智能傳播平臺(tái)的構(gòu)建

郭全中 胡潔

【摘要】技術(shù)作為傳媒業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力，在未來一定階段具體表現(xiàn)為智能傳播平臺(tái)，智能傳播平臺(tái)的核心在于有效解決信息過載問題，解決途徑是實(shí)現(xiàn)信息與用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的智能匹配。智能傳播平臺(tái)需要以“互聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)”的思維，基于大數(shù)據(jù)打造大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)。今日頭條是智能傳播平臺(tái)的典型代表，取得了良好的效果，其構(gòu)建以及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他媒體的智能傳播平臺(tái)建設(shè)有著重要的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】智能傳播平臺(tái)；用戶連接；個(gè)性化推薦；今日頭條

在“互聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)”的時(shí)代大背景下，傳播方式和格局被徹底顛覆，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能傳播平臺(tái)代表著傳媒業(yè)的趨勢(shì)和未來，而今日頭條則是智能傳播平臺(tái)的典型代表，本文就以今日頭條為例來分析智能傳播平臺(tái)的構(gòu)建和運(yùn)作。

一、傳媒業(yè)變革呼喚智能傳播平臺(tái)

（一）技術(shù)是傳媒業(yè)變革的原動(dòng)力

縱觀人類傳播史，我們共經(jīng)歷了四次傳播革命，而每一次傳播革命的背后都是媒介技術(shù)革命所驅(qū)動(dòng)的，正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”。

首先，文字的發(fā)明帶來了第一次傳播革命。公元前4000年楔形文字出現(xiàn)之后，突破了傳播的時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)了信息的代際間傳播，也正是得益于文字的出現(xiàn)，我們現(xiàn)在才能借助文字更好地了解古代人的生活狀態(tài)，當(dāng)然文字的發(fā)明也使得信息數(shù)量開始大幅度增加。

其次，古登堡印刷術(shù)帶來了第二次傳播革命。1450年之后的50年間，大約有800萬本書被印刷，比之前的所有的手抄本還多，信息的數(shù)量也快速增加。古登堡印刷術(shù)突破了信息的距離限制，使得信息實(shí)現(xiàn)了大范圍傳播。

再次，電報(bào)技術(shù)的發(fā)明帶來了第三次傳播革命。電報(bào)技術(shù)突破了時(shí)間和范圍的限制，真正實(shí)現(xiàn)了“千里之外，瞬間可至”，信息的數(shù)量又一次急速增加。

最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來第四次傳播革命。1989年，當(dāng)萬維網(wǎng)出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的空間、互動(dòng)的方式，使得信息數(shù)量急劇增加。

從上述的四次傳播革命來看，技術(shù)正式成為傳媒業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)力，正可謂未來媒體一定是技術(shù)媒體。從實(shí)踐來看，無論是國(guó)外的谷歌、Twitter、Facebook，還是國(guó)內(nèi)的騰訊、新浪、百度、今日頭條等，無不是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的。

（二）互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得智能傳播平臺(tái)成為可能

智能傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，而衡量大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是否扎實(shí)的三大標(biāo)準(zhǔn)是大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力、生產(chǎn)數(shù)據(jù)能力、數(shù)據(jù)分析能力，而從目前來看，這三大能力大數(shù)據(jù)都已具備。

第一，“摩爾定律”使得人類存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)?！澳柖伞笔怯捎⑻貭柕膭?chuàng)始人之一戈登·摩爾1965年提出來的，即當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。在“摩爾定律”的推動(dòng)下，相對(duì)于性能的提升，價(jià)格以更快的速度下降，即在存儲(chǔ)器的性能提高的同時(shí)，大約每9個(gè)月存儲(chǔ)容量的價(jià)格就下降一半。這一方面使得人們可以有更大、更快的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力，另一方面使得人們能夠承擔(dān)起保存數(shù)據(jù)的成本。而KPCB的數(shù)據(jù)顯示，1990年到2013年期間，計(jì)算成本平均每年下滑33%；存儲(chǔ)成本平均每年下滑38%；帶寬成本平均每年下滑27%。[1]

第二，社交媒體的出現(xiàn)使得人類生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力增強(qiáng)。在社交媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以是自媒體，F(xiàn)acebook、新浪微博、微信等社交類媒體以其及時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)使得人們生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力大大增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的用戶每分鐘分享的內(nèi)容超過450萬條；YouTube的用戶上傳的數(shù)據(jù)超過300小時(shí)。

