期跨境電子商務(wù)用戶采納行為的演化博弈研究

連麗樣

〔摘要〕在大舉推進(jìn)跨境電子商務(wù)（以下簡稱“跨境電商”）之前，用戶對于跨境電商的采納程度將是各國政府首要關(guān)注的焦點(diǎn)，決定著整個跨境電商交易主體之間的良性互動，進(jìn)而真正實現(xiàn)跨境電商讓利于民的美好初衷。本文通過對跨境電商交易雙方（即品牌商與消費(fèi)者）之間演化博弈模型的構(gòu)建，對影響跨境電商用戶采納行為的因素及其關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為進(jìn)一步開拓跨境電商這片新藍(lán)海提供科學(xué)依據(jù)。結(jié)果表明，影響跨境電商交易活動主體采納的核心因素由初始投入成本、風(fēng)險承擔(dān)能力、超額收益的公平分配等要素構(gòu)成，政府應(yīng)努力建立一套有效的約束機(jī)制，使得海內(nèi)外買賣雙方在保持正常收益的同時，加強(qiáng)合作使風(fēng)險最小化，并設(shè)法尋找到最佳的超額收益分配系數(shù)，以使跨境電商朝向合作共贏的方向演進(jìn)。

〔關(guān)鍵詞〕跨境電子商務(wù)；用戶采納；行為；演化博弈論

跨境電子商務(wù)（Cross-border E-commerce，簡稱跨境電商），指的是分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動[1]。作為一種新型的國際貿(mào)易方式，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)和國際物流，直接對接終端，滿足客戶需求，具有門檻低、環(huán)節(jié)少、周期短等方面的優(yōu)勢。在當(dāng)下各種政策利好的形勢下，各大跨境電商蜂擁而起。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商企業(yè)數(shù)超過20多家，平臺企業(yè)超過5 000家。2015年上半年，中國跨境電商交易總額突破2萬億元，同比增長428%，其中進(jìn)口占比152%，出口占比848%[2]，可以看出，跨境電商呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。但是，在第五屆中國跨境電商大會上，我國海關(guān)總署相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)言稱，今年的進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)讓人慘不忍睹，跨境電商的發(fā)展與國家對跨境電商的期許相差太遠(yuǎn)[3]。歸根結(jié)底是由于我們對跨境電商尚屬全新的嘗試，缺乏相關(guān)的配套管理措施，從而暴露出一些懸而未決的問題，如商品品質(zhì)難以鑒別、消費(fèi)者權(quán)益難以保障、商貿(mào)流通過程中的信息不對稱等，其高成本與低效率無法滿足廣大民眾的購物欲望，進(jìn)而嚴(yán)重挫傷了公眾參與跨境電商的積極性。

從學(xué)術(shù)界來看，針對跨境電子商務(wù)的研究歷史由來已久。早在20世紀(jì)90年代末便引起國外學(xué)者們的關(guān)注，但真正開始大范圍研究則進(jìn)入到21世紀(jì)初，且國外有關(guān)跨境電商采納的研究主要集中于其影響因素的研究，如Sinkovics等學(xué)者[4]通過對德國100家跨境電商公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，跨文化差異在跨境電商中占據(jù)舉足輕重的地位；Edwards和Wilson[5]則認(rèn)為構(gòu)建有效的網(wǎng)上爭端解決機(jī)制是增強(qiáng)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購信心的重要舉措；Daniel[6]則指出在跨境電商強(qiáng)風(fēng)來襲的形勢下，第三方支付的安全性和便捷性是跨境電商用戶首要考慮的重要因素。除此之外，還有學(xué)者從跨境電商的交易成本角度進(jìn)行分析，如Lendle等學(xué)者[7]根據(jù)eBay在2004-2007年對62個國家的跨境交易數(shù)據(jù)分析來估計一個在線交易的引力模型，這個模型包含多個解釋變量，如距離、運(yùn)輸成本、共同語言、邊境、法律制度或者殖民背景、以及治理質(zhì)量。他們發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的線下交易，除了語言和運(yùn)輸成本，幾乎所有其他的變量在eBay上產(chǎn)生的成本微乎其微，然而他們并沒有調(diào)查增加和減少的成本所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)；而Estrella等學(xué)者[8]則通過對多語種的歐盟市場跨境電商交易數(shù)據(jù)的研究，發(fā)現(xiàn)，跨境電商環(huán)境下距離因素會造成成本的降低，而語言因素將使得成本提高，此外，包裹配送、網(wǎng)上支付等因素也對跨境電子商務(wù)的成本造成重要影響。由此可見，跨境電商打破了傳統(tǒng)空間距離上的阻礙，但隨之而來的問題包括跨境的文化（如語言）、支付、物流、爭端處理等等，這是未來學(xué)者們致力于解決的主要問題。

