講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事

寇立研

黨的國(guó)際形象不僅是個(gè)傳播領(lǐng)域的問題，更是戰(zhàn)略問題，因?yàn)閳?zhí)政黨的國(guó)際形象關(guān)系到國(guó)際國(guó)內(nèi)人心向背，更關(guān)系到中國(guó)的安全和發(fā)展環(huán)境。今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年，國(guó)內(nèi)外特別關(guān)注，黨的國(guó)際形象特別突出，研究黨的國(guó)際形象相關(guān)機(jī)理特別重要。但在這一過程中，也要防止只就形象抓形象，避免被紛繁易變的表象所誤導(dǎo)。我們需要超越形象，在更深一步、更廣闊一些的定位上去開展核心政治話語(yǔ)的傳播①，講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。

一、超越形象，聚焦傳播

只就形象論形象是片面的。因?yàn)辄h的形象涵蓋了一個(gè)豐富立體的體系，只從一隅看，或者把個(gè)人、企業(yè)、媒介、一般團(tuán)體的形象塑造理論移植過來(lái)，都無(wú)法觀全貌、顧全局。

一是黨的國(guó)際形象不能單一、固化地看。國(guó)際社會(huì)的無(wú)政府性②決定了世界輿論在現(xiàn)階段必然雜陳，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒有權(quán)威。甚至同一行為是否道德和公正在不同的國(guó)家也有著完全相反的評(píng)價(jià)③。在這種情況下去尋找一個(gè)單一、固化的黨的國(guó)際形象，要么得不到，要么是得到一個(gè)被西方塑造且變形的形象。因?yàn)槲鞣侥壳叭蕴幱趪?guó)際傳播力、影響力的上風(fēng)，在復(fù)雜形象的整合中作用力必然更大。因此，黨的國(guó)際形象一般適宜做動(dòng)態(tài)比較研究，而不宜做單一固化研究。從近些年的國(guó)際輿論情況可以看出黨的國(guó)際形象總體向好，也可以看出國(guó)際社會(huì)愿意了解中國(guó)共產(chǎn)黨、愿意客觀理性觀察中國(guó)共產(chǎn)黨的力量在增多④。這一判斷就是從動(dòng)態(tài)比較得出的。

二是黨的國(guó)際形象是黨的事業(yè)發(fā)展的參考指標(biāo)，而非工作目標(biāo)。中國(guó)共產(chǎn)黨有著偉大的民族擔(dān)當(dāng)和世界情懷，在國(guó)內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，在國(guó)際，要維護(hù)世界和平穩(wěn)定、促進(jìn)共同發(fā)展，也就是通常所說的胸懷“兩個(gè)大局”⑤。塑造良好國(guó)際形象是服務(wù)“兩個(gè)大局”，而不是相反?！白バ蜗蟆痹谝欢ǔ潭壬峡梢源龠M(jìn)黨的事業(yè)、提升干部素質(zhì)和能力，形象起伏有時(shí)也可以間接反映事業(yè)發(fā)展水平等等，但黨的事業(yè)不是為形象而做的，傳播者對(duì)此必須有清醒認(rèn)識(shí)。

所以有必要超越形象，聚焦到黨的對(duì)外信息傳播。把落點(diǎn)放到傳播上，就是在“供給側(cè)”增加和豐富黨的對(duì)外信息，在載體上創(chuàng)新傳播形式，貫穿以持續(xù)深入的傳播實(shí)踐。這個(gè)過程與黨的各項(xiàng)事業(yè)內(nèi)在一致、高度融合，也與國(guó)際社會(huì)的關(guān)切和信息需求相匹配，高度對(duì)接，從而在服務(wù)“兩個(gè)大局”的過程中合于規(guī)律、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

二、增強(qiáng)自信，充實(shí)體系

黨的對(duì)外信息傳播需要傳播核心政治話語(yǔ)，但核心政治話語(yǔ)的傳播絕不能局限為講話、文件的文本傳播。內(nèi)容抽象、形式單一、“復(fù)制粘貼”的政治傳播往往是因?yàn)槿狈鞑プ杂X，而缺乏自覺本質(zhì)上因?yàn)槿狈ψ孕拧Ｒ虼它h的對(duì)外信息傳播需要在增強(qiáng)“三個(gè)自信”的基礎(chǔ)上充實(shí)傳播體系。

