咸陽市大學生服裝選擇影響因素分析

王佳佳 馮東 王素雅 王會杰 李林林

摘要：本文建立了大學生服裝消費行為影響因素概念模型，通過問卷調查法對其進行實證研究，為服裝企業(yè)有針對性地進行設計、生產和銷售，并獲得市場競爭優(yōu)勢提供幫助。

關鍵詞：大學生；服裝選擇；影響因素

基金項目：本文受陜西服裝工程學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目基金資助（指導教師：曹蓓）

大學生作為服裝消費的一類特殊群體，其消費價值觀、消費方式等多方面均有其獨特個性，是社會消費行為的生力軍，往往代表當代服裝消費潮流與導向，對未來消費文化的構成產生著重要影響。

1. 先行研究

關于大學生的服飾觀和服裝消費行為，很多學者都做了有關的研究。

郭絨通過研究表明價格、動機、消費能力對大學生的服裝消費行為呈正相關；儲詠梅認為現代大學生的消費越來越理性和成熟；田鴻美的結果表明現代大學生對服裝消費以展示個性、款式和面料多樣、穿著舒適為主；李磊、黃建陵認為大學生服裝消費能力隨著年級的增長而發(fā)生變化。

上述研究結果表明，大學生在服裝消費方面總體呈現出理性化的特點，希望通過服裝來展示自己的個性。但是他們的研究都有自己局限性，只符合他們研究的地區(qū)。同時缺少對西北地區(qū)的大學生消費的影響?；诖四康模敬窝芯客ㄟ^大范圍的文件調查，資料分析，對咸陽市大學生服裝消費的特點需求進行了分析和研究。

2. 研究方法

2.1 研究對象

調查對象是以陜西服裝工程學院為主，兼具陜西科技大學鎬京學院，陜西商貿學院在內的幾所大學的在校生。共計發(fā)放問卷550份，回收532份，回收有效問卷是96.7%。

2.2 研究方法

本次的調查采取問卷調查中的人員訪問法。調查選擇本時采用非概率抽樣技術中的配額抽樣方法。調查人員隨機在校園隨機選取調查對象發(fā)放調查問卷。因為研究學校的男女比例差距大，為保證研究的真實有效，我們對男女調查比例也有充分的考慮。

2.3 數據處理與統(tǒng)計分析方法

利用EXCEL進行問卷數據錄入、統(tǒng)計分析處理，同時計算平均值、頻數和百分比，并主要基于性別進行數據雙向交叉列表，對數據進行交叉分析，研究變量之間的關系。

3. 研究內容與結果分析

本次市場調查主要目的在于研究咸陽市大學生服裝消費的行為特點，以期待能夠幫助服裝生產經營企業(yè)了解大學生消費者，調查的主要內容包括大學生喜歡的類型，購買服裝考慮的因素、能夠承擔的價格、購買服裝的時間和地點，購買服裝的主要信息來源等內容。

3.1 選擇服裝的類型

表1 選擇服裝的類型

通過表1表明，現代大學生對于休閑類和時尚類的服裝消費占主要，分別為43.80%和41..27%。對于職業(yè)類和運動類服裝的購買意愿不強。說明現代的大學生由于接受了高等的文化教育，對社會的了解越來越多，他們的思想活躍，積極向上，關于追求與眾不同的生活。大學生對于時尚的追求要求服裝生產經營企業(yè)重視大學生對時尚的引領作用。

3.2 影響因素

調查結果發(fā)現，大學生在購買服裝時對服裝的款式、價格、品牌、面料等方面的重視程度并不一樣。結果表明：款式是影響大學生選擇購買服裝時的主要因素，而品牌、面料、色彩、價格卻顯得相對不重要。尤其是陳列，僅僅有6.77%的同學認為其重要。其中女大學生最為關注款式，而男大學生則對價格最為重視。在對待價格、品牌、面料等重視程度方面男女差別不大，盡量銷售那些質優(yōu)價廉，同時又款式新穎的服裝是現代咸陽市大學生對服裝消費的主要因素。

3.3 價格接受的范圍

受經濟承受能力的制約，價格是大學生在購買服裝時比較關注的因素之一。在對大學生選擇服裝時考慮的主要因素進行調查時發(fā)現，除了款式，有69.17%的同學表示在購買服裝時要考慮價格（見表2）。調查結果顯示（見表3），大部分大學生購買服裝的價位在101元～300元之間，約占調查總數的72.18%，能夠承受300元以上服裝的同學相對較少，僅有14.28%。但調查發(fā)現，價格過低的服裝并不受大學生消費者歡迎，僅有13.53%的學生選擇購買。說明大學生對于服裝品質的追求與他們自身所承受的價格是矛盾的。所以對于物廉價美的中檔服裝對于他們的來說是首要選擇，也是大學生消費的主要趨勢。

3.4 購買的主要時間

調查結果顯示（見表4），現代大學生對于平時無固定時間購買服裝的比例高達52.26%。調查中還發(fā)現，由于新品上市時價格一般很高，只有7.14%的同學選擇在此時間段采取購買行動，相反的選擇在促銷打折、換季打折以及節(jié)假日時間購買服裝，其比例高達40.61%。這也說明大學生在購買服裝時比較注重性價比，并不盲目追求時尚，消費趨于理性現實。

