迷思與變革：全球化競爭下的國際電視新聞傳播

李宇

在國際傳播競爭中，國際新聞一直是重中之重。很多國家認(rèn)為，新聞就意味著表達(dá)權(quán)和話語權(quán)，是國際表達(dá)與國際公關(guān)的必然選擇。另一方面，國際新聞頻道確有其需求，2014年一項針對歐洲五國1500名付費電視用戶的調(diào)查顯示，71%的付費電視用戶非?？粗馗咂焚|(zhì)的國際新聞頻道，67%的受訪者愿意付費收看國際新聞頻道；在5個調(diào)查國家中，法國75%的受訪者和德國80%的受訪者都愿意付費收看國際新聞頻道①。

長久以來，國際新聞領(lǐng)域一直存在著“西強(qiáng)東弱”的格局，這與經(jīng)濟(jì)實力直接相關(guān)，也與國家的話語權(quán)策略和需求等密切相關(guān)。近年來，國際傳播整體格局正在變得日益多元，但美英等國仍居于核心地位，正如挪威社會學(xué)家高爾通（Johan Galtung）在結(jié)構(gòu)帝國主義理論（Structural imperialism）中所定義的“中心”國家。此外，在全球化的背景下，新聞已被美英等國定義成了“商品”，并構(gòu)建了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和體系，“英美國家主要的野心不是主宰一個特殊的劇場，而是主宰世界每一個劇場演員們生活環(huán)境的結(jié)構(gòu)模式”②。我國從21世紀(jì)初開始邁入到國際電視新聞競爭的行列，到2015年我國已經(jīng)開播了中央電視臺英語新聞頻道、新華社中國新華新聞電視網(wǎng)等英語新聞頻道，以及阿語、俄語、法語、西班牙語等國際頻道。我國電視國際新聞雖然獲得了國家的強(qiáng)大支持，但在理念、發(fā)展模式等方面仍需參考借鑒知名國際媒體的發(fā)展策略。

一、國際電視新聞傳播競爭現(xiàn)狀

在國際新聞競爭中，英語新聞頻道的競爭尤為激烈。美國有線電視新聞網(wǎng)和英國廣播公司歷史悠久、經(jīng)驗豐富，國際影響最甚。此外，德國之聲、半島電視臺、新加坡亞洲新聞臺、中央電視臺英語新聞頻道、今日俄羅斯電視臺、法蘭西24臺、伊朗Press TV、日本廣播協(xié)會世界電視頻道等也在積極謀求一席之地。近幾年，英語國際新聞頻道還在不斷涌現(xiàn)。2011年9月，以色列開播了第一個24小時國際新聞頻道JN1，通過有線和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)在全球播出。2013年7月17日，以色列又開播一個名為“i24新聞”（i24News）的24小時國際新聞頻道。以色列開辦這個國際新聞頻道就是要強(qiáng)化自己在中東事務(wù)報道上的話語權(quán)，這也改寫了中東地區(qū)的輿論競爭格局。在烏克蘭與俄羅斯關(guān)系惡化后，2014年8月24日，烏克蘭的“今日烏克蘭”頻道（Ukraine Today，UT）開播。8月24日是烏克蘭的獨立日，該頻道選擇這一天具有濃厚的政治意味。2014年底，烏克蘭真理俄語世界頻道（Pravda Russian World Channel）開播。該頻道的總部位于基輔，24小時通過Astra衛(wèi)星播出，主要報道烏克蘭、俄羅斯以及前蘇聯(lián)國家的新聞。2015年6月22日，德國之聲電視臺（DW）開辦了一個新的英語新聞和資訊頻道，面向全球播出，并致力于將其打造成與英國廣播公司世界新聞頻道、法國法蘭西24臺英語頻道等相匹敵的頻道。

除了英語國際新聞頻道之外，阿拉伯語電視新聞頻道也發(fā)展迅速。除了半島電視臺阿語頻道之外，英國天空廣播公司（BskyB）在2012年開播了阿拉伯語新聞頻道（Sky News Arabia），該頻道由英國天空廣播公司和阿布扎比媒介投資公司各持一半的股份，總部設(shè)在阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比。2013年，Al Arabiya阿拉伯新聞頻道正式開播。2015年2月，阿拉伯新聞頻道（Al Arab News）開播，主要面向中東和北非播出。該頻道每天播出24小時，其中有5小時財經(jīng)節(jié)目由彭博電視（Bloomberg）制作。該頻道是繼半島電視臺、Al Arabiya和天空電視臺阿語新聞頻道之后，阿拉伯地區(qū)的第四個泛區(qū)域新聞頻道。