5期跨境電子商務(wù)用戶采納行為的演化博弈研究May，2016Vol36No5相比之下，我國對跨境電商的研究起步較晚，始于2013年政府出臺大力推動跨境電商政策以后，但已引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在對我國跨境電商服務(wù)業(yè)中涉及的交易平臺、物流快遞服務(wù)、跨境支付服務(wù)等發(fā)展形態(tài)進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，來有為、王開前[9]指出目前跨境電商在通關(guān)服務(wù)、市場監(jiān)管體系、結(jié)匯方式等方面的障礙性因素，由此提出了推動我國跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的對策措施；王明宇、廖蓁[10]則從跨境電商的運(yùn)營模式（包括第三方服務(wù)平臺模式、小宗B2B或C2C模式、大宗B2B模式、以及獨(dú)立B2C模式）視角出發(fā)，通過對這些模式的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，得出影響跨境電商發(fā)展的障礙性因素，主要有物流、支付、信用安全、及消費(fèi)者差異等四方面因素；此外我國學(xué)者對于跨境電商采納用戶采納意愿的行為研究也引起了廣泛的關(guān)注。如鄒鵬和楊立釩[11]分別從組織和個體的視角對當(dāng)前國內(nèi)外的電子商務(wù)采納進(jìn)行研究評述，研究發(fā)現(xiàn)，基于個體的采納行為研究主要側(cè)重于領(lǐng)導(dǎo)者以及掌握電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)的人員對組織技術(shù)采納和融合的影響，而基于組織視角的采納行為研究則主要從組織的內(nèi)外部環(huán)境對采納新技術(shù)的影響進(jìn)行分析；楊鳳[12]基于消費(fèi)者的視角，借助問卷調(diào)查和AMOS結(jié)構(gòu)方程來探討顧客價值對于電商網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的影響，以期為電商企業(yè)制定有效的營銷策略提供指導(dǎo)；朱小棟等學(xué)者[13]則對電商企業(yè)的云服務(wù)平臺使用意愿進(jìn)行研究，指出感知有用性、感知易用性、客戶感知價值和感知風(fēng)險是影響企業(yè)接受并使用云服務(wù)平臺的關(guān)鍵因素；單丹丹[14]認(rèn)為信用缺失是阻礙用戶采納跨境電商的關(guān)鍵因素，因此采用Agent-Swarm技術(shù)手段對跨境電商貿(mào)易中的信用缺失問題進(jìn)行了仿真分析，得出在信息不對稱的靜態(tài)博弈中，交易主體的行為更趨向于失信，而在跨境交易的動態(tài)博弈中，基于留痕機(jī)制的約束，交易行為會更偏向于守信。除此之外，還有學(xué)者分別從不同的側(cè)重點(diǎn)對用戶采納意愿進(jìn)行了研究，如支付、通關(guān)、物流、結(jié)匯退稅、法律規(guī)范、信用安全等方面，這也構(gòu)成當(dāng)前制約我國跨境電商進(jìn)一步推廣實施的關(guān)鍵因素。

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對跨境電商影響因素的研究，可以總結(jié)出影響跨境電商用戶采納行為的因素主要包括：跨文化差異、第三方服務(wù)商（包括支付體系、物流體系）、消費(fèi)服務(wù)體驗、交易成本、法律法規(guī)等。盡管現(xiàn)有成果采用了不同的研究視角對跨境電商的影響因素進(jìn)行了研究，但利用演化博弈的理論視角研究跨境電商尤其是跨境電商用戶采納過程中的相關(guān)因素問題尚屬新的嘗試。

