自媒體的信息傳播特點及對事件的影響淺析

溫超

【摘要】在山東失效疫苗事件的輿情傳播中，微信、微博等自媒體顯現(xiàn)出了傳播主體平民化、傳播用語標簽化、傳播內(nèi)容個性化、傳播效果放大化等特征。因網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊、失控傳播及權威部門缺位等原因?qū)е鹿妼π畔⒐_和程序正義的渴求，引發(fā)恐慌。從此次事件可以看出，亟需提高自媒體使用者素質(zhì)，加強自媒體引導機制，完善網(wǎng)絡自媒體監(jiān)管機制，正面發(fā)揮網(wǎng)絡自媒體功能，減弱和消除負面影響。

【關鍵詞】自媒體 疫苗 個性化 放大化 監(jiān)管

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2016年3月18日，從網(wǎng)上的《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》一文開始，多家媒體對山東失效疫苗事件競相報道并發(fā)表評論。隨后幾天，一些有影響力的人物的網(wǎng)絡發(fā)聲讓事件的傳播范圍與傳播規(guī)模如同病毒擴散一樣呈幾何倍數(shù)劇增。之后，一篇名為《疫苗之殤》的舊文重發(fā)，導致眾多家長談疫苗色變、輿論交戰(zhàn)接二連三，隨后國務院對非法經(jīng)營疫苗系列案件作出重要批示、主管部門連續(xù)發(fā)文、權威部門開始發(fā)聲。

毫無疑問，山東疫苗事件中信息的失控傳播增加了公眾對疫苗監(jiān)管以及疫苗安全的擔憂。隨著媒體對非法渠道進購疫苗、運輸監(jiān)管方面的漏洞逐漸曝光，再加上一些不負責任、別有用心的人的非理性傳播，人們對于疫苗的擔憂逐漸上升為對現(xiàn)行疫苗體制的不信任，進而對于接種疫苗產(chǎn)生恐慌性反應。根據(jù)全媒派推出的大數(shù)據(jù)輿情調(diào)研顯示（投放20個小時，截至3月24日17時，共回收54049份有效樣本量）：超過4成網(wǎng)友表示“哪怕是萬分之一的風險，也有可能影響到我的孩子”。超兩成網(wǎng)友表示“不信任監(jiān)管部門有所作為”。另有超一成網(wǎng)友認為“政府信息不公開、不透明”。造成這樣的結果，和自媒體在信息傳播中扮演的角色不無關系。

一、山東疫苗事件中體現(xiàn)出的自媒體傳播特點

美國IT專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）2001年在其微博上首先提出自媒體的概念。他認為新聞傳播的自媒體時代（journalism3.0）指的是網(wǎng)絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機構轉向普通公民。①隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展成熟，我國的自媒體平臺產(chǎn)生了個人微博、個人日志、個人主頁、微信朋友圈、微信公眾平臺等多種形式，當前的傳播特點也變成多種媒體相互疊加并高度融合的多維傳播時代。從山東非法經(jīng)營疫苗事件的報道來看，自媒體的傳播特點對疫苗信息傳播失控造成了一定影響。

（一）傳播主體平民化

與傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播不同，在這場輿論風暴中，公眾從以前的旁觀者轉變成為當事人，每個人都可以通過微博、微信、博客、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視等平臺發(fā)布信息，表達觀點。部分關心失效疫苗事件的家長在從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲得信源后，通過手機、網(wǎng)絡等平臺，將信息進行加工，然后發(fā)出。普通公眾究竟是從何種渠道接收到有關疫苗信息的呢？根據(jù)微信公眾號“全媒派”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡媒體成為網(wǎng)友第一時間獲取山東問題疫苗事件信息的最主要渠道，占比高達64.6%。尤其是新聞客戶端在報道重大事件時的推動機制，讓公眾幾乎“零時差”獲取事件動態(tài)。此外，微信朋友圈也成為網(wǎng)友快速獲取疫苗事件動態(tài)的渠道，比例超18%，微信公眾號等自媒體作為第一信源的比例也超過8%。而與之相比，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為第一信源的占比不足10%。②而微信朋友圈、微信公眾號等發(fā)布的疫苗事件相關信息，大多為公眾原創(chuàng)內(nèi)容，只有少部分轉載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。

