社會化電子商務平臺的設計研究

吳菊 華徐夢莫 贊廖諾

〔摘要〕社會化電子商務快速發(fā)展，導致社會化電子商務平臺設計特征發(fā)生變化，目前迫切需要改進社會化電子商務平臺的設計。本文通過引入設計科學理論，在歸納社會化電子商務的設計特征過程中識別到一些管理方面的設計特征，因此在原有的社會化電子商務設計模型的基礎上加入管理層，提出涵蓋個人、會話、社區(qū)、商務和管理層的新社會化電子商務設計模型。本文依據(jù)新社會化電子商務設計模型分析唯品會的設計特征，結果表明其在會話層、社區(qū)層、管理層的部分設計特征還不完善。本文對企業(yè)管理者如何設計B2C社會化電子商務平臺提供了一定的啟示。

〔關鍵詞〕社會化電子商務；設計科學；社會化特征；設計模型

傳統(tǒng)的電子商務基于目錄設計，追求交易和效率最大化，設計特征強調有用性、信息質量、系統(tǒng)質量和服務質量[1]。其過多著重于用戶與平臺的單向溝通，用戶信息很少反饋到企業(yè)，用戶之間也很少溝通交流[2]，因而對用戶關注較少。

伴隨Web20和社交媒體的傳播，用戶行為開始轉變，從被動獲取信息轉向主動創(chuàng)造內容并進行傳播，這導致一種新的在線商務的出現(xiàn)，即社會化電子商務[3-4]。社會化電子商務是電子商務的一種特殊形式和進一步的發(fā)展階段，是在社會化媒體的環(huán)境下和Web20技術支持社會交互和用戶生成內容，通過互聯(lián)網(wǎng)來進行溝通交流，分享、傳播和推薦商品、服務，進一步了解和分析消費者的社會屬性以期實現(xiàn)更好的基于互聯(lián)網(wǎng)的消費[5]。社會化電子商務基于虛擬市場和社會市場合作設計[2]，不僅追求購物，而且追求社交，從追求即時交易量到持續(xù)盈利能力。社會化電子商務彌補了傳統(tǒng)電子商務對用戶關注較少的缺陷。

為數(shù)不多的學者研究社會化電子商務的設計模型或設計特征。例如，Zhang和Benjamin（2007）提出社會化的信息模型[6]，分析社會化電子商務組成成分，包括信息、技術、人、組織，提供從社會化電子商務組成成分考慮社會化電子商務平臺設計的思路。Huang和Benyoucef（2013）回顧電子商務、Web20設計特征，提出社會化電子商務設計模型和一組設計原則來指導社會化電子商務平臺設計[1]。此外，還有一些學者研究了社會化電子商務界面設計特征[7-8]。

現(xiàn)有很多研究較多關注人工制品，而對應用環(huán)境和人的能力關注較少，這可能不適應社會化電子商務平臺的發(fā)展。本文從設計科學視角，歸納B2C社會化電子商務平臺上的設計特征，關注應用環(huán)境和人的能力，從而識別一些管理方面的設計特征，在社會化電子商務設計模型基礎上添加管理層，提出新社會化電子商務設計模型，分析唯品會的設計特征以對新社會化電子商務設計模型進行驗證。

早期的設計理論認為設計是一個過程和一個產品[9]。Simon（1969）認為設計理論是通過設計人工制品來完成任務[10]。人工制品包括架構、模型、方法、實例[11]。Hevner et al（2004）描述設計是一個建立評估的過程，其目標是生產一組人工制品，通過定義和開發(fā)人工制品來支持用戶界面的自適應性[9]。在信息系統(tǒng)領域，設計科學研究指建設各種社交-技術人工制品，設計一般強調人工制品的實現(xiàn)，很少涉及到應用環(huán)境。Gregor和Hevner（2013）提出設計研究框架[12]，在原有的設計理論基礎上，考慮應用環(huán)境和人的能力變化，突出了環(huán)境和人對設計科學的影響，如圖1所示。

在社會化電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下，用戶在認知能力、創(chuàng)造力、群體智慧3個方面發(fā)生了變化。

