希爾頓等酒店連遭撤牌危機(jī)

關(guān)子辰

國(guó)際酒店被業(yè)主撤牌，通常有兩種情況，一是運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)不能達(dá)到業(yè)主要求，被業(yè)主撤牌，另一種可能是酒店運(yùn)營(yíng)走上正軌后，強(qiáng)勢(shì)的業(yè)主獨(dú)攬經(jīng)營(yíng)權(quán)，驅(qū)逐品牌管理方。

一向深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際酒店品牌近來(lái)頻遭國(guó)內(nèi)業(yè)主撤牌，業(yè)主與管理方之間的矛盾也逐漸浮出水面。在管理方與業(yè)主方宿怨由來(lái)已久的酒店市場(chǎng)，究竟是酒店經(jīng)營(yíng)遭遇困境，還是業(yè)主尋求市場(chǎng)變革？國(guó)際酒店大佬究竟緣何遭遇撤牌危機(jī)？

事件調(diào)查：國(guó)際品牌連遭撤牌

5月14日，酒店行業(yè)曝出凱賓斯基與開(kāi)維“分手”退出三亞的消息。在攜程網(wǎng)搜索三亞酒店時(shí)，開(kāi)維·三亞海棠灣凱賓斯基酒店的名字悄然改成了三亞海棠灣酒店。而凱賓斯基酒店官網(wǎng)訂房系統(tǒng)也撤下了三亞這家酒店。消息人士稱，該酒店在4月底已被撤牌。

5月1日，無(wú)錫靈山元一投資發(fā)展有限公司在一份公告中稱，由于希爾頓酒店管理公司管理不善等原因，經(jīng)公司研究決定，終止希爾頓管理公司的代為管理合同，并禁止職級(jí)L9以上員工進(jìn)入酒店管理區(qū)域。公告中所指的，正是無(wú)錫靈山元一希爾頓逸林酒店。

對(duì)此業(yè)界推測(cè)，這可能是業(yè)主方面踢掉品牌方的管理團(tuán)隊(duì)。

這已經(jīng)不是希爾頓今年遭遇的第一起撤牌事件。今年1月，昆山花橋希爾頓逸林酒店正式更名為昆山維景國(guó)際大酒店，由港中旅酒店有限公司全面接手所有業(yè)務(wù)。

此外，有媒體證實(shí)，2013年開(kāi)業(yè)的宜興凱賓斯基酒店與宜興東氿大廈的合同也于去年12月底終止。今年元旦過(guò)后，該大廈更名為“金氿大飯店”，目前攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)已經(jīng)同步更名。

除了凱賓斯基和希爾頓之外，近年來(lái)洲際、萬(wàn)豪、雅高等國(guó)際酒店品牌都曾在中國(guó)酒店市場(chǎng)遭遇業(yè)主撤牌。2013年，洲際集團(tuán)甚至一度與浦西洲際酒店業(yè)主方惹上官司，由于洲際未賠償業(yè)主1.5億元，業(yè)主方追討未果后提出申請(qǐng)，導(dǎo)致洲際在中國(guó)境內(nèi)的所有商標(biāo)包括中英文名稱及相關(guān)LOGO均被上海市二中院查封。

其實(shí)，國(guó)際酒店大佬與中國(guó)業(yè)主之間恩怨由來(lái)已久，國(guó)際酒店被業(yè)主撤牌，通常有兩種情況，一是運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)不能達(dá)到業(yè)主要求，被業(yè)主撤牌，另一種可能是酒店運(yùn)營(yíng)走上正軌后，強(qiáng)勢(shì)的業(yè)主獨(dú)攬經(jīng)營(yíng)權(quán)，驅(qū)逐品牌管理方。

記者探析：經(jīng)營(yíng)困境還是業(yè)主求變

對(duì)于撤牌的原因，酒店品牌方大都諱莫如深。而靈山元一的公告中透露出的信息顯示，與希爾頓分手是因?yàn)楣芾聿簧啤ｋm然該說(shuō)法略顯模糊，但從酒店業(yè)主的角度，仍給出了一些解釋。

