華欣電熱毯營銷策略分析

劉俊

【摘要】如今電熱毯不僅功能越來越多，外觀日趨美化，其價格也越來越便宜，受到不少市民的喜愛。我國生產電熱毯的主要企業(yè)有彩虹、彩陽、小綿羊、雙峰、華山、華欣、夢潔等，價格也在幾十到幾百不等。由于進入的技術門檻較低，我國電熱毯行業(yè)從一出現(xiàn)，就出現(xiàn)了大量仿制品。本文通過與電熱毯營銷策略分析，提出一些新的營銷手段。

【關鍵詞】電熱毯 營銷 策略分析

一、緒論

（一）電熱毯市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國電熱毯已有二十多年的發(fā)展史，最初從模仿國外產品到現(xiàn)在的行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)已初步具備產品研發(fā)創(chuàng)新能力的發(fā)展階段。不少企業(yè)已完成原始積累，具備了技術再投入的意識和實力，我國企業(yè)生產的電熱毯也從最初的發(fā)熱元件單層直絲型、單層螺旋型發(fā)展到雙層螺旋型，發(fā)展到無極調溫型、安全保護調溫型、多種形勢的自動控溫型。國家曾對這一產業(yè)實施許可證管理，但仍有大量個體私營企業(yè)和一些手工作坊型企業(yè)在生產電熱毯產品，并占據著大部分市場。因此電熱毯在國內市場的集中度并不高。華欣電熱毯是陜西地區(qū)的一個知名品牌，在陜西地區(qū)尤其是西安市占有較大的市場份額，主要是通過百貨商場、家電批發(fā)市場或一、二級日雜批發(fā)市場和代理商來進行銷售的。

（二）研究的目的和意義

電熱毯一直是我國，北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品。生產廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，本文從研究華欣電熱毯的營銷環(huán)境，營銷特點，營銷渠道中發(fā)現(xiàn)其在營銷策略中出現(xiàn)的問題并提出問題。通過本文的分析和總結能夠為華欣電熱毯今后的發(fā)展有所實際意義的幫助。

二、華欣電熱毯產品簡介及電熱毯行業(yè)背景分析

“華欣”牌恒溫型電熱毯是“華欣”系列專利產品主要品種有均溫區(qū)，雙人雙控等調溫系列品種，均溫區(qū)電熱毯的發(fā)熱區(qū)各部位溫度均勻，特別適合畏寒所冷的人：雙人雙控電熱毯具有左右兩個獨立的發(fā)熱面，使用床的兩個人能根據各自的需要調節(jié)溫度，隨心所用。華欣牌電熱毯出廠前沒床均經過 CB4706.8-2008標準的嚴格要求嚴格檢測，確保用戶安全。

三、華欣電熱毯競爭環(huán)境及客戶應用分析

（一）華欣電熱毯產品分類

目前華欣電熱根據用途分為三種：單人就是適用于單人床和雙人一樣都是有單一的開關控制。而雙控的調溫開關采用雙路雙溫雙控，同一床電熱毯上可根據不同需要控制在兩個不同的溫區(qū)，即可使兩的邊溫度同高同低，也可一高一低，實現(xiàn)雙人溫差的調控功能。溫控開關可分別控制兩路電熱絲，溫升可控制在15～45℃的范圍內，具有適應人體需要的調溫、控溫、保暖去寒功能。

（二）主要競爭對手分析，及主要競爭策略

1.華縣華山電器廠（華山牌）——主要競爭對手

華山電器廠是陜西電熱毯市場中的老品牌，是這個行業(yè)的領導廠商，致力于為經銷商，代理商提供解決方案，幫助商家提高銷售量，同事降低對環(huán)境的影響，華山電器的產品遍布多個省份。華山電器廠位于陜西省渭南市華陰縣， 其起步早，發(fā)展好，在陜西影響力大，代理商和分銷商也多，業(yè)務成熟。

優(yōu)勢：

A：約有12名專業(yè)的市場和銷售人員

B：產品質量已經得到陜西客戶的認可

C：發(fā)貨及時滿足經銷商的需求

劣勢：

A：和經銷商關系一般

B：價格比較高

C：付款條件苛刻

D：售后服務差，尤其是在出現(xiàn)問題時不能積極給客戶進行退換的理賠。

策略：

采用自己銷售人員直接銷售和代理分銷結合的辦法，由于負責人和主要銷售人員基本都來陜西，都有一定的人脈關系，這樣能維持住基本的客戶，另外，華山公司給一些大的代理分銷商降低進貨成本，和完成銷售額獎勵，這樣增強了自己的競爭力。

