集中化、碎片化：當前我國城鄉(xiāng)居民的媒介接觸與利益訴求

陳旭鑫 曾林浩

摘要：本文結合當前我國新型城鎮(zhèn)化和媒介融合加速推進的現(xiàn)實，對我國城鄉(xiāng)居民的利益訴求與媒介接觸情況進行了實證調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民的媒介接觸和利益訴求呈現(xiàn)出碎片化與集中化并存的發(fā)展態(tài)勢，電視仍是當前我國城鄉(xiāng)居民獲取新聞的主渠道。務實理性、急需引導是城鄉(xiāng)居民表達自身利益訴求的基本特征。

關鍵詞：城鄉(xiāng)居民 媒介接觸 利益訴求 特征

研究緣起與目標

進入21世紀以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展和媒介生態(tài)均發(fā)生了巨大變化，主要表現(xiàn)在三大方面：其一，黨和國家日益重視統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，特別是黨的十八大以來，黨和國家力推“新型城鎮(zhèn)化”，強調(diào)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化整體推進，形成推動我國新聞規(guī)制改革創(chuàng)新的宏觀語境；其二，不同媒介之間的競爭與融合加速，引發(fā)了國內(nèi)媒介生態(tài)格局的巨變，形成推動我國新聞規(guī)制改革創(chuàng)新的內(nèi)部動力；其三，社會急劇轉(zhuǎn)型的綜合效果日益明顯，具體體現(xiàn)為受眾的利益訴求和價值觀日趨多元，對新聞媒體的心理預期和使用狀況正發(fā)生深刻變化，形成倒逼我國新聞規(guī)制改革創(chuàng)新的外部動力。

在新型城鎮(zhèn)化和媒介競合的語境下，當前國內(nèi)城鄉(xiāng)居民的媒介接觸與利益訴求如何，對包括電視在內(nèi)的我國傳統(tǒng)媒體新聞規(guī)制有何啟示？帶著這些問題，2014-2015年筆者開展了專題實證研究，以期對后續(xù)研究提供依據(jù)。

研究設計與實施

本文采用抽樣調(diào)查法和結構訪談法相結合的方式。抽樣調(diào)查方面，主要是采取問卷調(diào)查法。問卷的問題設計，重點考察了被調(diào)查對象的人口學特征、媒介接觸與評價、利益訴求與表達三方面的內(nèi)容，以取得較宏觀的數(shù)據(jù)資料，保證研究的廣度。結構訪談方面，主要結合調(diào)查問卷進行，重點考察被調(diào)查對象的媒介接觸與評價、利益訴求與表達，以彌補問卷調(diào)查的不足，保證研究的深度。

在設計問卷、試調(diào)查和人員培訓后，由筆者帶領有關人員于2014-2015年實施。具體實施包括三個基本步驟：

一、確定調(diào)查地域。根據(jù)我國不同地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡的總體現(xiàn)狀和國家對“東部、中部、西部”省區(qū)的界定，將中部省份特別是江西省作為本次調(diào)查的重點地域，同時兼顧東部和西部省區(qū)。選擇具體調(diào)查地點時，先根據(jù)其在當?shù)亟?jīng)濟社會的總體發(fā)展狀況分為“好、中、差”三級，然后在此基礎上隨機選擇。本調(diào)查覆蓋全國23個?。ㄊ?區(qū)），不含上海、江蘇、河北、西藏、海南、新疆與臺灣。其中，東部占12.8%，中部占69.6%（江西占51.3%，中部其他省區(qū)占18.3%），西部占16.9%。

二、確定調(diào)查對象。以18-65周歲年齡段的城鄉(xiāng)居民作為主要調(diào)查對象，同時兼顧其他年齡段的城鄉(xiāng)居民。本次調(diào)查實現(xiàn)了以普通城鄉(xiāng)居民為主，兼顧其他社會階層人士的原則，以18-54歲青壯年居多，18歲以下者占7.2%，18-35歲者占40.2%，36-54歲者占37.1%，55-65歲者占8.8%，66歲以上者占6.5%；城鎮(zhèn)居民略多于農(nóng)村居民，各占55.9%和44.1%。在此基礎上，綜合采用了隨機抽樣、立意抽樣和分層抽樣相結合的方式，選擇確定調(diào)查對象。

三、數(shù)據(jù)采集與處理。本次調(diào)查采取入戶面訪方式，共發(fā)放問卷624份，回收有效問卷612份，有效問卷回收率98%。調(diào)查數(shù)據(jù)運用SPSS16.0和Excel 2007軟件統(tǒng)計分析。信度和效度的數(shù)據(jù)為：Cronbachs α=0.723，KMO=0.817，Bartletts Test sig.=0.000。

