中國國際形象的“自塑”與“他塑”

嚴(yán)文斌

2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表的重要講話中一針見血地指出，中國在國際上存在著信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。中國在世界上的形象在很大程度上仍是“他塑”而不是“自塑”。因此，必須下大力氣加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到，并聽清中國聲音。

關(guān)于中國國際形象的塑造，一個(gè)難以回避的概念是四個(gè)字：“西強(qiáng)我弱”。簡單地說，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息傳播，中國在海外的形象主要還要靠西方媒體來傳播并塑造?？v然有中國媒體幾十來的艱苦努力，國際輿論傳播仍然呈現(xiàn)“有理說不出，或者說了也傳不開”的尷尬境地。

中國國際形象到底能不能靠塑造，國際傳播界有不同的看法，有人認(rèn)為形象是一種客觀存在，媒體不能塑造只能傳播。我不贊同這種觀點(diǎn)，我在28年的對外傳播工作中深刻感受到，國際形象不會隨著中國國際地位和綜合國力的提升而改善，中國綜合國力也不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為傳播能力，而塑造與否，“自塑”還是“他塑”，卻決定著“西強(qiáng)我弱”能否在短時(shí)間內(nèi)得到有效遏制，更決定著能否為我國改革開放凝心聚力，維護(hù)穩(wěn)定發(fā)展的大局。

正如新華社社長蔡名照同志所指出的那樣，“好的國際形象是做與說共同塑造出來的，只說不做是空談，只做不說是盲干。既要做得好，也要說得好，才能取得相得益彰的效果”。因此，“我們要主動(dòng)地說，大聲地說，大膽地說，把中國道路闡釋好，把中國精神展示好，把中國貢獻(xiàn)宣傳好”。

如何實(shí)現(xiàn)總書記提出的中國國際形象從“他塑”到“自塑”的轉(zhuǎn)變？我提出如下五個(gè)觀點(diǎn)：

一、實(shí)現(xiàn)中國國際形象“他塑”到“自塑”是中國新聞工作者的一份責(zé)任、一份擔(dān)當(dāng)

一項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查表明，美國等西方媒體關(guān)于中國的報(bào)道，50%為負(fù)面，只有25%為積極。然而，在國內(nèi)外輿論相互交織、國內(nèi)信息“溢出效應(yīng)”和國際傳播對內(nèi)“刺激效應(yīng)”相互疊加的新形勢下，塑造中國國際形象在一定程度上遭遇到“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”的尷尬情況，媒體傳播中重對內(nèi)、輕對外，對外傳播中重中文、輕外文，國際新聞對內(nèi)報(bào)道熱熱鬧鬧，中國聲音對外傳播冷冷清清，仍是中國國際傳播之常態(tài)，緊貼在對外傳播上的短腿、短板和薄弱環(huán)節(jié)等標(biāo)簽依然沒有撤下的跡象，中國媒體的國際傳播力和引導(dǎo)力成為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢的制約因素。

徹底改變中國國際形象塑造方面的觀念滯后和行動(dòng)遲緩，對黨的新聞工作者來說，是一種責(zé)任，更是一份擔(dān)當(dāng)。在重大國內(nèi)外突發(fā)事件、重大國際輿論和重大國際關(guān)切面前，通過創(chuàng)新國際傳播的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)和體制機(jī)制，提升中國在國際輿論中的影響力和傳播力，事關(guān)黨和國家的根本利益。同時(shí)，在塑造中國國際形象過程中，國際輿論陣地不可能是“飛地”，更不是什么“特區(qū)”，對外傳播不能一味追求吸引眼球，追求轟動(dòng)效應(yīng)。國際新聞也不能成為西方甚至敵對勢力的傳聲筒，而要努力跳出跟著西方走的陷阱，發(fā)出與西方不一樣的聲音，報(bào)道西方刻意回避的事實(shí)，在重大突發(fā)事件中拼搶首發(fā)新聞，在眾說紛紜中傳播中國觀點(diǎn)。這就是習(xí)近平同志提出的“新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”“國內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向”的真諦所在。

二、把握國際輿論中攻守易形的基本態(tài)勢，迅速推動(dòng)中國國際形象塑造向被動(dòng)防御到主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變

近年來，中國國際話語權(quán)雖仍處于“結(jié)構(gòu)性弱勢”地位，“挨罵”的問題也沒有得到根本解決，但在重大突發(fā)事件、重大國際關(guān)切和重大熱點(diǎn)問題上，主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)出擊、快速發(fā)聲，第一時(shí)間傳播事實(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)已經(jīng)成為常態(tài)。在重大和熱點(diǎn)問題面前敢于亮劍、善于發(fā)聲，釋疑解惑，發(fā)揮主流媒體在國際輿論中“定音錘”和“壓艙石”的作用，牢牢掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，爭奪國際話語權(quán)開始從守勢轉(zhuǎn)向攻勢，中國國際形象終于開始從“他塑”向“自塑”轉(zhuǎn)變。

三、做中國價(jià)值的構(gòu)建者，不當(dāng)西方觀點(diǎn)的搬運(yùn)工

習(xí)總書記在“2·19”講話中說，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。改變失語問題的關(guān)鍵在于三個(gè)方面：

