大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢(shì)探析

唐英　尚冰靚

摘要 視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)自制的綜藝節(jié)目，在節(jié)目生產(chǎn)和傳播等諸多環(huán)節(jié)上呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的新特征。透視性地發(fā)掘這些特征的內(nèi)在可以從中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的本質(zhì)就是分眾化、精準(zhǔn)化乃至個(gè)性化，因此相較于其他節(jié)目也更符合“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”的發(fā)展。預(yù)測(cè)性地看，利用大數(shù)據(jù)。以用戶體驗(yàn)為“基礎(chǔ)”數(shù)據(jù)，做到內(nèi)容精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)、互動(dòng)和參與方式在更個(gè)性化意義上的豐富和精準(zhǔn)，也正是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在大數(shù)據(jù)背景下其創(chuàng)新發(fā)展的方向性特征。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；自制綜藝節(jié)目；奇葩說

中圖分類號(hào)G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B

隨著云計(jì)算等技術(shù)發(fā)展進(jìn)入新階段，大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的運(yùn)用也越來越頻繁和深入。而隨著百度、騰訊、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍影視業(yè)，大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的影響也日漸引人注目。而網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)在技術(shù)上的一體性，更使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在策劃、制作、播出等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的諸多方面都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目有較大甚至是本質(zhì)的不同。為更深入地把握大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的諸多新特征及其可能的發(fā)展趨勢(shì)，筆者特以《奇葩說》為例進(jìn)行分析。

一、大數(shù)據(jù)背量下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀

2001年5月，麥肯錫在《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》的研究報(bào)告中，首次提出了“大數(shù)據(jù)”概念。而后，維克托·邁爾舍恩伯格也在其著作中提出觀點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)有一種新型能力一“以一種前所未有的方式，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見”。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)作為分析技術(shù)被首先應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系緊密的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，正是在這樣的大背景下迅速竄紅起來的。而愛奇藝依托百度這一平臺(tái)，就有著近水樓臺(tái)、得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

視頻網(wǎng)站興起之初，其綜藝節(jié)目在來源上通常以購(gòu)買獨(dú)播權(quán)的方式引進(jìn)各大衛(wèi)視或海外的綜藝節(jié)目，以此吸引點(diǎn)擊量并與其它視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。這一階段的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主要是“拿來主義”的思維模式。自2013年廣電總局“限娛令”生效以來，各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目的總量有大幅減少的明顯趨勢(shì)。與此同時(shí)，節(jié)目版權(quán)費(fèi)用猛增，很多視頻網(wǎng)站無法與資力雄厚的一線衛(wèi)視相抗衡，部分一線衛(wèi)視（如湖南衛(wèi)視的芒果TV、浙江衛(wèi)視的中國(guó)藍(lán)TV等）更是研發(fā)推出了獨(dú)家視頻播放平臺(tái)。在此背景下，各大視頻網(wǎng)站能夠直接“拿來”的綜藝節(jié)目大幅減少。為求生存，部分視頻網(wǎng)站開始立足“網(wǎng)絡(luò)”探索新出路。

在此探索過程中，視頻網(wǎng)站對(duì)“網(wǎng)絡(luò)綜藝”的認(rèn)識(shí)開始向更符合網(wǎng)絡(luò)邏輯的方向轉(zhuǎn)變。立足網(wǎng)絡(luò)本身的分眾化、碎片化等特點(diǎn)，借用新崛起的C2B模式，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始由傳統(tǒng)的“拿來主義”思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魶Q定產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新自制思維模式。在“自制”產(chǎn)品的市場(chǎng)邏輯的牽引下，視頻網(wǎng)站越來越需要根據(jù)“用戶群體畫像”制作符合用戶喜好的綜藝節(jié)目。于是，如何更精確、更全面地掌握用戶特征，也就成為關(guān)系生存的大問題。

適逢其會(huì)，“云計(jì)算”技術(shù)誕生，將大數(shù)據(jù)在技術(shù)上的資源整合及智能化的推入了快車道。所以，有人說“對(duì)大數(shù)據(jù)的掌握程度可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源”。云計(jì)算技術(shù)及其掌握程度，很快成為視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而愛奇藝在視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)崛起，主要原因也就在其背靠的是百度這一龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和強(qiáng)大的“云計(jì)算”能力。