研究發(fā)現(xiàn)與分析

一、集中化與碎片化：當前城鄉(xiāng)居民的媒介選擇與成因。新舊媒體之間的競爭與融合呈現(xiàn)出“冰火兩重天”發(fā)展態(tài)勢，手機、電腦等新媒體上升勢頭強勁，電視媒體的領先優(yōu)勢依然明顯，紙媒和廣播的利用率則持續(xù)低迷；收看電視、手機上網(wǎng)和電腦上網(wǎng)，是當前媒介融合背景下城鄉(xiāng)居民獲取新聞資訊和休閑娛樂的三大媒介。電視是城鄉(xiāng)居民獲取新聞資訊第一大眾傳媒，其使用率在三大媒介中遙遙領先；手機和電腦，則在獲取新聞資訊、休閑娛樂時有不盡相同的使用率。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，原因主要有二：（一）在我國工業(yè)化程度和人民生活水平普遍提高，生產(chǎn)廠商不斷采取創(chuàng)新營銷手段以擴大營銷網(wǎng)絡的背景下，電視、手機、電腦已成為我國城鄉(xiāng)家庭的日常用品。（二）城鄉(xiāng)居民的職業(yè)（社會階層）和收入水平對其媒介接觸使用的影響，主要體現(xiàn)在其所用媒介硬件的品牌和價格上，但本次調(diào)查并未將不同媒介的品牌和價格納入研究范疇。

影響城鄉(xiāng)居民媒介選擇的主要因素有哪些？本調(diào)查以城鄉(xiāng)居民“獲取新聞的主要渠道”為切入點，運用統(tǒng)計學原理，將其“年齡、性別、所在省區(qū)、文化程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)/主要收入來源、年總收入水平”與 “獲取新聞的主要渠道”逐一進行了交互分析（Crosstab Analysis）和二元相關分析（Correlations Analysis ）。據(jù)此初步判斷，年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)/主要收入來源及其年總收入水平，是影響其媒介選擇的主要因素。其中，“文化程度、職業(yè)/收入來源”與“獲信渠道”正相關，“婚姻狀況、年齡”與“獲信渠道”負相關。在正相關因素之中，“職業(yè)/收入來源”與“獲信渠道”弱相關，“文化程度”與“獲信渠道”的相關關系中度偏強。在負相關因素之中，“年齡”與“獲信渠道”呈中度偏強的負相關，“婚姻狀況”與“獲信渠道”呈中度負相關。這表明，文化程度、年齡、婚姻狀況是影響城鄉(xiāng)居民媒介選擇的三大主因。文化程度高者傾向于通過新興媒體獲取信息；已婚者多通過傳統(tǒng)媒體獲取信息，未婚者多通過新興媒體獲取信息；中老年人傾向于通過人際傳播和傳統(tǒng)媒體，年輕人主要通過電腦和手機上網(wǎng)獲取新聞。

二、碎片化與集中化：當前城鄉(xiāng)居民對電視的兩極關注。盡管城鄉(xiāng)居民中36-54周歲的青壯年是通過電視獲取新聞的主體，但他們每天收看新聞的時長各異，其日收視時長，以“30分鐘以內(nèi)”者最多（占40.2%），“30-60分鐘”者居第二（占32.2%），“60-90分鐘”者居第三（占14.5%），且每天“收看新聞的時長”在60分鐘以內(nèi)者，女性多于男性并以18-35歲的青年為主；日收視時長在60分鐘以上者，男性多于女性，且35歲（含）以下的青年與36-54歲的中年人規(guī)模大致相當。

考察中央電視臺和地方電視臺有關頻道（欄目）在城鄉(xiāng)居民中的收看情況后發(fā)現(xiàn)，當前我國電視新聞在城鄉(xiāng)居民中呈現(xiàn)出分散與集中兩級化并存的發(fā)展態(tài)勢。具體來說，主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面，城鄉(xiāng)居民對電視頻道、欄目的關注，收視目的和內(nèi)容關注度等均差異較大，呈現(xiàn)出明顯碎片化態(tài)勢。這揭示了媒介融合背景下國內(nèi)電視媒介競爭激烈，也反映了新型城鎮(zhèn)化和社會轉(zhuǎn)型加速時代背景下城鄉(xiāng)居民不盡相同的利益訴求；另一方面，城鄉(xiāng)居民收看電視的關注主要集中于時政新聞、民生新聞、娛樂新聞和生活服務類資訊，且央視受關注度高于地方衛(wèi)視，衛(wèi)視頻道高于地面頻道，這揭示了當前我國城鄉(xiāng)居民的收視習慣、價值判斷和主要利益訴求點。