如果按照地區(qū)來劃分，歐洲地區(qū)和阿拉伯地區(qū)的國際性或區(qū)域性新聞頻道較為密集。截止到2013年底，歐洲的新聞頻道總數(shù)約為300個，其中214個新聞頻道是由歐洲國家開辦的，86個左右的非歐洲本土新聞頻道主要來自美國、亞洲和非洲等。其中，播出范圍最廣的頻道主要是美國有線電視新聞網(wǎng)國際頻道、英國廣播公司世界新聞頻道、半島電視臺英語頻道、歐洲新聞臺和今日俄羅斯頻道③。此外，阿拉伯地區(qū)衛(wèi)星頻道增長很快，在20世紀(jì)90年代時僅有不足20個頻道，到2015年3月阿拉伯地區(qū)衛(wèi)星電視頻道總數(shù)達(dá)到了1294個，其中包括165個公共頻道和1129個私營頻道。在1294個頻道中，758個頻道是由阿拉伯國家媒體開辦的，其中29個是公共頻道，729個是私營頻道。新聞類頻道在數(shù)量上分別位居第五位，總數(shù)為68個④。

二、商業(yè)體系下國際電視新聞競爭的迷思

現(xiàn)代國際傳播肇始于美國，美國媒體在發(fā)展過程中主要立足于市場，追求的是商業(yè)利益。早在1929年，美國《時代》重要創(chuàng)始人之一亨利·盧斯在創(chuàng)辦《財富》之前的一次演講中旗幟鮮明地指出：“基本上，商業(yè)就是我們的文化，因為它就是我們時代的核心?！雹菰偻白匪?，在美國新聞教育起步階段，哈佛大學(xué)校長查爾斯·艾略特（Charles W. Eliot）認(rèn)為，報紙“首先是一門生意”（primarily a business），它的目的就是販?zhǔn)凵唐贰侣勆唐贰Ｒ虼?，新聞學(xué)教育應(yīng)該將新聞商品買賣中每個環(huán)節(jié)的因素都納入進(jìn)來⑥?；谛侣劦纳唐穼傩远ㄎ?，西方國家媒體在國際傳播中注重市場化、國際化和本土化，以構(gòu)建一個有效的新聞產(chǎn)品銷售體系。

在美國和英國率先構(gòu)筑的世界新聞商業(yè)體系之中，一些國家也在著手與美英國家媒體同場競技。2015年新開播的“今日烏克蘭”頻道隸屬于烏克蘭1+1傳媒集團(tuán)（1+1 Media），集團(tuán)首席執(zhí)行官亞歷山大·特卡琴科（Alexander Tkachenko）曾表示：“近年來，俄羅斯國家媒體針對烏克蘭發(fā)動了大規(guī)模信息戰(zhàn)爭?！睘蹩颂m開播國際新聞頻道提供客觀信息，以應(yīng)對這場信息戰(zhàn)。另外，德國之聲臺長艾利克·貝特曼（Erik Bettermann）在2013年5月曾表示，德國之聲電視臺面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在海外觀眾可以接收到更多國際頻道的時候，這種競爭更為激烈。他說，德國需要一個強(qiáng)有力的國際傳媒機(jī)構(gòu)來向世界表達(dá)其立場和觀點，德國之聲在其中扮演著一個關(guān)鍵的角色。

我國在開展國際傳播時基本定位是滿足宣傳訴求，而非謀求商業(yè)利益。但這種定位需要持久而巨大的投入，可持續(xù)性相對較差。以前幾年發(fā)展迅猛的“今日俄羅斯”電視臺為例，該臺主要依靠政府撥款，這種運行模式一方面為其發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，但另一方面也約束了其在國際市場上的發(fā)揮空間和自由度。2014年，今日俄羅斯電視臺的預(yù)算總額為4.45億美元，其中用于全球信號分發(fā)方面的支出是2.6億美元。由于俄羅斯盧布的貶值，2015年今日俄羅斯電視臺的全年預(yù)算為2.36億美元，還不足以支付信號分發(fā)的費用⑦。為此，今日俄羅斯不得不在幾個國家停止播出，以減少經(jīng)費開支。此前，今日俄羅斯電視臺計劃開辦法語和德語頻道，鑒于目前的經(jīng)濟(jì)狀況，這一計劃也只得擱置了。

