事件營銷這樣做

張濤

事件營銷能夠產生一個熱點新聞的效應，一旦與企業(yè)品牌匹配到位，就會產生非常重要的強關聯(lián)。善于利用事件營銷，你就會掌握一把營銷利器；但是，如果掌握不好，很容易玩火自焚。

事件營銷的重要性

某商學院曾經做過統(tǒng)計，對于一些不知名的人或事物、企業(yè)而言，哪怕是惡評，都能迅速獲得關注。隨著時光的流逝，價值觀的元素會逐漸稀釋，而這個事件所涉及到的人、物、組織（企業(yè)組織）會長久留在人的腦海之中。

這個研究結論看起來不太正能量，但它是有道理的，因此現(xiàn)實生活中常常出現(xiàn)負面事件營銷。但對于一些大規(guī)模企業(yè)而言，尤其已經達到了一定的知名度和美譽度的企業(yè)，再做類似的事件，傷害其實是巨大的。善于利用事件營銷，你就會掌握一把營銷利器；如果掌握不好，很容易玩火自焚。

事件營銷能夠產生一個熱點新聞的效應，一旦與企業(yè)品牌匹配到位，就會產生非常重要的強關聯(lián)。社會化媒體營銷時代，人人都是自媒體。那么口碑、社會化媒體，與軟文和廣告一樣重要。

如果一個人、一個組織具有很強的事件營銷能力，能敏銳把握到目前社會整體的節(jié)奏，能夠清晰把握人們的消費心理，從而在消費新聞的時候，能夠進行自我消費，會是非常了不起的。讓事件策劃成為新聞，是非常重要的契機和溯源點。

事件營銷的兩種可能性

企業(yè)在營銷時，有的可以主導創(chuàng)造事件，有的只能借力進行一些事件營銷。

前者我最欽佩可口可樂，這家公司牛到能夠做負向營銷（反向營銷、失敗營銷）。每推出一款新品，都要證明新品是失敗的。一旦有新產品推出，經典可樂銷量就會上升一大截，來換取人們對經典可樂的渴望和懷念。

我們都學過品牌的CIS，企業(yè)的VI是不能動的，是企業(yè)的符號，但可口可樂沒關系，完全可以嘗試。它在巴西上綠色的可口可樂，還不僅僅在巴西營銷，在智利、阿根廷也營銷。因為你痛恨巴西，就把它喝掉吧。無論愛和恨，都要把它吞到肚子里。主動事件營銷，可口可樂捕捉消費者心態(tài)的能力，令人敬佩，給人啟發(fā)。

在借力的時候，一定要牢牢記住一點，你的品牌跟你所借力的時間到底在哪個點上發(fā)生了高度地共鳴。有很多老板會埋怨，說廣告費打水漂了，但不知道浪費在那里。有人說錢不要花在電視上，要花到新媒體營銷上。錯！由于作為一個企業(yè)傳播的主導者，如果沒有想明白你的主題到底在哪個點上，應該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請不要埋怨別人占了你的便宜。

事件營銷是體驗經濟時代必然的產物

第一，所有的一切已經完全被以互聯(lián)網為代表的信息高度對稱所支配，這是體驗經濟時代的重要特征，講究場景式消費。每一個消費者都希望自己在不同的場景之中，在具體消費環(huán)境里，體會專屬于自己的產品。這一點，對于我們企業(yè)經濟而言，是極其重要的。

我們都知道做產品制造，主要有兩種營銷方式：做訂單或者就產品的定銷存進行營銷。不過還有C2D2B模式，舉個例子，一家運動品生產公司的設計師，作為資深無人機玩家，為大疆無人機設計了一款背包，既酷又實用。因為大疆無人機盒子在極限環(huán)境下，沒處放。背包還可以掛在胸前，成為一個工作臺。這是一款極致單品的SKU，大疆一分錢不掙轉賣給網友，促銷它的無人機。這個模式就是C2D2B的極致單品模式。

第二，公眾對于感性與理性的超越。西方經濟學有兩個前提：一是充分流動的市場，二是理性人假設。實際上，市場和理性人假設在現(xiàn)實生活中，往往不存在。尤其在體驗經濟的情況下，公眾往往把感性和理性糾結在一起。最新的說法，叫新馬斯洛需求層次，它是倒過來的。由于物質產品的極大豐富，人們很多時候花錢買的是我愿意。

在新型消費者背景下，沒有人會說要衡量衡量消費能力。院線現(xiàn)在為什么會大火？農村青年也知道花100塊錢，買兩張電影票、一桶爆米花，牽著愛人的手，到電影院消磨兩個小時。雖然收入很低，但觀影頻次非常高。一方面社會物質精神文化很匱乏，另一方面電影院是拍拖很重要的場景。人們消費的是這樣的理念，追求滿足自己的內心，和收入結構、收入水平沒什么太大關系。

