信息共享時代的借勢營銷之道

摘要：隨著通訊技術(shù)的進步，我們已經(jīng)進入一個信息爆炸的時代，人們獲取信息的手段越來越多樣化和便捷。作為一種靈活、簡捷、依賴于廣泛傳播的營銷方式，在信息共享時代，借勢營銷運用得當(dāng)可以產(chǎn)生意想不到的效果；本文首先分析了信息共享時代借勢營銷被廣泛應(yīng)用的原因，接著提出了五個重要的借勢營銷要點：迅速反應(yīng)、建立關(guān)聯(lián)、擁有創(chuàng)意的點子、注意互動和保持底線。

關(guān)鍵詞：信息共享；借勢營銷；熱點

借勢營銷就是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的一種營銷手段。在營銷領(lǐng)域，借勢營銷并不是一個新鮮的詞，但近幾年來借勢營銷逐漸被廣泛普及與接受。究其原因，借勢營銷作為一種依賴于特定環(huán)境，事件，輿論的營銷方式，在傳統(tǒng)媒體時代，受制于營銷的難度，及時度和傳播度，借勢營銷很難達到理想的營銷效果。但隨著網(wǎng)絡(luò)化信息時代的到來，微博、微信、各大門戶網(wǎng)站以及其他多種社交媒體正在逐漸取代報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%；得益于互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播快速，簡單和共享的優(yōu)勢，以及人類普遍擁有的社交需求，各種新興媒體成為了人們?nèi)粘Ｉ钪行畔⒌闹饕獊碓春蜕畈豢苫蛉钡囊徊糠郑辉谶@種情況下，網(wǎng)民接受各種訊息，并在形成一定印象后作出回應(yīng)；于是，我們發(fā)現(xiàn)各種熱門話題，事件，人物，影視劇在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)評論，產(chǎn)生的影響力非傳統(tǒng)媒體時代所能相比。近年來我們親自見證了崔永元與方舟子的轉(zhuǎn)基因食品之爭，李娜退役，汪峰上頭條，棋王李世石與阿爾法人機大戰(zhàn)等一系列涉及各個社會領(lǐng)域，引發(fā)全民熱議的事件。

在這種社會和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借勢營銷慢慢浮出水面，成為備受各大營銷品牌青睞的一種營銷手段，因為在網(wǎng)絡(luò)時代永遠不缺熱點話題和人物，事件，同時時刻有人關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)生的一舉一動，這為借勢營銷提供了借勢的基本條件和載體；同時，相比其他營銷方式，借勢營銷的費用相對低廉，操作靈活，運用得當(dāng)又可以取得驚人的效果。具體而言，營銷品牌與其花費大量經(jīng)費在電視廣告，名人代言，市場推廣上不如在網(wǎng)絡(luò)上對一些熱點話題事件作出回應(yīng)，說出品牌的想法或組織相應(yīng)的后續(xù)活動，在信息共享時代，很少人會再去關(guān)注那些自己沒有參與性，只是被迫接受的營銷廣告，更愿意在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的意見，或分享自己認同的觀點。

1.借勢營銷的要點

由前文分析可知，借勢營銷是一種非常適合于信息共享時代的營銷手段，可是只有少數(shù)品牌成功借勢營銷，于是如何借勢營銷讓眾多營銷品牌苦惱，本文認為借勢營銷并非只是單純追逐熱點，發(fā)出品牌的聲音。想要成功的借勢，營銷品牌必須需要做到迅速反應(yīng)，建立關(guān)聯(lián)，擁有創(chuàng)意的點子，注意互動和保持底線這五點。

1.1迅速反應(yīng)