（二）傳播用語標簽化

所謂標簽化，是指一種自發(fā)的認識歸類方式，將某一個事件或某個人物自發(fā)地歸為一類事件或一類人物。 ③當一個人或事件被貼上“標簽”的時候，就說明其已經(jīng)被從周圍環(huán)境中剝離開來，冠之以名的是“標簽”下的大眾認知和大眾定性。因此，信息傳播者的一個重要任務就是重新定義“標簽”，使那些被貼標簽的人或事件變得迎合受眾的認知與情緒。

在失效疫苗事件中，社會上產(chǎn)生了各種質(zhì)疑的聲音，也有人扭曲事實，伺機誤導公眾，將“疫苗失效”等同于“疫苗有毒”，為疫苗案中的失效疫苗貼上“毒疫苗”的標簽來蠱惑人心，博取點擊率。將涉案的“二類疫苗”概念進行模糊處理，制造“全部疫苗均失效”的錯覺與輿論態(tài)勢，引發(fā)輿論恐慌。

（三）傳播內(nèi)容個性化

個性被稱之為人格。個性的結構復雜，現(xiàn)代心理學一般把個性定義為，一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。④從傳播學領域來看，個性化傳播也可稱為分眾化傳播。在信息選擇的過程中，人的情緒、需求、動機、情感等因素都會起到重要的作用。當傳播內(nèi)容能夠滿足公眾的動機和需求或是能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，其注意力就會集中或轉移到這些內(nèi)容上來。

雖然個性化是自媒體的一個顯著特征，也是發(fā)展趨勢。但是若人為過分追求傳播內(nèi)容的個性化，也會引發(fā)一些問題。比如傳播內(nèi)容的個性化可能會引發(fā)假信息泛濫、信息失真或是將重點轉移，無形中成為了虛假信息源頭和推手，讓真相只能在輿論的漩渦里打轉。在這次的失效疫苗輿論傳播過程中就出現(xiàn)過這樣的情況。根據(jù)新榜統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在3月18日到22日的5天時間里，關鍵詞為“疫苗”的微信平臺閱讀數(shù)排名前30的文章中，“傾向傳播恐慌悲哀情緒”的文章占比例最高，且“帶有激動情緒的文章傳播效果最好”。而在微信朋友圈中，類似“明星結個婚能上幾天頭條，非法疫苗的事必須公布5億元無效疫苗流向”“疫苗都給哪些孩子打了？留在哪些醫(yī)院里？必須查得清清楚楚！”這樣的發(fā)泄情緒的朋友圈不在少數(shù)。

與此同時，由于自媒體公眾缺乏客觀判斷，憑借主觀認知，在整個輿論發(fā)酵過程中，也曾出現(xiàn)有人轉發(fā)和編輯類似“西安問題疫苗流向接種點”的虛假消息，引起公眾恐慌。

（四）傳播效果放大化

一般來說，信息要在生產(chǎn)和生活中發(fā)揮作用，需要經(jīng)過三個階段，即信息的產(chǎn)生、信息的傳遞以及信息的利用。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，微博、微信公眾號、微信朋友圈等自媒體可實時傳播，其傳播具有碎片化、微型化的特點，放大了信息生產(chǎn)流通的各個環(huán)節(jié)。單在信息的生產(chǎn)和來源方面，新媒體釋放了每一個個體的能量，引發(fā)了裂變式的傳播效果，改變了媒體傳播的格局，將對社會生態(tài)的各個層面進行重構，并塑造文化的新形態(tài)。與此同時也造成了放大化的傳播效果，每個個體都可以依靠自媒體平臺傳播自己的理念、觀點、事實或表達自己的情緒。

在失效疫苗事件的輿論傳播中，《疫苗之殤》與《每一個文盲都喜歡用“殤”字》兩篇文章是關鍵。微信朋友圈中與之相關的文章點擊紛紛突破10萬。然而事實證明，前者只是舊聞新用，與此次失效疫苗事件毫無關聯(lián)，但它的出現(xiàn)將原本觀念一致的網(wǎng)民，分成了觀點不同的派系，也將原先對犯罪嫌疑人的討伐和對于政府監(jiān)管不力的指責轉移到對新聞媒體和謠言的思考，甚至是對民眾非理性的批判上。

