從海底撈看餐飲業(yè)的營銷創(chuàng)新

李凌

[摘 要] 如今餐飲業(yè)正處于一個品質(zhì)高度同質(zhì)化的時代， 但隨著社會發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提高以及社會生活節(jié)奏的加快，時代催生創(chuàng)新，飯店餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大眾轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動力轉(zhuǎn)換的新階段。本文希望從海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)中能尋求一些餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞] 營銷創(chuàng)新；個性化服務(wù)；企業(yè)文化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016 . 05. 057

[中圖分類號] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）05- 0108- 02

0 引 言

創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導(dǎo)向，利用現(xiàn)有的知識和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或?yàn)闈M足社會需求，而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物、方法、元素、路徑、環(huán)境，并能獲得一定有益效果的行為。創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。是人類特有的認(rèn)識能力和實(shí)踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)形式，是推動民族進(jìn)步和社會發(fā)展的不竭動力。如今在中國，“創(chuàng)新”已經(jīng)成為衡量改革結(jié)果的標(biāo)桿。

營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。

1 餐飲業(yè)的市場環(huán)境

在互聯(lián)網(wǎng)+的今天，未來一切的商業(yè)模式都存在著極大的變數(shù)。但民以食為天，隨著社會發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提高以及社會生活節(jié)奏的加快，越來越多的人需要在外就餐、社交?！?015中國餐飲年度報告》顯示餐飲市場大眾消費(fèi)愈加火爆，火鍋、快餐、西餐等業(yè)態(tài)持續(xù)增長。2015年全國餐飲收入達(dá)到27 860億元，同比增長9.7%，大眾餐飲收入22 288億元，總體收入中占比達(dá)到80%。與上年相比大眾餐飲營業(yè)額增長12%，人均消費(fèi)增長15.2%，平均毛利率增長0.3%，火鍋、快餐增長最快?，F(xiàn)實(shí)充分說明無論社會如何變遷，新科技如何影響我們的生活，人們的基本生理需求始終不變。同時報告也指出受消費(fèi)需求個性化多樣化驅(qū)動，文化主題飯店、老年餐飲、社區(qū)餐飲、休閑餐飲、外送外賣、半成品售賣、O2O等餐飲業(yè)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，說明了人們在追求基本生理需求滿足的過程中，還附加了高層次的情感需求的追求。所以消費(fèi)者現(xiàn)在在外就餐所承載的內(nèi)容不僅僅是吃飽，更要吃得好、吃得開心愉快。市場的需求也就造就了餐飲業(yè)更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)營環(huán)境，裝修講情調(diào)，菜品重視生態(tài)綠色，服務(wù)重視個性化、特色化。時代催生創(chuàng)新，飯店餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大眾轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動力轉(zhuǎn)換的新階段。

2 餐飲業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

現(xiàn)實(shí)中餐飲業(yè)正處于一個品質(zhì)高度同質(zhì)化的時代，特別是社會中低檔消費(fèi)的大眾化餐廳，由于其有效的成本控制，靈活的經(jīng)營機(jī)制，龐大的市場需求，這類餐飲也擠占了現(xiàn)代餐飲市場的半壁江山，適應(yīng)了中低檔消費(fèi)的需求，符合廣大消費(fèi)者尤其是工薪階層的消費(fèi)能力。但不能因此推論因?yàn)槭侵械蜋n消費(fèi)者所以他們不存高層次需求，這種設(shè)想是與市場環(huán)境的現(xiàn)狀不相符合的。中國在改革開放近四十年的歷程中，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上消費(fèi)者的文化素養(yǎng)也大為提升，消費(fèi)更加注重精神享受。而現(xiàn)在大量的餐飲企業(yè)，實(shí)際上僅滿足了“吃”這個最基本的生理需要，對于如何讓顧客的消費(fèi)更溫馨、愉快，吃了這一次下一次還盼著再來，大多數(shù)餐館是無暇顧及的。因此也就造成了餐館只注重成本核算和獲利的多少，而忽略了與消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建。然而在無社會不商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，社會生活中交友是核心，美食只是載體，在美食社交大發(fā)展的今天，餐飲業(yè)賣的應(yīng)該不僅僅是美食，重點(diǎn)應(yīng)該是經(jīng)營企業(yè)與消費(fèi)者的社交關(guān)系，用心培育企業(yè)的鐵桿粉絲，企業(yè)不但給消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，更重要的是給他們快樂、自由。

3 “海底撈”的啟示

海底撈正是順應(yīng)市場變化、深刻洞察消費(fèi)者需求的特色餐飲企業(yè)。公司經(jīng)過20年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進(jìn)取，團(tuán)結(jié)拼搏，公司直營店已遍布全國21個城市，并走向海外。海底撈曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”“消費(fèi)者滿意單位”“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級”火鍋店的美名。2008-2012年連續(xù)5年榮獲大眾點(diǎn)評網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。同時連續(xù)5年獲“中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號。2011年5月27日“海底撈”商標(biāo)榮獲“中國馳名商標(biāo)”。這樣一個光環(huán)加身的餐飲企業(yè)是如何在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲業(yè)中突圍成功的，引人深思。究其本質(zhì)，它表面賣的是火鍋，菜品與其他火鍋店大同小異，難分彼此，但實(shí)際它賣的是服務(wù)。經(jīng)歷市場洗禮的“海底撈”已然成為了海內(nèi)外知名品牌，口碑上佳。究其營銷訣竅主要體現(xiàn)在以下方面。

