)體驗(yàn)。

市場(chǎng)大潮正推動(dòng)企業(yè)朝著提供個(gè)性化、個(gè)體化服務(wù)的目標(biāo)不斷向前。在個(gè)性化的社會(huì)中，客戶有著不同以往的話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)惟有洞察客戶所需，并在正確的時(shí)間滿足客戶所需，方能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

透過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察、移動(dòng)互聯(lián)、社交商務(wù)等技術(shù)和應(yīng)用，讓企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)前述理想，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和新的商業(yè)價(jià)值的途徑。通過(guò)全渠道的整合與數(shù)字化，讓企業(yè)得以強(qiáng)化對(duì)客戶的洞察力。之后，再通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)與社交商務(wù)系統(tǒng)的支持，讓他們?cè)谇岸艘愿N近客戶偏好的方式進(jìn)行互動(dòng)與服務(wù)交付。這樣的技術(shù)整合應(yīng)用，已在國(guó)內(nèi)航空公司的服務(wù)中逐步體現(xiàn)。他們將所有與客戶交互的接觸點(diǎn)進(jìn)行整合和梳理，使其在與旅客的全程接觸過(guò)程中，為客戶提供線下與多接觸點(diǎn)的一致性、針對(duì)性的服務(wù)，并通過(guò)官方網(wǎng)站、客戶端、微信等提供電商及自助服務(wù)的同時(shí)，直接傾聽(tīng)最終用戶的聲音。例如，網(wǎng)上訂票系統(tǒng)性地得到不斷優(yōu)化，更是使航空公司對(duì)客戶的響應(yīng)做到無(wú)比迅速快捷。

全整合運(yùn)營(yíng)意在加速對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力、提升運(yùn)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本。從2007年到2012年，IBM將財(cái)務(wù)、人力資源、供應(yīng)鏈、銷售與市場(chǎng)、IT系統(tǒng)及收購(gòu)戰(zhàn)略等進(jìn)行整合，通過(guò)云及共享服務(wù)的方式共節(jié)約了53億美元的成本，此外，還在生產(chǎn)效率提升方面帶來(lái)了28億美元的收益。

今天，全整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)更進(jìn)一步，強(qiáng)調(diào)全局整合，這是“前線業(yè)務(wù)數(shù)字化”的基石。“全整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)”旨在構(gòu)建敏捷的組織架構(gòu)，優(yōu)化整體運(yùn)營(yíng)，整合企業(yè)各方面的數(shù)據(jù)來(lái)提供更精準(zhǔn)、全面的分析，以激發(fā)卓越的商業(yè)表現(xiàn)。它通過(guò)內(nèi)部整合和價(jià)值鏈整合，加速企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略與執(zhí)行的反應(yīng)速度，大幅優(yōu)化流程和運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)提升效率和效能的助推器，是創(chuàng)建新型增長(zhǎng)點(diǎn)的引擎。

國(guó)內(nèi)很多公司雖然從單一地域單一運(yùn)作模式，發(fā)展到多地域集團(tuán)管理，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)跨地域、跨部門(mén)的協(xié)作整合，制約了企業(yè)的發(fā)展。以電信行業(yè)為例，企業(yè)由于長(zhǎng)期的高利潤(rùn)，致使對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)注不高。過(guò)去分布式的管控模式，運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)、人力資源、客戶服務(wù)、IT等長(zhǎng)期都是高成本的分散運(yùn)營(yíng)。AT&T、沃達(dá)豐等國(guó)外運(yùn)營(yíng)商，積極尋求整合轉(zhuǎn)型，透過(guò)有經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴的支持，成功地幫助它們快速地建設(shè)集約化的線上的電商渠道、集約化的采購(gòu)、共享服務(wù)中心、共享財(cái)務(wù)中心、人力資源等等。

透過(guò)前線業(yè)務(wù)的數(shù)字化取得新的洞察與交付能力、配合后臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)與資源的整合，為客戶提供個(gè)性化的全整合服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，是“以客戶為中心的全整合企業(yè)”的最高目標(biāo)。比如，國(guó)內(nèi)一家著名地產(chǎn)集團(tuán)正在努力嘗試這樣的理念實(shí)踐，該集團(tuán)將旗下的電商公司、地產(chǎn)、酒店、旅游、文化、百貨等產(chǎn)業(yè)的資源聯(lián)動(dòng)起來(lái)，并推出聯(lián)合積分卡，根據(jù)不同的客戶群體，將多元化的產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合、打包定價(jià)，定期推送到目標(biāo)客戶中。

轉(zhuǎn)型需要新角色定位和新文化

以客戶為中心的全整合企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素是領(lǐng)導(dǎo)力，各類首席決策者，均肩負(fù)駕馭新科技的重任，應(yīng)當(dāng)扮演新角色，展現(xiàn)新型領(lǐng)導(dǎo)力，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新變革。如何構(gòu)建“以客戶為中心的全整合企業(yè)”的領(lǐng)導(dǎo)力，需要領(lǐng)導(dǎo)者具備4種能力：領(lǐng)導(dǎo)者要有年輕的思想，愿意學(xué)習(xí)新事物；領(lǐng)導(dǎo)者要能理性地堅(jiān)守觀點(diǎn)和立場(chǎng)；領(lǐng)導(dǎo)者要構(gòu)建和團(tuán)結(jié)一個(gè)多元化的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；領(lǐng)導(dǎo)者須具備強(qiáng)大的執(zhí)行力。