在認知方面，隨著Web技術的發(fā)展，降低了信息的不對稱性，提高了用戶的認知能力。用戶的認知體現(xiàn)在3個方面[13]：一是用戶在團隊中管理自己并協(xié)同其他參與者來完成任務。這樣豐富交互的動態(tài)信息導致用戶認知過程的復雜，增加了設計的困難。二是用戶認知屬性不同于其所處環(huán)境的認知過程和人工制品的組成成分，而是結構化的認知。三是在時間方面，過去的用戶認知會影響后續(xù)事件。用戶認知的提升導致社會化電子商務的設計應加強透明性，優(yōu)化用戶反饋功能[14]，主要是提升用戶和平臺之間的反饋。

在創(chuàng)造力方面，基于通過在線問卷調查提供設計建議，用戶的創(chuàng)造力進一步發(fā)揮，用戶與商家或用戶之間合作參與線上產品設計。社會化電子商務的設計應加強用戶參與控制功能，賦予用戶設計權限，構造完整而流暢的用戶生態(tài)體系。

在群體智慧方面，由于社交媒體對用戶的影響，產生集群消費者[15]。用戶通過社交媒體展示個人智慧并協(xié)同其他用戶創(chuàng)造群體智慧[13]。用戶已經(jīng)不僅僅是信息的接收者和選擇者，而是利用信息完成活動的社會群體[16]，導致社會化電子商務的設計應注意深度挖掘用戶需求，滿足用戶的群體需要，完善群體活動。

2社會化電子商務設計模型

2設計特征

2005年Yahoo首次提出社會化電子商務術語[17]。不久，網(wǎng)絡公司開始把用戶參與作為一種增加商業(yè)價值的方式，導致社會化電子商務迅速發(fā)展，社會化電子商務設計特征也跟隨發(fā)生變化。

一些學者認為社交平臺里的內容創(chuàng)作主要指用戶反饋和共享信息[1，14]，而Gonalves和Zhang（2013）更多關注企業(yè)生成內容[18]，而對用戶和企業(yè)生成內容的集成研究較少。Huang和Benyoucef（2014）認為社交內容描述指信息傳播的途徑和展現(xiàn)的格式多樣化[16]，較少關注信息傳播的多渠道融合設計。此外，他們也認為社區(qū)支持包括信息支持和技術支持。Hajli（2014）研究情感支持[19]，擴充了社區(qū)支持。業(yè)務功能主要指用戶參與品牌網(wǎng)絡應用的功利動機，相比功利動機，享樂動機影響用戶的參與行為勝過瀏覽行為[20]，社會化電子商務平臺需要加強享樂動機設計。傳統(tǒng)系統(tǒng)質量關注系統(tǒng)穩(wěn)定性[1]，現(xiàn)在則更多關注系統(tǒng)交互[21]和授權用戶控制[22]。

通過觀察B2C電子商務平臺，如天貓、京東，發(fā)現(xiàn)以下三點變化：一是在個人主頁上新增推送主頁，展示其他用戶足跡及廣告信息，這有助于分析用戶參與社交活動或購物的動機因素[23]，如統(tǒng)計用戶瀏覽推送商品信息，以探索用戶心理行為。二是出現(xiàn)許多小眾品牌社區(qū)[17]，從關注拓展線上業(yè)務轉向線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展。三是企業(yè)不僅關注如企業(yè)利潤、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和企業(yè)評級等經(jīng)濟發(fā)展問題，而且強調經(jīng)濟意義的結果，如就業(yè)、生產力、創(chuàng)新和健康等[24]，促進了社會化電子商務的可持續(xù)發(fā)展。

綜上，本文歸納社會化電子商務設計特征，如表1所示。

設計特征詳細內容個人主頁關注用戶基本信息，如姓名、性別、相片等內容主頁關注用戶參與社交活動或購物的信息活動主頁關注用戶認知能力，網(wǎng)站界面呈現(xiàn)結構化內容以促進不同群體的用戶參與社交活動推送主頁關注用戶購物或參加社交活動動機，如推送類似商品/活動信息多渠道融合提供更友好、更豐富的信息環(huán)境，如微信、微博、插件等應用焦點話題允許用戶通過社交工具組織話題，與其他用戶進行深度互動連接用戶和有吸引力的人建立社交關系和信任，自動顯示用戶之間的連接團購群體協(xié)作創(chuàng)造的價值通常比單個用戶創(chuàng)造的價值高社會認同提供同類消費者購物信息權威提供專家在線問答和專家推薦信息互惠使參與者獲得好處，如點擊分享、喜歡按鈕獲取貨幣或非貨幣報酬用戶參與用戶參與產品設計和開發(fā)、編輯、評估、提交設計意見的過程支付機制提供安全、簡單的支付方式企業(yè)戰(zhàn)略從短尾思考向長尾思考轉變，細分用戶群體以探索小眾品牌社區(qū)，發(fā)現(xiàn)利基產品業(yè)務功能一是訂單機制，提供訂單狀態(tài)查詢服務；二是購物體驗，相比功利動機，加強享樂動機設計信息分享