第三，數(shù)據(jù)分析和挖掘能力使得人類使用數(shù)據(jù)的能力大大增強(qiáng)。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析工具和手段已經(jīng)不夠用，研究人員開發(fā)出了新的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，目前，主流的相關(guān)技術(shù)主要有以MapReduce和Hadoop為代表的非關(guān)系數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

第四，智能終端的大范圍普及使得人們隨時(shí)在線。智能傳播需要隨時(shí)在線的大量數(shù)據(jù)，在之前的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不可能提供智能傳播所需要的在線數(shù)據(jù)，而隨著2009年3G開始商用，我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)等智能終端開始快速普及。智能手機(jī)體積小且作為人人必備的工具，不僅能隨身攜帶且可以隨時(shí)隨地打開，這樣就為智能傳播平臺(tái)提供了極其多的在線數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在平均每人每天打開手機(jī)100多次，這就能夠提供大量及時(shí)、在線和用戶位置的數(shù)據(jù)。今日頭條就是基于手機(jī)智能終端的快速、大范圍普及的大趨勢(shì)，于2012年年初創(chuàng)立。

（三）精準(zhǔn)傳播成為可能

首先，信息過載與用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息需求之間存在重大悖論。當(dāng)前，我們每日都陷于信息的汪洋大海中，除了傳統(tǒng)媒體，還有微博、微信等各類新媒體信息源，但是每個(gè)人所能獲取的能夠滿足自身個(gè)性化需求的有效信息不僅沒有增多反而大大降低，正可謂“多就是少”。而這種悖論難題依靠傳統(tǒng)方法是不可能有效解決的，只能借助于智能傳播平臺(tái)予以解決。

其次，從大眾傳播到分眾傳播再到精準(zhǔn)傳播的發(fā)展趨勢(shì)。傳播發(fā)展到今天，從最早的大眾傳播，如一種內(nèi)容面向所有受眾的報(bào)紙、廣播、電視等，再到此后的分眾傳播，例如廣播、電視的分頻道，專業(yè)性報(bào)刊的出現(xiàn)以及報(bào)刊的分疊化，而在信息過載的時(shí)代下，精準(zhǔn)傳播應(yīng)運(yùn)而生，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)能夠給用戶提供滿足個(gè)人信息需求的個(gè)性化、定制化的信息。

（四）傳統(tǒng)媒體急需重建用戶連接

近幾年來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體深陷困境，根源就在于用戶連接失效，具體表現(xiàn)為：一是傳統(tǒng)媒體用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.88億，占人口總數(shù)的50%以上，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.20億，尤其是年輕人獲取信息的第一入口已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)，不看電視、不看報(bào)、不聽廣播只用網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多年輕人的生活方式。二是傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅度下滑。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)高達(dá)2096.6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和，百度的廣告收入為640.37億元，而與此形成鮮明對(duì)比的是，都市類報(bào)紙和地市級(jí)報(bào)社有60%陷入虧損困境。三是骨干大量流失。近幾年，以央視為代表的中央級(jí)媒體和地方性媒體都有大量的骨干在流失。

面對(duì)用戶連接失效的難題，傳統(tǒng)媒體也采取了各種辦法，但是成效不大，而智能傳播平臺(tái)將是一條有效途徑。

（五）從精英編輯到個(gè)性化智能推薦

從傳統(tǒng)媒體到社交媒體再到智能傳播平臺(tái)，信息數(shù)量在快速增加，信息的編輯和推薦的方式也在不斷進(jìn)化，以提供更好的信息服務(wù)。

首先，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由媒體推薦。傳統(tǒng)媒體時(shí)代又可以分為大眾傳播和分眾傳播時(shí)代。一是大眾傳播時(shí)代。信息的數(shù)量相對(duì)較少，受眾規(guī)模和范圍較小，在這種情況下，采取的是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的大眾傳播方式，高度中心化，推薦方式靠傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，這是一種精英主導(dǎo)式的推薦。如20世紀(jì)80年代的中央電視臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)社等。二是分眾傳播時(shí)代。信息的數(shù)量大量增加但未到信息過載程度，受眾規(guī)模和范圍大范圍增大，采取的是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式，高度中心化，推薦方式依然是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，是一種精英主導(dǎo)式的推薦，但為了適應(yīng)受眾的分化趨勢(shì)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)刊創(chuàng)辦都市類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、科技類、娛樂類報(bào)刊，厚報(bào)采取分疊方式；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視則開辦財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、電影等頻道。

