多美滋“賣身”

郭鐵

盡管其業(yè)績在復(fù)蘇，但由于奶粉業(yè)務(wù)一直是蒙牛軟肋，且雅士利業(yè)績也在下滑，因此多美滋此番“易主”前景難料。但對(duì)蒙牛及達(dá)能集團(tuán)而言，其奶粉業(yè)務(wù)“版圖”日漸清晰。

雅士利擬出資約11.2億元收購多美滋；蒙牛欲借此整合奶粉業(yè)務(wù)的軟肋，但專家稱并不看好。

雅士利國際于5月2日晚發(fā)布公告，擬出資1.5億歐元（約11.2億人民幣）從達(dá)能手中收購多美滋中國全部股權(quán)。隨這份收購公告一同曝光的，還有多美滋中國近三年業(yè)績的大幅虧損，其2015年凈利相比2012年下降了200%。

值得關(guān)注的是，多美滋中國在“賣身”前曾在2004年至2012年間連續(xù)保持業(yè)務(wù)增長，并在傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉渠道占據(jù)第二大市場份額。然而自2013年相繼發(fā)生恒天然肉毒桿菌事件、“第一口奶事件”后，多美滋中國業(yè)績便開始一蹶不振。

分析認(rèn)為，“第一口奶事件”對(duì)多美滋中國渠道造成重創(chuàng)，盡管其業(yè)績在復(fù)蘇，但由于奶粉業(yè)務(wù)一直是蒙牛軟肋，且雅士利業(yè)績也在下滑，因此多美滋此番“易主”前景難料。但對(duì)蒙牛及達(dá)能集團(tuán)而言，其奶粉業(yè)務(wù)“版圖”日漸清晰。

凈利巨虧200% 雅士利接盤多美滋

根據(jù)雅士利國際發(fā)布的收購公告，交割后，雅士利將獲得多美滋中國的奶粉生產(chǎn)基地及上海研發(fā)中心。此外，雅士利正在與達(dá)能集團(tuán)就多美滋中國的過渡性安排、0～3歲嬰幼兒營養(yǎng)品的研究合作以及達(dá)能集團(tuán)向多美滋中國供應(yīng)產(chǎn)品等事宜簽署了意向書，但還未最終敲定。

資料顯示，2013年雅士利正式并入蒙牛旗下，而多美滋中國是達(dá)能集團(tuán)在中國專門從事嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的間接全資附屬公司。收購?fù)瓿珊?，多美滋中國將成為雅士利間接全資附屬公司。

在等待5月19日雅士利股東大會(huì)對(duì)收購案做最終表決時(shí)，多美滋中國近年來的業(yè)績表現(xiàn)也隨之曝光。其凈銷售額從2012財(cái)年的56.83億元，下降至2015財(cái)年的4.17億元，下降幅度達(dá)92.66%；凈利則從2012財(cái)年的7.92億元下降至2015財(cái)年的負(fù)8.39億元，下降幅度達(dá)200%。

面對(duì)多美滋中國近三年來業(yè)績連續(xù)大幅下滑，雅士利卻有著自己的“算盤”。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，多美滋中國在上海和江蘇的市場份額分別為8.1%和7.9%，而雅士利僅為1%和1.9%。雅士利表示，收購后，多美滋中國將繼續(xù)主攻一二線城市市場，在獲得其銷售網(wǎng)絡(luò)后，將有助于雅士利拓展一二線城市，尤其是華東市場。

“1.5億歐元的收購價(jià)對(duì)于蒙牛和雅士利來說很劃算。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮對(duì)記者表示，雅士利不僅買下了多美滋中國的研發(fā)中心、奶粉生產(chǎn)基地，還買下了多美滋的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，“此前蒙牛和雅士利在奶粉配方研發(fā)方面相對(duì)較差，收購后尤其在特殊配方奶粉這塊填補(bǔ)了蒙牛、雅士利的空白”。

渠道不振 多美滋受重創(chuàng)難復(fù)原

多美滋中國在1.5億歐元“賤賣”給雅士利之前，曾是占據(jù)我國進(jìn)口乳粉前三名的明星品牌。雅士利收購公告顯示，多美滋中國的收入在2004年至2012年期間保持了連續(xù)9年的增長。

然而，自2013年恒天然肉毒桿菌烏龍事件開始，多美滋中國業(yè)績便開始一蹶不振。數(shù)據(jù)顯示，其2013年以來的年收入、凈利呈逐年下降趨勢，近三年虧損分別為6.48億元、8.3億元及8.39億元。據(jù)媒體報(bào)道，2013年達(dá)能因此事件損失了3.5億歐元，并在2014年初向恒天然發(fā)起了訴訟索賠。

但是，宋亮對(duì)記者表示，恒天然事件對(duì)多美滋中國業(yè)績有影響，但并不致命，因?yàn)橥痪砣胧录难排唷⑼薰仍缫鸦謴?fù)?！岸嗝雷讨袊鴺I(yè)績大幅下滑的實(shí)際原因是2013年發(fā)生的‘醫(yī)療商業(yè)賄賂案，即‘第一口奶事件?！?/p>

