互聯(lián)網(wǎng)時代：“政治輿論”與“文化存在”交織下的公共外交

徐明華 王中字

在當今國際政治舞臺上，關(guān)于公共外交的“目的性”存在一定爭議。許多國家主張以政府為主導，發(fā)起外交項目，以影響國際輿論為目的，為自身營造有利的政治輿論環(huán)境；另一些國家則主張以國民而非政府為主要推動力，開展有意義的文化外交活動，從而提高本國在國際社會中的“存在感”。在公共外交領(lǐng)域，“政治輿論外交”和“文化存在感外交”都扮演著各自重要的角色。本文將從“政治輿論”與“文化存在”這兩方面來詮釋公共外交的實踐，并根據(jù)我國當前在公共外交領(lǐng)域中“政治”與“文化”兩個維度的實踐，探究我國公共外交的發(fā)展狀況。

一、公共外交的概念與應用

“公共外交”一詞由美國學者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）首次提出。古利恩認為，公共外交包含了國際關(guān)系的多重維度，超越了傳統(tǒng)外交的范圍。如一國政府對他國公眾輿論的引導與促進，兩國利益集團間的互動與交流，外事報道及政策層面的制定等各類政治活動均屬于公共外交的范疇。美國學者約瑟夫·奈提出了軟實力（Soft Power）的概念，約瑟夫·奈認為“文化”“政治價值觀”以及“外交政策”是軟實力的三個主要來源。其中文化在對他國產(chǎn)生吸引力方面起著巨大的潛移默化的作用，尤其是對本國政治價值觀在國際社會中是否被理解與接納、對本國外交政策是否被認知為具有合法性及道德威信，更是發(fā)揮著不可估量的推動力。奈還認為，在通常意義上，公共外交被看作是展現(xiàn)本國軟權(quán)力的重要工具。公共外交是政府運用軟實力并與他國公眾交流，進而馴化他國公眾的有效手段。因而公共外交不僅是以一國政府為主體，而是包括多種行為主體在內(nèi)的對外交流與活動方式。還有學者進一步指出，公共外交既需要借助政治與文化兩個維度來進行跨文化的外交活動，同時又倚重和借助大眾傳播工具，從而實現(xiàn)影響國際公眾態(tài)度，以及塑造良好國家形象的外交目的 。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡等新媒體的傳播具有更加開放、多元、瞬時、互動、無障礙等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢，因此成為直接干預外交議程和結(jié)果的工具。作為互聯(lián)網(wǎng)大國的美國一直很注重新媒體公共外交。早在2008年，美國就提出了“公共外交web2.0”的概念，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播技術(shù)與公眾實現(xiàn)高效、快速、直接的交流溝通，進而推行美國的外交活動。網(wǎng)絡社交媒體正在成為公共外交的重要平臺，成為一個世界性的外交競技場。

二、基于政治輿論的公共外交

美國向來主張以政府為主導，發(fā)起外交項目，影響國際輿論，為自身營造有利的政治輿論環(huán)境。美國政府重視公共外交戰(zhàn)略的統(tǒng)合工作。早在2001年，美國就成立了“白宮聯(lián)合信息中心”（White House Coalition Information Center），時隔一年又設(shè)立了“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication），負責公共外交議題的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌，主要是為政府提供有關(guān)外交政策和提升國家形象的建議。這些機構(gòu)的負責人都由總統(tǒng)任命，歷任總統(tǒng)也特別重視公共外交的戰(zhàn)略部署。作為“互聯(lián)網(wǎng)”總統(tǒng)的奧巴馬利用網(wǎng)絡進行公共外交活動，并借機塑造美國形象的實踐運用得相當熟練。比如，他曾在2015年9月28日就敘利亞問題在推特上連發(fā)三條推特：“Nearly 12 million people have been displaced by the conflict in Syria. As Americans， we cant sit idly by. Thats not who we are.（在敘利亞將近有1200萬人因戰(zhàn)亂而流離失所，作為美國人，我們不能坐視不管，這不是我們的風格。）”

“Weve provided more than $4.5 billion in humanitarian aid to help meet the needs of those impacted by the Syrian conflict.（我們已提供超過45億美元的人道主義援助來幫助那些受敘利亞內(nèi)亂影響的人們）?！?/p>

“Were also increasing the number of Syrian and other refugees we admit to the U.S. to 100，000 per year for the next two years.（未來兩年，我們每年接收的敘利亞和其他難民人數(shù)將增加至10萬人）。”

美國的公共外交常常借助政治輿論來表達，往往會擺出鮮明的官方立場。從奧巴馬的推文可以看出，在敘利亞問題上，美國多次發(fā)聲，表明愿意提供政治、經(jīng)濟，甚至是包括轉(zhuǎn)移和救助難民在內(nèi)的各方面外交援助。奧巴馬站在有利于美國的政治輿論立場上，極大地宣傳了美國在敘利亞問題上的政治態(tài)度，即美國不會在敘利亞問題上冷漠旁觀，而是積極展開人道主義救援。奧巴馬在個人推特上多次提及美國對敘利亞問題做出的貢獻，利用公共社交平臺，頻繁營造國際政治輿論，來塑造美國人道主義國家的形象。