第三，消費者的反饋速度空前加快。淘寶只要拍完就可以進行評價、點評。當對你的產品很滿意，它未必當下夸你；如果對產品不滿意，第一時間就會催你。這是體驗時代的另外的特征。

第四，受眾對信息的直接感知和識別能力空前增強。網絡社會導致傳播路徑的過剩，注意力高度攤薄。很多時候傳播話語權已經并不完全掌握在官方媒體或者強勢媒體手里。只能靠內容，所以傳播的話語權在向每一個參與消費過程的個體進行轉移。

第五，傳統(tǒng)意義上的單向度傳播，不再能引起人們的關注。整合營銷，社會化媒體下碎片式傳播營銷，都是由故事本身出發(fā)，從每一個不同路徑，進入同一主題。所以要想在營銷上有突破，請你講一個好故事，讓你的消費者，在體驗場景、體驗時代能夠感知到你品牌的溫度。

怎樣策劃一個好的事件營銷

首先，格局和定位，決定了事件營銷重要策劃的要點。真正清晰了解產品的發(fā)源點在哪里，目標消費者是誰，滿足了哪些痛點的需求，否則在營銷方案的比較過程中，自己會陷入到選擇性困境。對自身需求定位很重要的一點，是格局和定位。跟你品牌的針對性和關聯(lián)性到底怎么樣，決定企業(yè)本身進行傳播時候的終極效果。

比如奧運會，賽場里除了運動員身上的衣服和鞋子，不允許出現(xiàn)任何其他商業(yè)廣告。因為奧林匹克是追求更快、更高、更強的展示地。恰恰由于奧運會離商業(yè)更遠，離人性更近，所以擁有的5個圈的品牌高度，空前高。你和它在一起不會有銅臭味，所以麥當勞成為TOP贊助商，和5個圈在一起的時候麥當勞不再是垃圾食品，變成了奧運一起麥當勞。當可口可樂和5個圈在一起時候，不再是垃圾飲料，而是在開的一瞬間，讓你享受到運動快感和瞬間爆發(fā)快感。當這些品牌之間發(fā)生共鳴的時候，由于奧林匹克的格局，從而將一個企業(yè)的品牌，拉到空前高度。

其次，創(chuàng)意的新奇特。蘋果第一代手機發(fā)布的時候，在一個黑色巨大的背景屏上，有一堆渾身雪白的人，只露兩只眼睛。背后來了一道光照過去，所有人類即將被顛覆，這就是它誕生時的一個狀態(tài)。創(chuàng)意如果沒有達到新奇特中至少一個點的要求，我們堅決不做。

第三，參與感（角色感）與時代特質。參與感重要的特點，是它一定要跟自身的價格觀認同，才有可能參與其中。比如那些羅粉，實際上并不是真正對羅振宇多么著迷，而是感覺到我參與到他所做的事情中，覺得自己的價值得到確認。每個人都希望扮演一個角色，這是一個人確認自我價值的重要渠道和方式。所以進行銷售和產品營銷、品牌營銷的時候，讓消費者能夠參與其中，是非常重要一點。大家未必一定參與到你的研發(fā)、你的事件，只要感覺到我做的事情和我所喜歡、欣賞的企業(yè)之間有關系。

第四，正能量。我們策劃了大量的營銷事件，但主基調是正能量。每當回味時，回味一遍就覺得自己更興奮一遍。

事件營銷的不同方法

在進行事件營銷的時候，預算、行業(yè)、排名、企業(yè)性質不同，會有不同的方法。

第一，大的預算和小的預算會有不同事件的利用。預算小，也可以做小的事件營銷。這取決于營銷目標，所以要重點強調目標。

第二，行業(yè)不同。中國社會發(fā)展趨勢，和全球經濟發(fā)展趨勢相吻合。未來所有行業(yè)重要的趨勢，消費者消費族群會日益細分。未來就是小行業(yè)、多產品。每一個款產品的SKU數量會變少，每一款產品有可能會切中一批人群的重要需求，而這個人群可能就是小眾人群。做泛品類營銷、泛品類事件會越來越難。

第三，排名高的企業(yè)和排名低的企業(yè)，在進行事件營銷的時候，有截然不同的操作思維。

第四，企業(yè)性格也不同，B2B企業(yè)和B2C企業(yè)有巨大的差異，并不是B2C企業(yè)就比B2B企業(yè)好做。

事件發(fā)生后，活動傳播和網絡傳播在很大意義上決定事件營銷能走多遠?；顒觽鞑?，意味著參與。消費者參與縱深程度越深，往往對整體事件營銷延伸期效果越明顯，這是經過觀察之后得到的結論。而社會化媒體營銷傳播，毫無疑問要日益重視。

事件營銷的幾大誤區(qū)

事件營銷的一大誤區(qū)就是轟動感，其實并不是轟動就是好的。比如國貿的比基尼女郎，思路手段惡俗。事件營銷未必一定要轟動性爆炸性。真正能夠成為網絡大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。像曾經出現(xiàn)的凡客體，像“重要事情說三遍”，耐人尋味。