其次，在社交媒體時(shí)代由社交關(guān)系推薦。隨著微博、微信等社交媒體的興起，我們進(jìn)入澤字節(jié)時(shí)代，信息數(shù)量急劇增加，進(jìn)入信息過載時(shí)代，用戶覆蓋了絕大多數(shù)的人群，采取的是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式，中心相對(duì)分散，推薦由居于分中心的意見領(lǐng)袖主導(dǎo)，是一種相對(duì)平民化的推薦方式。由于分中心的意見領(lǐng)袖遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的數(shù)量，在信息過載程度不是很嚴(yán)重的情況下，能夠較好地解決信息過載問題。但是隨著信息過載程度的進(jìn)一步加深以及微博、微信的信息傳播頻率越來越快，這種以意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的推薦方式也難以有效解決信息過載問題。在國(guó)際范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook、Twitter、微信和微博是社交關(guān)系推薦的典范，自有其優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也很明顯，主要表現(xiàn)為信息過載的朋友圈也難以找到有價(jià)值的信息。

再次，在個(gè)性化推薦時(shí)代利用算法推薦。在當(dāng)前信息嚴(yán)重過載的時(shí)代，用戶覆蓋了絕大多數(shù)的人群，采取的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，無中心，推薦完全由機(jī)器主導(dǎo)，是一種高度平民化的推薦方式。個(gè)性化推薦方式通過機(jī)器算法，根據(jù)用戶的需求實(shí)現(xiàn)了信息和用戶需求的智能化匹配，能夠有效地解決信息過載難題。目前，在國(guó)際范圍內(nèi)，Youtube、今日頭條是其中的典范，此后出現(xiàn)的印度的Dailyhunt、日本的SmartNews、印尼的Babe等都采取的是今日頭條的解決方式。

綜上所述，媒體推薦、社交關(guān)系推薦和算法推薦的區(qū)別見表1。

二、智能傳播平臺(tái)的構(gòu)建

（一）基本原理

智能傳播平臺(tái)的目標(biāo)是解決信息過載情況下的信息與用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的信息需求之間的智能化匹配，而智能傳播平臺(tái)構(gòu)建的關(guān)鍵則是基于大數(shù)據(jù)的三大平臺(tái)。具體見圖1。

首先，打造內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的內(nèi)容平臺(tái)。在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。內(nèi)容平臺(tái)一方面是開放的，既能對(duì)接各種自媒體平臺(tái)和小型機(jī)構(gòu)媒體，又能通過各類媒介進(jìn)行傳播，另一方面能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)內(nèi)容貼標(biāo)簽，以更準(zhǔn)確地定義內(nèi)容。

其次，打造技術(shù)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠利用數(shù)據(jù)挖掘和分析等技術(shù)和方式，通過對(duì)用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的行為進(jìn)行長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的跟蹤和分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握，其核心在于用戶畫像。

再次，能夠通過技術(shù)手段低成本地在信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求之間實(shí)現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。

（二）三大平臺(tái)的構(gòu)建

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)和平臺(tái)服務(wù)的組合，具體包括大數(shù)據(jù)資源中心、大數(shù)據(jù)智能分析中心、大數(shù)據(jù)組件服務(wù)、虛擬化云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、安全管理體系等方面的建設(shè)內(nèi)容。

其次，智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)是立足于媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將媒體旗下媒體資源融合共享使用，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。包括新聞線索智能決策系統(tǒng)、融媒體智能創(chuàng)作系統(tǒng)、融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)、傳播效果分析系統(tǒng)、中央廚房報(bào)道指揮系統(tǒng)、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)、PC互聯(lián)網(wǎng)改造升級(jí)等方面的建設(shè)內(nèi)容。

再次，用戶沉淀平臺(tái)。用戶沉淀平臺(tái)是將傳媒集團(tuán)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)行為沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、清洗、認(rèn)證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個(gè)性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。用戶沉淀平臺(tái)包括用戶數(shù)據(jù)采集及處理、用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、跨媒用戶統(tǒng)一管理、用戶行為分析、用戶肖像刻畫、互動(dòng)應(yīng)用管理等方面的建設(shè)內(nèi)容。

（三）今日頭條智能傳播平臺(tái)的構(gòu)建

今日頭條的智能傳播平臺(tái)除了上述三大平臺(tái)之外，核心在于根據(jù)用戶特征、場(chǎng)景和文章特征做個(gè)性化推薦，每一個(gè)用戶的推薦內(nèi)容都不同，實(shí)現(xiàn)了真正的千人千面。需要指出的是，今日頭條自身不生產(chǎn)內(nèi)容，是數(shù)據(jù)創(chuàng)作平臺(tái)和分發(fā)平臺(tái)，一方面，作為個(gè)性化推薦引擎，重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶需求的更好匹配和分發(fā)；另一方面，作為數(shù)據(jù)創(chuàng)作平臺(tái)，今日頭條每天有75%以上的內(nèi)容來自今日頭條的創(chuàng)作平臺(tái)。

