網(wǎng)絡(luò)服裝零售新商業(yè)模式研究

李佳 吳海燕 徐律

【摘 要】進(jìn)入新世紀(jì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸確立國(guó)內(nèi)企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，服裝銷售行業(yè)也不例外。我國(guó)早期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，百貨公司是服裝銷售行業(yè)的主導(dǎo)，而隨著我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革逐漸深化，服裝銷售方式逐漸復(fù)雜多樣，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸成為我國(guó)服裝零售的主流方式。D2C的意思為“從設(shè)計(jì)師到顧客”，是設(shè)計(jì)師直面消費(fèi)者的一種全新的商業(yè)模式，在我國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)零售中占有重要地位。D2C在服裝零售行業(yè)中有突出的優(yōu)勢(shì)，但在新時(shí)期也面臨諸多挑戰(zhàn)，這需要人們對(duì)其進(jìn)行深入地研究和探討。

【關(guān)鍵詞】服裝產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)銷售；零售行業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)；D2C模式

一、引言

D2C于2011年成立，是一個(gè)全新的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，他可以結(jié)合時(shí)裝、藝術(shù)、設(shè)計(jì)與音樂(lè)元素，給顧客帶來(lái)不一樣的服裝感受，也會(huì)精心策劃特色商品展示以及合作項(xiàng)目等，為顧客提供新穎的特色服裝，極大地便利了人們的日常生活。近些年服裝銷售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到較為飽和的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸興起，其中D2C以其特有的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中占有極大的份額。但網(wǎng)絡(luò)銷售自身也有不少制約因素，D2C的發(fā)展之路還有很多選擇，這需要人們進(jìn)行深入的研究和探討。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式概述

1.服裝零售模式的演變

受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，服裝零售行業(yè)在我國(guó)流行時(shí)間并不長(zhǎng)，直至20世紀(jì)七八十年代改革開放逐漸興起以后，各式各樣的服裝零售模式才逐漸興起。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中服裝銷售以統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷為主，大大小小的百貨公司是服裝零售活動(dòng)的主要平臺(tái)，缺乏自主的零售活動(dòng)。改革開放之初，我國(guó)實(shí)行的還是比較傳統(tǒng)的零售模式，服裝產(chǎn)品的零售場(chǎng)所主要是商場(chǎng)、專賣店或超市，產(chǎn)品從制造到消費(fèi)者獲取要經(jīng)過(guò)加工、批發(fā)、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，程序較為繁瑣、復(fù)雜。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，服裝零售逐漸向電子零售模式演變，這樣商家可以和消費(fèi)者進(jìn)行直接交易，為商家和消費(fèi)者都節(jié)省了很多環(huán)節(jié)，便利了人們的生產(chǎn)與生活。如今我國(guó)的服裝電子商務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模擴(kuò)大，品牌逐漸豐富，輻射面積也越來(lái)越廣，同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者在對(duì)服裝的需求上越來(lái)越追求時(shí)尚、品質(zhì)、特色，多品牌買手店鋪受到了認(rèn)可和歡迎，我國(guó)服裝零售模式逐漸向信息化、多樣化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。

2.服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式的概念及特征

（1）服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式概念及內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)零售，根據(jù)《2009年中國(guó)網(wǎng)上零售調(diào)查報(bào)告》的定義，即為以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品交易活動(dòng)，商家和消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行交流和買賣，而與這種從賣方出發(fā)的定義不同，艾瑞有限公司從買方出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)零售定義為即借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)由商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式，顧名思義，就是服裝行業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行交易將銷售商品限定為服裝產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道使服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。

（2）服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也呈現(xiàn)出很多鮮明的特色。首先，時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)零售模式最顯著的特征之一，網(wǎng)絡(luò)零售以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行信息交流，互聯(lián)網(wǎng)的信息更新速度日益加快，這也讓網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝信息得到隨時(shí)更新，極大提升了網(wǎng)絡(luò)服裝零售的時(shí)效性；其次，服裝網(wǎng)絡(luò)零售向現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)升級(jí)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都提供了開放的平臺(tái)，并且逐步深化了與金融業(yè)的合作；另外，配套條件也日趨完善，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)都提供了良好的物流條件，支付平臺(tái)也契合了買賣雙方的需求，從而營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境。

3.服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)起步較晚，近些年有了飛速的發(fā)展。我國(guó)服裝零售額每年都呈上升趨勢(shì)，2008年年底超過(guò)2600億元，2015年又超過(guò)3000億元，與此同時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也層出不窮，主要有B2B、C2C、B2C、D2C等幾種。B2B是商家之間進(jìn)行交易，企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，提供更好的服務(wù)。C2C即為個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，為個(gè)人之間的交流和買賣提供平臺(tái)。B2C是指商家對(duì)個(gè)人的交易平臺(tái)，也就是直面消費(fèi)者銷售服裝產(chǎn)品的零售模式。D2C是一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，它偏向于服裝設(shè)計(jì)，致力于結(jié)合時(shí)代與藝術(shù)，為顧客帶來(lái)獨(dú)特的感官享受，逐漸受到消費(fèi)者的歡迎。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝零售新商業(yè)模式