首先，央視和地方電視臺在城鄉(xiāng)居民中的收視情況差異較大。本調(diào)查從城鄉(xiāng)居民經(jīng)常收看的頻道和欄目、節(jié)目兩個維度進行了考察，結果發(fā)現(xiàn)：

頻道關注度。在央視諸頻道中，綜合頻道和新聞頻道的受眾關注度較高（5.6%，3.3%）；地方衛(wèi)視頻道的關注度普遍高于地面頻道；在地方衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的關注度較高（18.4%，13.8%，3.9%，3.8%，2.5%，2%，1.3%），而“廣播電視村村通工程”中黨和政府著力推廣的央視七套，在城鄉(xiāng)居民中的關注度則較低（0.7%）；地面頻道中，受本次調(diào)查對象所在地域的影響，江西二套（都市頻道）的關注度較高（10.1%）。

欄目（節(jié)目）關注度。央視的新聞類欄目關注度高，《新聞聯(lián)播》居絕對領先地位（33.0%），《焦點訪談》《星光大道》《天氣預報》《今日說法》《開門大吉》的關注度較高（2.5%，2.5%，1.5%，1.1%，1.1%）；農(nóng)業(yè)類節(jié)目的關注度則較低（《每日農(nóng)經(jīng)》《農(nóng)廣天地》各僅為0.2%）。地方衛(wèi)視欄目（節(jié)目）中，湖南衛(wèi)視的娛樂類節(jié)目《快樂大本營》《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《天天向上》的關注度分別是4.7%、2.9%、1.7%、1.3%，江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》《江西天氣預報》《江西新聞聯(lián)播》《傳奇故事》的關注度分別是2.5%、2.2%、1%、1%，深圳衛(wèi)視的《一鍵啟動》為1%，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》為2.8%；通過地面頻道傳輸?shù)臋谀浚ü?jié)目）中，關注度較高的是江西二套的《都市現(xiàn)場》（8.2%）。上述電視欄目（節(jié)目）中，新聞類節(jié)目的關注度最高，其二是娛樂類節(jié)目，如《星光大道》《快樂大本營》等，其三是生活服務類節(jié)目，如央視和地方衛(wèi)視的《天氣預報》、江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》等，關注度最低的是農(nóng)業(yè)類節(jié)目。

其次，城鄉(xiāng)居民收看電視的目的（原因）差異較大。主要表現(xiàn)為兩個方面。一是收視目的方面。在獲取時政新聞方面，城鄉(xiāng)居民對中央電視臺的收看情況要遠勝地方電視臺；在休閑娛樂、獲取實用資訊和了解社會民生方面，則二者差別不大。二是收視原因方面。均主要根據(jù)自己的態(tài)度傾向（價值判斷）和習慣收看，但略有差異。如城鄉(xiāng)居民更傾向于收看地方電視臺節(jié)目，收看中央電視臺節(jié)目則根據(jù)已有習慣。

再次，城鄉(xiāng)居民對不同節(jié)目內(nèi)容的關注度差異較大。本研究以新聞報道為例，采用五級里克特量表法進行考察，設計了10個設定項目和1個為自填項目“其他”；對每個項目設置 “很不關心、不關心、無所謂、關心、很關心”五個維度，并依次賦值“1-5分”。本文通過計算10個設定項目的均值（Mean）和眾數(shù)（Mode），重點考察城鄉(xiāng)居民對節(jié)目內(nèi)容的關注度。

均值（Mean）統(tǒng)計結果表明，城鄉(xiāng)居民對新聞報道所涉內(nèi)容關注度，從高到低依次排序的結果是：天氣變化（4.09）、重大事件（3.99）、生態(tài)環(huán)境（3.68）、教科文衛(wèi)（3.65）、經(jīng)濟建設（3.63）、時事政策（3.61）、民主政治（3.34）、先進典型（3.14）、娛樂八卦（2.79）、上級視察（2.69）。眾數(shù)（Mode）統(tǒng)計結果表明，城鄉(xiāng)居民對涉及“天氣變化、重大事件、生態(tài)環(huán)境、教科文衛(wèi)、經(jīng)濟建設、時事政策、民主政治”的新聞報道表示“關心”（賦值=4），對涉及“先進典型、娛樂八卦、上級視察”的新聞報道“無所謂”（賦值=3）。

三、務實理性、急需引導：當前城鄉(xiāng)居民的利益訴求與期待。本次調(diào)查從政治、經(jīng)濟、文教衛(wèi)生和生態(tài)環(huán)境四大維度，采取先自填后分類歸納的方式，考察了當前我國城鄉(xiāng)居民的主要利益訴求和希望電視新聞增加報道的內(nèi)容。