3.1 將個性化服務(wù)做到極致

海底撈的服務(wù)除了讓客戶滿意還不夠，還要讓顧客感動，從而真正培養(yǎng)客戶的忠誠度和回頭率?？蛻舻臐M意和感動正是來自于海底撈的個性化服務(wù)，這種服務(wù)不是體現(xiàn)在硬件和菜品的與眾不同，而是真正針對客戶的需求予以最優(yōu)質(zhì)的滿足，因?yàn)槭晨秃芏?，?jīng)常要排隊(duì)，餐廳就為等待的顧客提供免費(fèi)美甲、護(hù)鞋、護(hù)手；免費(fèi)飲料、零食和水果。并且服務(wù)員來自五湖四海，可以找老鄉(xiāng)服務(wù)，態(tài)度很熱情。 服務(wù)周到，甚至在衛(wèi)生間里都會有專人服務(wù)，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。是充分的貼心互動服務(wù)。

3.2 服務(wù)的專屬性

讓客戶深刻體會到，服務(wù)的專屬性是“海底撈”的制勝法寶?！昂５讚啤币恢蓖ㄟ^“企業(yè)激勵一線員工，一線員工激勵顧客”的管理模式，讓全體服務(wù)員，能面帶溫馨的笑容，以真誠的態(tài)度服務(wù)顧客，讓員工的快樂感染顧客。在這里，消費(fèi)者深切體驗(yàn)到海底撈就是我們的家，員工就是我們的家人。顧客來到這里有賓至如歸的幸福感，有如在家用餐般的自由舒適感，回家那是天天的事，所以海底撈的回頭消費(fèi)率很高。從消費(fèi)行為學(xué)角度看，消費(fèi)者行為的產(chǎn)生都是源于其所遇到的沖突。當(dāng)沖突越強(qiáng)烈，消費(fèi)者動機(jī)和需求也越強(qiáng)烈。除了貼心服務(wù)外海底撈味道地道、特色突出。其火鍋有十多種鍋底，如：牛油火鍋、鴛鴦火鍋、番茄火鍋、菌湯鍋等。價格方面，地區(qū)不同，略有差異。大部分店有自助調(diào)料臺，有二十余種調(diào)料，顧客根據(jù)自己的口味喜好，任意調(diào)配；另外，還有免費(fèi)水果，季節(jié)不同，水果也有所不同，如：圣女果、哈密瓜、西瓜等；也會有小米粥或是銀耳湯等。而且海底撈物美價廉，所有的菜品都是可以叫半份的，半份半價。這樣就可以品嘗更多種類的食品了，而且價格不高。所以當(dāng)顧客第一次走進(jìn)海底撈，遇到如此貼心的服務(wù)時，已經(jīng)對消費(fèi)者內(nèi)心形成了非常強(qiáng)烈的沖擊力了，整個服務(wù)過程不斷強(qiáng)化這種沖擊，在顧客心里留下了難以磨滅的美好的用餐印象，同時也在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建了一座友誼的橋梁，讓顧客覺著，到海底撈就餐就如到老朋友家做客，自然也就成了海底撈的忠實(shí)粉絲，以行動力挺海底撈的發(fā)展。海底撈的服務(wù)真正實(shí)踐了每個顧客都是商機(jī)的真理，服務(wù)帶來商機(jī)，商機(jī)轉(zhuǎn)化為利潤，留住顧客就是留住利潤的商業(yè)真理。

3.3 經(jīng)營企業(yè)文化

企業(yè)文化，任何一家成功的公司，均有其成功的因素，凡事水到渠成，成功不是偶然，既然成功就一定有其成功的因素，獨(dú)特文化就是海底撈的核心競爭力、制勝法寶。在勞動密集型的餐飲企業(yè)中，在其他同行還是在經(jīng)營生意，以利潤最大化為目標(biāo)時海底撈已經(jīng)在經(jīng)營員工和顧客的心了，海底撈不是以利潤為導(dǎo)向，而是以員工和顧客的最佳體驗(yàn)為目標(biāo)。這是截然不同的兩種價值取向。企業(yè)文化概念雖然在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)進(jìn)入我國了，但大多數(shù)餐飲經(jīng)營者要么還不知企業(yè)文化為何物，要么只空喊口號。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中餐飲企業(yè)往往是只有罰文化，沒有獎文化的死板僵硬制度，老板一言堂，員工忠誠度自然低，而海底撈則是尊重人、相信人，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的核心價值觀。體現(xiàn)在管理中就是適度的權(quán)力下放。海底撈在給員工創(chuàng)造性服務(wù)的空間的同時也給予員工良好的福利待遇和及時的行為指導(dǎo)。正是企業(yè)文化這一無形的力量，推動海底撈發(fā)展成著名的餐飲企業(yè)，得到顧客的一致推崇。

綜上所述，他山之石可以攻玉，作為中國式服務(wù)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，人本管理的成功典范，海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)，必將為業(yè)內(nèi)帶來極大的啟發(fā)與幫助。服務(wù)業(yè)的營銷創(chuàng)新將為新時期的餐飲業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

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