多模態(tài)話語傳播：概念、內容與方法

吳瑛 李欣然 王曦雁

當前跨國界、跨文化的話語傳播出現兩種對立現象：一方面，表達民族國家核心價值觀的話語難以被理解、甚至產生誤解與沖突，像中國在國際社會遭遇“有理說不出”的困境；另一方面，網絡空間的“草根話語”又能跨越國界、獲得全球草根的認同和模仿，像風靡全球的表情包。

去年底英國《牛津詞典》評選出2015“年度熱詞”，這個詞并非傳統(tǒng)意義上的詞匯，而是一個“笑哭了”的表情。中國“帝吧遠征FB”事件（百度李毅吧網友“出征”臉譜，就蔡英文當選所謂的臺灣“總統(tǒng)”和周子瑜事件與臺灣網民發(fā)生的“表情包大戰(zhàn)”。）創(chuàng)造了有史以來最大規(guī)模的表情包傳播。而沙特對表情包的關注更是與伊斯蘭教義相聯(lián)系，認為不穿黑袍的表情包嚴重違反教義。這些現象在提示我們，新媒體時代進入了一個多模態(tài)話語傳播的時代。

一、多模態(tài)話語的定義與內涵

所謂多模態(tài)話語，是指除了文本之外還帶有圖像、圖表等的復合話語，或者說是以任何一種以上的符號編碼實現意義的文本①。它包括文字、圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符號。多模態(tài)話語早已存在于人們的日常話語之中，但在新媒體時代，又以融合多模態(tài)的形式迎來了全球傳播的契機。在構建具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系時，我們不僅要依賴語言文字傳遞“核心價值觀”和“硬信息”，還要借助多模態(tài)符號來傳遞“草根情感”和“軟信息”，通過軟硬信息的結合來講述中國故事，豐富中國話語體系的內涵。

多模態(tài)話語傳達理念。西方國家不僅借助英語傳播西方價值觀，而且通過多模態(tài)符號引領著世界話語體系。美國把自由女神像制成巨幅圖片，印在報章雜志的封面，剪輯在好萊塢電影片頭，將“自由照耀世界”的理念傳播到世界各個角落。華爾街是自由經濟的象征，好萊塢是西方文化的象征，麥當勞、星巴克是消費主義的象征。這些符號以多模態(tài)形式滲透到日常生活，潛移默化地影響著價值觀。也正是由于多模態(tài)話語對價值觀的影響，沙特才會擔心不穿罩袍的女性形象影響到伊斯蘭教的尊嚴，因此大穆夫提發(fā)布Fatwa教令要求聊天軟件whatsup上疑似女性的表情包必須帶上黑罩袍子。

多模態(tài)話語表達情感。西方媒體常用“impersonal”（沒有人情味）、“robot”（機器人）等詞來形容中國人物和中國風格，就是由于中國的對外傳播缺乏情感因素介入。多模態(tài)話語可以彌補這種不足。姿勢、手勢能跨越國界、深入人心，現在全世界最流行的手勢莫過于“V”字，它是英文victory的首字母，表達了勝利和喜悅的情感；表情包是新媒體時代多模態(tài)話語的新形式。圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等符號不僅以原始形式被展示，而且在網絡新媒體中被重新制作，加入娛樂化元素，賦予了新的情感意義。在“帝吧遠征FB”事件中，大陸網民將大熊貓、全國各地旅游景點和美食照片配上文字和表情，將一次敏感問題的話語交鋒順利化解，增進了兩岸青年間的相互了解。而這場論戰(zhàn)如果由單一模態(tài)的文字來完成，恐怕會引起誤解甚至沖突。

二、多模態(tài)話語的傳播內容

中國的對外傳播并不缺乏多模態(tài)話語參與。事實上文化、新聞、出版、廣電等管理部門都高度重視并積極實踐，但仍存在著傳播目標不明確、傳播重點不突出、傳播主體欠多元等問題。

從語言戰(zhàn)略高度、分層次構建多模態(tài)話語。多模態(tài)話語的傳播目標是文化交流，追求對象國對中國文化和社會發(fā)展的認知與認同。國家要從語言戰(zhàn)略的高度重視多模態(tài)話語建設。語言戰(zhàn)略是把語言視為國家的重要戰(zhàn)略要素，以戰(zhàn)略眼光看待語言的整體、長遠和全局性發(fā)展問題，并運用各方力量實施的全面行動計劃②。在實施中，如果說表達核心價值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那么多模態(tài)話語傳播的就是軟硬結合的“巧話語”，巧話語不一味追求價值觀傳播，而是要將話語內涵分層次，逐步推進價值觀傳播。多模態(tài)話語建設要調動政府、媒體、企業(yè)和個人的積極性，以新的戰(zhàn)略和實踐推動發(fā)展。

政府傳播增強中國政治的透明度。經歷過韜光養(yǎng)晦階段，中國政府和領導人仍然追求“敏于行，訥于言”的君子風范，留給國際輿論的是神秘、嚴肅的印象。數據顯示，《望》雜志刊登的絕大多數是領導人握手動作，握手平均比例占總動作的24.4%， 而美國《時代》周刊領導人會見會晤的照片， 領導人握手所占比例為5.17%③。近年來我國已越來越多地使用圖片、視頻、動畫等加強政府傳播，但還可以加強對領導人群像的傳播，以及對官員個人風格個性、生活休閑等不同角度的多模態(tài)話語建設。還要以多模態(tài)話語的方式向世界解釋中國特色政治制度的歷史、特點與發(fā)展。