自從南都娛樂向廣大網(wǎng)友普及了“周一見”這個詞語后，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)布時間也成了一門學(xué)問。相比傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息時代最大的特點就是信息的快速和高效傳播，新聞熱點的發(fā)生十分隨機，難以預(yù)測，想要在眾多的聲潮中引起注意，營銷品牌快速的反應(yīng)必不可少，雖然馬上搭上熱點并不一定就能獲得關(guān)注，但如果剛開始就晚了一步，想要后來追上就變得困難。由于品牌很難控制預(yù)測事件發(fā)生的時間，營銷品牌能夠做的就是時刻嚴陣以待，不錯過任何一個可能的時機，所以我們看到在劉翔宣布退役的一分鐘后耐克就進行了轉(zhuǎn)發(fā)，很快就被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成功博得了大眾的關(guān)注。而某些事件的發(fā)生則是一個持續(xù)過程，在這時營銷品牌就需要做好兩手準備，最典型的莫過于最近的李世石與阿爾法狗的圍棋之戰(zhàn)，在萬眾關(guān)注比賽的時候，中國棋手柯杰在李世石零比三輸?shù)舯荣惡缶驮趥€人微博中這樣寫道“就算阿法狗戰(zhàn)勝了李世石，但它贏不了我”，引發(fā)廣泛關(guān)注，成功搶了谷歌的風(fēng)頭，由于圍棋比賽是五局三勝制，假設(shè)阿爾法狗并非3比0早早讓比賽失去了懸念，那么柯杰只有到最后才能發(fā)表自己的意見，在自己的言論在網(wǎng)上被廣泛討論后，一夜之間就為人所知，柯杰又宣布與金立簽約，上演了一出營銷好戲。

1.2建立關(guān)聯(lián)

想要成功借到勢，僅僅是跟上了熱點事件的腳步是遠遠不夠的，因為在第一時間內(nèi)就開始借勢的品牌為數(shù)眾多，想要從中脫穎而出必須在品牌與熱點兩者之間建立關(guān)聯(lián)，只有建立關(guān)聯(lián)才會給人們留下印象并記住品牌，否則只是賺了個吆喝，激不起一點浪花。營銷品牌在建立關(guān)聯(lián)時必須要認真思考品牌的目標群體，結(jié)合顧客的心理需求，以及品牌的經(jīng)營理念。比如，剛剛過去的第88屆奧斯卡頒獎禮，在中國備受歡迎的李奧納多迪卡·普里奧終于結(jié)束多年陪跑捧得最佳男主角后，許多品牌都在第一時間對這一消息進行了轉(zhuǎn)發(fā)，于是一片網(wǎng)海中出現(xiàn)的都是“終于等到你，還好沒放棄”，“堅持夢想就能實現(xiàn)”之類心靈雞湯的文字，讓人感到膩味，因為這些雞湯文字并沒有將品牌與小李得獎聯(lián)系起來。但借勢營銷的高手杜蕾斯則是這樣評論到的：“李所ying得”，簡簡單單的四個字，將話題人物巧妙與品牌性質(zhì)聯(lián)系起來，既吸引人又讓人浮想聯(lián)翩，在討了廣大粉絲的歡心的同時又向大眾介紹了杜蕾斯品牌的屬性，取得了良好的借勢效果。

1.3創(chuàng)意的點子

在資訊非常豐富，各種聲音充斥在網(wǎng)絡(luò)世界的信息社會，想要在茫茫的網(wǎng)絡(luò)聲潮中吸引眼光，推廣品牌，營銷品牌就必須有充滿創(chuàng)意的營銷點子；創(chuàng)意的營銷點子往往是借勢營銷最核心的部分，只有當(dāng)營銷品牌發(fā)出的聲音是獨特的，新穎的，給人耳目一新的感覺時，你的品牌才會被人記住，獲得關(guān)注。在如今信息非常發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)世界里，往往不缺少借勢營銷的基本條件：熱點事件，話題人物，而是有創(chuàng)意的營銷點子。有時候，營銷品牌可以在看似沒有營銷空間的情況下創(chuàng)造條件，這也是一種打破常規(guī)思維方式的創(chuàng)新。比如說，最近的寶馬成立100周年紀念之際，寶馬的競爭對手奔馳在自己的官方微博上這樣寫道“沒有你的前三十年是如此的寂寞”，瞬時獲得廣大轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛點贊，成功的搶了對手的風(fēng)頭。仔細探究就會發(fā)現(xiàn)奔馳的這一借勢非常具有創(chuàng)意，在祝賀對手的同時彰顯自己更加悠久的歷史品牌和寬闊胸懷，同時又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上非常受人追捧的大齡單身話題，引人會心一笑的同時讓人產(chǎn)生共鳴，不知不覺中就讓品牌深入人心，奔馳的這一充滿創(chuàng)意的借勢營銷提醒了廣大營銷品牌可以自己去創(chuàng)造條件，而不要過度依賴特定環(huán)境。