依托大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目成功打破了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的同質(zhì)化、泛娛樂化等弱化節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特征。有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻網(wǎng)站充分利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能，把自制綜藝節(jié)目向分眾化、精準(zhǔn)化方向大步推進(jìn)。這一點(diǎn)，愛奇藝上由馬東工作室獨(dú)立創(chuàng)作的“說話達(dá)人秀”《奇葩說》有一定的代表性。節(jié)目用年輕人喜聞樂見的方式，以真實(shí)觀點(diǎn)的真實(shí)表達(dá)作為重要標(biāo)準(zhǔn)選拔“奇葩選手”。在馬東、高曉松、蔡康永、金星等“最會(huì)說話的人”加盟導(dǎo)師團(tuán)的助力下，《奇葩說》第一季上線當(dāng)晚就以近一億次的閱讀量占據(jù)微博熱搜話題榜，并登頂“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，成功躋身百度風(fēng)云榜綜藝榜單前五。2015年2月15日，《奇葩說》第一季以2.3億次播放量完美收官，第二季收官總播放量達(dá)到6.2億。截至目前，《奇葩說》前兩季總點(diǎn)擊量已超過11億，第三季總招商破三億，被稱為“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。《奇葩說》的巨大成功，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展有不言而喻的啟示意義。

二、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主要特征

結(jié)合大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)能力，深入觀察《奇葩說》的運(yùn)營(yíng)，筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主要特征課概括為以下幾點(diǎn)：

（一）以C2B為基一利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目傳播的精準(zhǔn)化

視頻網(wǎng)站自主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，起點(diǎn)在于從節(jié)目市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)對(duì)海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析并據(jù)此發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，從而做到受眾定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略定位、廣告投放定位、傳播方式定位的精準(zhǔn)化。《奇葩說》將目標(biāo)受眾在百度搜索留下的“記錄”以專業(yè)模型進(jìn)行分析比對(duì)，利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)信息價(jià)值進(jìn)行提煉，利用科學(xué)處理后的“用戶群體畫像”作為節(jié)目制作的起點(diǎn)?！镀孑庹f》的受眾主要集中在80后、90后，其制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，精準(zhǔn)化節(jié)目?jī)?nèi)容制定、選手選拔、語言運(yùn)用、廣告營(yíng)銷、宣傳推廣、周邊產(chǎn)品制作等各個(gè)環(huán)節(jié)。如節(jié)目組以“馬曉康”（馬東、高曉松、蔡康永）為導(dǎo)師團(tuán)，導(dǎo)師穿蘇格蘭短裙，犀利直接的言辭與節(jié)目“脫下虛偽的假面。好好說話”十分契合。在廣告投放方面，一改傳統(tǒng)的單純售賣貼片廣告、暫停廣告及角標(biāo)廣告的形式一通過用戶cookie識(shí)別及分析等多種方式，利用規(guī)?；?yīng)、視頻電商等新形式進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化和最優(yōu)化。正是基于這樣一些原因，《奇葩說》最終選擇美特斯邦威為獨(dú)家冠名商。

（二）以內(nèi)容為王一利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化

面對(duì)同質(zhì)化日甚一日的傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站主要依靠高價(jià)購(gòu)買節(jié)目版權(quán)已無法滿足用戶的多樣需求。在此生存環(huán)境下，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目自然成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。作為娛樂節(jié)目?！镀孑庹f》傳達(dá)的價(jià)值觀念都很貼近“80后”“90后”內(nèi)心世界。這種貼近，在基礎(chǔ)上來源于節(jié)目?jī)?nèi)容。而節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇依據(jù)，有來源于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析一節(jié)目組將百度用戶的搜索詞、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)信息整合，同時(shí)利用知乎、天涯、百度貼吧、微博等各大媒體平臺(tái)，整合出最為焦點(diǎn)的話題。并結(jié)合用戶的在線投票與線下討論，最終選出最切實(shí)符合這一受眾群體特質(zhì)的“私人訂制”話題。話題多聚焦用戶群體的深層焦慮，極具熱度與關(guān)注度。如“漂亮女人該拼事業(yè)or男人”“催婚是愛還是變態(tài)”“要不要犧牲賈玲救大家”等，犀利地揭示了該用戶群在工作、生活等諸多方面的現(xiàn)實(shí)困惑。