用戶分享經(jīng)驗、知識，一是供其他用戶主動查詢，為企業(yè)提供戰(zhàn)略信息預測趨勢[18]；二是用戶的更新信息借助社交工具自動傳遞到朋友使其被動獲取信息系統(tǒng)質量

一是系統(tǒng)交互，提供更加社會的、交互的、協(xié)作的在線體驗；二是授權用戶控制，允許用戶隨時離開網(wǎng)站，同時允許用戶控制他們提交的服務和應用程序數(shù)據(jù)關系維持

提供社交活動供用戶參與，增加用戶與社區(qū)、用戶之間、用戶與商家之間的情感；同時提供跟進和反饋服務，重點是反饋服務以提高用戶體驗社交廣告一是提供廣告服務及應用；二是在社交活動里移植廣告信息；三是集成第三方社交網(wǎng)站服務作為口碑營銷社交目標

不僅關注經(jīng)濟發(fā)展問題而且強調經(jīng)濟意義的結果，促進了社會化電子商務的可持續(xù)發(fā)展，如就業(yè)，根據(jù)用戶參與產品的設計過程，發(fā)掘用戶的能力，提供用戶工作機會運營轉變商業(yè)模式，企業(yè)從關注線上業(yè)務轉向線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展，進一步提升用戶線下分享社交購物體驗內容創(chuàng)作

一是用戶創(chuàng)造內容，用戶不僅聽、看、觸摸社交內容信息，而且生成內容，如以主動的方式打分、標記、評論、分享信息，或以被動的方式記錄用戶行為；二是企業(yè)提供社交內容，如社交活動或社交活動里移植的產品信息社區(qū)支持

一是情感支持，用戶感知群體成員的關心、愛、支持，增加用戶信任和滿意度，導致用戶在購買產品和服務時考慮社區(qū)和其他社交平臺；二是信息支持，用戶獲取企業(yè)和其他用戶生成信息，減少不確定性；三是技術支持，用戶獲得企業(yè)和其他用戶提供的技術幫助

2設計模型

社會化電子商務的設計特征發(fā)生變化，依據(jù)社會化電子商務設計框架和前人的研究理論，本文認為歸納設計特征的設計模型也可能發(fā)生變化。

一些學者提出了設計模型歸納社會化電子商務設計特征。在Fisher（2010）提出的涵蓋個人、會話、社區(qū)三層的設計模型基礎上添加商務層，Huang和Benyoucef（2013）提出社會化電子商務設計模型，包括個人、會話、社區(qū)和商務四層，如圖2所示。

Zhang和Benjamin（2007）提出包括信息、技術、人和組織在內的信息模型[6，17]，關注可持續(xù)發(fā)展的電子商務需求。社會化電子商務是電子商務的演化，因此可從信息、技術、人和組織4個維度思考如何設計社會化電子商務平臺。

社會化電子商務設計模型在信息模型四元素角度，強調集成信息、人、技術三元素，通過技術展示經(jīng)過社會化電子商務設計四層的信息質量和建立社會化電子商務平臺

的人的核心價值。社會化電子商務設計模型歸納的設計特征存在以下幾個問題。第一，在個人層，歸納了個人主頁、內容主頁、活動主頁，分別對應信息模型的人口因素、用戶知識/影響因素、認知因素，缺乏動機因素。第二，在會話層，內容創(chuàng)作強調用戶生成內容，對企業(yè)生成內容關注不足。第三，在社區(qū)層，社區(qū)支持強調技術支持、信息支持，而對情感支持關注不足，關系維持強調用戶與社區(qū)、用戶之間的關系，而對用戶和商家的關系關注不足。第四，企業(yè)管理者在經(jīng)營平臺時特別關注管理，而這個模型沒有涉及管理層的設計特征。