三、我國國際電視新聞的變革

針對當(dāng)前國際媒體市場格局與新聞競爭，我國新聞媒體參與國際競爭時需要認(rèn)真分析自身強(qiáng)勢、弱勢，并研究當(dāng)前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從頻道體系、品牌建設(shè)以及戰(zhàn)略布局等方面有所創(chuàng)新和突破。

1.完善頻道體系。當(dāng)前，我國在國際傳播方面，應(yīng)著力構(gòu)建兩個體系，一個是宣傳屬性定位的國際新聞頻道體系，一個是商業(yè)屬性定位的國際新聞頻道體系。對于宣傳屬性的新聞媒體而言，本國立場是媒體存在的前提基礎(chǔ)和使命所在；對于商業(yè)屬性定位的新聞媒體而言，新聞報道的一個選題標(biāo)準(zhǔn)就是關(guān)注度。本國既然已被國際廣泛關(guān)注，本國新聞自然就具有全球傳播的價值，不可以狹隘理解為“國際一流媒體都是致力于傳播本國”。只有構(gòu)建這么兩個并行的體系，才能有效解決目前“宣傳中國”與“構(gòu)建國際一流媒體”之間的定位偏差。這樣不僅可以明晰節(jié)目的報道方針和立場，而且也可以理順日常運作上的諸多問題。例如，少數(shù)西方傳媒專業(yè)人士進(jìn)入中國傳媒體系之后，不理解中國官方媒體的多重工作任務(wù)，把中方上司交辦的某些任務(wù)，解讀為變相“當(dāng)幫兇”乃至“做間諜”，憤然辭職，公開撰文予以抨擊⑧。長期參與中國電視對外傳播工作的中央電視臺原副臺長張長明在退休后曾總結(jié)說：“我們開辦國際頻道，就必須尊重國際傳播規(guī)律，按照國際傳播規(guī)律辦事，實現(xiàn)從‘對外到‘國際的轉(zhuǎn)變?！雹嵛鞣綄W(xué)者馬爾庫塞也曾提醒：“我們對控制的深度和有效度的看法會招致這樣一種異議，即認(rèn)為我們過高地估計了‘新聞媒介的灌輸力量?！雹?/p>

綜合考慮目前我國的國情和媒體發(fā)展實際，構(gòu)建兩套國際傳播體系更為現(xiàn)實有效，即宣傳定位的頻道與商業(yè)定位的頻道并行不悖、并駕齊驅(qū)；宣傳定位的頻道按照現(xiàn)有思路和方式開展國際傳播，而商業(yè)定位的頻道則以謀求商業(yè)利益為指針，按照國際市場規(guī)則進(jìn)行運營。真若如此，這些在商業(yè)定位頻道中供職的西方專業(yè)人士，應(yīng)該可以更好地適應(yīng)和工作了。

2.塑造專業(yè)品牌。我國電視國際頻道是在一個國際環(huán)境中運作，要直面其他國家以及目標(biāo)國媒體的競爭，專業(yè)品牌是參與并贏得競爭的關(guān)鍵。有學(xué)者指出：“中國官方的海外傳媒作業(yè)并不是在一個傳媒系統(tǒng)固定的社會環(huán)境里發(fā)送出版物和節(jié)目，而是在與所在國的和其他國家的各種各樣的媒體進(jìn)行不間斷的競爭。除非你傳播的內(nèi)容（這是主要的）外加傳播的風(fēng)格使人信服和喜愛，否則你是沒有辦法強(qiáng)使別人聽你、讀你、觀賞你的?！?1

美國和英國電視新聞在全球的競爭力得益于國內(nèi)新聞的激烈競爭和專業(yè)化水準(zhǔn)。美國經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了三大傳統(tǒng)電視網(wǎng)（ABC、CBS和NBC）早晚間新聞、三大有線電視新聞網(wǎng)（Fox News Channel、CNN、MSNBC），以及三大財經(jīng)類專業(yè)新聞網(wǎng)（Fox Business Network、CNBC、Bloomberg）的競爭態(tài)勢，在激烈的競爭中，美國新聞的專業(yè)化、制作質(zhì)量以及市場化水平得到了有效提升。美國在評估新聞類頻道時，不僅考量節(jié)目收視規(guī)模，還要評估收入情況。2014年，美國三大有線電視新聞頻道的日均中值收視規(guī)模（median viewship）大幅下跌了7%，為179.8萬，這也是2008年以來的最低值。但就營業(yè)收入來說，三大有線電視新聞網(wǎng)比2013年增長了4%，達(dá)到了37億美元12。一個國家電視新聞在國際市場上的競爭力往往是國內(nèi)實力的向外投射，國際競爭力的強(qiáng)弱終究取決于國內(nèi)新聞的制作、營銷推廣水平。