1跨境電商用戶采納行為的演化博弈基礎(chǔ)假定

從跨境電商采納的參與主體來看，主要包括品牌商與消費(fèi)者在內(nèi)的兩大群體。針對品牌商群體入駐或者不入駐跨境電商平臺，消費(fèi)者做出網(wǎng)購或不網(wǎng)購的決策來進(jìn)行研究與分析。對于品牌商與消費(fèi)者來說，博弈過程實際上是反復(fù)在雙方博弈群體中隨機(jī)抽取一名成員進(jìn)行單輪博弈的過程，因此他們沒有特定的對手，無法完全理性地知曉對方的所有信息，這也就意味著參與主體不可能一次就找到最優(yōu)的策略。多數(shù)情況下，品牌商以及消費(fèi)者之間是在每輪博弈中不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)過去的行為策略，最終制定出與當(dāng)前所面臨的形勢最適應(yīng)的行為決策。因而，跨境電商用戶采納行為符合典型的演化博弈過程[15]，為此我們作出下列假設(shè)。

假設(shè)1：參與演化博弈的雙方分別是有限理性的品牌商及消費(fèi)者兩大群體。

假設(shè)2：演化博弈雙方的策略空間：品牌商的策略空間是S1={入駐，不入駐}，消費(fèi)者的策略空間是S2={網(wǎng)購，不網(wǎng)購}。

“入駐”指品牌商選擇入駐各大跨境電商平臺，投入人力、財力、物力，開辟新的營銷渠道，進(jìn)而有效縮短了產(chǎn)品供應(yīng)鏈，直接接觸境外消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大其品牌在海外市場的影響力；

“不入駐”指品牌商基于自身利益的考慮，缺乏參與跨境電商業(yè)務(wù)的動力而更多地采取維持傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式，從而使資源無法在全球得到更充分的涌動；

“網(wǎng)購”指消費(fèi)者基于自身對海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，積極投入時間和財力提高自身應(yīng)用跨境網(wǎng)購方式的能力，從而獲取更多有關(guān)產(chǎn)品的信息并降低傳統(tǒng)流通領(lǐng)域成本加價的問題，以更加低廉的價格購買到優(yōu)質(zhì)的海外產(chǎn)品；

“不網(wǎng)購”指消費(fèi)者不愿意或者沒有能力投入跨境網(wǎng)購的成本，新技術(shù)的吸納應(yīng)用能力有限，只能采用傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式，通過總代理、一級代理、分銷商，最終到達(dá)消費(fèi)者手里，經(jīng)過傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價格顯然高于跨境電商產(chǎn)品價格。

假設(shè)3：這是一個非對稱的演化博弈模型，且參與主體雙方的收益是完全信息的。假定在博弈的初期，品牌商選擇“入駐”的概率是x，那么選擇“不入駐”的概率即是1-x；消費(fèi)者選擇“網(wǎng)購”的概率是y，則選擇“不網(wǎng)購”的概率就是1-y。

假設(shè)4：并不存在一個組織來籌劃或者指定品牌商和消費(fèi)者之間的策略選擇，他們是完全遵循“物競天擇，適者生存”的法則來進(jìn)行演化性博弈，兩者之間通過不斷試錯的方法來達(dá)到最終的博弈均衡。

2跨境電商用戶采納行為的演化博弈模型建構(gòu)

品牌商與消費(fèi)者的博弈收益矩陣結(jié)構(gòu)與盧梭在其著作《關(guān)于人類不平等的根源及其基礎(chǔ)的討論》（1755）中提到的獵鹿博弈模型類似。根據(jù)以上假設(shè)條件和獵鹿博弈的思想，可以建立品牌商與消費(fèi)者的博弈收益矩陣，見表1。表1品牌商——消費(fèi)者跨境電商采納行為的博弈收益矩陣

矩陣中，R1、R2分別代表品牌商和消費(fèi)者不采納跨境電商平臺，即表示買賣雙方依托原有的國際貿(mào)易方式所獲得的正常收益（R1>0，R2>0）；

ΔR表示博弈雙方用戶均采納跨境電商業(yè)務(wù)時能夠獲得的總的超額收益（ΔR>0）；

λ表示分配給采納跨境電商業(yè)務(wù)的品牌商群體的超額收益占比系數(shù)（即品牌商所得收益占總的超額收益的比例）（0≤λ≤1），顯然，1-λ則表示分配給采納跨境電商業(yè)務(wù)的消費(fèi)者群體的超額收益占比系數(shù)（即消費(fèi)者所得收益占總的超額收益的比例）；

