哈羅百貨：將奢華體驗傳遞給年輕一代

王子威

自從2010年起，哈羅百貨在店內投入了超過2.5億美元進行重建，其中甚至專門拿出5000萬美元，在百貨店的5層建了一個面積近4000平方米的“靴子天堂（Shoe Heaven）”部門。

在百貨行業(yè)中，位于英國倫敦的哈羅百貨（Harrods Department Store）是不能不提的。盡管全球百貨業(yè)都處在一種下行趨勢當中，這座有著近190年歷史的老牌百貨店通過創(chuàng)新，重新煥發(fā)青春。

哈羅百貨一直都以高端的服務而備受贊許——幾乎可以滿足顧客的所有需要，甚至曾經將顧客購買的家具通過貢多拉送到顧客在威尼斯的城堡里。而對于現在的消費者來說，他們的特點已經發(fā)生了巨大的變化，哈羅百貨要做的就是從一個點出發(fā)，重新和消費群體建立聯系。

線下打造“靴子天堂”

自從2010年起，哈羅百貨在店內投入了超過2.5億美元進行重建，其中甚至專門拿出5000萬美元，在百貨店的5層建了一個面積近4000平方米的“靴子天堂（Shoe Heaven）”部門。

靴子天堂涵蓋50余個設計師品牌的共計10萬多雙鞋，其中17個設計師品牌甚至有自己的陳列室，它們是以一種展示限量版名牌手表、古董的方式進行展示的，將奢華體驗展現的淋漓盡致——一些展覽室甚至比其品牌的旗艦店還要大。

在這個線下的展示平臺里，很多鞋都是僅在哈羅百貨獨家發(fā)售的，在2014年剛剛開店時，這里最貴的一雙鞋來自華倫天奴（Valentino），價格為4390英鎊。

不同的設計師品牌展示區(qū)（內）的裝潢也是不同的，既展現了不同的設計師風格，也很巧妙的和建設風格合二為一。甚至其中所有的家具、用品也都是精心設計的：在設計師品牌Stuart Weitzman的店里，就有2004年普利茲克獎（此獎被視為建筑師的諾貝爾獎）獲得者Zaha Hadid的作品，從每一個細節(jié)都保證了奢華的體驗。

開業(yè)之際，哈羅百貨就搞出了一場稱為“Silver Lining”的活動，邀請37款標志性的品牌將一些款式用白銀重新制作，而且僅在靴子天堂內銷售。最后，共有35個品牌——包括華倫天奴、古奇等——對旗下最暢銷的款式進行了“重制”。

2015年9月份，也就是靴子天堂開業(yè)1周年之際，哈羅百貨搞出了周年慶典：哈羅百貨邀請了20位高端設計品牌的設計師來設計了一雙限量版的板鞋（sneaker），并發(fā)布了以板鞋為核心的Catch Me If You Can系列作品。這套作品也開啟了以板鞋為焦點的新時尚風潮。

線上游戲吸引年輕一代

哈羅百貨十分明白這樣一個道理，“不能只靠過去的名聲來產生現在的銷售”，為此，這個老牌百貨店就開始在數字端和客戶建立關系。

以靴子天堂為例，這個部門的目標用戶是20到40歲的女性，為此哈羅百貨就通過多種傳播渠道和這群顧客建立聯系，其中最有趣的就是開發(fā)了一款類似于“糖果粉碎傳奇（Candy Crush Saga）”的消除類手機游戲Stiletto Wars。

這里，每周的最高分玩家可以獲得250英鎊的禮品卡，而當月最高分玩家可以獲得一張1000英鎊的禮品卡，這就調動了玩家游戲的熱情，而且一旦拿到的禮品卡，事實上也吸引了用戶的進店。

同時，整個游戲的獲得流程也被精心設計了一番，并不是點個鏈接就直接下載的。

顧客必須要下載哈羅的官方App，這款免費App本質上是哈羅百貨雜志（Harrods Magazine）的月刊——自2010年以來，已經有超過30萬的訂閱量——也是哈羅百貨的重要營銷途徑之一。相關數據顯示，這款有戲有超過3.6萬的下載量和超過50萬次打開使用，玩家的平均游戲時間達到19分鐘。

截至2014年10月31日，所有分享了自己游戲得分的顧客，都可以享受一次兩人的VIP體驗，最高分玩家不僅可以獲得一次個性化的購物預約，還會獲得禮品卡和一次免費美容服務，包括美甲、美足和發(fā)型設計等。

這款游戲的成功并非是下載量和游戲時間，因為這款游戲的發(fā)布引發(fā)了超過200家媒體的關注和報道，而且這些報道中都提到了哈羅百貨新開了一個“4000平方米，專門賣鞋的‘靴子天堂”，這就讓新部門（或者說是新業(yè)務）直接就獲得了大量的關注——事實上，這件事在社交媒體上傳遞給了超過8000萬用戶。

然后，為了配合靴子天堂的開業(yè)，不僅線下的櫥窗中都用靴子天堂的畫面進行妝點，網站的登陸頁也進行了相應的設計，甚至店內的高清大屏也進行了相應的推廣。最終也就使得靴子天堂這個新業(yè)務既賺足了人氣，也將整個店鋪的收入提升10%。

類似地，在2015年的周年慶上，哈羅百貨再次推出一款類似糖果粉碎傳奇的手機游戲，稱為“板鞋大戰(zhàn)（Sneaker Wars）”，這個游戲將糖果粉碎傳奇中的各類糖果都換成了當時最新設計的板鞋，可以說是通過一個游戲將最新的活動展示給了顧客。當然，如同2014年的那款游戲，哈羅百貨每周都會給最高分用戶發(fā)出一張禮品卡。

從哈羅百貨的思路來看，在新戰(zhàn)略中它聚焦了最受核心用戶關注的品類，也就是鞋類。針對于鞋類的兩大用戶群——高端消費人群和年輕一代消費者，哈羅百貨運用了不同的吸引戰(zhàn)術。

針對于傳統的高端用戶，哈羅百貨繼續(xù)以奢華的體驗和獨家、限量的商品吸引她們，維系住這群忠誠客戶的同時，又給年輕客戶展現了奢華的體驗。

針對于年輕一代，哈羅百貨從移動端出發(fā)將游戲化（Gamification）的思路發(fā)揮的淋漓盡致。首先它“山寨”了年輕人最喜歡消除類游戲，將其中的元素變成自己的最新款商品，既然用戶愿意玩，又潛移默化地告訴了用戶自己最新款的商品。

同時，可以想見，此類游戲最出色的玩家就是年輕人，哈羅百貨給每周最高分用戶贈送一張250英鎊的禮品卡，可以說是既沒花什么錢，又把錢給了自己最想針對的用戶群，讓她們拿著這張禮品卡親自到店體驗、消費。

對于偏高端的零售業(yè)態(tài)來說，只要年輕一代到店，他們就會在各類社交媒體上發(fā)照片、寫評論，而他們影響的群體正是年紀相仿的朋友，可以說是免費的宣傳。

（作者為獨立零售咨詢師）