我國軟實(shí)力和公共外交研究的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

謝韜

改革開放初期，為了引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，以服務(wù)于四個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)的迫切需要，我國外交政策的重點(diǎn)是“把世界介紹給中國”。經(jīng)過30多年的飛速發(fā)展，中國的綜合國力已經(jīng)躍居全球前列，在國際事務(wù)中的影響力與日俱增。在此背景下，我國外交政策的重點(diǎn)，也就自然而然地轉(zhuǎn)為“把中國介紹給世界”，讓世人了解中國特色社會(huì)主義和中國的和平崛起。于是從21世紀(jì)初開始，國家形象、國際形象、軟實(shí)力、公共外交、國際傳播、對(duì)外傳播、對(duì)外宣傳迅速成為國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。

研究現(xiàn)狀

以這七個(gè)話題為文章標(biāo)題（精確），筆者檢索了中國期刊網(wǎng)收錄的核心期刊和CSSCI期刊①。截至2016年4月1日，共檢索到國家形象702篇，國際形象64篇，軟實(shí)力1905篇，公共外交306篇，國際傳播545篇，對(duì)外傳播429篇，對(duì)外宣傳174篇。即使考慮到有些文章被重復(fù)計(jì)算，總數(shù)也超過了4000篇②。由于最早的兩篇文章出現(xiàn)在1992年，簡(jiǎn)單平均下來，每年關(guān)于這七個(gè)話題的文章就有160篇左右。

圖1是這七個(gè)話題的文章從1992年到2015年的時(shí)間序列分布。首先，軟實(shí)力研究明顯一枝獨(dú)秀，從2005年開始，每年這方面的文章都多于其他任何一個(gè)話題的文章。尤其是在2007到2011這5年期間，軟實(shí)力文章的數(shù)量比其他六個(gè)話題的文章總數(shù)加在一起還要高。但是軟實(shí)力研究在2012年似乎達(dá)到了頂峰（259篇），此后開始急劇下降，到了2015年只有140篇文章，與2012年的歷史最高點(diǎn)相比下降了幾乎一半。

其次，國家形象、國際形象、公共外交和對(duì)外宣傳這四個(gè)話題，似乎已經(jīng)成了“夕陽產(chǎn)業(yè)”。國家形象的文章在 2012年有96篇，為歷史最高值，但是到了2015年卻降到了64篇。關(guān)于國際形象的文章在所有七個(gè)話題中數(shù)量最少，每年文章最多的時(shí)候也就9篇（2009年和2012年），并且從2013年開始每年都只有5篇。公共外交在2011年達(dá)到了歷史最高值56篇，此后逐年穩(wěn)步下降，到2015年只有42篇。對(duì)外宣傳也是在2011年達(dá)到最高點(diǎn)（13篇），此后三年都沒有超過6篇，到了2015年稍微有點(diǎn)上升，僅有8篇。

第三，和其他五個(gè)話題相比，國際傳播和對(duì)外傳播給人的感覺是方興未艾，屬于“朝陽產(chǎn)業(yè)”。國際傳播的文章在2008年只有8篇，第二年就增加到30篇，并且此后一直保持在每年50篇以上，并在2015年達(dá)到86篇。對(duì)外傳播的文章在2005年只有2篇，到了2010年卻達(dá)到了55篇；雖然2011年降到了41篇，但是此后一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2015又上升到71篇。

相比之下，國外有關(guān)這七個(gè)話題的研究則少得多。以國外社會(huì)科學(xué)研究者廣泛使用的網(wǎng)站www.jstor.org為例，筆者也進(jìn)行了類似的檢索，即以這七個(gè)話題為標(biāo)題（精確），并包括所有語言出版的期刊文章、書評(píng)和文獻(xiàn)綜述。檢索結(jié)果為國家形象（national image）36篇，國際形象（international image）4篇，軟實(shí)力（soft power）92篇，公共外交（public diplomacy）73篇，國際傳播（international communication）100篇，對(duì)外傳播和對(duì)外宣傳（overseas publicity或international publicity）沒有檢索到任何文章。即使不考慮有幾篇文章被重復(fù)計(jì)算，也只有305篇，還不到國內(nèi)相關(guān)文章總數(shù)的10%③ 。