C1、C2分別為品牌商和消費(fèi)者采納跨境電商交易方式時所投入的初始成本（C1>0，C2>0），如對于品牌商而言包含入駐成本、網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)成本等，對于消費(fèi)者而言包含掌握新技術(shù)的學(xué)習(xí)成本、商品搜索的時間成本等；

L1、L2分別表示雙方采納跨境電商平臺進(jìn)行交易時可能面臨的風(fēng)險損失（L1>0，L2>0），如對于品牌商而言包括消費(fèi)者的投訴、監(jiān)管平臺的懲罰、商家信譽(yù)損失等，對于消費(fèi)者而言包括購買假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務(wù)無保障、維權(quán)渠道難等；

p為風(fēng)險發(fā)生的概率（0≤p≤1）。

此外，根據(jù)實際情況知，只有當(dāng)買賣雙方所獲得的額外收益至少足以支付其為采納跨境電商業(yè)務(wù)所支付的初始成本及可能承擔(dān)的風(fēng)險損失時，博弈參與主體才會選擇采納跨境電商的策略。因此有如下不等式組成立：

3跨境電商用戶采納行為的演化博弈復(fù)制子動態(tài)方程分析經(jīng)典博弈理論往往假定行為主體是完全理性，若納什均衡確實存在，則博弈參與主體只需通過一次博弈便能達(dá)成納什均衡，且這一結(jié)果與市場的初始狀態(tài)無關(guān)。而演化博弈理論則不同，它假定行為主體是有限理性的，且以群體的概念代替?zhèn)€體的概念，每一次的博弈都是在兩個群體里各自隨機(jī)抽取一名成員進(jìn)行博弈，納什均衡需要在多次博弈之后才能達(dá)到，這當(dāng)中需要進(jìn)行一個動態(tài)的調(diào)節(jié)過程。在對演化博弈模型進(jìn)行調(diào)節(jié)的過程中，目前被普遍接受并廣泛運(yùn)用的方法是由Taylor和Jonker倡導(dǎo)的復(fù)制子動態(tài)方程，因為復(fù)制子動態(tài)方程能夠確保演化穩(wěn)定策略一定為演化均衡，而演化均衡必然導(dǎo)致納什均衡，且每一個納什均衡都處于動態(tài)系統(tǒng)的平衡點(diǎn)。因此，本文使用復(fù)制子動態(tài)方程來解析模型。

1品牌商群體平均收益分析

品牌商選擇“入駐”策略所能獲得的期望收益為：

3博弈雙方的演化動態(tài)規(guī)律分析

復(fù)制子動態(tài)方程事實上是用以表述一種策略在整個群體中被采用的頻數(shù)的動態(tài)微分方程。由Malthusian動態(tài)方程可知，一種策略的相對適應(yīng)度即是群體中采用該策略的個體在群體中的占比的增長率，如果一種策略的相對適應(yīng)度優(yōu)于群體的平均適應(yīng)度，那么這種策略將被越來越多的參與者采用。由此可以建立品牌商群體與消費(fèi)者群體之間博弈的演化動態(tài)規(guī)律，也就是復(fù)制子動態(tài)方程。

根據(jù)演化博弈理論，品牌商群體選擇“入駐”策略的比例變化率取決于以下兩個條件：一是已入駐品牌商的比例，這決定了未入駐者學(xué)習(xí)和模仿的難易程度；二是已入駐品牌商的收益超出群體平均收益的幅度，這決定了對未入駐者學(xué)習(xí)和模仿的激勵程度。因此設(shè)時間為t，品牌商采用“入駐”策略時的復(fù)制子動態(tài)方程為：

4跨境電商用戶采納行為的演化博弈策略分析

從上述的演化博弈模型可得出，跨境電商業(yè)務(wù)演化的長期均衡結(jié)果可以由博弈雙方均選擇采納的合作策略導(dǎo)致，也可以由一方采納，另一方不采納的競爭策略所導(dǎo)致。而博弈結(jié)果終究會朝著哪一條路徑演進(jìn)、到達(dá)哪一種均衡狀態(tài)，則與該博弈的收益矩陣密切相關(guān)。

41跨境電商用戶采納的演化博弈均衡點(diǎn)分析

微分方程（2）、（3）對這個演化系統(tǒng)的群體動態(tài)演化規(guī)律進(jìn)行了描述。分別令dxdt=0，dydt=0，可以得到該系統(tǒng)在平面