2.華縣三元電器廠（藍夢牌）——挑戰(zhàn)者

華縣三元電器廠，屬于該領域的新起之星，是在陜在該領域比較有名氣的廠商之一，公司生產藍夢牌電熱毯，以及提供優(yōu)品質的服務，公司自開始營業(yè)以來業(yè)務發(fā)展迅速，產品占有率不斷提高。公司致力于為用戶提供安全，可靠的產品。目前三元電子與多個供銷商有良好的合作關系。

優(yōu)勢：

價格偏低，比華欣給供貨商的利潤空間大

劣勢：

A：技術落后

B：質量較差

C：西安絕大數(shù)供銷商不認可它的產品

D：客戶關系一般

策略：

靠低價打拼市場

3.石家莊牧星絨電器有限公司（小羚羊牌）——潛在者

這是一個石家莊公司，只是在市場見過該產品，目前看來，還沒有在市場上造成影響。

四、華欣電熱毯的競爭戰(zhàn)略及營銷策略

（一）華欣電熱毯的市場策略

華西電子公司采取全方位的市場策略。a：與經銷商的關系策略，就是經常拜訪經銷商，從而打好感情基礎，獲取更多的訂單。b：與其他公司互訪策略，就是華西電子的高層人員經常拜訪其他公司的高層人員，互通有無，互相學習。c：開拓新市場，在農村市場加大宣傳力度，提升品牌的知名度。

（二）應用波特五力分析華欣電熱毯的競爭戰(zhàn)略

五力分析模型是邁克爾.波特（MichaelPorter）于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。

由上圖所示，五種力量模型許多不同的因素匯集在一個非常簡單的模型中，用此來分析電熱毯行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。在模型中確定了競爭的五種主要來源，即就是，供應商和購買者的討價還價能力；潛在進入者的威脅；替代者的威脅以及來自同行業(yè)公司之間的競爭。

1.供應商的討價還價能力

供應方主要是通過他們提高投入要素價格和降低單位價格質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)煩人盈利能力與產品的競爭力。

由于電熱毯行業(yè)的原材料比較容易得到，進入這個行業(yè)的門檻不是很高，所以供應商不集中，也就是說，材料的供應方產品并沒有什么特色，以至于購買這些材料的電熱毯生產廠家非常容易轉換并且很容易找到與供方企業(yè)產品相競爭的替代品，這樣就減弱了供方討價還價能力。

2.購買者討價還價能力

購買者主要通過壓價與要求提供較高的產品或者服務質量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

目前在西安主要購買者是城中村居民，以及中老年人們，而且購買力不大，所以買方討價還價能力一般。

3.新進入者的威脅

新進入者如華縣三元電器廠（藍夢牌）——挑戰(zhàn)者在給西安市電熱毯行業(yè)帶來新生產力、新的資源的同時，它在已經被華山和華欣品牌瓜分完畢的市場之中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有的兩大品牌發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終將會導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。

進入的障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓等方面，這其中有些障礙是非常難借助復制或者偽造的方式來突破的。預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況，主要是采取惡意報復行動的可能性太小，則取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長的速度等?？偟膩碚f，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。

現(xiàn)在，藍夢的主要進入策略就是價格，低價。在現(xiàn)在的整個行業(yè)環(huán)境中，價格是非常關鍵的因素，所以藍夢對華欣和華山還是有很大的威脅的。

4.替代品的威脅

目前，一系列的取暖小工具都成為電熱毯的最大威脅，比如：小太陽，電暖扇等。這種來自代替品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)在所存在的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。第一，現(xiàn)在的企業(yè)產品售價以及它獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到影響；第二，由于替代品生產廠商的侵入，使得現(xiàn)在的企業(yè)必須提高產品的質量、或者通過降低成本的方法來降低售價、或者想出方案讓自己的產品更加具有特色，否則其銷量和利潤增長的目標有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響，總的來說，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所產生的競爭壓力就越強。

5.行業(yè)內現(xiàn)有的競爭者的競爭

目前，在西安電熱毯行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者主要是華欣和華山，小綿羊是新的進入者。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略中不可缺少的一部分各個企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標全都都在于，使得自己的企業(yè)獲利得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗的現(xiàn)象，而這些沖突和對抗就構成了企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，通常是表現(xiàn)在價格、廣告宣傳、產品介紹、售后服務等方面，它的競爭強度和許多因素有關。