首先，在用戶畫像方面，可以根據(jù)用戶短期的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為來給用戶按照興趣、職業(yè)、年齡、終端、地域分布、情感傾向等特征對(duì)用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而分析出用戶喜歡什么類型的文章、最喜歡文章里的什么關(guān)鍵詞、關(guān)注你的人還喜歡什么內(nèi)容，等等。

其次，分析場(chǎng)景特征。個(gè)性化推薦除了考慮用戶的個(gè)人特征以外，也要考慮用戶所處的場(chǎng)景。例如，早上應(yīng)該多推送與工作相關(guān)的信息，中午可以多推薦一些餐飲信息，晚飯后則可以推薦幽默、搞笑視頻。當(dāng)然，在進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)，也應(yīng)該分析用戶是否在WiFi環(huán)境下，如果沒有WiFi，則應(yīng)多推薦耗費(fèi)流量不大的圖文，而如果有WiFi，則可以多推薦耗費(fèi)流量大的音視頻。

再次，分析文章的特征。重點(diǎn)分析文章中有什么主題詞，有什么重要標(biāo)簽，文章的熱度、時(shí)效性和相似性如何等。

通過分析用戶的個(gè)性化特征，結(jié)合特定的場(chǎng)景，給每一個(gè)用戶推薦滿足其需求的文章，這樣就能夠吸引用戶留存下來，并提升用戶的忠誠(chéng)度。

（四）今日頭條智能傳播平臺(tái)搭建的幾個(gè)重點(diǎn)

首先，靈活交叉應(yīng)用數(shù)據(jù)思維的三大工具，即歸納總結(jié)、A/B測(cè)試、雙盲交叉驗(yàn)證。一是歸納總結(jié)，即按照特定的維度進(jìn)行排序，分析對(duì)象特性，并在此基礎(chǔ)上找出內(nèi)在規(guī)律，為決策做服務(wù)。二是A/B測(cè)試，即把實(shí)驗(yàn)對(duì)象隨機(jī)分組，把一個(gè)或多個(gè)測(cè)試組的表現(xiàn)與對(duì)照組比較，以測(cè)試效果。三是雙盲交叉驗(yàn)證，即在評(píng)估一項(xiàng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，把一部分樣本抽樣，讓其他人再評(píng)估一下，進(jìn)而根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)評(píng)估的一致性來判斷該評(píng)估的可靠性。

其次，推薦算法分為推薦模型和推薦召回模型兩層。一是在推薦模型方面，盡可能地豐富決策的維度，包括性別、年齡、興趣等，今日頭條已經(jīng)有數(shù)百億維度，目前還在增加。推薦模型的優(yōu)點(diǎn)是功能很強(qiáng)大，但其缺點(diǎn)是需要的計(jì)算資源很多，成本大，并不是所有的事情都適合該模型。二是在推薦召回模型方面，各個(gè)策略獨(dú)立地負(fù)責(zé)判斷哪些內(nèi)容有資格進(jìn)入排序候選。通過推薦召回模型可以過濾掉90%的無效信息，有效降低了推薦模型的負(fù)擔(dān)。

再次，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)部和業(yè)務(wù)部的有效混通。在混的方面，數(shù)據(jù)部要和業(yè)務(wù)部混在一起，唯有混在一起，才有可能通；在通的方面，帶著業(yè)務(wù)問題看數(shù)據(jù)或者帶著數(shù)據(jù)來看業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)問題之間的“通”，需要部門數(shù)據(jù)之間的交叉。今日頭條有專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中不少人有傳統(tǒng)媒體的工作經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)幫助算法去發(fā)現(xiàn)、判斷內(nèi)容的價(jià)值。今日頭條通過數(shù)據(jù)部、業(yè)務(wù)部之間互聯(lián)互通，在發(fā)揮人的智慧和品位的基礎(chǔ)上，尋找算法和人工之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。

四、智能傳播平臺(tái)的運(yùn)作——以今日頭條為例

2012年8月今日頭條智能傳播平臺(tái)推出后，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，長(zhǎng)期占據(jù)蘋果應(yīng)用商店新聞?lì)惏袷住?/p>