盡管以上這些檢索結(jié)果有一定的局限性，但是它們至少為三個(gè)結(jié)論提供了非常有力的證據(jù)。第一，國內(nèi)學(xué)界對(duì)這七個(gè)話題的關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外同行。尤其值得深思的是，除了對(duì)外宣傳有鮮明的中國特色，其他六個(gè)話題都是西方學(xué)者首先提出來的，屬于舶來品。我們可以用“知識(shí)無國界”來解釋如此大規(guī)模的洋為中用：只要有助于分析和解決中國外交所面臨的挑戰(zhàn)，我們就應(yīng)該借鑒國外的概念、理論或方法。然而，從另一個(gè)方面看，源自國外的概念和話題受到國內(nèi)學(xué)界的高度關(guān)注，也反映出國外學(xué)者掌握著這些領(lǐng)域的話語權(quán)，或者說國內(nèi)學(xué)界在這方面還沒有話語權(quán)。

第二，從2005年開始，這個(gè)七個(gè)話題中最受中國學(xué)者關(guān)注的就是美國學(xué)者約瑟夫·奈首先提出的軟實(shí)力。在2008-2013年期間，每年關(guān)于軟實(shí)力的文章都超過了200篇。軟實(shí)力在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)受到中國學(xué)界如此熱烈追捧，說明這個(gè)西方概念成功地設(shè)置了很多中國學(xué)者的研究議程，讓他們不得不反思如何衡量一個(gè)國家（包括中國）的綜合實(shí)力。但是，正如前面已經(jīng)提到，軟實(shí)力研究從2012年開始已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)明顯的下滑期。這中間的原委，還有待于進(jìn)一步研究④ 。

第三，國際傳播和對(duì)外傳播這兩大領(lǐng)域似乎還處于上升期，國內(nèi)學(xué)界對(duì)它們的關(guān)注還沒有減弱的跡象。雖然名稱不一樣，但是在中國的學(xué)術(shù)語境下，國際傳播和對(duì)外傳播有一個(gè)共同關(guān)注的問題，那就是如何減少西方媒體對(duì)中國的“妖魔化”，同時(shí)利用國內(nèi)外媒體傳遞“中國聲音”，講好“中國故事”，從而增進(jìn)外國人對(duì)中國內(nèi)政外交的理解，改善中國的國際形象，提升他們對(duì)中國的好感。鑒于有大量國內(nèi)研究表明，西方很多主流媒體仍然通過“有色眼鏡”報(bào)道中國，并且國內(nèi)媒體在對(duì)外傳播方面還有很多地方需要改進(jìn)，因此這兩個(gè)領(lǐng)域的研究成果極有可能繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

問題與挑戰(zhàn)

從目的—手段層面來講，國家形象、國際形象和軟實(shí)力屬于目的，公共外交、國際傳播、對(duì)外傳播和對(duì)外宣傳是手段。從概念的層面來講，國家形象和國際形象屬于軟實(shí)力，而國際傳播、對(duì)外傳播和對(duì)外宣傳則屬于公共外交。在過去20多年里，國內(nèi)學(xué)者發(fā)表了數(shù)量驚人的有關(guān)軟實(shí)力和公共外交的研究成果。那么，他們都在研究什么問題呢？

這些研究成果，大致集中在以下四個(gè)方面。第一，從概念或者理論層面，辨析公共外交和軟實(shí)力是什么或者應(yīng)該是什么。第二，介紹外國政府或者非政府機(jī)構(gòu)的公共外交活動(dòng)。第三，描述中國政府或者非政府機(jī)構(gòu)的公共外交活動(dòng)，也就是我們做了什么。第四，對(duì)我國的公共外交提出政策建議，即應(yīng)該怎么做。

還有少數(shù)研究成果對(duì)我國的公共外交進(jìn)行評(píng)估，也就是效果怎么樣。筆者認(rèn)為，效果評(píng)估是公共外交研究的核心，因?yàn)樾Ч缓没蛘邲]有效果，就意味著公共外交的失敗，是對(duì)人力、物力和財(cái)力等寶貴資源的浪費(fèi)。此外，沒有系統(tǒng)科學(xué)的效果評(píng)估作為依據(jù)，政策建議就無法做到有的放矢和切實(shí)可行，只能是流于空洞和泛泛而談。遺憾的是，與上面提到的四個(gè)方面相比，對(duì)我國公共外交效果進(jìn)行評(píng)估的研究成果則要少得多。在筆者看來，最主要的原因涉及到研究方法。

公共外交的最終目的是提升一個(gè)國家的軟實(shí)力。用定量分析的術(shù)語來說，公共外交是自變量，軟實(shí)力是因變量。如何準(zhǔn)確可靠地測(cè)量這兩個(gè)變量，以及確定它們之間的因果關(guān)系，在方法上面臨諸多挑戰(zhàn)。