基于表1歸納的社會化電子商務設計特征，本文提出新的社會化電子商務設計模型，如圖3所示。新社會化電子商務設計模型是根據(jù)社會化電子商務設計模型擴展而來，模型的順序是個人、會話、社區(qū)、商務、管理。

第一層是個人層，重點是生成信息。個人主頁、內容主頁、活動主頁分別對應人口因素、用戶知識/影響因素、認知因素，借鑒信息模型的人的維度，添加推送主頁以探索人的動機因素（詳見表1）。根據(jù)人的歷史購物信息推送相關商品信息，可根據(jù)用戶瀏覽或購買推送商品信息推斷其心理性別，如一個女性經(jīng)常購買數(shù)碼產品信息可推斷其心理性別為男性，應加強設計推送主頁的設計特征，探索用戶心理性別，進而探索其瀏覽或購買商品的動機因素。

第二層是會話層，重點是傳播信息，用戶通過社交工具和其他用戶交流，包括個人層。社會化電子商務是基于電子商務實踐基礎上的演化，區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務企業(yè)通過統(tǒng)一的電商平臺入口，社會化電子商務是多渠道融合的平臺，用戶通過二維碼、搜索引擎、社區(qū)平臺等渠道直接進入企業(yè)網(wǎng)站，導致信息傳播的多樣化與控制的復雜化，設計應注意接口，打通各渠道與平臺的融合，鼓勵和約束用戶的行為。

第三層是社區(qū)層，重點是維護信息，通過交互創(chuàng)建社區(qū)，包括會話層。傳統(tǒng)電子商務強調用戶購物流程及用戶與商家間的信息交流，社會化電子商務強調用戶強/弱關系及用戶之間的信息交流，有助于理清支持和約束社會行為傳播的社會過程，設計應注意溝通方式，深度優(yōu)化用戶之間的溝通機制。第四層是商務層，重點是利用信息，允許在社區(qū)經(jīng)營商務，包括社區(qū)層。

第五層是管理層，重點是管理信息，商家管理商務活動信息，包括商務層。本文歸納的管理方面的設計特征，如企業(yè)戰(zhàn)略、社交目標和運營（詳見表1），無法分類到社會化電子商務設計模型的個人層、會話層、社區(qū)層、商務層。借鑒信息模型的組織維度，企業(yè)在完成商務活動后急需分析商務活動數(shù)據(jù)，因此在社會化電子商務設計模型基礎上添加管理層。管理層設計特征包括企業(yè)戰(zhàn)略、社交目標和運營，有助于企業(yè)管理者在設計B2C社會化電子商務平臺時加強設計管理層的設計特征。

3應用研究

本文根據(jù)提出的新社會化電子商務設計模型，分析唯品會平臺的設計特征，并將其分類到新模型的個人層、會話層、社區(qū)層、商務層和管理層，

設計原則設計特征唯品會個人個人主頁內容主頁活動主頁推送主頁會話內容創(chuàng)作多渠道融合信息分享※焦點話題×表2（續(xù)）

設計原則設計特征唯品會社區(qū)社區(qū)支持※系統(tǒng)質量連接×關系維持商務用戶心理營銷參與社交廣告及應用業(yè)務功能支付機制管理企業(yè)戰(zhàn)略社交目標×運營注：代表覆蓋設計特征，×代表未覆蓋設計特征，※代表覆蓋部分設計特征。唯品會在連接、焦點話題和社交目標3個設計特征上有所欠缺。其中，會話層的焦點話題，唯品會通過博客設置焦點話題，用戶通過博客評論進行互動，這種互動方式缺乏實時性；而其他平臺，如京東通過京東社區(qū)建立許多圈子，用戶發(fā)布帖子，圈子內的其他用戶發(fā)表對焦點話題的看法，既可以分享給好友，又可以設置微博活動加強用戶之間的深度交流。社區(qū)層的連接，用戶和唯品會溝通，唯品會和商家溝通，用戶無法和商家溝通，而且用戶之間的溝通不流暢；而如天貓、京東、蘇寧等平臺都強調用戶和商家之間的溝通，用戶之間的溝通，而且唯品會的用戶也在其網(wǎng)站評論反映這個問題。管理層的社交目標，唯品會重點關注結算、支付、物流，而對服務關注較少。