一是革命、建設(shè)和改革開放實(shí)踐是現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在取得中國(guó)革命勝利、建設(shè)社會(huì)主義新中國(guó)、不斷深入推進(jìn)改革開放的偉大實(shí)踐中，我們有大量感動(dòng)人的故事、人物，啟迪人的思想、經(jīng)驗(yàn)。這里面蘊(yùn)含著很多中外共通的價(jià)值：忠誠(chéng)、勇敢、奉獻(xiàn)、開拓……既能打動(dòng)國(guó)人，也能打動(dòng)外國(guó)人。只要傳播策略運(yùn)用得當(dāng)，這些都是黨的對(duì)外信息傳播的豐富資源。

二是道路、理論、制度是核心內(nèi)容。政治思想確實(shí)難傳播，但不能因此繞開不做。更多時(shí)候是傳播者自己認(rèn)為這些內(nèi)容是枯燥的，想當(dāng)然認(rèn)為外國(guó)人不會(huì)感興趣，在妄自菲薄中回避這類選題，或者不愿下功夫吃透理論、創(chuàng)新傳播形式。這里確實(shí)有個(gè)帶有共性的問題，即當(dāng)今世界存在“去政治化”風(fēng)潮：在海外多數(shù)國(guó)家，大眾傳播活動(dòng)已經(jīng)不太能進(jìn)行嚴(yán)肅的政治傳播，有些國(guó)家甚至大選、議會(huì)辯論等政治活動(dòng)都開始娛樂化了⑥。但換一個(gè)角度看，國(guó)外政治娛樂化固然不可取，但畢竟也還算是在做政治傳播，至少傳播者沒有放棄用各種辦法去傳播政治理念的努力。這樣看來(lái)，我們更應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性開展創(chuàng)新的政治傳播，而不該回避和放棄。

三是外宣與交往是重要傳播途徑。要解決政治傳播在海外“吃不開”的困境，可行辦法可能在兩個(gè)方面：一是創(chuàng)新大眾傳播形式。政治傳播當(dāng)然不能從眾媚俗，但可以多在面向海外年輕人、面向新傳播手段方面下功夫創(chuàng)新。二是加強(qiáng)人際傳播。對(duì)政要、智庫(kù)學(xué)者等加強(qiáng)交往交流，使那些對(duì)政治感興趣的國(guó)外精英人群不斷得到關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨的及時(shí)和客觀的信息。同時(shí)也要加強(qiáng)這兩條途徑的相互支撐與配合。

四是對(duì)外政策解讀是應(yīng)有之義。黨管外交原則決定了外交政策解讀也是黨的對(duì)外信息傳播的組成部分。把中國(guó)外交政策對(duì)外解讀好、傳播好，也是在傳播黨的信息、樹立黨的國(guó)際形象。這里的關(guān)鍵是明確重點(diǎn)：應(yīng)側(cè)重于從政治上、整體上、思想上、戰(zhàn)略上解讀，從而既服務(wù)于黨的事業(yè)和國(guó)家總體外交，也與具體方向和領(lǐng)域的外交有所分工。

五是政治文明傳播是歷史使命。黨的思想理論和實(shí)踐中無(wú)處不體現(xiàn)著鮮明的中國(guó)特色，中國(guó)特色在很大程度上緣于深厚的中國(guó)文明積淀⑦，既體現(xiàn)在至今留存下來(lái)的傳統(tǒng)文化精華，也體現(xiàn)在中國(guó)特有的發(fā)展方式、觀察世界方式和處理問題方式。這些領(lǐng)域的“軟傳播”、文化交流、文明對(duì)話活動(dòng)，也是黨的對(duì)外信息傳播的豐富源泉和重要載體，更是黨作為中華民族復(fù)興引領(lǐng)者的歷史使命之一。

三、尊重規(guī)律，加強(qiáng)實(shí)踐

一是先當(dāng)學(xué)生再當(dāng)先生。要對(duì)外講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，傳播工作者自己就要有充分了解，這就要加強(qiáng)學(xué)習(xí)。傳播工作者的優(yōu)點(diǎn)是學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)。比如許多記者，對(duì)陌生領(lǐng)域可以快速閱讀充電，然后開展采訪，寫出比較專業(yè)的報(bào)道來(lái)。再如一些媒體，能在較短時(shí)間內(nèi)集中相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇邦^腦風(fēng)暴”集體攻關(guān)，迅速拿出重大活動(dòng)、重大報(bào)道的方案和腳本。但也要看到，這種現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣總有不深入、不連貫之處。黨的對(duì)外信息傳播要考慮面對(duì)海外有一定政治水平的受眾，而且傳播活動(dòng)要長(zhǎng)期進(jìn)行下去，因此傳播者有必要加強(qiáng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)。建黨95周年之際，我們黨正在開展“兩學(xué)一做”活動(dòng)。黨的對(duì)外信息傳播工作者需要既從黨建的角度，也從傳播的角度認(rèn)識(shí)和積極投入“兩學(xué)一做”。不僅學(xué)習(xí)文本，更要能領(lǐng)會(huì)精髓，從而在對(duì)外傳播實(shí)踐中融會(huì)運(yùn)用。