根據上面五種競爭力量的討論華西電器廠決定，先從自身出發(fā)，先占領有利的市場地位，再發(fā)起具有競爭性的行動手段來應對這五中競爭力量，努力的從自己的利益需要出發(fā)影響行業(yè)的競爭規(guī)則，用來增強自己的市場地位和競爭實力。

（三）華欣電熱毯公司的營銷組合策略

1.產品策略

在產品的生產方面必須滿足當下市場的行情和客戶的需求。這也就是為什么華欣電熱毯作為這個行業(yè)中的佼佼者。華西電器廠正在研究一種不用電的更加安全的電熱毯，在不使用電資源的情況下依舊可以帶給人們長時間的溫暖。

2.客戶關系策略

華西電器非常重視客戶關系的發(fā)展和維護，在拓展新用戶的方面，華西電器廠利用其在陜的品牌知名度和銷售人員多年的銷售能力的優(yōu)勢，不斷的拓展新的客戶；在維護老的客戶方面，華西電器廠發(fā)揮情感捆綁的方法，和客戶作為朋友，經常拜訪客戶，給客戶帶去一些新的行業(yè)信息，讓客戶感覺到華西一直在關心著他們，要讓客戶感覺到華西是在和他們交朋友，不要等到該下訂單的時候再去拜訪，否則的話，客戶會感覺到你們只是在和他們做生意。

3.價格策略

電熱毯市場在西安的目前形勢是，華欣和華山是市場的主要品牌。小綿羊想拼命的進入這個市場，并且是使用低價格的策略。通常來說，華欣采用競爭導向定價法來實施它的市場占有率。

華欣電熱毯的價格策略是根據市場的特點和競爭對手的價格特點制定的。客戶一般對價格比較敏感，所以華欣的價格一般是屬于行業(yè)的中等水平。

4.服務營銷策略

服務營銷策略可以培養(yǎng)客戶的忠誠度，良好的服務能夠使客戶從不信任到信任，從信任到忠誠。

服務營銷和傳統(tǒng)營銷有下列幾個方面的不同：

（a）傳統(tǒng)的營銷側重于銷售產品，而服務營銷則側重于維持現(xiàn)有的用戶。

（b）傳統(tǒng)的營銷注重當下益，而服營銷注重的是長遠的利益。

（c）傳統(tǒng)的營銷不注重服務的作用，而服務營銷則將服務的作用表現(xiàn)出來。

（d）傳統(tǒng)的營銷只向客戶提供有限的承諾，而服務營銷卻向客戶提供足夠的承諾。

（e）傳統(tǒng)營銷不強調與客戶的接觸，而服務營銷則強調與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關系。

五、結論及待解決的問題

（一）研究總結

本文研究的華西電器廠華欣牌電熱毯營銷策略，作為一家陜西土生土長的本土企業(yè)，其在這個行業(yè)還是具有代表性的，就現(xiàn)在這個行業(yè)來說，總體競爭壓力大，一些替代品的出現(xiàn)和人們居住水平的提高都在影響著這個行業(yè)的發(fā)展，所以我希望通本篇論文針對華西電器廠的一些營銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，能讓公司有一個更好的發(fā)展。

研究中發(fā)現(xiàn)雖然這個行業(yè)競爭壓力大，但是市場需求也是存在的，挑戰(zhàn)與機遇并存。市場上一些假冒偽劣產品屢禁不止，還有一些廠商的惡意競爭，而且新聞也經常報道由于電熱毯安全隱患引起的火災問題。但是很明顯這個市場是有需求的，尤其是應該抓住農村市場的宣傳，應該采取一些符合當?shù)叵M者的宣傳手段。

（二）待解決的問題

目前，有關華新電熱毯待解決的問題，主要是產品的價格和定位還有分銷商的維護開發(fā)問題，現(xiàn)在市場的產品花樣比較多，各個層次的都存在，而華欣并沒有中、高、低檔都有，高檔產品屬于空白，這樣就削減了自身的競爭實力，而且分銷商的定位也存在很大的問題，只有一些二級批發(fā)市場和西安本土的一些批發(fā)商，與大型連鎖超市并沒有進行合作，比如華潤萬家等。

（三）針對研究內容給公司提出個人的建議

*注重營銷隊伍人才的培養(yǎng)，加強考核機制，多增加彈性考核。

*加強渠道管理和建設。

*公司應該嘗試大膽的創(chuàng)新產品，在這個市場中一枝獨秀。

*對經銷商進行績效評價。