另一誤區(qū)是四兩撥千斤，中國人總認為事件營銷就一定得花錢少。這個意愿可以理解，但很多時候越來越多的事件是整合營銷的結果，而不是單獨一個創(chuàng)意就可以起到作用。事件營銷不是一個平行于廣告公關和活動的傳播手段，它是一個持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略。

比如利用奧運會進行全方位整合營銷時，采取自身手段，制作一系列事件，需要上升到整體傳播戰(zhàn)略角度考慮，而并非僅僅有些事件發(fā)生，和它關聯(lián)就OK。事件營銷總的來說成本低、效果好。但僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠，背后要有強大的文案執(zhí)行支撐。當然，不是做事件營銷本身成本越低越好，你為了追求效果，要下很多工夫。

還有一個誤區(qū)，事件營銷不是點子營銷，點子營銷嚴格意義上講叫創(chuàng)意點營銷。它對于某一次營銷會起到作用，但對品牌助力毫無意義?，F(xiàn)在社會化媒體營銷專家，走到哪言必稱爆款。爆款思路是需要的，大疆無人機背包就是爆款，小牛電動車背包也是。企業(yè)持續(xù)經營，做C2D2B時如果能瞄準精準客戶群，做出解決消費痛點的極致單品是有可能的。但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運營。

事件營銷以事件為核心，圍繞事件堅持傳播戰(zhàn)略，才是品牌塑造的根本。很多時候，企業(yè)進行事件營銷，背后都有一個縱深戰(zhàn)略設計。營銷是一個斧子的縱切面，擊中消費者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背足夠厚，整體體量要足夠重。在傳播時，切入消費者的點要足夠聚焦，但蘊含后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個點打透，在消費者的心智之中真正留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀點，按到你的肉里去，才能真正浸入消費者的心智，產生心智上的共鳴。

做好事件營銷的幾個維度

作為一個孤立的戰(zhàn)術，事件營銷的效果很難評估。但作為一個整體的戰(zhàn)略，事件營銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營銷。事件營銷的潛臺詞是事件才能實現(xiàn)差異化，而不是你還有其他選擇。因此，你要慎重對待你選擇事件的幾個維度。

首先，時效在相當程度上決定了事件營銷的成敗。與之而來的是創(chuàng)新，我們是不是用更及時的反應，更棒的創(chuàng)新推出事件營銷。

其次，相關負責人的主觀判斷力非常關鍵。都說企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但可悲的是，相當多的創(chuàng)業(yè)家要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當資源、時間各方面都非常有限時，對生意的知覺非常重要。很多創(chuàng)業(yè)成功的人，往往是該行業(yè)的重度從業(yè)者，才有可能知道消費者的極致體驗，然后去滿足。別奢談客觀判斷、分析整理，在現(xiàn)實生活中，往往是不現(xiàn)實的。

第三，團隊的執(zhí)行力是實現(xiàn)事件營銷重要保障。寧要神一樣的對手，絕不要豬樣的隊友。言必行、行必果，這是團隊執(zhí)行力非常重要的特征。什么叫團隊執(zhí)行力，你吩咐了他能領悟，并且能夠做到，就OK了。

第四，傳播目標在事件中的切入。重點不是傳播工具能否被量化，而是傳播目標是否被量化。多少字，多少轉載率，多少贊，這些東西重要嗎？即便傳播目標不一定被量化，但至少要相對具體。

第五，成功的事件營銷，看的是是否對傳播目標產生預期的推動力。任何傳播都可以用事件來驅動，進而形成事件營銷的傳播習慣。我很尊重耐克，它幾乎無所不用其極去發(fā)現(xiàn)事件、使用事件、營銷事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先絕對沒想到。耐克的反應速度很快，很好地傳達了“愛運動，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，可成為傳播史上永恒的經典。

大家都想利用2微1A，利用社會化媒體傳播，但前提條件是盡量建立自己的社會化媒體團隊。因為要求快速反應，要求站到甲方角度充分理解意圖，代理公司往往做不到。耐克有自己的社會化媒體營銷團隊，在中國有160人的營銷隊伍，服務于自己品牌更新，所以出現(xiàn)各種各樣卓絕的創(chuàng)意也可以理解。

沒法借助事件時，我們可以自己創(chuàng)造事件。安踏進軍兒童市場時，我們定下網絡傳播的核心訴求，“爸爸，請你每天提前回家1小時”。傳播后引發(fā)社會受眾共鳴，產生大量的UGC擴大影響力，導入品牌觀點。以親子陪伴為出發(fā)點，提高受眾對品牌的認同度和黏度，形成這樣一個總體的營銷方案。花費不高，但效果很好，甚至成為百度百科自動生成的一個“爸爸提前回家一小時”條目。

（本文作者系探路者集團副總裁）