統(tǒng)計結果表明，當前我國城鄉(xiāng)居民在表達主要利益訴求時，體現(xiàn)出強烈的務實理性、與常住地域無關、急需引導等特征，并對改進當前我國電視新聞報道持較高期待。

具體可從當前我國城鄉(xiāng)居民各類利益訴求中，居前三位的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來：（一）政治方面，主要體現(xiàn)為“加強反腐倡廉/權力監(jiān)督”（29.6%）、“重視政治民主/公民權利”（15.3%）、“強化政策制定/執(zhí)行”（13.7%）（注：20.6%的受訪者未填）。（二）經(jīng)濟方面，主要體現(xiàn)為控制物價（24.2%）、增加收入（23%）、扶持“三農(nóng)”（10%）（注：11.4 %的受訪者未填）。（三）文教衛(wèi)生方面，主要表現(xiàn)為服務公平便捷（23.8%）、提升服務質(zhì)量（22.4%）、加強硬件建設（11.6%）、科學合理收費（11.4%）（注：12.7%的受訪者未填）。（四）生態(tài)環(huán)境方面，主要體現(xiàn)為強化城鄉(xiāng)環(huán)境整治力度（19.6%）、細化環(huán)境整治措施（17.8%）、提高空氣質(zhì)量（16%）（注：15.8%的受訪者未填）。（五）希望增加報道的電視新聞內(nèi)容為民生新聞（31.9%）、時政新聞（15.7%）、實用資訊（10.9%）（注：25.2%的受訪者未填）。

在問卷調(diào)查和深度訪談中，筆者注意到，我國城鄉(xiāng)居民利益訴求表達中體現(xiàn)出務實理性和急需引導的特征，主要表現(xiàn)為：一方面，他們既表明了對黨、國家和新聞媒體的正面預期；另一方面，他們也表達出某種的不自信。如部分受訪問者選擇不填，并直接發(fā)問 “填了有什么用”；多數(shù)受訪者，或出于某種顧忌而欲言又止，或只填寫較易實現(xiàn)的利益訴求，在筆者與其反復溝通、消除其內(nèi)心顧慮后才吐露其真實想法。

小結與余論

本文基于新型城鎮(zhèn)化和媒介融合加速的社會背景，結合問卷調(diào)查和深度訪談剖析了當前我國城鄉(xiāng)居民的媒介使用、利益訴求及其成因，以對當前國內(nèi)新聞媒體特別是電視新聞報道的改革和規(guī)制創(chuàng)新有所裨益。限于篇幅和研究進度，有些數(shù)據(jù)和資料無法在本文完整展現(xiàn)，但本文所涉及內(nèi)容仍具啟示、令人思考。

首先，在新型城鎮(zhèn)化和媒介融合加速的時代進程中，作為傳統(tǒng)媒體的電視仍大有可為。上文提及的城鄉(xiāng)居民對有關電視頻道、欄目（節(jié)目）及新聞報道所涉及內(nèi)容的關注度表明，渠道融合終究是技術問題，內(nèi)容仍是維系受眾關注、媒介競合的第一法則，關鍵是如何滿足他們的利益訴求。當前國內(nèi)電視面臨的主要問題是，如何順應形勢，滿足城鄉(xiāng)居民的需求，如何找到適應當前形勢的電視實踐和理論創(chuàng)新的進路。就電視新聞報道而言，一言以蔽之，就是要強化公共服務意識，及時回應并報道受眾的現(xiàn)實關切。如：作為地面頻道江西二套的《都市現(xiàn)場》在江西有很高的受眾關注度，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主要原因在于其公共服務意識，及時回應并報道受眾的現(xiàn)實關切。

其次，電視新聞報道的改革與創(chuàng)新必須以國家對新聞媒體規(guī)制體系的改革創(chuàng)新為依托。我國現(xiàn)有的新聞規(guī)制體系仍具有很強的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代的特色，致使新聞報道的“禁區(qū)”多，對某些群眾普遍關心的大事要聞和利益訴求“失聲”多，報道角度單一，公信力不高。在全面深化改革、強調(diào)依法治國的時代背景下，如何通過立法特別是頒布《新聞傳播法》賦予國內(nèi)新聞媒體更多的新聞報道自由裁量權，構建起“國家——媒體——受眾”三者互動共贏的體制機制，使新聞報道有法可依，是當前我國新聞改革與創(chuàng)新必須深入思考與解決的問題。[項目資助：國家社科基金項目（項目批準號：14BXW012）和江西省社科規(guī)劃項目（項目批準號：13XW02）的階段性成果]（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學 中國傳媒大學）

欄目責編：陳道生