基于網(wǎng)絡(luò)銷售情境的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初探

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)檫@個時代的一種時尚潮流，因此越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和企業(yè)都想借用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，然而網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)的銷售之間還存在很大的差異，基于此，文章主要針對農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌建設(shè)做出研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

基金項目：廣東省高等學校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計劃資助（項目編號：ZX03240302）

網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品是一個新的歷史機遇，但是在網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造上卻是一個極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣泛的傳播性，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌低成本、高速率的傳播，借用網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌進一步做出設(shè)計研究，在具體的過程中，首先必須結(jié)合目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，同時還得分析人們對網(wǎng)絡(luò)品牌的認知度。最終對網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計和具體的發(fā)展趨勢做出主要探討研究。

一、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立過程

第一，做好品牌建設(shè)前期市場調(diào)查研究。主要內(nèi)容是對具體農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場進行調(diào)查研究，主要對消費人群的年齡層次進行分析，確定農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目的。

第二，對市場進行徹底分析，明確品牌定位，打造品牌個性優(yōu)勢。其主要內(nèi)容就是對網(wǎng)絡(luò)品牌市場進行仔細劃分分析，對相同產(chǎn)品的品牌劃分層次，并結(jié)合自身產(chǎn)品的質(zhì)量對產(chǎn)品進行合理定位，在根據(jù)目標消費群體的愛好對品牌進行合理的設(shè)計，讓其具有吸引力。目前，網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品市場魚龍混雜，怎樣才能讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，是品牌設(shè)計的重點，要加強自身品牌的個性化建設(shè)，按人們喜愛的路線發(fā)展，從而培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌消費群體，讓品牌被人們所認可和推崇。

第三，對品牌的形象進行科學的設(shè)計。在確定了品牌定位和目標市場后，接下來最主要的工作就是對品牌的具體設(shè)計環(huán)節(jié)。其主要內(nèi)容是，確定品牌的標志、圖案、顏色、具體卡通形象等，確定這些以后接著就是在這些的基礎(chǔ)上對品牌進行設(shè)計包裝，主要目的是做到有創(chuàng)新性和符合審美性。

第四，積極籌建品牌性網(wǎng)站和借用電子商務(wù)平臺設(shè)立銷售店鋪。為什么要借用電子商務(wù)平臺進行銷售，主要原因就是因為電子商務(wù)平臺的影響力大，人們的認可度高，在產(chǎn)品銷量上可以實現(xiàn)銷售目標，另外還可以借機將品牌的名氣打出去，增加品牌的知名度。

第五，要組建完善的產(chǎn)品運營體系。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然簡便易行，但是網(wǎng)絡(luò)銷售并不能作為唯一的銷售渠道，還需要通過別的運營模式和手段向消費者宣傳自己的品牌。同時，在進行網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，要重視網(wǎng)絡(luò)客服人員的服務(wù)態(tài)度，以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，這樣就能建立一個良好的品牌形象，讓品牌在短時間內(nèi)被人們所認可。

第六，要做好品牌形象的維護。品牌形象是品牌的核心，只有建立一個良好的形象，這個品牌才能得到長久的發(fā)展。特別是在當今發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，有時一個很小的失誤，就可能讓品牌形象受到很大的影響，因為互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力很強，傳播范圍很廣，一旦出現(xiàn)品牌的不良信息，就會在短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上傳播，這樣人們就會拒絕這個品牌。因此，為了讓品牌能長期發(fā)展下去，就要定期進行品牌形象維護，并加強銷售過程中的管理和做好售后服務(wù)，讓消費者徹底對這個品牌放心，從而建立品牌良好的信譽。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)對品牌建設(shè)進行市場調(diào)研

1.網(wǎng)站搜索法

互聯(lián)網(wǎng)有著強大的搜索功能，人們在網(wǎng)上可以任意搜索自己不懂的知識，這個方法也可以用在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中去。例如人們在傳統(tǒng)的市場調(diào)查中，收集產(chǎn)品資料的方式往往是參加某些博覽會、通過報刊新聞、廣告或者是通過行業(yè)協(xié)會的官方數(shù)據(jù)進行調(diào)查。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，只要人們建立了品牌網(wǎng)站，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行目標產(chǎn)品的調(diào)查。在網(wǎng)上人們可以看到這個產(chǎn)品詳細的知識信息，同時通過互聯(lián)網(wǎng)，人們還能夠查到競爭品牌的一些重要數(shù)據(jù)信息，和具體的銷量等，實現(xiàn)對競爭產(chǎn)品的科學監(jiān)控。