（一）今日頭條具有技術(shù)基因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng)，其中互聯(lián)網(wǎng)是骨骼，大數(shù)據(jù)則是血液，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)+”的推動(dòng)下，人工智能在高速發(fā)展。今日頭條作為新一代的高技術(shù)公司，其技術(shù)基因更為鮮明：一是其創(chuàng)始人張一鳴是技術(shù)出身。他不僅深刻理解技術(shù)的趨勢(shì)，而且對(duì)技術(shù)高度重視。二是主要團(tuán)隊(duì)以技術(shù)團(tuán)隊(duì)為主。正如今日頭條所說，其本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是基于數(shù)據(jù)挖掘和推薦引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更好分發(fā)和傳播。三是基于更為先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)。目前，絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都是基于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而不是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)有效的信息智能匹配和個(gè)性化推薦。需要指出的是，今日頭條認(rèn)為機(jī)器比人更靠譜，一方面是機(jī)器不求回報(bào)，另一方面是機(jī)器更加穩(wěn)定。

（二）今日頭條能夠幫助傳統(tǒng)媒體重建用戶連接

今日頭條以用戶體驗(yàn)為王，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來搭建智能傳播平臺(tái)。通過分析用戶的個(gè)性化特征，結(jié)合特定的場(chǎng)景，給每一個(gè)用戶推薦滿足其需求的文章，這樣就能夠吸引用戶留存下來，并提升用戶的忠誠(chéng)度。截至2016年3月中旬，今日頭條在短短4年內(nèi)累計(jì)激活用戶數(shù)超過4.5億，僅APP的日活躍用戶就超過4500萬，MAU達(dá)到1.2億，單用戶每日啟動(dòng)次數(shù)約8次，單用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，內(nèi)容閱讀量超過8億篇，頭條號(hào)賬號(hào)總數(shù)為7W。

已有最高檢、最高法、中國(guó)政府網(wǎng)、公安部、教育部以及北京發(fā)布、上海發(fā)布、廣東發(fā)布等近5500家各級(jí)單位開通頭條號(hào)，平均每周發(fā)文3萬余篇，每周推薦人群超過4.7億?？梢钥闯?，今日頭條這樣的智能傳播平臺(tái)不僅聚集了4.7億的巨量用戶，而且?guī)椭鷤鹘y(tǒng)媒體進(jìn)行了更好的傳播，幫助傳統(tǒng)媒體重建了用戶連接。

（三）今日頭條有效避免了“廣場(chǎng)效應(yīng)”

所謂“廣場(chǎng)效應(yīng)”，是指人們?cè)诰奂墓矆?chǎng)所，由于從眾效應(yīng)，往往會(huì)表現(xiàn)出與平時(shí)大相徑庭的言行，其結(jié)果就是多數(shù)時(shí)候群體道德水平比個(gè)人道德低下。互聯(lián)網(wǎng)不僅構(gòu)成了一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)交織的社會(huì)，而且作為公共輿論平臺(tái)，以其多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、病毒式、及時(shí)、互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，更容易形成“廣場(chǎng)效應(yīng)”，且“廣場(chǎng)效應(yīng)”的波及面更大、影響更深遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，熱點(diǎn)事件層出不窮且更難以進(jìn)行輿論引導(dǎo)的根源就在于此。例如，前不久黃曉明和Angelababy價(jià)值2億元的婚禮占據(jù)了各大門戶網(wǎng)站的顯著位置，成為街談巷議的談資?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體把焦點(diǎn)聚焦于“價(jià)值2億元”的奢侈場(chǎng)面，評(píng)論區(qū)里一片羨慕的口水現(xiàn)象，就造成了拜金等奢侈風(fēng)氣的不良導(dǎo)向?！皬V場(chǎng)效應(yīng)”無疑造成了輿論的混亂和社會(huì)的失序，危害很大。

