對外傳播中的戰(zhàn)略敘事

周舟

世界未來學會主席艾米·扎爾曼（Amy Zalman）在第二屆美國國家戰(zhàn)略敘事年會直言：“美國重新校準其國家利益和原則正當其時。突破遏制戰(zhàn)略，走向可持續(xù)戰(zhàn)略；超越權力與控制，強調(diào)實力和影響?！?/p>

扎爾曼等智庫精英所言的“國家敘事策略”正是冷戰(zhàn)結束后美國主導國際秩序的重要手段，盡管如今正受到特朗普“民粹主義”的挑戰(zhàn)，但無論積極介入還是美國自利，都要求一種“重講故事”的議題設置能力。

戰(zhàn)略敘事（Strategic Narrative）最早運用于商界，指“領導者清楚且令人信服地表達一機構未來之愿景和戰(zhàn)略的能力”，通過包括情節(jié)、人物、高潮和結局在內(nèi)的一個完整的故事“重述”公司的過去、現(xiàn)在和未來。

一、戰(zhàn)略敘事：從商業(yè)到政治

試對比《福布斯》雜志16年前和去年兩篇馬云的封面文章。在前者《阿里巴巴，中國互聯(lián)網(wǎng)先行者馬云追逐世界進出口者》的封面圖片中，雙拳緊握的馬云充滿活力，笑容可掬，背景是中國一座繁華的濱河城市。后者《不可阻擋：建立在假貨上的2000億帝國》的敘述方式則頗具策略性，黑色陰影中馬云露出蒙娜麗莎式的似笑非笑。

假貨是困擾中國電子商務平臺的難題，更是中國工業(yè)30多年發(fā)展的深刻問題。將兩者焊接在一個故事中，巧妙實現(xiàn)了對中國制造的傾向性敘述，文章無重大事實性偏差，但在適當歸因、新聞平衡性等方面都多有遮蔽，這屬于一種戰(zhàn)略敘事。

阿里巴巴有自己的戰(zhàn)略敘事，馬云在上百場演講中，致力于把電子商務這一脫胎于eBay公司的舊概念“敘述”成“幫助幾百萬中國中小企業(yè)實現(xiàn)夢想”的平臺。在西方輿論場中，國有企業(yè)常被預設為“壞”的，中小民營企業(yè)則代表著“資本主義精神”，阿里巴巴的這一戰(zhàn)略敘事被證明是成功的。

倫敦大學皇家霍洛威學院的艾里斯特·米斯基蒙（Alister Miskimmon）和本·歐勞夫林（Ben OLaughlin）認為：“文化、價值觀和政治觀念等軟實力資源能夠產(chǎn)生吸引力的原因是其迎合了本已存在或者正在形成中的個人敘事?！?/p>

2012年新華社英文大廣播的一篇英文特寫“Xis Political Path Shows Pragmatic Style”（《習近平政途凸顯務實風格》）中講述青年習近平在河北正定縣力排眾議建“大觀園”，搞旅游經(jīng)濟的故事，特寫故事除敘述基本新聞要素外，增加了“他初踏政壇就堅定投身市場經(jīng)濟改革”“如今繁榮的文化產(chǎn)業(yè)，在當時還不為中國官員熟知”等述評性文字，構建了一個過去、現(xiàn)在和未來的寫作結構。

二、國家層面的戰(zhàn)略敘事

當特雷翁·馬丁剛被槍殺時，奧巴馬說：“馬丁可能就是35年前的我?！眾W巴馬將黑人身份當作執(zhí)政優(yōu)勢，可黑人境遇并未改善，“黑人的命也是命”運動就興起于美國第一任黑人總統(tǒng)任期內(nèi)，這個“黑人故事”就講砸了，這也是“美國夢”敘事的破滅。個人努力讓小人物成為大英雄這種好萊塢故事忽略了“失敗者”的生存境況，“了不起的奧巴馬”的故事傳播的是他個人的而非社會群體的成功。

傳播“中國夢”，可為殷鑒：中國傳統(tǒng)中“民為貴”的思想可以填充美國夢中缺失的“失敗者的尊嚴”。新華社在《三北造林記》報道中，一個甘肅貧苦農(nóng)民種植20萬棵樹的視頻報道在優(yōu)兔（Youtube）平臺成為“爆款”，一個“高大上”的人物典型報道成為對外報道的佳作有點出乎意料，實際上正是由于表現(xiàn)了不同于“美國夢”的價值。

去年各主要外媒大幅報道了一個華人美國移民女孩主張修憲以讓自己獲得有成為美國總統(tǒng)權利的故事，這是典型美國式的戰(zhàn)略敘事，這個故事和普通美國人就業(yè)艱難、工資增長停滯相去甚遠；相比而言，一個中國農(nóng)村通過小額貸款脫貧和創(chuàng)業(yè)的故事缺少經(jīng)典“好萊塢情節(jié)”，卻成為全世界幾十億人可以共享的夢。中國經(jīng)濟的對外報道中，此類故事越來越多，起到“潤物細無聲”的作用。米斯基蒙和歐勞夫林認為，“有說服力的敘事（compelling narrative）是一種權力資源”，這“直接涉及了國際體系中觀念的形成、投射和擴散，以及接收過程”。