一是主動(dòng)有為，迅速從現(xiàn)行國際話語體系的挑戰(zhàn)者變?yōu)閰⑴c者、建設(shè)者和貢獻(xiàn)者，更多參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，使我國的發(fā)展優(yōu)勢和綜合國力盡快轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，用自己的話語體系、觀點(diǎn)方法來解讀中國古老的文明、改革開放的成功實(shí)踐和中國政治社會經(jīng)濟(jì)制度，把中國夢、人類命運(yùn)共同體、全球經(jīng)濟(jì)治理等當(dāng)前國際重大議題進(jìn)行梳理，按照相關(guān)的中國立場，做出基本判斷，構(gòu)造中國的話語表述。

二是在重大國際問題上突出中國視角，提出中國觀點(diǎn)，發(fā)出中國聲音，避免成為西方的傳聲筒。報(bào)道西方媒體刻意回避的事實(shí)，突出與西方媒體不同的聲音，像新華社總編輯何平同志所要求的“努力打造中國氣派，著力向國際社會闡釋好中國道、中國精神、中國力量”。

三是按照總書記提出的“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”的要求，努力構(gòu)建中國的國際話語體系。目前，中國正處在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，中國國際形象的提升將伴隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事能力、話語權(quán)和價(jià)值理念提升的全過程，必須把中國的政治制度、中國夢和“一帶一路”等戰(zhàn)略和理念闡釋清楚，讓國際社會更多地理解中國和平發(fā)展道路的內(nèi)涵。

四、快說、敢說、會說

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞工作者必須始終保持創(chuàng)新的動(dòng)力和活力，研究國外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，將想講的和國外受眾喜歡聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，在國際傳播中體現(xiàn)時(shí)度效的要求，那就是：快說、敢說、會說。

“快說”，就是無縫對接，盡快發(fā)聲，做好“早”和“快”這篇文章，與國際知名媒體爭搶時(shí)效，第一時(shí)間發(fā)出中國的聲音，實(shí)現(xiàn)“首發(fā)效應(yīng)”和傳播力的事半功倍。

“敢說”，就是堅(jiān)持國家戰(zhàn)位、全球視野，在國際重大問題和涉華熱點(diǎn)報(bào)道中，突出中國立場、中國觀點(diǎn)、中國視角和中國主張。同時(shí)適應(yīng)國際大勢，呼應(yīng)國際關(guān)切，切實(shí)擔(dān)起“聯(lián)接中外，溝通世界”的職責(zé)使命，發(fā)出自己的獨(dú)家聲音。

“會說”就是有思想，會表達(dá)。話語的背后是思想、是“道”。中國國際形象“自塑”的關(guān)鍵就是“把‘道貫穿于故事之中”，把中國的主流價(jià)值進(jìn)行“編碼”，通過引人入勝的方式啟人入“道”、讓人悟“道”，由此內(nèi)化于心。表達(dá)是思想的外衣，好的思想、觀點(diǎn)要通過海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來傳遞，形成中國聲音“本土化”表達(dá)。

五、自塑既要因勢利導(dǎo)也要“彎道超車”

在輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的今天，構(gòu)建融通中外的話語體系，實(shí)現(xiàn)中國國際形象的自塑，并不是一蹴而就的。在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、無人機(jī)、VR、無人駕駛等技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日益呈現(xiàn)移動(dòng)化、智能化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化趨勢的今天，人們的日常生活、媒體格局都將因此發(fā)生深刻變化，新媒體日益成為國際輿論斗爭的主戰(zhàn)場，使國際輿論格局的改變更具長期性、復(fù)雜性，新華社作為國家通訊社引領(lǐng)國際輿論的難度越來越大。

要當(dāng)好中國故事的國際傳播者、記錄者、推動(dòng)者和守望者，必須強(qiáng)化傳播者的腳力、腦力、筆力，把國際傳播當(dāng)成一門科學(xué)，順應(yīng)國際傳播的分眾化、差異化傳播趨勢，擯棄自說自話，按照“聯(lián)接中外、溝通世界”的要求，借助新媒體傳播優(yōu)勢，學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，力爭在國際話語權(quán)的斗爭中通過新媒體實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。近幾年來，新華社正是組織各種精彩故事的載體，把中國發(fā)展的故事寓于其中，使人想聽、愛聽，聽有所思，聽有所得。這些成功的實(shí)踐包括：1.充分運(yùn)用西方主流媒體的傳統(tǒng)影響力，利用國家主要領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重大國際會議，在海外主流媒體上開辟專版，有效地影響了當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?.通過紐約時(shí)報(bào)廣場大屏幕和其他戶外媒體傳播中國聲音；3.通過海外主要社交媒體，如推特、優(yōu)兔和優(yōu)酷等西方現(xiàn)成的傳播渠道，講好中國故事；4.通過世界媒體峰會、金磚國家媒體峰會等機(jī)制，加強(qiáng)與海外媒體的合作，擴(kuò)大新華社在國際上的影響力和傳播力；5.通過與聯(lián)合國相關(guān)機(jī)構(gòu)的深度合作，有效樹立中國國家通訊社在國際上的正面形象。這些彎道超車、后來居上的傳播策略，都是主動(dòng)塑造中國國際形象、倒逼國際傳播格局改變的有效舉措。