知情人透露，“第一口奶”事件發(fā)生后，醫(yī)藥渠道已經(jīng)禁止推廣奶粉，因此多美滋中國僅剩下傳統(tǒng)線下和線上渠道。上海一位長期代理進(jìn)口奶粉品牌的經(jīng)銷商對(duì)新京報(bào)記者表示，受2013年一系列事件影響，上海地區(qū)多美滋銷售開始下滑，“出事后消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有一些抗拒和自己的想法，目前銷售情況一般般”。

據(jù)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)推算，醫(yī)護(hù)渠道銷量最高可占到企業(yè)嬰兒奶粉總銷量的20%，因此2012年該渠道給多美滋中國的貢獻(xiàn)超過10億元。宋亮認(rèn)為，“第一口奶”事件對(duì)多美滋中國的銷售渠道造成了沉重打擊，尤其是醫(yī)護(hù)渠道，導(dǎo)致其渠道商信心下滑、營銷體系混亂、人才流失，“2014年多美滋整個(gè)市場團(tuán)隊(duì)就垮掉了”。

不過截至記者發(fā)稿，上述說法并未得到達(dá)能及雅士利方面的回應(yīng)。根據(jù)雅士利發(fā)布的收購公告，影響多美滋中國收入下滑的因素也包括渠道轉(zhuǎn)型。自2015年起，多美滋中國已開始采取直銷模式，減少經(jīng)銷商參與數(shù)量，以減少相關(guān)成本。不過宋亮依舊質(zhì)疑，直銷渠道變革難度很大，“對(duì)終端門店的管控和盈利性能、終端門店?duì)I銷能力等都有待考察”。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)記者表示，“賣身”對(duì)多美滋中國來說是一個(gè)新的開始，“但是奶粉業(yè)務(wù)一直是蒙牛的軟肋，目前雅士利自身也存在業(yè)績下滑的問題，多美滋中國能否恢復(fù)業(yè)績不好說”。

收購背后 蒙牛達(dá)能各懷“心機(jī)”

事實(shí)上，早在去年12月，蒙牛和雅士利曾就意向收購多美滋中國聯(lián)合發(fā)布公告。當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，此次收購?fù)瓿珊螅膳：芸赡軕{借雅士利、多美滋、君樂寶躍居國產(chǎn)奶粉品牌市場占有率有所提升。

隨著外資與國內(nèi)乳企的不斷“聯(lián)姻”，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，未來國內(nèi)奶粉將形成三大體系：一是達(dá)能、蒙牛系，二是雀巢、惠氏系，三是恒天然、貝因美系，這意味著“國內(nèi)中小企業(yè)將逐漸失去話語權(quán)”。蒙牛將憑借現(xiàn)有奶粉品牌覆蓋從一線到五線城市市場，縮短與競品的業(yè)績差距，但就整個(gè)國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌而言，仍與國際巨頭差距甚遠(yuǎn)。2015年，我國嬰幼兒奶粉進(jìn)口量同比增長46.5%，其中達(dá)能旗下嬰幼兒奶粉在華銷售額與伊利、飛鶴總和持平。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛業(yè)績在2014年首次沖進(jìn)“500億俱樂部”后，于去年迎來了三年來的首次下滑。其中，雅士利去年僅為蒙牛貢獻(xiàn)了0.36億元的利潤，同比下降70%。

宋亮對(duì)記者表示，蒙牛目前的主要短板在嬰幼兒配方奶粉。此次雅士利收購多美滋中國以及即將推出的系列新品，都可以看到蒙牛在其背后的支持。

“收購多美滋中國是蒙牛與達(dá)能多輪談判的結(jié)果。達(dá)能亞洲入股雅士利，幫助蒙牛分擔(dān)了雅士利的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而蒙牛則要幫助達(dá)能解決多美滋中國問題。蒙牛起初想要整合達(dá)能的奶粉業(yè)務(wù)，但由于奶粉業(yè)務(wù)是達(dá)能優(yōu)良資產(chǎn)，因此退而整合多美滋?！彼瘟帘硎?。

截至記者發(fā)稿，蒙牛方面并未就支持雅士利收購多美滋中國的問題予以回應(yīng)。不過梁銘宣對(duì)記者表示，對(duì)蒙牛而言，多美滋并入雅士利是蒙牛奶粉業(yè)務(wù)整合的一次新進(jìn)展。

蒙牛總裁孫伊萍在4月22日雅士利新品發(fā)布會(huì)上也曾透露，隨著雅士利品牌升級(jí)和渠道轉(zhuǎn)型的完成，未來蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的增速將比傳統(tǒng)液態(tài)奶要快。

相較于蒙牛而言，多美滋中國原“東家”達(dá)能集團(tuán)卻在不斷精簡在華奶粉品牌。在計(jì)劃出售多美滋中國業(yè)務(wù)之前，達(dá)能曾在今年3月宣布，因戰(zhàn)略調(diào)整，停止在中國市場銷售金裝可瑞康奶粉，未來重點(diǎn)布局旗下愛他美、諾優(yōu)能兩大品牌。梁銘宣認(rèn)為，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的大背景下，達(dá)能提前甩掉包袱“也是不錯(cuò)的選擇”。