三、框架理論：人物與語境的設置

大眾傳播理論中的框架理論（Framing theory）認為，媒體在設置議程時，會框定某個特定地點和特定時間的事件，并凸顯其意義。清華大學新聞與傳播學院教授史安斌在首屆新華社國家高端智庫論壇上的發(fā)言將其細化，認為媒體的“戰(zhàn)略敘事”有四個組成部分——人物與角色、布景與語境、情節(jié)與沖突、結局與解決方案。

試舉一例，《紐約時報》專欄作家弗里德曼在2016年2月10日撰文稱，中東地區(qū)有四種相互較量的解決方案，即：一國方案（以色列不許巴勒斯坦建國）、無國方案（敘利亞、也門和利比亞的難民）、非國方案（伊斯蘭國）和流氓國家方案（伊朗）。這是典型的角色賦予，它將復雜多面的事物和事件簡化為有利于自身政治目標的標簽，其布景和語境是“新自由主義”的，將他國“標簽化”的策略是美國對外傳播的核心手段，目的是在這種預設角色與語境的情況下進行包括沖突和結局在內(nèi)的情節(jié)鋪展。

這也給亟待提升國際話語權的中國以啟示。習近平主席提出“一帶一路”倡議以來，這一概念在國際輿論場經(jīng)歷了一個不斷解讀和重新詮釋的過程——“復興朝貢體制”“陸權抗衡海權”“中國馬歇爾計劃”“戰(zhàn)后秩序挑戰(zhàn)者”“金融體系的另起爐灶者”“出口過剩產(chǎn)能”“新殖民主義”“金元分裂東盟”“新能源通道”“中國的中東責任論”，甚至“新的空洞口號計劃”，不一而足。上述解讀都有各自的邏輯，背后更有各自的立場。作為歷史性事物的“一帶一路”自明清以來已經(jīng)衰落，如今必然會經(jīng)歷一個重新建構的過程。

以“馬歇爾計劃”為例，這一傳播策略將中國推為“一帶一路”的“資助人”，像美國援助歐洲一樣，把中國說成援助“一帶一路”沿線國家，因為前者有明確的冷戰(zhàn)意圖，后者自然也就附帶了挑戰(zhàn)戰(zhàn)后秩序的意味。在最初的傳播中，不少中國媒體也被這種思路牽著鼻子走，以“施恩者”的態(tài)度高調(diào)傳播“中國四處投大錢”，在不少國家受眾中并未產(chǎn)生正面反響，反倒激起對“殖民主義”的恐慌。

此后，傳播策略發(fā)生了調(diào)整，重點強調(diào)了“在商言商”的性質(zhì)，主張貿(mào)易是讓各方獲利的事，反對貿(mào)易保護主義，更多地傳播在“一帶一路”上各國通過貿(mào)易興盛的故事，又進一步提出“命運共同體”的概念，將各國“被動受施”的心理轉化為“主動而為”的動力，并注重挖掘沿線人民通過貿(mào)易改變自身命運的故事，逐漸改變了最初相對不利的傳播困境。

四、案例：如何講一個活佛的故事

筆者去年在拉薩達隆寺采訪19歲的夏仲活佛。新聞人物有許多生活的側面——青春期、寺廟成長、受萬人敬仰，以及藏傳佛教在中國民族宗教事務中的地位，都給了人物極大的張力，從哪個角度去報道著實費了一番功夫。

“一個19歲的青年活佛怎樣生活”更具新聞價值嗎？他喜歡打籃球、聽流行音樂，這些細節(jié)是一個年輕人應有的特征，放在頗有神秘感的活佛身上讓讀者產(chǎn)生很大興趣，有新聞價值，適合新媒體傳播，可就對外傳播而言，這未必是最佳選擇。

年初，已故教皇保祿二世新披露的信件顯示，教皇可能與一個波蘭女哲學家產(chǎn)生愛情，這條新聞不但沒有引發(fā)教徒對他的非議，反而覺得這才是真真切切的人。但保祿二世的情況和年輕活佛卻有所不同，梵蒂岡教廷和中國藏傳佛教在國際傳播場的“默許認知”存在差別。前者作為高高在上的建制形象，人性的加入是一種建設性價值；中國的活佛正面臨著不少官僚化、娛樂化的非議。一個愛打籃球的19歲少年被群眾頂禮膜拜，傳達的內(nèi)容就可能被誤讀。

夏仲活佛有另一面生活，他一日學習十多個小時，苦讀經(jīng)典，希望盡快獲取格西學位，密修本派法門；他四處奔走，想復修元代興盛一時的講經(jīng)堂；他思考時間的意義，練習引渡眾生的法門。談到如何認識活佛時，他思考片刻說：“說活佛是真的佛這不合邏輯，我就是一個引導者。”后來又說：“歷代活佛的智慧都傳給了我，我現(xiàn)在需要苦修以開悟?！庇悬c前后矛盾的思考正是一個年輕修行者的思考進路。采訪者決定把人物的塑造著重建立在這一點上，不是歡呼活佛用微信，而是已經(jīng)用微信的活佛仍在努力傳承西藏文化生生不息的價值。這是一個根據(jù)布景和語境調(diào)整人物與角色的例子。

成功的對外傳播大多有明確的敘事戰(zhàn)略，筆者并不主張輿論操縱與謬報，但選擇適宜、巧妙的傳播方式，才能在“不平衡的螺旋”中獲得更大的國際話語權。