2.目標跟蹤法

互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，要想實現(xiàn)對目標產(chǎn)品的了解，就要利用搜索引擎來查找，但是有些網(wǎng)站的產(chǎn)品信息并不是完全公開的，這就需要我們對目標產(chǎn)品進行跟蹤調(diào)查，需要花費大量時間對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品市場進行調(diào)研，找出有競爭能力的對手，從而對競爭產(chǎn)品進行跟蹤調(diào)查，搜集目標產(chǎn)品的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。

3.在線查找法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法中用的最普遍的是在線調(diào)查法。具體就是在相關(guān)網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者可以通過調(diào)查問卷的方式，向網(wǎng)站提交一份問題答卷，然后網(wǎng)站服務(wù)器就會自動生成調(diào)查結(jié)果，訪問者就能從調(diào)查結(jié)果中詳細地了解到自己想了解的知識，這種方式最大的優(yōu)點就是提高了調(diào)查的效率，縮短了調(diào)查的時間，可操作性強。

三、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念

1.網(wǎng)絡(luò)品牌命名要注重傳播性

品牌命名對于產(chǎn)品有著非常重要的作用，人們一聽到“可口可樂”，就會聯(lián)想到汽水，一聽到“娃哈哈”，就想起純凈水；同樣一說到淘寶人們就會自然想到“網(wǎng)上購物”。從這些例子中我們可以看出，一個品牌的重要性。品牌是產(chǎn)品的靈魂體現(xiàn)，是產(chǎn)品的代名詞，更體現(xiàn)出了這個產(chǎn)品獨特的特點。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品命名主要是對網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品進行命名，同時也可以是對銷售網(wǎng)站命名。對農(nóng)產(chǎn)品命名的核心環(huán)節(jié)就是當消費者一聽到這個品牌名字的時候，就能自然的聯(lián)想到這個產(chǎn)品，那么這就是一個好的品牌，在命名過程中應(yīng)該結(jié)合市場的產(chǎn)品定位和主要的消費群體，網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品主要的品牌命名應(yīng)該注意以下幾個方面：

（1）品牌命名要首先站在品牌的實際屬性角度考慮，讓產(chǎn)品的命名更有吸引力，能代表目標消費群體的具體消費理念。例如：南京紅太陽綠色食品公司主要以堅果為主，在進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在食品行業(yè)消費人群中，主要是以學生和辦公室白領(lǐng)階層消費為主，其中女性所占比例達到75%，其比例遠遠超過男性，所以在確定品牌名稱時就考慮的年輕人的性格特點，命名為“小果果”名字親切自然、叫法順口歡快，給人美的享受。

（2）品牌命名應(yīng)該簡潔易記，名稱越簡潔越有利于消費者傳播和記憶。例如“脈動”、“特侖蘇”這些品牌名稱就非常簡便，人們在很短時間內(nèi)就能記住。

（3） 在農(nóng)產(chǎn)品命名時要加強與產(chǎn)品類別的緊密聯(lián)系，這對于農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的后期宣傳有很大的推廣作用，互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜，如果沒有一個很好的品牌名稱，就會被種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品品牌所埋沒，只有當農(nóng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)出與產(chǎn)品類別相關(guān)的信息，就會讓消費者在第一時間內(nèi)有所辨別，從而對進一步對產(chǎn)品做深層了解，這樣就會在某種程度上擴大產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量。例如：“金果園”這個品牌名稱消費者看到后就會知道它是與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品名稱。

（4）品牌命名要以追求廣泛傳播為基礎(chǔ)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展某個品牌，為了追求傳播性一般可以加入品牌的個性化元素，從而吸引消費者，利用消費者的好奇心理來順利達到對產(chǎn)品的進一步了解，例如“[國] [八] 仁[國] [八] 食”就是取自“[國] [八] 人[國] [八] 事”的諧音，巧妙地利用流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞，并加入的產(chǎn)品元素，使品牌具有個性化，很大程度地吸引了消費者的眼球，讓消費者產(chǎn)生好奇，從而塑造了一個堅果品牌中的傳奇。

2.要以品牌定位、產(chǎn)品屬性、目標群體作為理論基礎(chǔ)