《奇葩說》的制作原則之一是“剪臟字不剪觀點(diǎn)”，也就是說，選手可以放松、自由地表達(dá)任何觀點(diǎn)，不講冠冕堂皇的套話和“心靈雞湯”；話題性展現(xiàn)該群體的真實(shí)思想、真實(shí)聲音、真是情感。這些有別于其他節(jié)目形式的重要特質(zhì)。也吸引了各年齡層的用戶對(duì)《奇葩說》節(jié)目的高度關(guān)注。不過，《奇葩說》并未因此調(diào)整自己的定位，仍然是一檔以夸張的搞笑話題小品、幽默的字幕設(shè)計(jì)和動(dòng)畫制作及后期包裝組成的、貼合特點(diǎn)用戶群體的觀看習(xí)慣與思維方式的娛樂節(jié)目。節(jié)目在將娛樂效果通過表現(xiàn)形式、剪輯節(jié)奏等放到最大的同時(shí)，也以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式將其思想性深入用戶內(nèi)心。

再次是以互動(dòng)為橋一多維立體實(shí)時(shí)的全程參與。大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目提供了多維立體互動(dòng)的平臺(tái)，這在《奇葩說》的運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)得較為明顯。節(jié)目播出使用彈幕互動(dòng)的形式，將用戶的吐槽、觀點(diǎn)甚至評(píng)論毫無保留地實(shí)時(shí)推送在節(jié)目上。在這樣的技術(shù)支撐下，受眾由被動(dòng)接受變成主動(dòng)參與，單向傳播變成雙向互動(dòng)?！坝^看者”不再局限于“接受”節(jié)目?jī)?nèi)容，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢噪S時(shí)表達(dá)自己觀點(diǎn)甚至影響節(jié)目發(fā)展的“用戶”。

在開設(shè)“彈幕”平臺(tái)的同時(shí)，《奇葩說》還全面利用社交媒體促進(jìn)節(jié)目的“裂變式”傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已有的大數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)。社交相較于廣告等其他手段，是提升網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播潛力與用戶粘度的重要方式。如在視頻播放頁(yè)面上，用戶可以點(diǎn)擊支持某一方觀點(diǎn)，以低成本的互動(dòng)形式使用戶成為節(jié)目的深度參與者；用戶間在社交媒體上的交流、分享使節(jié)目?jī)?nèi)容被推廣到更多的用戶那里，這一“裂變式”的傳播方式為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目帶來了可觀的傳送度。更重要的是。在大數(shù)據(jù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目因包括PC電腦、平板、移動(dòng)手機(jī)等多元多樣的接受終端而實(shí)現(xiàn)了富于集聚效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)式傳播。

最后是盈利為主一社群價(jià)值的變現(xiàn)。在騰訊移動(dòng)社群大會(huì)上，吳曉波曾指出：“作為運(yùn)營(yíng)者，要確定一個(gè)社群的價(jià)值觀.烏合之眾是沒有價(jià)值的?！本W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目必須以市場(chǎng)邏輯為首要邏輯，盈利是首要目標(biāo)。社群價(jià)值變現(xiàn)，基礎(chǔ)是要有有態(tài)度內(nèi)容，《奇葩說》節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值的高吸引度、高認(rèn)同度，衍生出一批忠誠(chéng)度極高的用戶。三位常駐導(dǎo)師和每期的明星嘉賓也將自身的粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)用于節(jié)目品牌營(yíng)銷。馬東團(tuán)隊(duì)就是在打造屬于《奇葩說》節(jié)目自己的奇葩社群。而《奇葩說》社群規(guī)模的成功建立，也使它所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)不可小覷。