1.4互動

想要達到營銷效果最長久化，營銷品牌必須重視互動，只有通過互動品牌才可以擴大自身的影響力，同時了解受眾的需求，否則，僅僅是在發(fā)出聲音后就沒有一點動靜，很快就會被人遺忘。而且現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界中讓品牌與網(wǎng)民之間的互動變得簡單而方便，不需要像現(xiàn)實社會那耗費大量費用和人力去組織活動以達到和消費者的良好互動；品牌在互動的時候既要同名人明星這種具有社會影響力的人士，也不要忽視普通的網(wǎng)民，因為只有在被感受到品牌的關(guān)注后，才能激發(fā)普通人對品牌的興趣和好感。很多時候品牌都會和自己簽約的代言人互動，這樣也可以達到聘用代言人的商業(yè)目的，比如說，去年李娜在發(fā)表退役信后，作為李娜的贊助商的耐克就在微博上寫出了“帶上大家的祝福，你將飛得更遠”李娜隨后在微博上進行了轉(zhuǎn)發(fā)表示感謝。品牌與粉絲互動最好是進行一些物質(zhì)獎勵活動，比如發(fā)放紅包或贈送商品，這些舉措都有助于為品牌積攢人氣。

1.5保持底線

借勢營銷需要依賴于一定的事件和條件，但這并不意味著任何事件、熱點都可以用來借勢，品牌在借勢時如果突破了法律和道德的底線，只會損害品牌的信譽，引起大眾的反感。品牌必須分辨是非，切忌冷漠的態(tài)度和極端言論，品牌對一些關(guān)乎政治，災(zāi)難，名人死亡等敏感話題也應(yīng)該保持冷靜態(tài)度，如果為了吸引眼球而大放厥詞，會讓人一眼識破僅僅是為營銷而營銷的本質(zhì)，遭到抵制；對于一些社會丑聞，道德問題，品牌營銷應(yīng)該注意態(tài)度和言論尺度，而不要為了嘩眾取寵，偏離社會的主流價值觀。比如在去年的優(yōu)衣庫試衣間事件后，有些品牌嘗試用本品牌擁有比優(yōu)衣庫更好的試衣間這樣的言論來造勢，結(jié)果只是引來嘲笑與反感，適得其反；還有今年年初的上海女孩跟男友回江西農(nóng)村當(dāng)天就走事件引發(fā)廣大討論后，有些不明就里的品牌以為看到了借勢機會，但結(jié)果是沒有激起一點浪花，因為這一帶有敏感性質(zhì)的新聞讓公眾傾向于排斥與之相聯(lián)系的商業(yè)利益。在當(dāng)今信息豐富而又充斥著虛假，誹謗，夸張的網(wǎng)絡(luò)社會中，面對事件，營銷品牌應(yīng)該保持清醒的頭腦，不要一味跟風(fēng)，追逐熱點，只有守住底線才能守住品牌。

總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)信息共享時代，借勢營銷是一種非常方便、適用、成本低的營銷方式，也正在成為一種越來越普遍為人所知的營銷方式。但是借勢營銷并不是意味著只要搭上熱點，熱門事件，焦點話題就可以達到營銷目的，想要真正的借好勢，借到勢，營銷品牌應(yīng)該要時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界的一舉一動，對熱點迅速反應(yīng)，作出判斷以及相應(yīng)的營銷方案；營銷方案要結(jié)合品牌文化，目標群體與熱點事件建立關(guān)聯(lián)；而一個擁有創(chuàng)意的點子才能吸引眼光，讓你的聲音被人聽到；借勢營銷時一定的注意互動，互動可以擴大你的影響力，包括和名人與普通網(wǎng)友的互動營銷時一定保持底線，不是任何事件都可以借勢的，或者為了吸引眼球而突破下限，不顧社會輿論和主流社會價值觀，否則只會適得其反?？傊?，借勢營銷是一門涉及營銷，新聞事件，網(wǎng)絡(luò)輿論，大眾心理的營銷方式，在信息共享時代大有可為，但想要成功的借勢也并非容易，營銷品牌要做的就是抓住機遇，投入心血，保持營銷的底線，讓你的品牌搭上順風(fēng)車而獲得更廣闊的市場和更美好的未來。

參考文獻：

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作者簡介：

張旺旺（1993- ），男，江西宜春人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：市場營銷。