二、自媒體在失效疫苗事件中的雙重作用

（一）自媒體對失效疫苗事件的積極作用

1.失效疫苗事件的興起與深入發(fā)展

山東問題疫苗早在2015年4月份已被查獲，一些傳統(tǒng)媒體在2016年2月就有過相關報道，但并未造成太大反響。從今年3月18日《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》一文開始，引發(fā)輿論持續(xù)關注。3月22日，一篇名為《疫苗之殤》的舊文章，借助新媒體的優(yōu)勢瘋狂轉發(fā)。緊接著當天中午，一篇名為《每個文盲都喜歡用“殤”字》的文章通過自媒體發(fā)出，認為《疫苗之殤》夸大其詞，并認為媒體混淆概念。于是，公眾關于打失效疫苗是否致命進行了一場新媒體交戰(zhàn)，對于疫苗監(jiān)管部門是否疏于監(jiān)管等展開了一場輿論“廝殺”。需要指出的是，相關文章的點擊量均突破10萬。直到當天晚上，國務院總理李克強針對疫苗事件作出批示，要求徹查問題疫苗的流向和使用情況，及時回應社會關切。至此，關于疫苗的權責、輿論爭吵也逐漸歸于正常。

2.自媒體助推權威部門加強和改進疫苗監(jiān)管

目前，我國二類疫苗從法律、管理、流通等各個環(huán)節(jié)上仍然存在一定遺漏。在李克強總理針對疫苗事件作出批示后，3月24日，公安部、國家衛(wèi)生和計劃生育委員會、國家食品藥品監(jiān)督管理總局三部委聯(lián)合召開新聞發(fā)布會。國家衛(wèi)計委疾病預防與控制局局長于競進在會上表示，要改進二類疫苗的監(jiān)督管理，提出疾控機構和接種單位今后在使用二類疫苗的時候，都要在省級公共資源交易平臺上進行交易，嚴格執(zhí)行疫苗管理和使用登記制度。同時要求疾控機構或者接種單位在購進疫苗的時候，應該索取疫苗生產(chǎn)的相關合格證明，同時加蓋企業(yè)用章。⑤從某個角度來看，正是由于新媒體的大規(guī)模傳播，形成輿論熱點，倒逼政府部門及時回應社會關切，助推權威部門加強和改進疫苗監(jiān)管。

（二）自媒體傳播對失效疫苗事件的消極作用

1.造成群眾對接種疫苗的恐慌

對于任何事情來說，事件嚴重再加上模糊不清就會產(chǎn)生恐慌。美國心理學家奧爾波特（G.W.Allport）和波斯特曼（L.Postman）根據(jù)對二戰(zhàn)中謠言的研究，提出一個謠言公式：R = i× a/c，⑥即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。由此可見，謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性存在一個正比關系。即事件越重要而且越模糊，那么謠言產(chǎn)生的效應也就越大。

雖然疫苗事件不是謠言，但它與公眾切身利益息息相關，再加上輿論爆發(fā)前期缺少對于疫苗事件的調(diào)查結論以及相關的權威信息。權威部門未能向外界清晰透露問題疫苗的去向與使用情況，從而造成公眾恐慌。

疫苗事件發(fā)生后，世界衛(wèi)生組織駐華代表處連續(xù)對于疫苗誤區(qū)做出澄清說明。3月29日，世界衛(wèi)生組織召開新聞發(fā)布會，再次強調(diào)不恰當儲存的疫苗不會產(chǎn)生毒性，不會產(chǎn)生危險，只是不會產(chǎn)生抗體。然而，部分家長的恐慌在短期內(nèi)還難以消除，甚至有人出國接種疫苗。有文章寫到：“疫苗事件過了有大半個月了，我所在的社區(qū)醫(yī)院平時接種疫苗人頭涌涌，如今卻冷冷清清。從一天幾百人次的接種工作，到現(xiàn)在幾十人次的接種量?！雹?/p>

2.導致公眾對公權力的信任降低

在這次疫苗事件中，由于自媒體對《疫苗之殤》等內(nèi)容的大肆傳播，人們思想中難免會呈現(xiàn)諸如接種過的疫苗是否為問題疫苗，若接種的人群出現(xiàn)病癥是否為正常的副作用，或者是由問題疫苗引起的，問題疫苗在全部的疫苗中占有多少比例，會不會影響到家人和自己的正常生活等疑問，降低了公眾對公權力的信任等級。

由此可見，自媒體對于輿論事件的影響不是單一的，既有積極影響，也有消極作用。正因如此，對于每個公眾來說，應該增強自身對于信息的判斷與分析能力，用積極方式保障互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展，保障網(wǎng)絡自媒體持續(xù)向前邁進。對于政府而言，面對新的形勢，需要加強信息監(jiān)管，做到既不侵犯公民正當權益，又維護了社會的穩(wěn)定。