1.D2C設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)模式的概念及特征

D2C（Designer-to-Customer）設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)是一家集潮流風(fēng)尚、前沿藝術(shù)、個(gè)性設(shè)計(jì)為一體的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，設(shè)計(jì)師直面消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)電子平臺(tái)展示設(shè)計(jì)作品，向消費(fèi)者傳達(dá)自己的設(shè)計(jì)思路，收集消費(fèi)者的意見，從而進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，然后進(jìn)行批量生產(chǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的良好溝通，滿足買賣雙方的需求。

D2C可以拉近設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的距離，推動(dòng)消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間的交流與溝通，讓消費(fèi)者及時(shí)了解到設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念與思路，讓消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行意見反饋，讓設(shè)計(jì)師及時(shí)了解消費(fèi)者自身的需求，在市場(chǎng)需求中尋找靈感，設(shè)計(jì)符合大眾需求的服裝。新時(shí)期的D2C模式打破了傳統(tǒng)的銷售模式中消費(fèi)者被動(dòng)接受的狀態(tài)，將設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者銜接成為一個(gè)整體，通過(guò)消費(fèi)者參與和雙方的溝通交流，在合作中設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的作品，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝的需求。

2.D2C平臺(tái)形成的必要性

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式都缺乏一個(gè)相對(duì)完善的交流平臺(tái)，從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)看，他們需要一個(gè)健全的服裝銷售網(wǎng)絡(luò)體系來(lái)有效避免服裝營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行快速反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)需求合理設(shè)計(jì)服裝特色，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有時(shí)他們需要將自己的個(gè)性化需求傳遞給設(shè)計(jì)師或商家，從而獲得自己真正需要的服裝產(chǎn)品，而如今人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人們更傾向于隨時(shí)使用手機(jī)、電腦來(lái)購(gòu)買自己需要的服裝產(chǎn)品，從而節(jié)約時(shí)間與精力，并且打破時(shí)間與地域的限制，而傳統(tǒng)的幾種網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式難以適應(yīng)如今的變化，所以一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)服裝零售模式呼之欲出。

3.D2C設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)模式對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式的影響

（1）運(yùn)營(yíng)層面

D2C經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，初步形成了比較完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，顧客有機(jī)會(huì)向設(shè)計(jì)師表達(dá)自己對(duì)服裝產(chǎn)品的看法，設(shè)計(jì)師也可以在第一時(shí)間獲取市場(chǎng)反饋，從而為產(chǎn)品改進(jìn)創(chuàng)造條件。但與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)與改進(jìn)是一個(gè)過(guò)程，這需要消費(fèi)者耐心等待才有可能獲得自己意愿之中的服裝產(chǎn)品，在如今這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)之中人們很難保持這樣一個(gè)耐心去等待設(shè)計(jì)師的成果。雖然如此，D2C平臺(tái)還是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在線客服來(lái)處理消費(fèi)者與商家之間的問(wèn)題，即使有很多細(xì)節(jié)客服難以回答，但這對(duì)于D2C運(yùn)行模式來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。

（2）設(shè)計(jì)師層面

很顯然，在D2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之中設(shè)計(jì)師是其中最主要的一部分，也是設(shè)計(jì)行業(yè)的中堅(jiān)力量。在D2C運(yùn)行之初，預(yù)售模式是最主要的一個(gè)銷售方式，但這種模式雖然讓賣方擁有了足夠的時(shí)間組織生產(chǎn)，但對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，等待的過(guò)程無(wú)疑是漫長(zhǎng)的，很多時(shí)候貨還沒(méi)有發(fā)出去顧客就已經(jīng)退了。之后D2C平臺(tái)經(jīng)過(guò)調(diào)整，極大提升了產(chǎn)品制作效率，產(chǎn)品形式增多，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，眾多的設(shè)計(jì)師和服裝產(chǎn)品又會(huì)讓他們感到無(wú)從下手。另外，由于消費(fèi)市場(chǎng)中很多是廣大的農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)知有限，有時(shí)也達(dá)不到理想中的作用。D2C平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)還有很多困難需要解決。

（3）消費(fèi)者層面

如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，而實(shí)體店中購(gòu)買服裝費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且價(jià)格相對(duì)較高，人們?cè)絹?lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)服裝零售模式，這樣越來(lái)越多的平臺(tái)給人們提供便利。D2C模式的開展，為消費(fèi)者提供了一個(gè)有效的交流和選擇平臺(tái)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)也會(huì)同時(shí)面臨商家所提供的多種相似產(chǎn)品，提高了商品購(gòu)買效率。同時(shí)，消費(fèi)者也可以隨時(shí)將自己對(duì)產(chǎn)品的意見反饋給設(shè)計(jì)師，從而為提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量創(chuàng)造思路。但同時(shí)需要注意的是，我國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣與新興的網(wǎng)絡(luò)服裝模式銜接程度還不夠，傳統(tǒng)的零售更加注重和消費(fèi)者的交流，而網(wǎng)絡(luò)服裝零售模式注重快捷的服務(wù)，很多時(shí)候?qū)οM(fèi)者反饋的意見沒(méi)有提起重視。

