“動(dòng)漫+”模式的構(gòu)建及其對(duì)幼兒消費(fèi)群體營銷策略研究

王俊 陶敏婷 劉舒慧 孫蕊

摘要：隨著我國幼兒消費(fèi)在家庭支出中的比例的增加，企業(yè)已經(jīng)開始逐步意識(shí)到動(dòng)漫形象應(yīng)用于幼兒品牌為企業(yè)帶來的發(fā)展與前景。本文在此基礎(chǔ)上通過構(gòu)建“動(dòng)漫+”模式，描繪出動(dòng)漫企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的協(xié)同營銷模式，制定出切實(shí)可行的營銷策略，旨在通過動(dòng)漫形象代言的方式來塑造出幼兒品牌的個(gè)性，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以此來實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與幼兒類品牌的有效整合利用。

關(guān)鍵詞：幼兒消費(fèi)群體；“動(dòng)漫+”；協(xié)同營銷

基金項(xiàng)目：本文為吉林動(dòng)畫學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助

一、“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷模式的內(nèi)涵及其構(gòu)建

“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷模式是指將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作，通過動(dòng)漫卡通形象及其他動(dòng)漫元素對(duì)幼兒群體的社會(huì)影響力，推動(dòng)以幼兒為主要目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建新的市場營銷策略，達(dá)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)同發(fā)展的目的。

動(dòng)漫企業(yè)與以幼兒為主要目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)一旦產(chǎn)生協(xié)同關(guān)系以后，可形成“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷模式關(guān)系：即根據(jù)動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫元素受歡迎程度高、低和以幼兒為主要目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品營銷能力的強(qiáng)、弱劃分共可以產(chǎn)生四種情況：第一種是動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫元素受歡迎程度高，而以幼兒為主要目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷能力強(qiáng)，則“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷模式產(chǎn)生的效應(yīng)為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能在新市場上迅速提升市場占有率，容易確立在市場中的優(yōu)勢地位；還有一種可能產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)為協(xié)同雙方相互取長補(bǔ)短，即利用各自在產(chǎn)品、市場、贏得消費(fèi)者心理等方面的優(yōu)勢，相互彌補(bǔ)對(duì)方的不足，提升產(chǎn)品的市場占有率；第二種為攀龍附鳳型，即動(dòng)漫企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的市場地位相差較大、實(shí)力懸殊，則需借營銷能力強(qiáng)的一方，來提升另一方的實(shí)力，有效地平衡各方面的實(shí)力；第三種情況由于雙方營銷能力都弱，不具備協(xié)同營銷的能力，故不作研究范圍。

二、“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷模式利益相關(guān)者的關(guān)系

在新形勢下推進(jìn)“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷，通過對(duì)動(dòng)漫企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、家長等多方面營銷優(yōu)勢的發(fā)掘，形成相互協(xié)作的共贏局面，從而共同尋找最佳協(xié)同營銷的優(yōu)勢，以達(dá)到互利的目的。

其中，傳統(tǒng)企業(yè)其主要的目的是為了贏利，為維護(hù)自身的物質(zhì)利益，其對(duì)于幼兒（家長）消費(fèi)群體的主要影響則是物質(zhì)方面的影響。幼兒（家長）消費(fèi)群體對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的依賴，偏重于功能方面的需求。動(dòng)漫企業(yè)想通過動(dòng)漫產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給幼兒消費(fèi)群體的是一種積極向上的信心和希望，而絕非僅僅是物質(zhì)的享受。而幼兒（家長）消費(fèi)群體對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)依賴的絕大程度上更偏向于精神層面的追求，希望通過動(dòng)漫的精神和力量，以此精神上得以有支撐和鼓舞，為追求自己的夢想，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值而努力奮斗。“動(dòng)漫+”協(xié)同營銷模式的構(gòu)建的使動(dòng)漫企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行營銷合體，既滿足了幼兒消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品功能的需求，又賦予了產(chǎn)品及服務(wù)一定的文化內(nèi)涵和精神符號(hào)，從而滿足更多目標(biāo)群體的需求，獲得自身品牌價(jià)值的提升和高額的品牌溢價(jià)。