一位國(guó)際酒店管理公司業(yè)主經(jīng)理向記者透露，國(guó)際酒店管理公司的管理費(fèi)一般分為基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)。基本管理費(fèi)占酒店?duì)I收的3%左右，而獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)按照一定比例從毛利中提取，利潤(rùn)越高提成越多。因此，無(wú)論酒店經(jīng)營(yíng)情況如何，酒店管理公司的基本管理費(fèi)都是可以保障的，基本上是穩(wěn)賺不賠。

在這種情況下，如果酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)不到業(yè)主要求，利潤(rùn)太薄甚至虧損，業(yè)主方就可能終止與品牌方的合作。在洲際酒店集團(tuán)與浦西洲際業(yè)主方上海耀達(dá)的官司中，浦西洲際自開(kāi)業(yè)以來(lái)頻繁更換管理層，2011年業(yè)績(jī)僅完成上海耀達(dá)預(yù)期業(yè)績(jī)的30%，平均入住率不到50%。

而中國(guó)業(yè)主的強(qiáng)大，也給撤牌的原因提供了另一種可能性。在酒店經(jīng)營(yíng)走上正軌之后，一些有實(shí)力的業(yè)主可能有自己的想法。

2013年以前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的酒店也大都委托給國(guó)際酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。在全球六大酒店管理集團(tuán)中，洲際、凱悅、希爾頓、喜達(dá)屋以及雅高都與萬(wàn)達(dá)建立了合作關(guān)系。而萬(wàn)達(dá)也被曝出“強(qiáng)硬派”的談判模式，并在與酒店管理方的合作中派出己方的副總經(jīng)理和財(cái)務(wù)代表。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林也曾公開(kāi)表示，如果有幾百家酒店，仍然委托其他酒店集團(tuán)來(lái)管理，這不可以接受，甚至是一種恥辱。為此，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始投資建設(shè)自己的酒店管理品牌。根據(jù)大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)于去年底發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2015年酒店經(jīng)營(yíng)收入約為52億元，同比增長(zhǎng)22.5%。此外，有數(shù)據(jù)顯示，目前萬(wàn)達(dá)已開(kāi)業(yè)的酒店共83家，其中自主品牌管理酒店已達(dá)45家，投資委托管理酒店38家。2013年底，雅高旗下的北京萬(wàn)達(dá)鉑爾曼因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期被萬(wàn)達(dá)撤牌，收回經(jīng)營(yíng)權(quán)。2014年上半年，廊坊萬(wàn)達(dá)希爾頓逸林酒店也因同樣的原因被收回管理權(quán)。

消息人士透露，原三亞海棠灣凱賓斯基的業(yè)主是海南開(kāi)維集團(tuán)，其董事長(zhǎng)對(duì)酒店建設(shè)和管理上有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，一直以來(lái)被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的業(yè)主方。有消息人士稱，與凱賓斯基分手后，開(kāi)維酒店已經(jīng)由萬(wàn)達(dá)方面接手。

業(yè)內(nèi)分析：業(yè)績(jī)下滑因市場(chǎng)導(dǎo)致

易觀國(guó)際分析師馬天驕認(rèn)為，跨國(guó)酒店遭遇撤牌背后，經(jīng)營(yíng)不善除了酒店管理方本身管理水平的問(wèn)題之外，也受到酒店市場(chǎng)大環(huán)境的影響。在目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，公務(wù)商旅出行比此前有所縮減，而個(gè)人出行對(duì)國(guó)際品牌管理的以高端酒店為主的市場(chǎng)需求有限，導(dǎo)致酒店市場(chǎng)整體下滑。此外，跨國(guó)酒店管理公司能否很好地結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也是需要考慮的問(wèn)題。“就我目前掌握的情況來(lái)看，跨國(guó)酒店管理公司很少能給業(yè)主方量身定做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。一般都是提供整體營(yíng)銷(xiāo)渠道，共享品牌，共享一些具體的管理規(guī)范等?！瘪R天驕說(shuō)，具體酒店如何去獲得客人、如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣，很大程度上是由酒店本身掌控。

此外，馬天驕分析，由于高端酒店本身有自己的市場(chǎng)定位，撤換酒店管理公司對(duì)酒店本身的影響并不大。而對(duì)于國(guó)際品牌管理方，如果大規(guī)模遭到某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)主撤牌，是會(huì)對(duì)品牌造成影響的。個(gè)別業(yè)主撤牌則對(duì)品牌影響較小。