在傳統(tǒng)的企業(yè)IT服務(wù)體系中，CEO、CIO通常是企業(yè)信息技術(shù)實(shí)踐的發(fā)起者和推動(dòng)者。而“以客戶為中心的全整合企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，將會(huì)有更多業(yè)務(wù)部門(mén)高管參與到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐中來(lái)，共同落實(shí)轉(zhuǎn)型。

對(duì)CMO而言，需向信息要洞察：從海量的市場(chǎng)和客戶數(shù)據(jù)中捕獲洞察，及時(shí)調(diào)整銷售策略。移動(dòng)和社交商務(wù)賦予了CMO接觸客戶的全新方式，他們可以利用新的數(shù)字渠道激發(fā)與客戶的對(duì)話，創(chuàng)造出全新的客戶關(guān)系，從而更廣泛、深入地洞察市場(chǎng)，創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷，重塑客戶體驗(yàn)并創(chuàng)造價(jià)值。

就CFO來(lái)說(shuō)，可向財(cái)務(wù)要效益：以先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析支持戰(zhàn)略，全面整合資源以創(chuàng)造價(jià)值。大數(shù)據(jù)和分析能力正在改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而CFO開(kāi)始承擔(dān)更重大的戰(zhàn)略角色，其中包括領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。CFO還要不斷提升財(cái)務(wù)分析和預(yù)測(cè)能力，并且不斷培養(yǎng)從財(cái)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。CFO與CIO的合作也將成為重要的趨勢(shì)，兩者將共同推進(jìn)企業(yè)的資源整合進(jìn)程，以及企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的常態(tài)化和制度化。

從CHRO角度來(lái)看，得向人才要?jiǎng)?chuàng)新：突破瓶頸，提升人才的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新力。CHRO們認(rèn)為對(duì)移動(dòng)、社交商務(wù)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的有效利用，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的實(shí)時(shí)、跨層級(jí)、跨部門(mén)和跨區(qū)域的協(xié)作平臺(tái)，提高員工對(duì)組織的向心力，從而創(chuàng)造學(xué)習(xí)型企業(yè)和協(xié)作創(chuàng)新的文化，切實(shí)提升人才的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新力。

COO則將向運(yùn)營(yíng)要效率：整合渠道價(jià)值，全方位響應(yīng)客戶需求，打造智慧商務(wù)體系。一方面，新時(shí)期的COO可以借助移動(dòng)、社交商務(wù)等創(chuàng)新技術(shù)建設(shè)更敏捷的供應(yīng)鏈、渠道體系，以及更具戰(zhàn)略性的供應(yīng)商管理體系，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈整合的智能商務(wù)愿景。而另一方面，借助社交商務(wù)平臺(tái)，COO可以建設(shè)并持續(xù)優(yōu)化“以客戶為中心”的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，積極推進(jìn)企業(yè)內(nèi)全營(yíng)銷渠道的整合，從而向客戶提供無(wú)縫、跨渠道的客戶體驗(yàn)。

以客戶為中心的全整合企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還將影響企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。在這方面，企業(yè)文化要配合“以客戶為中心”戰(zhàn)略，以兩項(xiàng)關(guān)鍵措施，推動(dòng)跨部門(mén)的企業(yè)變革。

第一，企業(yè)建立將變革融入血液的企業(yè)文化。從企業(yè)高層到一線員工，每個(gè)人都要擁有變革的觀念和工作方式，形成前、后臺(tái)全力服務(wù)客戶的協(xié)同文化。

第二，企業(yè)把對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)力帶入企業(yè)文化。企業(yè)不想失去市場(chǎng)，就要緊緊把握并引領(lǐng)消費(fèi)者的變化，圍繞客戶去創(chuàng)新。創(chuàng)新雖有風(fēng)險(xiǎn)，但領(lǐng)導(dǎo)層必須培養(yǎng)為變革承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任的企業(yè)文化。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，成功的企業(yè)會(huì)以客戶視角看產(chǎn)品。他們極其敏銳地捕獲客戶所需、再以客戶的需求組織產(chǎn)品的調(diào)整、生產(chǎn)與銷售、更延伸至后續(xù)服務(wù)。他們從過(guò)去的產(chǎn)品條塊劃分邁向了以客戶為導(dǎo)向的流程梳理。為了提供客戶全面整合的服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須做到暢通無(wú)阻，最終方能形成一個(gè)閉環(huán)。領(lǐng)導(dǎo)者需要明白：客戶總在激發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新，客戶勢(shì)將推進(jìn)流程的演進(jìn)，客戶更是驅(qū)動(dòng)企業(yè)整合變革的原動(dòng)力。