3.5 購買的主要地點

現在，市場體系越來越完善發(fā)達，為了滿足不同的顧客，出現了各種各樣的銷售終端形式，例如網購、專賣店、百貨商場、批發(fā)市場、超級市場等等，大學生購買服裝更喜歡去哪些場所呢？調查結果顯示（見表5），大學生在購買服裝時最經常光顧的是網絡，約占總調查人數的69.74%。其次是大型百貨商場和專賣店。最不喜歡去的購衣場所是批發(fā)市場和超市，僅占調查總人數的20.68%。隨著網絡和電子商務的普及和迅猛發(fā)展使得網上購物成為大學生購買服裝的一種新形勢。究其原因主要是新的購物形式出現以及不斷地完善。由于手機，電腦的普及出現了各種購物網站和購物終端。使得大學生可以隨時隨地地瀏覽網上最新的款式和價格。又能看到各種類型服裝讓大學生有更多的選擇余地。

3.6 購買服裝的主要信息來源

信息在影響消費者購買決定時只起“告知”作用。大學生在購買服裝時的主要信息來源來自哪里，是傳統(tǒng)媒體？還是新興的網絡媒體？調查結果發(fā)現（見表6），大學生在購買服裝時的主要信息來源既不是電視，也不是雜志，而是網絡！在調查中選擇了網絡介紹，約占調查總人數的71..43%。除此之外，時尚雜志和朋友介紹也是大學生購買服裝的主要信息來源。相反廣播、電視，對于大學生購買的欲望并不明顯。

4. 結論和建議

4.1 調查結論

綜合以上調查結果，我們不難發(fā)現咸陽市大學生在服裝銷售方面具有以下特點：

（1）較為理性，這一點和其他地區(qū)有關大學生服裝消費方面研究較為一致，咸陽市大學生在選購服裝時，同樣富有理性，不盲目追逐服裝的流行趨勢，崇拜名牌服裝，而是根據自己的經濟實力，更注重服裝的質量、款式、價格和舒適度，在選擇服裝時最歡迎簡單大方舒適的休閑裝。

（2）更為關注性價比，咸陽市大學生購買服裝時相對于其他地區(qū)而言更為關注價格，通過對能夠承受的服裝價格，購買服裝的時間三方面的調查結果，價格是咸陽市大學生購買服裝的關鍵性因素，由于咸陽經濟較之于全國經濟發(fā)達地區(qū)相比尚有一定差距，相對于其他地區(qū)大學生而言，咸陽市大學生在購買服裝時更為關注價格。

（3）信息來源主要是網絡，現有關于大學生服裝消費研究中較少涉及信息來源這個問題，本次調查特別設置了信息來源的調查內容，希望發(fā)現那種媒體是大學生獲得服裝購買信息的主要來源，調查發(fā)現：現代大學生追求獨特的個性和性格，培養(yǎng)了他們獨特的審美方式。

4.2 對企業(yè)的建議

服裝生產廠商和服裝經營者在經營大學生為目標市場的服裝時，應切實樹立現代市場營銷觀念，根據大學生的服裝消費行為特點，結合產品設計，價格制定，渠道選擇，開展促銷活動四方面制訂適宜的營銷策略。

（1）產品方面，青年大學生有活力，有朝氣，追求時尚。因此為大學生設計的服裝，一定要體現出一種健康的青春美和時尚感，由于大學生在選擇服裝時較為注重面料和款式，所以廠家在設計服裝時一定要考慮服裝的選擇的面料，同時服裝款式既要時尚，但又不刻意追逐潮流，并且符合大學生的身份又不失個性。

（2）定位方面，由于價格是大學生購買服裝時的一個重要因素，在考慮大學生的實際購買能力，企業(yè)在產品定價時不應過高，應以中低價格產品為主，定出令大學生能普遍接受的或滿意的價格，勿超出大學生的承受能力，同時，服裝生產企業(yè)可采取靈活的定價策略，如季節(jié)折扣，尾數定價等方法，吸引大學生消費者的注意力，滿足其求廉心理。

（3）銷售終端，應選擇專賣店，大型百貨商場，商業(yè)一條街等大學生喜歡的場所作為主要的銷售終端，在店鋪環(huán)境，服裝陳列等方面，應考慮到大學生的心理特點和文化層次，布置出一種明亮，舒適，自由的購物環(huán)境，并營造出一定的文化氛圍，以舒適，寬松的購物環(huán)境來滿足大學生的需求，吸引他們的服裝消費，同時加強在網絡的宣傳并做好售后服務。

（4）促銷打折，由于大學生多選擇在節(jié)假日及商家促銷活動以吸引大學生消費者，例如，在假日或換季良好時機進行打折，要能夠靈敏抓住各種時機，同時企業(yè)可以選擇網絡，雜志等對大學生影響較大的媒體，大力宣傳，吸引大學生的關注，針對大學生容易受周圍人群影響大的特點，企業(yè)應抓住大學生群體的消費領袖，注重口碑營銷在大學生中的傳播

本次的調查研究比較真實地反映了大學生的現狀，希望對服裝生產經營企業(yè)能夠提供幫助和參考，同時本次研究的地方僅限于本校，對于整個地區(qū)的研究將作為我們新的課題。我們將深入的研究整個地區(qū)，為更多的企業(yè)服務

參考文獻：

[1]郭絨，成愛武，劉研.大學生服裝消費行為影響因素實證研究[J].產業(yè)觀察，2011（04）

[2]儲詠梅.大學生服裝消費調查與分析[J].商業(yè)經濟，2006（01）

[3]田鴻美.青島地區(qū)大學生服裝購買行為影響因素分析[J].營銷策略，2011（10）

[4]李磊，黃建陵.當代大學生消費現狀與特點透析[J].消費經濟，2007（04）