三、加大引導，完善網(wǎng)絡自媒體監(jiān)管機制

（一）提高民眾法律意識

去年6月，中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社發(fā)布新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告No.6（2015）》。書中指出，我國超半數(shù)假新聞、假消息首發(fā)于微博等自媒體。假消息、假新聞泛濫于微博、微信等自媒體的原因之一是部分民眾法律意識淡薄、價值理念存在偏差。

所以，一方面，要加強民眾法律價值理念的宣傳教育。網(wǎng)絡時代，如果民眾的法律價值理念與現(xiàn)行先進主流的法律價值理念存在較大的差距，必將影響輿論，造成混亂；另一方面，要及時修正民眾意識偏差。如果民眾對于新聞輿論監(jiān)督的認識存在意識偏差，不僅難以保證新聞輿論監(jiān)督的正確性與高效性，有時這種意識上的偏差反過來會通過自媒體的傳播極大地影響人們發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

（二）完善規(guī)范公民互聯(lián)網(wǎng)行為的法律法規(guī)

我國網(wǎng)絡自媒體發(fā)展異常迅猛，但是相關的法律體系卻跟不上現(xiàn)實的需要，亟待完善。目前，國家關于互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的立法主要集中于國家信息安全方面，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為等問題沒有出臺相關法律?，F(xiàn)有的一些規(guī)章制度大多屬于地方和行業(yè)規(guī)范，并不能從根本上引起民眾、運營商的重視。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的副產(chǎn)品——假新聞、假消息泛濫的時代，在保護公民言論自由的前提下，應該通過立法來劃清言論自由與造謠中傷的界限、言論自由與侵犯他人隱私的界限、虛擬空間與現(xiàn)實生活法律責任的界限，完善法律對網(wǎng)絡謠言的規(guī)范。

（三）發(fā)揮正面引導、加速熱點輿論回應機制建設

2015年4月3日，國務院辦公廳以國辦發(fā)〔2015〕22號印發(fā)《2015年政府信息公開工作要點》。其中提到，遇到重大突發(fā)事件、熱點問題，相關部門要依法按程序第一時間予以回應，以公開為常態(tài)、不公開為例外。然而在實際遭遇突發(fā)事件、熱點問題及輿論熱點時，相關權威部門往往失聲、缺位，并未在第一時間進行權威回應，從而在一定程度上縱容了以微博、微信等自媒體為發(fā)布平臺的假新聞、假消息的泛濫。

因此，對于政府部門而言，要健全政務輿情收集、研判和回應機制，對涉及本地區(qū)、本部門、本行業(yè)的重要輿情、重大突發(fā)事件等熱點問題，要依法按程序第一時間通過網(wǎng)上發(fā)布信息、召開新聞發(fā)布會、接受媒體采訪等方式進行回應，并且根據(jù)工作進展持續(xù)發(fā)布動態(tài)信息，發(fā)揮正面引導作用。

（四）完善自媒體監(jiān)管機制

當前，國家網(wǎng)信辦對于互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管成效顯著，但是在微信、微博等移動自媒體監(jiān)管方面還需增加力度。從自媒體信息的制作和發(fā)布來看，其內(nèi)容的提供者是自媒體個人，而服務提供商是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司。從這個角度看，要完善自媒體的監(jiān)管機制，就需涉及自媒體個人和服務提供商雙方。必須讓自媒體個人對自身所發(fā)出的內(nèi)容負責，同時需明確服務提供商的職責，雙管齊下，完善自媒體監(jiān)管機制。

注釋

申金霞《自媒體的信息傳播特點》，《今傳媒》，2012年第9期。

騰訊新聞，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yimiaoyuqing.html.

左晶《網(wǎng)絡熱點事件“標簽化傳播”現(xiàn)象解讀》，《科技與出版》，2014年第4期。

安瑩《淺論個性化傳播》，《新西部》，2007年9月（下半月）。

搜狐新聞，http：//news.sohu.com/20160324/n441944093.shtml.

奧爾波特 波斯特曼等著《謠言心理學》，劉水平 梁元元 黃鸝譯，遼寧教育出版社，2003年版。

今日頭條，http：//toutiao.com/i6269884994261352961/.

（作者單位：中央人民廣播電臺駐陜西記者站）

（本文編輯：寧黎黎）