當(dāng)然，將規(guī)?；劢z變現(xiàn)，還需精準(zhǔn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。對(duì)此，《奇葩說》將品牌投放與節(jié)目定位統(tǒng)一起來。從第一季“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美特斯邦威到第二季“有錢有勢(shì)不如有范”的有范APP。都與節(jié)目宗旨高度吻合。第三季中，RIO銳澳雞尾酒也因其倡導(dǎo)的“超自在”的品牌理念而成為《奇葩說》先導(dǎo)節(jié)目《奇葩來了》的獨(dú)家冠名商。馬東的花式口播廣告則將廣告植入用最簡(jiǎn)單直接、最幽默卻也是受眾最易接受的方式傳播出去，這也為《奇葩說》節(jié)目本身帶來了娛樂點(diǎn)與巨大的市場(chǎng)支持。依靠大數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，《奇葩說第三季》還推出了周邊鏈條產(chǎn)品。如2016年1月15號(hào)推出衍生番外視頻作品《奇葩來了》，向受眾展示了奇葩選手是如何被選拔的。此外，愛奇藝打造的《奇葩的轟趴》《少奶奶的御花園》等系列周邊綜藝節(jié)目、線下粉絲見面會(huì)等，甚至部分綜藝節(jié)目推出其同名官方手游，也都是從線上到線下，不斷激活用戶參與度、連接度和信任感，以此建立起完整的社群價(jià)值變現(xiàn)模式。這也就是愛奇藝CEO龔宇所提出的“大蘋果樹模型”，即“實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、收費(fèi)、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈”。

三、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)+的帶動(dòng)下，大數(shù)據(jù)正在引發(fā)覆蓋相關(guān)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的變革。這一趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目上表現(xiàn)尤為突出。《奇葩說》的運(yùn)營(yíng)歷程告訴我們，在當(dāng)前的媒介生態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，就必須充分、有效利用大數(shù)據(jù)。因?yàn)橹挥写髷?shù)據(jù)，才能使其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位真正做到精準(zhǔn)化；只有大數(shù)據(jù)，才能精確分析用戶需求以對(duì)接多樣化、小眾化的產(chǎn)品和服務(wù)供給。

而且，用戶消費(fèi)“訂制”式節(jié)目和相關(guān)服務(wù)的過程，也是不斷提升自己的消費(fèi)水平、發(fā)現(xiàn)自己相關(guān)新需求的過程。這一過程與大數(shù)據(jù)的技術(shù)結(jié)合，節(jié)目創(chuàng)新也就有了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和可持續(xù)的需求動(dòng)力。如在《奇葩說》的運(yùn)營(yíng)過程中，節(jié)目生產(chǎn)者們通過大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶需要的不只是能娛樂的內(nèi)容、“顏值”至上的“美色”消費(fèi)，更包括有智慧、有思想的“話題”。也正因?yàn)檫@些，《奇葩說》才會(huì)在眾多娛樂節(jié)目中成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。

如果說，《奇葩說》的成功還只是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目上的“牛刀小試”，那我們似乎可以趨勢(shì)性的期待虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與大數(shù)據(jù)相疊加對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目可能產(chǎn)生的巨大影響。2015年12月，樂視提出將在自由業(yè)務(wù)中全線與VR融合，3D及全景技術(shù)成為主要發(fā)展方向；不久，愛奇藝宣布建立自己的VR生態(tài)圈。這也就意味著，為全面提升用戶身臨其境的體驗(yàn)感，全息影像技術(shù)已是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目很現(xiàn)實(shí)的明天。彼時(shí)，在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，用戶將在身臨其境、同步交互的場(chǎng)景下，消費(fèi)到更符合自己的品質(zhì)和內(nèi)涵的綜藝節(jié)目。如類似《跟著內(nèi)爾去冒險(xiǎn)》的探索類綜藝真人秀。在這類節(jié)目中，用戶沉浸于當(dāng)事人的場(chǎng)景之中，更具帶入性與體驗(yàn)感。如此一來，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也就不只是視頻動(dòng)畫的展現(xiàn)，而是經(jīng)歷與體驗(yàn)的盛宴。

這正如阿里CEO張勇所說：“我們已經(jīng)走過了PC時(shí)代，正在經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將會(huì)迎來的是智能時(shí)代，萬物互聯(lián)（IOT）時(shí)代。幸運(yùn)的是，介質(zhì)在轉(zhuǎn)換，但數(shù)據(jù)永存。我們堅(jiān)信，未來社會(huì)的所有商業(yè)活動(dòng)，大數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)能源，云計(jì)算是引擎?！本W(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目更符合“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”的發(fā)展，本質(zhì)就是分眾化、精準(zhǔn)化乃至個(gè)性化。由此而論，似乎可以說，利用大數(shù)據(jù)，以用戶體驗(yàn)為“基礎(chǔ)”數(shù)據(jù)，做到內(nèi)容精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)、互動(dòng)和參與方式在更個(gè)性化意義上的豐富和精準(zhǔn)，也就是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的方向性特征。