表示品牌商選擇不入駐的策略，消費(fèi)者選擇不網(wǎng)購的策略，即買賣雙方都不采納新型的跨境電商交易方式，而維持原有的跨境貿(mào)易方式，雙方獲得正常收益。

均衡點(diǎn)A（1，0）：表示品牌商選擇入駐跨境電商平臺的策略，但由于消費(fèi)者對于跨境網(wǎng)購意識或者對新技術(shù)的應(yīng)用和接收能力有限等，采納跨境電商的動力不足，于是無法獲取跨境電商提供的實實在在的額外收益，從而無法形成與入駐的品牌商在網(wǎng)上的良性互動狀態(tài)。

均衡點(diǎn)B（0，1）：表示品牌商或者是因為其本身產(chǎn)能有限，或者是為了避免開拓海外市場與其現(xiàn)有的國際代理、渠道布局等發(fā)生沖突而滿足于當(dāng)前的市場份額，并沒有想在網(wǎng)上擴(kuò)充海外市場的計劃，因此選擇不入駐的策略。但隨著知識經(jīng)濟(jì)、信息社會的發(fā)展，消費(fèi)者掌握新技術(shù)的技能加強(qiáng)，對海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，他們會更多地選擇網(wǎng)購的方式來獲取質(zhì)優(yōu)價廉的海外產(chǎn)品。

均衡點(diǎn)C（1，1）：表示品牌商積極入駐跨境電商平臺，并努力建設(shè)跨境電商網(wǎng)站服務(wù)，同時消費(fèi)者也具備相應(yīng)的新技術(shù)應(yīng)用和吸納能力，從而滿足其購物需求，形成買賣雙方的良性互動，雙方均獲得超額收益。

均衡點(diǎn)D（xD，yD）：是鞍點(diǎn)，具有不確定性，也即在品牌商采納入駐跨境電商平臺的概率達(dá)到某一數(shù)值時，潛在的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購策略獲取所需海外商品的概率會慢慢增加或減少，經(jīng)過不斷試錯、學(xué)習(xí)和調(diào)整，博弈的最后結(jié)果為有限理性的博弈雙方經(jīng)過長期反復(fù)博弈均趨向于“采納”或“不采納”的策略。

顯然，均衡點(diǎn)C（1，1）是希望達(dá)到的最佳的國際貿(mào)易方式，品牌商與消費(fèi)者均采納跨境電商交易方式，在交易中達(dá)到了良性互動，從而使得商品在全球進(jìn)行優(yōu)化配置，獲得了最佳的社會效益和增值效益。

2跨境電商用戶采納的演化博弈局部穩(wěn)定性分析

從上述分析可得，該復(fù)制動態(tài)系統(tǒng)共有5個局部均衡點(diǎn)，但系統(tǒng)演化的長期均衡狀態(tài)最后到底會漸進(jìn)于哪一個均衡點(diǎn)，則取決于初始情況下博弈雙方采用采納策略的占比以及動態(tài)微分方程（2）、（3）在對應(yīng)區(qū)間內(nèi)取值的正負(fù)情況。Friedman于1991年提到，可以通過對雅可比矩陣的局部穩(wěn)定性分析來獲取群體動態(tài)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性情況。于是，我們依據(jù)與該系統(tǒng)相對應(yīng)的雅可比矩陣來對系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性進(jìn)行深入研究。首先對F（x）、F（y）分別關(guān)于x及y求偏導(dǎo)數(shù)，由此得到如下雅可比矩陣：

根據(jù)（4）和（5）可以判斷矩陣的行列式和跡的值，由（1）式可以判斷矩陣行列式和跡的符號。當(dāng)系統(tǒng)的均衡點(diǎn)滿足當(dāng)且僅當(dāng)detJ>0且trJ<0時，該均衡點(diǎn)將位于局部漸進(jìn)的穩(wěn)定狀態(tài)，那么它便是演化均衡的；當(dāng)系統(tǒng)的均衡點(diǎn)滿足detJ>0且trJ>0時，該均衡點(diǎn)將是非穩(wěn)定性的。利用雅可比矩陣來分析上述列舉的5個局部均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性情況，由此得到如表2所示的分析結(jié)果。