有效避免“廣場(chǎng)效應(yīng)”的良法就是利用今日頭條等智能傳播平臺(tái)來進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，從源頭上避免“廣場(chǎng)效應(yīng)”的形成。今日頭條根據(jù)用戶特征、場(chǎng)景和文章特征為用戶做個(gè)性化推薦，每一個(gè)用戶的推薦內(nèi)容都不同，實(shí)現(xiàn)了真正的千人千面。具體說來，在分析用戶的個(gè)性化特征和文章關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，結(jié)合特定的場(chǎng)景，給每一個(gè)用戶推薦滿足其需求的文章。例如，針對(duì)官員群體會(huì)多推送《人民日?qǐng)?bào)》和央視的時(shí)政、政經(jīng)內(nèi)容，而針對(duì)年輕用戶則會(huì)多推送芒果TV的娛樂內(nèi)容。今日頭條這類智能傳播平臺(tái)由于是針對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行的個(gè)性化推薦，就避免了大眾聚集的廣場(chǎng)存在，就能在實(shí)現(xiàn)傳播效果的同時(shí)避免形成“廣場(chǎng)效應(yīng)”。例如，在黃曉明大婚事件中，今日頭條發(fā)表的相關(guān)文章有3378篇，閱讀數(shù)高達(dá)1.74億次，但是并未形成拜金的不良導(dǎo)向。

（四）今日頭條助力公益事業(yè)

今日頭條通過開辟“頭條尋人”平臺(tái)，已經(jīng)幫助8位老人成功回家，其主要運(yùn)作方式如下。

第一，對(duì)推送范圍進(jìn)行精準(zhǔn)定位。當(dāng)今日頭條接到用戶尋人求助時(shí)，就進(jìn)行“定向地域推送”，即將尋人啟事發(fā)送給當(dāng)事人走失地點(diǎn)的相關(guān)范圍內(nèi)。例如，當(dāng)一位老人在鳥巢走失時(shí)，今日頭條就可以把此信息推送給周圍的用戶，所有此區(qū)域的頭條用戶都會(huì)收到相關(guān)彈窗。由于今日頭條的用戶數(shù)量龐大，即使細(xì)化到某一細(xì)分區(qū)域，用戶量依然很大，能夠充分保證尋人信息的深覆蓋。

第二，走安全、綠色通道，快速發(fā)布?！邦^條尋人”平臺(tái)有專門的便捷、有效又安全的信息發(fā)布規(guī)則：在家屬提供尋人必需的相關(guān)信息后，“頭條尋人”將及時(shí)聯(lián)系警方核實(shí)，經(jīng)確認(rèn)后立即推送。這樣既能保證信息的真實(shí)性，又能實(shí)現(xiàn)尋人信息的快速推送。

第三，及時(shí)更新推送范圍?！邦^條尋人”會(huì)根據(jù)最新的詳實(shí)線索，及時(shí)將尋人啟事追加推送給新線索地點(diǎn)。還是以上文為例，當(dāng)北京南站出現(xiàn)在鳥巢失蹤老人的新線索時(shí)，“頭條尋人”就及時(shí)在北京南站進(jìn)行補(bǔ)推尋人信息。

第四，嚴(yán)格的信息保護(hù)。當(dāng)當(dāng)事人親屬反映當(dāng)事人已經(jīng)找到時(shí)，“頭條尋人”會(huì)及時(shí)對(duì)相關(guān)文章進(jìn)行處理，在將好消息告知關(guān)心此事的好心人的同時(shí)，還會(huì)將涉及當(dāng)事人隱私的信息撤下。

可以看出，基于智能新技術(shù)、用戶量龐大的智能傳播平臺(tái)，在尋找老人等公益事件中發(fā)揮了越來越大的作用，而未來會(huì)在網(wǎng)絡(luò)打拐等更廣闊的民生領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。

（五）今日頭條幫助傳統(tǒng)媒體和頭條客實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)變現(xiàn)

2015年以來，今日頭條除了大幅度提升版權(quán)費(fèi)外，還更好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為傳統(tǒng)媒體和頭條客探索更好的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

首先，今日頭條為傳統(tǒng)媒體的頭條號(hào)開通了廣告功能。而個(gè)性化相關(guān)文章推薦，媒體可以通過應(yīng)用下載和頭條廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。

其次，今日頭條嘗試媒體電商導(dǎo)流方案，媒體頭條號(hào)可直接在發(fā)表文章時(shí)插入商品鏈接及圖片，用戶可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入電商平臺(tái)完成購(gòu)買。

此外，今日頭條的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到充分的顯現(xiàn)，據(jù)測(cè)算，2015年其廣告收入在16億元左右，而2016年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)60億元以上。尤其需要指出的是，今日頭條的生態(tài)系統(tǒng)正在日益完善，未來其營(yíng)業(yè)收入會(huì)更加多元化，其商業(yè)價(jià)值也必將會(huì)更大。

[本文為作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）]

參考文獻(xiàn)：

[1]Mary Meeker：2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL].http：//36kr.com/p/212441.html

（郭全中為國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；胡潔為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員）

編校：董方曉