企業(yè)傳播提升“中國創(chuàng)造”的知曉度。美國文化能在全世界流行不僅是美國政府、媒體和文化界共同推動的，更離不開跨國公司的貢獻。像微軟、蘋果、麥當勞等公司通過圖像、視頻、音樂、標識等多模態(tài)形式將企業(yè)品牌傳播到世界各個角落，引領著全球大眾文化走向。與美國相比，中國企業(yè)的全球知曉度明顯處于弱勢，但英國輿觀調查公司的數據顯示，華為、阿里巴巴、聯(lián)想、騰訊等已擁有一定國際認知度。對這些代表中國創(chuàng)新精神的企業(yè)，應該深入挖掘他們勤奮拼搏、堅韌不拔的元素，以多模態(tài)話語傳播“走出去”的中國企業(yè)的國際身份，更要凸顯其“中國精神”，實現“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉變。

文化傳播推進物質文化先“走出去”。文化包括物質文化、行為文化、精神文化三個層面。實證研究表明，國外公眾對中國物質文化的接觸和認同率最高，其次是行為文化，而對中國精神文化的認同率最低。在這種情況下急于將中國精神文化傳播出去是很難的，應該讓物質文化和行為文化先走出去④。像中國結、福字、熊貓等物質文化，以及拱手禮、過春節(jié)、中醫(yī)等行為文化都可以成為多模態(tài)話語資源，通過多種形式傳播出去。外國受眾在了解中國物質文化和行為文化之后，必然產生了解精神文化的興趣。

三、多模態(tài)話語的傳播方法

以技術驅動多模態(tài)話語創(chuàng)新。網絡時代多模態(tài)話語的發(fā)展和技術緊密聯(lián)結。1982年Scott E. Fahlman教授首次在互聯(lián)網上使用了：-）這個網絡表情，此后日本人栗田穰崇創(chuàng)作了模仿人面部表情的顏文字Emoji，被蘋果公司加入輸入法后開始風靡全球，現在Facebook、Instagram等社交媒體上都推出了Emoji鍵盤。中國的表情包傳播堪稱世界第一，開創(chuàng)了柔性文化交流的新方式⑤，已成為新媒體平臺重要的多模態(tài)符號?？梢韵胍姡磥矶嗄B(tài)符號仍將不斷創(chuàng)新，甚至超出我們現在可以想象的任何一種形式。

依托全媒體發(fā)出多模態(tài)的中國聲音。全媒體平臺是多種媒介內容、多種發(fā)布方式、多種接收終端的融合，借助全媒體平臺可以擴大多模態(tài)話語的傳播效果。比如新華社、《人民日報》的全媒體平臺“中央廚房”就將一種模態(tài)的話語加工成多種模態(tài)傳播出去。像“新華社帶你四分鐘看懂兩會”以英語加flash動畫形式解釋了兩會參政議政的政治角色。電影的多模態(tài)話語更是為受眾喜聞樂見，2016年2月中國電影票房收入68.7億元，首次超越美國將成為全球最大的電影市場⑥?！叭A語電影”正在突破語言和民族邊界，推進“華萊塢電影”的繁榮。

借助重大活動構建多模態(tài)的中國形象。重大事件和重大活動在傳播實踐中就是多模態(tài)的“媒介事件”，可以借助不同類型的符號提升中國及主辦城市的國際認知度。像上?！熬W球大師杯賽”已成為上海的一張城市名片，社交媒體Twitter、Instagram等在報道費德勒等球星時，圖片、視頻中不斷出現上海地標、上海場景和上海風情，將上海形象全方位地傳播出去。2016年的G20峰會是杭州開展城市傳播的契機，將借助文字、圖像、音樂、標語等多模態(tài)話語為國際社會呈現一個創(chuàng)新和富有活力的城市形象。

總體來說，新媒體時代帶來了話語傳播的新景觀，中國要抓住這種機遇，利用新思路、新方法、新技術來推動多模態(tài)話語的柔性傳播，促進話語體系的創(chuàng)新。

（本文系2016年度中國外文局全國對外傳播理論研究課題、上海市教育科學研究重點課題和上海外國語大學青年教師科研創(chuàng)新團隊的階段性成果，項目編號：15WWJB09和A1508）

「注釋」

①李戰(zhàn)子：《多模式話語的社會符號學分析》，《外語研究》2003年第5期。

②沈騎、夏天：《論語言戰(zhàn)略與國家利益的維護與拓展》，《新疆師范大學學報》2014年第8期。

③吳瑛：《中國如何改變領導人形象》，《社會觀察》2013年第5期。

④吳瑛：《讓物質文化先走出去》，《對外傳播》2010年第9期。

⑤燕爽：上海市委宣傳部上外調研座談會講話，2016年3月11日。

⑥《中國將成全球最大電影市場》，《參考消息》2016年3月4日第9版。