三、基于文化存在感的公共外交

2013年英國BBC國家形象的民調(diào)顯示，德國國家形象排在第一位。2012年美國《時代》周刊對國家形象排名顯示，排在第一位的是日本，而且日本得票遠超其他國家。很顯然，根據(jù)西方權(quán)威主流媒體的排名，兩國在世界范圍內(nèi)擁有較好的國家形象，一定程度上可以歸功于兩國在公共外交方面注重文化存在感的建構(gòu)。

政府雖然在公共外交中起著重要的推動作用，但是德國的商企和民間力量也扮演著非常積極的角色。諸如漢莎航空、大眾、奔馳、西門子等知名跨國商企，在社交媒體上積極宣傳德國品牌、輸出品牌形象和品牌價值的同時，也在潛移默化傳遞著德國文化的品質(zhì)、底蘊和理念；此外，民間力量的參與也給德國文化外交帶來新鮮力量。2015年獲得南京公共外交梧桐獎的德國人蓋爾克，身為德國博西家用電器投資（中國）有限公司董事長兼總裁，早在2008年就選擇用一場慈善之舉來為西門子家電的中國業(yè)績年慶祝，并在慈善會上組織拍賣張大千等藝術(shù)家的藝術(shù)作品；蓋爾克還提供贊助，與南京大學合作建立拉貝紀念館，用來紀念和研究南京的戰(zhàn)時歷史，配合德國官方正視二戰(zhàn)以及法西斯歷史的誠懇態(tài)度。民間力量的參與可謂是公共外交中事半功倍的一劑良藥，有助于促進人與人、人與文化之間的深度認同與共鳴。提倡公共外交的主體多元化和公共外交內(nèi)容的多樣性，無疑是對國家形象塑造產(chǎn)生積極影響的有利補充。

除了德國，日本“謙遜有禮”的國民形象、“高端精專”的科技形象，以及“古樸與現(xiàn)代并重”的文化形象也為其在公共外交事務中添力不少。日本的“國技”——相撲，在日本的長期經(jīng)營下成為奧運會的正式比賽項目；日本的傳統(tǒng)文學形式——俳句，在全球范圍內(nèi)得到廣泛傳播，并在世界范圍內(nèi)演繹出英俳、美俳、猶太俳、法俳等不同的文學形式。日本的櫻花、茶道、茶花、浮世繪揚名全球。除此之外，日本也是最受歡迎的旅游目的地國之一，日本甚至成為西方人眼中體驗東方文化的最佳去處。不可否認，日德兩國在國際文化之林中以其鮮明的文化烙印，向國際民眾呈現(xiàn)出真實、可感的文化形象。非政府主體的外交活動，形式豐富而多樣，與政府為主體的外交項目相互配合，相得益彰。2006 年4月，時任日本首相麻生太郎發(fā)表《文化外交的新構(gòu)想——尋求大家的力量》的演講，他指出，日本要以“文化”作為公共外交的切入口，日本將長期大力推行文化外交。而近幾年，日本政府還向東盟國家派出3000名公開招募的志愿者，旨在推廣和輸出日本文化。

四、中國公共外交的實踐

從世界范圍內(nèi)的公共外交實踐來看，政治輿論和文化存在感構(gòu)筑了公共外交領(lǐng)域的“雙壁”。我國公共外交的實踐中也常常借助政治與文化兩個維度來進行對外交流。在這樣的背景下，“講好中國故事”儼然成為促成我國公共外交中政治話語與文化傳播相互交織的重要一環(huán)?！爸袊适隆奔劝水斍皣艺卫娴年愂霰磉_，也納入了文化形象的符號編織。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡媒體的運用使得公共外交更加釋放出其多向立體的效果。習近平主席訪美期間，在Facebook上開設(shè)了官方主頁“Xis US Visit”，其對官方首次以國際社交媒體展開外交活動的深入解讀，有利于我們探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代公共外交的規(guī)律與意義。

講好中國故事，一是要積極主動地講述中國的故事，二是需要講述與外國人的切身利益有關(guān)的中國故事，三是要用國際化的語言講述中國的故事。在“Xis US Visit”的主頁中，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少動態(tài)已是在遵循這三個層面的傳播規(guī)律講述中國故事：

“習大大和彭麻麻的故事”——2015年9月29日下午1時51分，主頁上發(fā)布的時長僅40余秒的短片，題為“Meet Chinese President Xi JinPing”（遇見中國國家主席習近平）。短片以漫畫的形式講述了習近平主席的成長經(jīng)歷并對其夫人彭麗媛進行介紹，以生動的形式向世界講述中國國家領(lǐng)導人及其夫人的故事。此外“Xis US Visit”還發(fā)布了中國第一夫人彭麗媛在聯(lián)合國教科文組織發(fā)表英文演講的視頻，受到世界網(wǎng)友的廣泛好評。很顯然，彭麗媛在外交舞臺上具有很強的文化影響力，“Xis US Visit”發(fā)布相關(guān)信息，更是在社交網(wǎng)絡平臺宣傳了軟實力外交與文化外交。正如約瑟夫·奈所評價的那樣：“彭麗媛女士是中國的軟實力。我們能看到她所展現(xiàn)的中國文明之禮和中華文化。她在國際上的影響力很大，是中國軟實力的代表。中國有這樣一位‘第一夫人，對國家的形象提升非常好 ?！?/p>