借用“百草味”為例，這是一家在傳統(tǒng)市場經(jīng)營連鎖與加盟為主的零食零售品牌，2011年正式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)初期，百草味的標志為品牌中英文結(jié)合，并選用中性穩(wěn)重的字體。2012 年百草味把網(wǎng)絡(luò)市場進行細分，對產(chǎn)品進行正確定位后發(fā)現(xiàn)，目標消費者大多數(shù)是 20—30歲的女性顧客，考慮到品牌提倡“享受品質(zhì)的生活態(tài)度”，科學結(jié)合了時代特征和人們的審美觀念，百草味新 logo 的外觀上采用了寓意豐富的圖形——圓，象征著生活圓滿歡快以及百草味果實形狀呈現(xiàn)圓行，體現(xiàn)出了文字活潑歡快。新標志比起舊標志顯得更具有生命力和市場競爭力。

3.使用動態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介設(shè)計動態(tài)標識

傳統(tǒng)品牌只能按照單一的形式進行發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是一種動態(tài)的傳播媒介，有著動態(tài)的傳播特性，所以在品牌標志上也可以發(fā)揮這種動態(tài)特性，在設(shè)計上就要加入一些動態(tài)理念，讓品牌的標志更加醒目得體，同時動態(tài)的標志還能吸引消費者的目光。例如：2012年淘寶商場正式改名為“天貓”英文名稱是“Tmall”，其中“T”為大眼睛黑貓的形象，黑貓眼睛在不時眨眼來吸引消費者的注意力，所以人們在進入天貓網(wǎng)站首頁時第一時間就會被天貓的標志所吸引，從而記住這個圖標。

4.使用網(wǎng)絡(luò)標準色彩來增加視覺沖擊力

人們對色彩比較敏感，不同的色彩可以表達出人們不同的感情，因此只要品牌的色彩選擇恰當就可以給人們的視覺造成沖擊力，讓人們永久記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個虛擬的視覺世界，利用網(wǎng)絡(luò)標準色彩可以用于品牌建設(shè)、店鋪設(shè)計、廣告設(shè)計等。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)標準色彩的使用要求主要有以下幾點：首先，要選擇適當?shù)纳剩⒖茖W的進行色彩之間的搭配，因為不同的色彩會給人們的視覺帶來不同的感受，只有科學的選擇和搭配才能達到人們的審美標準。其次，在設(shè)計網(wǎng)頁時要使用安全色，所謂安全色就是指216種特定的顏色，將這216種安全色用在不同網(wǎng)頁環(huán)境之下，來達到理想的色彩要求，同時還要盡可能地減小人們對顏色的偏差，達到理想的視覺效果。最后，需要做好色彩心理學研究。選擇不同的色彩來制定出不同的品牌定位效果，符合消費者的審美需求。

5.使用準確的網(wǎng)絡(luò)標準字體

文字自古以來就是人們表達情感的一種工具，不同的文字可以表達出人世間的喜怒哀樂。同樣文字也可以用在品牌標志之中，一般網(wǎng)絡(luò)標準字體應(yīng)用于品牌網(wǎng)站建設(shè)、店鋪廣告之中。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)字體的選擇標準有如下幾點：首先，不能使用繁體字，要做到通俗易讀，不能讓大多數(shù)消費者出現(xiàn)閱讀障礙。其次，可以選擇個性字體，適當?shù)淖煮w可以增強網(wǎng)頁的生動性，讓品牌的形象更加鮮明，但前提是要讓大多數(shù)消費者所認識。最后，可以自己設(shè)計創(chuàng)造出適合自身品牌的特殊字體，讓消費者加強對品牌的記憶。例如：目標消費者如果是青少年群體，在選擇品牌字體時就應(yīng)該選擇比較活潑可愛的字體，像華康娃娃體。但是在網(wǎng)頁的標題、導航類文字上就不能使用這種活潑的字體，就得選用較為正式的字體形式，例如：微軟雅黑，因為微軟雅黑字體成扁寬狀，字心飽滿，字符間距小，讓消費者能在第一時間內(nèi)準確辨認，所以在某種程度上增強了人們對網(wǎng)頁標題的了解和記憶。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品要想借用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，品牌建設(shè)過程非常重要。首先要以品牌定位、產(chǎn)品屬性、目標群體作為理論基礎(chǔ)，其次要采用科學的品牌命名方式，最后還要建立完善的產(chǎn)品運營體系。只有做到這些，才能真正地讓網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌被消費者所認可。

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作者簡介：

陳俊寧（1980.03- ），女，漢族，河南南陽，順德職業(yè)技術(shù)學院，經(jīng)濟學碩士，副教授，從事市場營銷等問題研究。