由表2的局部穩(wěn)定性分析結(jié)果可得，本模型的5個局部均衡點(diǎn)之中A（1，0）、B（0，1）是不穩(wěn)定的均衡點(diǎn)，D（xD，yD）為鞍點(diǎn)。只有O（0，0），C（1，1）是穩(wěn)定的均衡點(diǎn)，它們是演化穩(wěn)定均衡策略（ESS），分別對應(yīng)著（不入駐，不網(wǎng)購）和（入駐，網(wǎng)購）兩個策略。

為了更直觀地了解品牌商與消費(fèi)者的動態(tài)演化過程，我們引入系統(tǒng)相圖，如圖1所示：

圖1品牌商-消費(fèi)者采納跨境電商的動態(tài)演化相圖

圖1描述了品牌商與消費(fèi)者采納跨境電商交易的演化博弈過程，其中折線ADB是由不穩(wěn)定的兩個均衡點(diǎn)A、B和鞍點(diǎn)D連接而成，它表示系統(tǒng)趨向于不同狀態(tài)（采納或者不采納）的分界線，也就是說，在折線ADB的右上方（ADBC），系統(tǒng)最終會趨向于入駐-網(wǎng)購策略（即采納）；在折線ADB的左下方（ADBO），系統(tǒng)最終會趨向于不入駐-不網(wǎng)購策略（即不采納）。

由圖1可知，如果四邊形ADBC的面積SADBC比四邊形ADBO的面積SADBO大，那么跨境電商用戶傾向于選擇采納策略的概率會更大，于是系統(tǒng)會通過DC路徑朝穩(wěn)定狀態(tài)C（1，1）演化；如果四邊形ADBC的面積SADBC比四邊形ADBO的面積SADBO小，那么跨境電商用戶傾向于選擇不采納策略的概率會更大，系統(tǒng)會通過DO路徑朝穩(wěn)定狀態(tài)O（0，0）演化；如果兩個四邊形的面積一樣大，那么系統(tǒng)會朝哪個方向演化具有不確定性。下面根據(jù)四邊形ADBO的面積SADBO來做進(jìn)一步解析，其中：

由上式可知，影響SADBO的參數(shù)有7個，分別為C1、C2、L1、L2、ΔR、p、λ。其中只有超額收益的分配系數(shù)λ對SADBO的影響目前無法確切地掌握。因此，假定在其他條件給定的情況下，對SADBO求關(guān)于λ的一階導(dǎo)數(shù)，由此得到

因此，至少能找到一個λ使得SADBO存在極小值，也就是說至少存在一個λ使得SADBC有極大值。當(dāng)四邊形ADBC的面積越大時，初始狀態(tài)落在該區(qū)域的可能性越大，該復(fù)制動態(tài)系統(tǒng)趨向穩(wěn)定均衡點(diǎn)C（1，1）的概率也就相應(yīng)越大。

3跨境電商用戶采納的演化博弈參數(shù)分析

根據(jù)上述的分析可得知，該動態(tài)系統(tǒng)的演化進(jìn)程受到采納跨境電商所衍生的超額收益ΔR及其分配系數(shù)λ，雙方為采納跨境電商所付出的初始成本C1、C2，以及采納新型貿(mào)易方式可能存在的風(fēng)險概率p和可能要承擔(dān)的風(fēng)險損失L1、L2等參數(shù)的影響。下面對各個參數(shù)產(chǎn)生的影響進(jìn)一步深入分析如下：

1采納跨境電商所衍生的超額收益ΔR

ΔR愈大，xD、yD愈小，SADBO愈小，SADBC愈大，系統(tǒng)趨向于均衡點(diǎn)C（1，1）的可能性愈大，于是系統(tǒng)會朝著采納的方向演化。因為采納跨境電商所產(chǎn)生的超額收益越大，就越能夠吸引更多的品牌商和消費(fèi)者參與到跨境電商業(yè)務(wù)中，所以他們會更青睞于采取采納的行為決策。

432采納跨境電商所付出的初始成本C1、C2

C1、C2愈小，xD、yD愈小，SADBO愈小，SADBC愈大，系統(tǒng)收斂于均衡點(diǎn)C（1，1）的可能性增大，于是系統(tǒng)向朝著采納的方向演化。因為采納跨境電商的初始成本越小，品牌商和消費(fèi)者就更熱衷于采納跨境電商以代替冗長供應(yīng)鏈條的傳統(tǒng)貿(mào)易方式，從而以較低的成本投入來獲得更豐厚的額外收益。

