基于微信營(yíng)銷模式下的零售企業(yè)營(yíng)銷策略研究

劉哲

摘要：文章在微信營(yíng)銷以及零售企業(yè)營(yíng)銷策略理論的基礎(chǔ)上，分析了微信營(yíng)銷的特點(diǎn)以及零售企業(yè)營(yíng)銷策略的類型，結(jié)合微信營(yíng)銷的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)，提出了全流程、創(chuàng)新性、精準(zhǔn)化、可持續(xù)四類零售企業(yè)的微信營(yíng)銷策略，為零售企業(yè)開展微信營(yíng)銷提供了理論參考。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；零售企業(yè)；營(yíng)銷策略

伴隨著微信的興起，微信營(yíng)銷成為零售企業(yè)的重要營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷在客戶基數(shù)、互動(dòng)性、精準(zhǔn)度上都具備顯著優(yōu)勢(shì)?；诖耍闶燮髽I(yè)掌握微信營(yíng)銷的特點(diǎn)以及微信營(yíng)銷的策略，借助微信開展有效營(yíng)銷，是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

微信營(yíng)銷的研究工作則于近年逐步展開。葉靜比較了微信營(yíng)銷和微博營(yíng)銷的異同，分析了各自的優(yōu)勢(shì)和不足。黃毅分析了微信平臺(tái)的屬性，并提出挖掘精準(zhǔn)用戶、增加用戶關(guān)注、提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率三種微信營(yíng)銷策略。黨俊琦分析了微信營(yíng)銷的主要特點(diǎn)包括營(yíng)銷市場(chǎng)準(zhǔn)確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時(shí)總結(jié)了微信營(yíng)銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個(gè)重點(diǎn)階段，并指出了微信營(yíng)銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。王易系統(tǒng)總結(jié)了微信各類功能背后的商業(yè)機(jī)會(huì)，總結(jié)了微信營(yíng)銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營(yíng)銷效果的量化與評(píng)估等微信營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、微信營(yíng)銷及特點(diǎn)

（一）微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，將微信用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶的過程。微信營(yíng)銷的主要渠道，包括微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等。

（二）微信營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營(yíng)銷載體，微信營(yíng)銷的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶，并且迎合了用戶的行為習(xí)慣。

第二，營(yíng)銷的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營(yíng)銷渠道上具備多種選擇。并且營(yíng)銷內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營(yíng)銷效果及時(shí)調(diào)整。

第三，微信營(yíng)銷能夠做到企業(yè)對(duì)用戶、位置對(duì)位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于在微信中，每個(gè)人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶的距離。

第四，微信營(yíng)銷用戶關(guān)系穩(wěn)定，且營(yíng)銷成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來自用戶熟悉的群體或個(gè)人，且企業(yè)也更便于與用戶建立聯(lián)系，用戶更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的可能性也更高。

二、微信營(yíng)銷趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

（一）微信營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

受中國(guó)人口基數(shù)大和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高的有利因素影響，微信營(yíng)銷面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴(kuò)展也為微信營(yíng)銷帶來新的機(jī)遇。在這種情況下，微信營(yíng)銷呈現(xiàn)如下三點(diǎn)趨勢(shì)：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號(hào)、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營(yíng)銷方案提供多選擇。

第二，用戶導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會(huì)更多選擇符合群體特點(diǎn)、潮流熱點(diǎn)的內(nèi)容，營(yíng)銷的體驗(yàn)更加個(gè)性化。

第三，企業(yè)與用戶的互動(dòng)增強(qiáng)。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)潛在客戶、維護(hù)現(xiàn)有用戶等過程，都越來越多地通過互動(dòng)的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）微信營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

首先，微信營(yíng)銷的受眾群體增長(zhǎng)較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶建立聯(lián)系后，營(yíng)銷傳播的范圍是有限的，想要擴(kuò)大受眾群體、傳播范圍，微信營(yíng)銷存在不足。因此，如何持續(xù)增長(zhǎng)用戶，并增加用戶黏性，是零售企業(yè)通過微信營(yíng)銷面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，微信營(yíng)銷的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營(yíng)銷效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營(yíng)銷內(nèi)容、與企業(yè)互動(dòng)上的時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。零售企業(yè)要做到吸引用戶、培養(yǎng)用戶、維護(hù)用戶，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。

三、零售企業(yè)微信營(yíng)銷策略分析

（一）全流程營(yíng)銷策略

在全流程營(yíng)銷策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶使用微信、瀏覽信息、互動(dòng)、購買、反饋的整個(gè)過程，均納入整體營(yíng)銷策略的一部分，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營(yíng)銷過程的流暢度和用戶體驗(yàn)的完整性。同時(shí)全流程可擴(kuò)展到生產(chǎn)等線下領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶關(guān)系。

（二）創(chuàng)新性營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運(yùn)用新興技術(shù)、時(shí)事熱點(diǎn)等，制定創(chuàng)新性的營(yíng)銷方案，使?fàn)I銷內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的有效途徑。

（三）精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，就是針對(duì)用戶特點(diǎn)，制定更加個(gè)性化、互動(dòng)性更好的營(yíng)銷方案。微信的特點(diǎn)是企業(yè)能直接了解用戶的特點(diǎn)、習(xí)慣、取向等信息，因此個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容能夠帶來更好的用戶體驗(yàn)。而同時(shí)，也要更加注重用戶的反饋，通過點(diǎn)擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)和用戶的情感聯(lián)系。

（四）可持續(xù)營(yíng)銷策略

可持續(xù)性營(yíng)銷策略，就是企業(yè)不簡(jiǎn)單以用戶的一次購買行為為目標(biāo)，而是在穩(wěn)定的關(guān)系基礎(chǔ)上，通過品牌形象、服務(wù)質(zhì)量的感染，讓客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化等都提升認(rèn)同度，在日常與用戶的聯(lián)系中，不完全以營(yíng)銷為目的，而是不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的潛在價(jià)值，建立可持續(xù)的用戶關(guān)系。

結(jié)論

零售企業(yè)策略中關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等類型，都能與微信營(yíng)銷緊密結(jié)合。微信營(yíng)銷具備傳達(dá)準(zhǔn)確、互動(dòng)性好、個(gè)性化程度高、用戶穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著有利的發(fā)展機(jī)遇。運(yùn)用好全流程營(yíng)銷策略、創(chuàng)新性營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略、可持續(xù)營(yíng)銷策略，零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉靜.社會(huì)化媒體語境下企業(yè)微博與微信營(yíng)銷研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2013.

[2]黃毅.淺議企業(yè)微信營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)視野，2013.

[3]黨俊琦.微信營(yíng)銷策略初探[J].商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察，2013.

[4]王易.微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.