二是邊講故事邊做調(diào)研。傳播活動(dòng)不顧現(xiàn)實(shí)情況是盲目的，容易鬧笑話、出偏差。要摸清現(xiàn)實(shí)情況就要大力開展調(diào)研。一是在開展活動(dòng)前對(duì)講給誰(shuí)聽、在怎樣的環(huán)境下講、用什么方式講更好等有所調(diào)研。二是在活動(dòng)過程中，對(duì)外方反應(yīng)、噪音干擾和競(jìng)爭(zhēng)者打擾等有所調(diào)研。三是在傳播活動(dòng)結(jié)束后各方的反應(yīng)、回響、輿論反彈等有所調(diào)研。調(diào)研與傳播不是相互分離的，而是合一的：邊調(diào)研邊講故事，邊調(diào)研邊改進(jìn)故事和講故事的方式。

三是大局著眼小處突破。當(dāng)前正是黨的對(duì)外信息傳播的機(jī)遇期。十八大以來(lái)黨的很多重大部署、創(chuàng)新理念被國(guó)際社會(huì)所關(guān)注。比如十八大以來(lái)黨的作風(fēng)建設(shè)、反腐倡廉建設(shè)取得巨大成效，國(guó)際戰(zhàn)略有很多新思想等。今年更是在建黨95周年之際，有長(zhǎng)征勝利80周年、“十三五”開局之年等重大節(jié)點(diǎn)。我們不缺乏宏大主題，這是我們的優(yōu)勢(shì)——放眼世界，國(guó)外很多同行的傳播主題除了那幾場(chǎng)持續(xù)的國(guó)外動(dòng)蕩、戰(zhàn)亂，就是令人生厭的明星花邊和政客笑罵。但宏大主題對(duì)太多受眾來(lái)說又容易顯得大而空泛，與己無(wú)關(guān)。因此黨的對(duì)外信息傳播既要會(huì)做大場(chǎng)面、傳播重大理念，也要會(huì)講小故事。一方面以小見大，使人容易接受。另一方面積小勝為大勝，把一個(gè)個(gè)小故事的傳播效果逐漸共振成大的系統(tǒng)效應(yīng)。回顧習(xí)近平主席提出“一帶一路”的幾個(gè)重要演講，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中都講了小故事。近幾年，黨的重要會(huì)議和重大報(bào)道中，很多以“圖說”、動(dòng)漫短片等生動(dòng)形式進(jìn)行的“微傳播”也都收到很好效果，這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該在對(duì)外傳播中進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。

回顧95年來(lái)黨的歷史，黨能從13名代表、50多名黨員的小黨發(fā)展成8000多萬(wàn)黨員的大國(guó)執(zhí)政黨，很大程度上是由于善于傳播、重視傳播，從而不斷贏得國(guó)內(nèi)外理解和支持。今天我們的傳播條件更好，能運(yùn)用的傳播資源更豐富，更要加強(qiáng)主動(dòng)性和創(chuàng)造力。只要我們堅(jiān)定信心、堅(jiān)持創(chuàng)新，就一定能講好黨的故事，做好黨的對(duì)外信息傳播。

「注釋」

①相關(guān)論述可見筆者拙文《核心政治話語(yǔ)傳播的系統(tǒng)創(chuàng)新》，《對(duì)外傳播》2013年11期。

②詹姆斯·多爾蒂、小羅伯特·普法爾茨格拉夫：《爭(zhēng)論中的國(guó)際關(guān)系理論》，閻學(xué)通、陳寒溪等譯，世界知識(shí)出版社2002年版，第38頁(yè)。

③漢斯·摩根索：《國(guó)家間政治：權(quán)力斗爭(zhēng)與和平》，徐昕等譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第299頁(yè)。

④孫敬鑫：《近年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象新特點(diǎn)探析》，《重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第1期。

⑤錢彤：《為我國(guó)發(fā)展?fàn)幦×己弥苓叚h(huán)境，推動(dòng)我國(guó)發(fā)展更多惠及周邊國(guó)家》，見《人民日?qǐng)?bào)》2013年10月26日第一版。

⑥李明波：《美國(guó)政治“娛樂化”現(xiàn)象解讀》，《廣州日?qǐng)?bào)》2015的1月26日02版。

⑦王巖、黃汝娟：《傳統(tǒng)文化中的合理因素對(duì)當(dāng)代中國(guó)政治文明建設(shè)的啟示》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》（雙月刊），2006年第3期。