第一，公共外交的主體不僅包括政府機(jī)構(gòu)，還包括非政府組織。具體到中國，公共外交不僅包括中國政府的行為（如高層出訪和文化交流），還包括中國企業(yè)和民間團(tuán)體的行為（如海外投資和學(xué)術(shù)交流）。此外，公共外交不僅包括我們做了什么，還包括如何通過媒體告訴別人我們做了什么；在媒體日新月異的今天，后者可能比前者更為重要。因此，要準(zhǔn)確可靠地測(cè)量一個(gè)國家在特定時(shí)間內(nèi)的所有公共外交活動(dòng)，幾乎是不可能的。就筆者所知，國際關(guān)系學(xué)院的曹瑋老師是第一個(gè)嘗試系統(tǒng)地收集中國公共外交活動(dòng)的學(xué)者⑤ 。

第二，約瑟夫·奈認(rèn)為，軟實(shí)力主要源自三個(gè)方面，即“文化、政治價(jià)值觀和外交政策”。然而，要客觀地測(cè)量這三個(gè)概念則非常困難。以中國文化為例，它包括儒學(xué)、建筑、書法、飲食、電影、電視、體育、歷史古跡、道德觀念等等。我們可以用中國電影在國外的票房收入來測(cè)量中國電影的吸引力，但是書法和儒學(xué)這樣的抽象事物卻難以用一種客觀可行的方法來測(cè)量。

鑒于客觀測(cè)量非常困難，因此很多學(xué)者轉(zhuǎn)而利用民意調(diào)查來測(cè)量一個(gè)國家的軟實(shí)力。民意調(diào)查本身是一種客觀的測(cè)量工具，只不過它測(cè)量的是一個(gè)主觀現(xiàn)象，即受訪者對(duì)一個(gè)國家的感知（如整體好感度）。皮尤（Pew）有一個(gè)全球態(tài)度項(xiàng)目（Pew Global Attitudes Project），其主要目的就是測(cè)量多國公眾對(duì)一個(gè)國家（包括中國）的整體好感度。芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)和韓國東亞研究所曾經(jīng)在2008年舉行過一次“東亞軟實(shí)力”多國民意調(diào)查，其中就包括中國。該調(diào)查把軟實(shí)力分為5個(gè)層面，即人力資源、政治軟實(shí)力、文化軟實(shí)力、經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力、外交軟實(shí)力，讓受訪者從這5個(gè)層面對(duì)中國進(jìn)行評(píng)估，最后得出中國軟實(shí)力綜合指數(shù)⑥。

然而，類似于皮尤全球態(tài)度項(xiàng)目或者芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)的多國民意調(diào)查畢竟是少數(shù)，因?yàn)檎{(diào)查成本太高、周期太長(zhǎng)。因此，現(xiàn)有研究成果往往分析中國對(duì)一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)國家的公共外交是否有效。這樣的個(gè)案或者小樣本研究，其結(jié)果往往不具有普遍性，因此理論貢獻(xiàn)也就大打折扣。

第三，要把公共外交轉(zhuǎn)換為軟實(shí)力，還涉及到至少兩個(gè)層面的因果關(guān)系。首先，公共外交是否是導(dǎo)致一個(gè)國家軟實(shí)力提高的主要原因。毋庸置疑，改革開放30多年，中國的軟實(shí)力有了很大提高。但是這個(gè)提高，和我們的公共外交有多大關(guān)系？外國公眾可以通過本國媒體的報(bào)道，了解中國模式的巨大成功以及中國的和平崛起。撰寫這些報(bào)道的記者，或者決定選題的編輯，或許并沒有被中國的公共外交所影響，而是基于他們自己的獨(dú)立判斷或者親身經(jīng)歷。

第四，由于軟實(shí)力的最終目的是“通過吸引力而不是脅迫或收買達(dá)到目的”，因此當(dāng)一個(gè)目的實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，我們?cè)趺粗朗且驗(yàn)檐泴?shí)力而不是硬實(shí)力？抑或是這兩種實(shí)力到底哪一個(gè)是更重要的原因？中國發(fā)起的亞洲基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)銀行（亞投行），有57個(gè)成員國。這些成員國（尤其是發(fā)達(dá)國家）選擇加入亞投行，是因?yàn)橹袊奈?，還是因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，或者是它們自己的經(jīng)濟(jì)利益？就筆者所知，迄今為止只有兩位學(xué)者利用統(tǒng)計(jì)工具嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治隽塑泴?shí)力是否有助于一個(gè)國家實(shí)現(xiàn)其外交政策目標(biāo)，并且他們的結(jié)果表明，軟實(shí)力的確有效果。⑦不過他們的研究對(duì)象是美國，而不是中國。國內(nèi)還沒有任何學(xué)者從事類似的研究。