“高鐵故事”——中國擁有世界上最大的高鐵網(wǎng)和全球領(lǐng)先的高鐵技術(shù)，在公共外交中，高鐵已是一個重要的推介項目。“Xis US Visit”在2015年9月28日發(fā)布的這篇題為“Chinas high-speed railways： benefit people& connect world（中國高鐵：便利民眾 連接世界）”的文章，不僅介紹了中國高鐵自1999年建設(shè)以來取得的進展，還透露，中國高鐵軌道近年來已經(jīng)鋪進不少國家，為當?shù)貛砭蜆I(yè)機會等福利。這條動態(tài)一度置頂，獲得諸多點贊，也讓更多的人了解中國高鐵的故事。

“熊貓外交的故事”——主頁在2015年9月25日通過一個視頻對“熊貓外交”的發(fā)展歷程進行了介紹。在全世界人民的心中，大熊貓作為一種人見人愛的動物，是一種帶有可愛意味的文化符號，同樣也是中國獨有的文化符號。它們在中國外交史上扮演著特殊角色。從1957年到1982年，中國一共贈送給9個國家23只大熊貓。熊貓外交是中國在向境外贈送或租借大熊貓，借以增進友好關(guān)系的外交方式。

“體育故事”——體育外交是中國連接世界的一座橋梁。2015年9月25日發(fā)布的一個視頻介紹了中國青少年對籃球的熱愛，對青少年個體進行跟蹤寫實，讓西方受眾既深入了解中國，又覺得中國官方媒體和中國普通老百姓是一體的，對諸如姚明、王治郅等中國籃球明星進行介紹，也提及了在中國發(fā)展的NBA籃球明星，如馬布里和莫里斯，指出了中美兩國在籃球方面的交流活動。9月26日發(fā)布的一條名為“Two world leaders and their shared love of sports（兩位世界領(lǐng)袖和他們對體育共同的熱愛）”，指出習近平和奧巴馬在體育運動方面有共同點，他們都是體育迷。體育外交是彰顯文化軟實力的一種有效途徑，體育外交也是公共外交的一種形式。

“傳統(tǒng)節(jié)日的故事”——2015年9月27日中秋節(jié)當日，該主頁發(fā)布了一個2分23秒的視頻，視頻內(nèi)容是一個英國人講述中秋節(jié)的習俗和歷史，并介紹了月餅的飲食文化等。當天還發(fā)布了一個名為“China connecting with you（中國與你相連）”的視頻，視頻講述者是澳大利亞知名酒商Burke Reschke，主要是以外商的視角介紹中國對外貿(mào)易的發(fā)展。以西方人的視角和口吻介紹中國的文化和經(jīng)貿(mào)，更容易使國際受眾理解和接受。訪美期間通過Facebook這個平臺發(fā)布上述內(nèi)容，也可在一定程度上助力公共外交。

五、啟示與展望

無論是憑借文化的獨特魅力開展公共外交，還是以政治輿論來馳騁世界舞臺，都是公共外交不可或缺的部分。很顯然，在當今這個多元化和全球化的世界上，很少會有國家僅憑特定的一種方式來展開外事活動。德國政府長期以來也在積極推動各類政治外交項目，例如：德國駐華大使館和德國駐滬總領(lǐng)事館文教處在新浪微博上開設(shè)主頁，漢堡和不來梅等地方政府也在Twitter和Facebook上開設(shè)賬號，搶占新媒體時代的輿論高地；同樣，盡管通過強有力的政府外交來營造國際輿論，文化輸出也是美國的外交強項之一。美國的好萊塢影片、美劇、流行音樂等文化產(chǎn)品的強勢輸出，以及影響全球的奧斯卡獎、艾美獎、格萊美獎等文化活動等，都為美國的公共外交添磚加瓦。不可否認，政治與文化兩個維度的外交形式相互配合，能取得更佳的效果。然而，以哪個維度為重要發(fā)力點，基于不同的國情和歷史發(fā)展，仍是不同國家在公共外交中抉擇其最終目的的差異性所在。這不禁讓人反思外交的目的何在？是以影響國際社會的政治輿論環(huán)境為優(yōu)先考量，還是以擴展國際民眾對自身文化價值的欣賞和接納度為目的？在政府和民間力量共同發(fā)力的外交時代，如何讓兩者平衡交織，相得益彰，恐怕是一個更值得深思的議題。（因版面所限，本文略去作者所加注釋部分。）

（本文是國家社科基金青年項目“多語種國際受眾的媒體使用特點與我國對外傳播力提升研究”的階段成果，項目編號：14CXW018 ）