三、“動(dòng)漫+”模式下幼兒消費(fèi)群體的營銷策略設(shè)計(jì)

1.“動(dòng)漫+”模式下的產(chǎn)品策略

幼兒消費(fèi)者在產(chǎn)品的色彩、造型、包裝的畫面裝飾等要素上十分敏感，迎合幼兒消費(fèi)群體的審美情趣，實(shí)施差異化產(chǎn)品策略尤為重要。對(duì)于實(shí)施“動(dòng)漫+”的企業(yè)來說，根據(jù)不同的動(dòng)漫產(chǎn)品的本真屬性，設(shè)計(jì)出色彩刺激、外觀獨(dú)特、造型可愛的產(chǎn)品及其包裝，來激發(fā)幼兒消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)要注重一致性策略，即動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌核心訴求與傳統(tǒng)企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品的核心訴求相一致。傳統(tǒng)企業(yè)引入動(dòng)漫元素的目的是為了擴(kuò)大市場份額、增加品種、豐富產(chǎn)品線，以提升市場競爭力。企業(yè)選擇什么樣的卡通動(dòng)漫形象進(jìn)行品牌合作，首先考慮的就是要符合產(chǎn)品的定位和顧客定位。既要選擇符合自己品牌定位的動(dòng)漫元素，又要區(qū)分消費(fèi)群體的性別，根據(jù)不同性別的幼兒消費(fèi)者，選擇不同的動(dòng)漫形象進(jìn)行定位，與自己的品牌形成營銷上的互動(dòng)。

2. “動(dòng)漫+”模式下的價(jià)格策略

傳統(tǒng)企業(yè)可以利用滲透定價(jià)策略來吸引家長消費(fèi)者，在設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用家長消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好，占領(lǐng)市場份額，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。待市場穩(wěn)定之后，再逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，循序漸進(jìn)地在家長消費(fèi)者的心中扎根。

3.“動(dòng)漫+”模式下的渠道策略

采用實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式。與連鎖超市、大型賣場等終端渠道相結(jié)合，利用渠道自身品牌價(jià)值，提高在消費(fèi)者心目中的知名度。電商渠道是企業(yè)將產(chǎn)品網(wǎng)上銷售與線下實(shí)體結(jié)合，家長在購物時(shí)，選擇自己最熟悉的購物渠道可能獲得更大的效益，即使不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者也可以通過相關(guān)的購物網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)“動(dòng)漫+”產(chǎn)品信息，獲得一些通過傳統(tǒng)購物無法全面的值的商品服務(wù)信息，家長消費(fèi)群體可以嘗試不同的購物渠道，選擇使自己利益最大的方式購物。

4. “動(dòng)漫+”模式下的促銷策略

傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)和促銷模式的基礎(chǔ)上，通過在實(shí)體店里享受的折扣、抽獎(jiǎng)、店慶贈(zèng)品、增值服務(wù)、線上秒殺、會(huì)員積分鎖定等，采用其他的多種實(shí)體與虛擬結(jié)合的方式來更好地吸引潛在的消費(fèi)群體。同時(shí)傳統(tǒng)產(chǎn)商可以和多家幼兒電視頻道合作投放廣告，激起幼兒對(duì)產(chǎn)品的興趣。還可通過微博、微信、朋友圈等方式對(duì)產(chǎn)品的性能、用途等進(jìn)行宣傳；實(shí)時(shí)與家長消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，通過集贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式激發(fā)購買興趣；贈(zèng)送一些動(dòng)漫元素的產(chǎn)品，讓家長幫助傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)“動(dòng)漫+”產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯曉穎.品牌導(dǎo)向的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].武漢大學(xué)出版社，2013（07）

[2]殷俊，譚玲.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)[M].四川大學(xué)出版社，2006（05）

作者簡介：

王?。?983- ），女，遼寧本溪人，吉林動(dòng)畫學(xué)院講師，研究方向：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌管理。