中國的公共外交和軟實(shí)力研究雖然成果豐碩，但是大多數(shù)研究都在描述我們做了什么，或者建議我們應(yīng)該怎么做，只有極少數(shù)學(xué)者采用嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的方法對(duì)中國公共外交的效果進(jìn)行評(píng)估。誠然，上面所提到的研究方法上的各種挑戰(zhàn)，或許制約了國內(nèi)學(xué)者從事公共外交效果評(píng)估。但是，國外學(xué)者也面臨同樣的挑戰(zhàn)，而他們似乎更敢于在研究方法上創(chuàng)新和探索，更敢于去驗(yàn)證公共外交沒有效果這一零假設(shè)，而不是沉溺于描述“做了什么”或者提出各種“應(yīng)該怎么做”。

總之，中國的公共外交和軟實(shí)力研究要實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的學(xué)術(shù)飛躍，在國際學(xué)術(shù)界引領(lǐng)潮流，并且為我國決策者提供有據(jù)可依和切實(shí)可行的政策建議，其重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向以嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的研究方法為基礎(chǔ)、以理論假設(shè)為指導(dǎo)的效果評(píng)估。

「注釋」

①還有很多期刊，因?yàn)椴粚儆诤诵钠诳蛘逤刊，因此發(fā)表在這些期刊上的文章，沒有被統(tǒng)計(jì)。以《對(duì)外傳播》為例，這是一個(gè)專注于對(duì)外傳播實(shí)踐和研究的期刊，迄今已經(jīng)出版了200多期。就算每期10篇此類話題文章，也有2000多篇。此外，檢索是以這七個(gè)話題為標(biāo)題，并且是精確匹配。雖然有不少文章的標(biāo)題不一定包括這七個(gè)話題，但是它們的內(nèi)容卻是關(guān)于這七個(gè)話題的。

②由于一篇文章的標(biāo)題可能同時(shí)包含這六個(gè)話題中的兩個(gè)或者三個(gè)，因此少數(shù)文章被重復(fù)計(jì)算了。例如，“國家形象”和“軟實(shí)力”同時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)題的有15篇文章，“國家形象”和“對(duì)外傳播”同時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)題的有11篇文章，“公共外交”和“軟實(shí)力”同時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)題的有9篇文章，“國際傳播”和“軟實(shí)力”同時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)題的有8篇文章。

③有讀者可能會(huì)認(rèn)為，中國期刊網(wǎng)和jstor的檢索結(jié)果根本不具有可比性，因?yàn)楹笳咚珍浀钠诳?，都是某個(gè)領(lǐng)域最有國際影響力的期刊，并且?guī)缀醵际荢SCI或者A&HCI期刊。為此，筆者又在中國期刊網(wǎng)進(jìn)行了重新檢索，其他限制條件不變，只選擇CSSCI期刊。檢索結(jié)果為國家形象497篇，國際形象41篇，軟實(shí)力1330篇，公共外交268篇，國際傳播370篇，對(duì)外傳播275篇，對(duì)外宣傳72篇。這樣下來，總數(shù)還是有2853篇。即使去掉被重復(fù)計(jì)算的文章，這個(gè)檢索結(jié)果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過jstor的檢索結(jié)果。

④至少在最高決策層方面，對(duì)軟實(shí)力的重視似乎并沒有減少。參見《習(xí)近平談國家文化軟實(shí)力：增強(qiáng)做中國人的骨氣和底氣》，http：//cpc.people.com.cn/xuexi/ n/2015/0625/c385474-27204268.html，2015年6月25日。

⑤參見曹瑋：《中國公共外交有效嗎？——基于2005-2012年六國民眾好感度的時(shí)間序列分析》，《國際政治科學(xué)》2015年第3期。

⑥Christopher B. Whitney and David Shambaugh， “Soft Power in Asia： Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion，” Chicago Council on Global Affairs， 2009.

⑦Benjamin E. Goldsmith and Yusaku Horiuchia， “In Search of Soft Power： Does Foreign Public Opinion Matter for US Foreign Policy”？ World Politics， 2012， 64：3， 555-85.