3超額收益的分配系數(shù)λ

若λ變大，則xD變大，yD變小，但是對SADBO的影響不確定。我們已經(jīng)知道，提高超額收益可以促使博弈雙方更大可能地采取采納的策略，但還要考慮超額收益的分配問題。如果人們感到超額收益的分配并非公平的，那么至少有一方會降低采用采納策略的可能性，這將無益于跨境電商博弈雙方之間的良性互動。根據(jù)上述分析，我們已經(jīng)知道至少存在一個λ使得用戶采取采納策略的可能性變大，因此重點(diǎn)應(yīng)該放在如何尋找到合理的超額收益分配系數(shù)λ，從而有效激勵海內(nèi)外參與雙方采取采納策略的積極性。

4博弈雙方可能面臨的風(fēng)險發(fā)生概率p及可能承擔(dān)的風(fēng)險損失L1、L2

風(fēng)險發(fā)生的概率p愈小，買賣雙方承擔(dān)風(fēng)險損失的概率也就相應(yīng)地愈小，則SADBO愈小，SADBC愈大，系統(tǒng)趨向于穩(wěn)定均衡點(diǎn)C（1，1）的概率增大，系統(tǒng)朝著采納的方向演化。對于一個新事物而言，風(fēng)險性越小，公眾對其信任度越高，因而會有更多的品牌商和消費(fèi)者采納跨境電商策略。

5結(jié)論與對策

作為跨境電商交易中的兩大利益主體，品牌商和消費(fèi)者既存在矛盾沖突，又存在利益趨同。海內(nèi)外參與主體本應(yīng)該全力尋求維持正常收益的途徑，同時應(yīng)當(dāng)意識到加強(qiáng)合作使風(fēng)險最小化的必要性，然而現(xiàn)實中卻彌漫著各種不合作的誘因，因此要使跨境電商朝著雙方良性互動的方向發(fā)展，必須建立起一套有效的約束機(jī)制，使得博弈參與主體在尋求個人利益的前提下能夠形成一種互惠互利的貿(mào)易模式，從而達(dá)到雙贏的局面。

（1）提升海內(nèi)外參與主體之間的相互合作和信任。從上述的演化博弈分析可知，只有跨境交易雙方相互合作信任水平較高時，雙方均達(dá)到一種演化穩(wěn)定策略；反之，則導(dǎo)致不穩(wěn)定狀態(tài)。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)品牌商與消費(fèi)者的信息交互，拓展信息交流渠道，建立嚴(yán)格的信息反饋制度，通過建立便捷的信息獲取途徑，減弱信息不對稱現(xiàn)象，進(jìn)而更有效地建立買賣雙方之間的初始信任，這很大程度上決定著用戶采納跨境電商的初始動機(jī)。

（2）從理性人的視角出發(fā)，收益和成本是參與人做出行為決策的主要依據(jù)。品牌商和消費(fèi)者采納跨境電商的動機(jī)都是為了獲得跨境電商貿(mào)易所帶來的超額收益，高的超額收益為雙方采納跨境電商提供了激勵，但是如果超額收益的分配并非是公平的，則會降低用戶采納跨境電商的概率。此外，一旦交易成本處于模糊地帶，跨境電商便無法正常開展，交易雙方也就無法真正享受到跨境電商所帶來的巨大額外收益。因此這就需要政府從中積極引導(dǎo)監(jiān)督，建立統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和管理制度體系。

（3）跨境電商與境內(nèi)電商最大的區(qū)別在于，跨境商品的大多數(shù)不為消費(fèi)者所熟知，因此消費(fèi)者和品牌商之間存在信息不對稱的壁壘，這是阻礙跨境電商采納的重要因素，要想打破這個瓶頸，就要梳理供應(yīng)鏈管理，建立一個體系，使得消費(fèi)者可以快速便捷和低成本地了解到這些海外產(chǎn)品。

（4）規(guī)模較小的品牌商和能力較弱的消費(fèi)者無法承擔(dān)成本高和風(fēng)險大的跨境網(wǎng)購貿(mào)易，跨境電商很難在一般民眾中迅速普及，這就需要政府在通關(guān)、物流以及產(chǎn)品監(jiān)管方面發(fā)揮積極作用，以彌補(bǔ)市場的不足。

參考文獻(xiàn)

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[2]中國電子商務(wù)研究中心.