（4）自身層面

在整個(gè)D2C平臺(tái)之中，很多設(shè)計(jì)師摒棄了過(guò)去只做創(chuàng)意、不了解市場(chǎng)的工作傳統(tǒng)，從生產(chǎn)到銷售都進(jìn)行控制，有效了解市場(chǎng)需求，為了更好地賣出商品而努力，這相對(duì)與過(guò)去的零售模式來(lái)說(shuō)是一大進(jìn)步。但與此同時(shí)，顧客與設(shè)計(jì)師之間不能面對(duì)面交談，這就會(huì)給生產(chǎn)和設(shè)計(jì)到來(lái)很多困擾。如今的D2C平臺(tái)很難吸引到足夠的客戶量，擁有的資源較少，而設(shè)計(jì)師分心到產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)之中，又會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)師難以將真正的精力放在設(shè)計(jì)之上，這也是D2C平臺(tái)所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。總體來(lái)說(shuō)，D2C平臺(tái)還是有很多需要改進(jìn)的地方。

四、D2C平臺(tái)模式下服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式的優(yōu)化啟示

1.建立私人數(shù)據(jù)庫(kù)

每一個(gè)設(shè)計(jì)師都有屬于自己的設(shè)計(jì)思路和理念，因而每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的客戶群體，所以過(guò)去對(duì)整個(gè)市場(chǎng)籠統(tǒng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)就有些不合時(shí)宜了。D2C零售平臺(tái)應(yīng)以設(shè)計(jì)師為主體，建立屬于設(shè)計(jì)師自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)。設(shè)計(jì)師要有主觀能動(dòng)性，利用信息技術(shù)合理劃分自己客戶群體所需要的設(shè)計(jì)類型，合理兼顧每一位客戶的個(gè)性化需求，建立自己的私人數(shù)據(jù)庫(kù)，以便于在設(shè)計(jì)中采納意見并進(jìn)行創(chuàng)新。

2.精確人群定位

明確人群定位，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，有效劃分市場(chǎng)，避免銷售平臺(tái)同質(zhì)化，是解決D2C所面臨問(wèn)題的重要途徑。D2C平臺(tái)在設(shè)計(jì)時(shí)要從目標(biāo)人群的衣、食、住、行、玩、商等多個(gè)角度來(lái)考慮市場(chǎng)需求，了解目標(biāo)人群的生活動(dòng)態(tài)，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及色彩愛(ài)好等信息，設(shè)計(jì)消費(fèi)者感興趣的服裝產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)生共鳴，提高消費(fèi)者滿意度，從而簡(jiǎn)化工作流程，提高工作效率。

3.形成反饋機(jī)制

雖然D2C平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年的應(yīng)用，形成了比較完善的運(yùn)行機(jī)制，但正如前文所述，D2C平臺(tái)還沒(méi)有充分重視起顧客針對(duì)產(chǎn)品所反饋的意見，更多地只是重視快捷的服務(wù)。D2C平臺(tái)應(yīng)形成健全的意見反饋機(jī)制，利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備隨時(shí)記錄用戶的實(shí)際體驗(yàn)，收集客戶對(duì)服裝產(chǎn)品的意見，利用所建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，第一時(shí)間反饋給設(shè)計(jì)師，同時(shí)設(shè)計(jì)師也應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解客戶需求，積極聽取客戶意見，為設(shè)計(jì)高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，更好地適應(yīng)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

如今計(jì)算機(jī)技術(shù)逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走進(jìn)尋常百姓家，電子商務(wù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?。隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)服裝的需求量與日俱增，網(wǎng)絡(luò)銷售也就顯得愈發(fā)重要。近年來(lái)，D2C平臺(tái)很好地解決了B2C、C2C、B2B等傳統(tǒng)平臺(tái)中服裝缺乏特色、創(chuàng)意不足等問(wèn)題，滿足了人們的多樣化需求，我國(guó)也加快了對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售業(yè)的調(diào)整與改革，服裝網(wǎng)絡(luò)零售有了更廣闊的發(fā)展前景。但不可否認(rèn)的是我國(guó)的服裝零售行業(yè)依舊有許多問(wèn)題亟待解決，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極健康發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

李佳（1980—），男，漢族，籍貫：浙江舟山，學(xué)歷：在職博士研究生（中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）；工作單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)；研究方向：全面創(chuàng)新體系下的技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)創(chuàng)新協(xié)同路徑研究；吳海燕，教授，博導(dǎo)，中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)，研究領(lǐng)域：服裝設(shè)計(jì)、染織設(shè)計(jì)、流行趨勢(shì)研究；徐律，中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院。