3. 優(yōu)化戰(zhàn)略布局。國際上意識形態(tài)斗爭依然激烈，基于不同新聞理念和報道立場的新聞容易引起紛爭，俄羅斯“今日俄羅斯電視臺”在2014年10月30日推出了“今日俄羅斯電視臺英國頻道”（RT UK），通過Freeview數(shù)字地面電視平臺和Sky直播衛(wèi)星平臺播出，覆蓋英國90%以上的家庭。十幾天后，也就是2014年11月11日，英國通信管理局（OFCOM）就向“今日俄羅斯電視臺”發(fā)出警告信，并表示可能在英國境內(nèi)禁播該臺節(jié)目，原因是該臺報道烏克蘭事件時，有違公正立場的嫌疑，即只報道俄方立場，忽視其他國家立場。

有學(xué)者指出：“長期以來，雖然中國的電視臺在國內(nèi)公眾中享有較高的威望，但是在國際上，卻被貼上了‘黨國媒體的標(biāo)簽，影響公信力的發(fā)揮。”13因此，電視媒體開展國際新聞報道時，既要保持高度的政治意識，也要強(qiáng)化全球競爭思維，優(yōu)化全球戰(zhàn)略布局。新聞媒體在開展國際傳播時，要針對不同國家的傳媒體制和監(jiān)管政策采取相應(yīng)的進(jìn)入策略，因國施策，明晰戰(zhàn)略舉措和戰(zhàn)略步驟。

四、結(jié)語

國際新聞傳播的競爭力是國力的自然投射，西方一流媒體之所以能贏得全球影響力，與其國家的國際地位密切相關(guān)。此外，國際新聞傳播競爭力與媒體屬性定位關(guān)系密切，商業(yè)媒體在經(jīng)營方面更加靈活，在應(yīng)對國際市場競爭和挑戰(zhàn)方面也有著更多的自主性和適應(yīng)能力。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步加劇了競爭的復(fù)雜性，數(shù)字媒介時代爭奪受眾注意力的競爭更加激烈，媒介機(jī)構(gòu)爭奪合法性（象征價值）和生存（經(jīng)濟(jì)價值）的斗爭日益明顯14，這進(jìn)一步加劇了國際新聞傳播競爭的復(fù)雜性。我國媒體參與國際新聞傳播競爭的時間較短，仍有很多方面亟待提高，尤其是整體戰(zhàn)略、體系構(gòu)建、管理思維、專業(yè)水準(zhǔn)等方面。

「注釋」

①參見：News channels important to 71% of pay TV subscribers， http：//www. digitaltveurope.net/，20141009.

②沃爾特·拉塞爾·米德：《上帝與黃金：英國、美國與現(xiàn)代世界的形成》，徐怡超、羅怡清譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第128頁。

③參見：Almost 300 News Channels in Europe，www.broadbandtvnews. com，20131113.

④參見：www.rapidtvnews.com/2015031637581/arab-world-s-satellite-tvchannel-tally-nears-1-300.

⑤許知遠(yuǎn)：《納斯達(dá)克的一代》，文化藝術(shù)出版社2001年版，第18頁。

⑥韓瑞霞：《美國傳播研究與文化研究的分野與融合》，中國大百科全書出版社2014年版，第45頁。

⑦參見：www.broadbandtvnews.com/2015/04/08/rt-tightens-its-belt.

⑧丁學(xué)良：《中國的軟實力和周邊國家》，東方出版社2014年版，第88頁。

⑨張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親歷》，人民出版社2011年版，第164頁。

⑩赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會意識形態(tài)研究》，劉繼譯，上海世紀(jì)出版集團(tuán)2008年版，第8頁。

11丁學(xué)良：《中國的軟實力和周邊國家》，東方出版社2014年版，第86頁。

12參見美國皮尤研究中心：《2015年新聞媒體報告》（State of the News Media 2015），第32～35頁。

13郭鎮(zhèn)之等編著：《第一媒介：全球化背景下的中國電視》，清華大學(xué)出版社2009年版，第322、323頁。

14轉(zhuǎn)引自尼克·庫爾德利：《媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實踐》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2014年版，第81頁。