唯品會覆蓋的部分設計特征是信息分享和社區(qū)支持。其中，信息分享強調企業(yè)生成內容，而用戶分享信息給唯品會，唯品會再提供商家匯總信息為其市場預測提供有價值的參考，但用戶只能查看其他用戶分享的部分評價信息且無法直接分享信息給商家，而用戶可以在京東、淘寶直接評論商家。社區(qū)支持強調技術支持、信息支持，缺乏情感支持，用戶從唯品會獲取技術和信息支持，很難感知群體成員的支持。

在個人層，用戶登錄唯品會，容易識別推送主頁，如“發(fā)現(xiàn)最愛”欄目。在會話層，唯品會提供多種方式供用戶交互，包括移動終端、微信、微博等。在社區(qū)層，唯品會與商家合作提供可可鴨繪畫活動，增加用戶與唯品會、用戶與商家、用戶之間的情感。在商務層，團購如“唯品團”，社會認同如“關注了該商品的用戶還關注”，權威如“唯品客服”，互惠如“購物返唯品幣”。用戶參與，如加入用戶體驗提升計劃，參與方式包括邀請訪談、在線訪談、電話交流和填寫問卷。

在管理層，關于運營設計，唯品會不僅開展線上社交活動，也邀請用戶參與線下產品活動，如可可鴨繪畫活動，要求參賽者線上下載可可鴨專用畫紙并到打印店打印后在畫紙上作畫，還須將高清作品照片以郵件附近形式投遞至郵箱。關于企業(yè)戰(zhàn)略設計，商家通過唯品會提供的匯總商業(yè)數(shù)據(jù)，對用戶群體細分，發(fā)現(xiàn)特賣商品，比如登錄唯品會首頁便會發(fā)現(xiàn)許多特賣專場，如圖4的唯品會特賣專場，包括森馬女裝學生特賣專場和七格格旗下品牌女裝特賣專場。登錄天貓首頁便會發(fā)現(xiàn)一些特色市場，如圖5的天貓熱門市場，包括OL女裝市場、美妝市場和男裝限量系列市場。

圖4唯品會特賣專場

圖5天貓熱門市場

根據(jù)分析，唯品會缺乏會話層、社區(qū)層、管理層的部分設計特征，如果唯品會完善這些設計特征，如信息分享，開放其他用戶所購商品評價信息，將提供更加社會的、協(xié)作的用戶體驗。

4總結

本文通過對設計科學和社會化電子商務文獻回顧梳理了設計框架應用環(huán)境變化，社會化電子商務的設計特征變化。在設計科學視角，應用環(huán)境由電子商務演化為快速發(fā)展的社會化電子商務，人的認知能力、創(chuàng)造力、群體智慧發(fā)生了變化，導致社會化電子商務平臺的設計特征也發(fā)生了變化。本文分析和社會化電子商務相關的設計特征，歸納社會化電子商務的設計特征。

社會化電子商務設計模型存在許多缺陷，在個人層缺乏動機因素，在會話層、社區(qū)層、商務層的設計特征無法反應快速變化的社會化電子商務，而且缺乏集成個人、信息、技術、組織四元素。借鑒信息模型，本文提出新的社會化電子商務設計模型，包括個人、會話、社區(qū)、商務和管理五層。在個人層突出推送主頁，探索人的動機因素。在會話層，擴充內容創(chuàng)作包含企業(yè)和用戶生成內容，更新社交內容描述為多渠道融合。在社區(qū)層，擴充社區(qū)支持包括信息支持、技術支持和情感支持，擴充關系維持包括用戶與社區(qū)、用戶之間、用戶與商家之間的情感。在商務層，擴充業(yè)務功能包括用戶功利和享樂需求。為使平臺集成個人、技術、信息和管理元素，也為將新識別的企業(yè)戰(zhàn)略、社交目標、運營特征歸納到模型，在模型商務層外面添加管理層。

依據(jù)提出的新社會化電子商務設計模型，本文識別唯品會的設計特征并將其分類到新模型的個人層、會話層、社區(qū)層、商務層、管理層，其設計特征覆蓋了新模型五層的大部分設計特征，還有部分設計特征需要進一步的完善。研究的意義是提供管理者開發(fā)管理層設計特征的社會化電子商務平臺戰(zhàn)略的方式。

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