新消費(fèi)能否成為下一個(gè)風(fēng)口？

劉斐 胡旭 羅政 楊丁淼

從“80后”到“00后”，有個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)非常熱絡(luò)，叫“剁手黨”。

關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)的人，有個(gè)新詞值得研究，叫“新消費(fèi)”。

微觀看，“新消費(fèi)”究竟“新”在哪里？目標(biāo)人群在哪里？該怎樣“提速”？

宏觀看，這個(gè)潛在的體量或達(dá)萬(wàn)億元級(jí)的“新消費(fèi)”市場(chǎng)能否成中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的下一個(gè)“風(fēng)口”？

無(wú)論關(guān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)，或者關(guān)心我們自己的“福利”，這些問(wèn)題都值得探討。

“新消費(fèi)”到底有多火？

今天中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)搶購(gòu)電視機(jī)？這不是虛構(gòu)的故事。

2015年“雙11”和“雙12”購(gòu)物節(jié)，四川成都創(chuàng)業(yè)公司極米科技研發(fā)生產(chǎn)的無(wú)屏超級(jí)電視“3D智能投影電視”遭遇瘋搶，兩天時(shí)間銷售額過(guò)億元?！拔覀儚?qiáng)烈感受到消費(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品的渴求?！睒O米科技電商總監(jiān)何淼說(shuō)。

市場(chǎng)分析人士指出，類似消費(fèi)熱潮只是冰山一角。以智慧家居、智能電子、文化體育、旅游休閑等為代表的新消費(fèi)近年來(lái)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，2015年“雙11”當(dāng)天，僅體育用品網(wǎng)購(gòu)成交額就超過(guò)44億元，同比上漲55%，成交用戶數(shù)增長(zhǎng)約六成。

國(guó)際知名調(diào)查公司麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)超過(guò)土耳其乘用車市場(chǎng)2億美元，中國(guó)SPA市場(chǎng)超過(guò)波蘭乘用車市場(chǎng)1億美元。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型向發(fā)展型、由物質(zhì)型向服務(wù)型、由傳統(tǒng)型向新型消費(fèi)升級(jí)，并且這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯、速度越來(lái)越快。

美國(guó)斯坦福大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)西財(cái)智庫(kù)CEO湯繼強(qiáng)將這一現(xiàn)象比喻為“經(jīng)濟(jì)溫差”?！霸谌ギa(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿的壓力下，人們都在說(shuō)‘冷，但我感覺到‘新消費(fèi)領(lǐng)域熱氣騰騰！”

“新消費(fèi)”受哪些人青睞？

家住安徽合肥的“80后”“宅女”吳佳雯，不久前剛從網(wǎng)上購(gòu)置了掃地機(jī)器人?！半m然這些智能家居用品不能完全取代人工勞動(dòng)，但也是提高生活品質(zhì)的方式。”吳佳雯說(shuō)。

吳佳雯消費(fèi)單上，還有更多非傳統(tǒng)意義上的必需品：手工甜點(diǎn)、高端零食、iPad和Kindle，還有寵物貓餅干和營(yíng)養(yǎng)液。

對(duì)上世紀(jì)80年代前出生的人而言，“小眾”更多意味著“不易被接受”。對(duì)吳佳雯和比她更年輕的“90后”“00后”來(lái)說(shuō)，“小眾”才顯“個(gè)性”，是消費(fèi)的“王道”。這個(gè)時(shí)間段在中國(guó)出生人群總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4億。

人口學(xué)統(tǒng)計(jì)顯示，典型的家庭消費(fèi)高潮一般出現(xiàn)在家庭中的撫養(yǎng)人步入46歲時(shí)。這對(duì)應(yīng)了那些育有“90后”和“00后”的家庭。而“80后”們已紛紛屆入而立之年，成為社會(huì)中間階層，自身就擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心副主任尹志超認(rèn)為，中國(guó)年輕一代可以使用前代聚集的財(cái)富，具有較高消費(fèi)傾向和超前消費(fèi)意愿，追求在產(chǎn)品形成和消費(fèi)中的參與感?！斑@種變遷正在帶動(dòng)消費(fèi)品類的變化?！?/p>

麥肯錫一份報(bào)告測(cè)算，到2022年，中國(guó)年收入在6萬(wàn)—22.9萬(wàn)元人民幣的中產(chǎn)階層占總?cè)丝诒壤龑⒊^(guò)75%。“中產(chǎn)階層購(gòu)買力及接受國(guó)內(nèi)外新品牌、新生活方式的態(tài)度和敢于嘗鮮的性格，正在重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊繼瑞表示，中國(guó)進(jìn)入“新消費(fèi)”時(shí)代“既反映了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一般規(guī)律，更反映了改革開放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體健康發(fā)展積累的韌性與活力”。

“新消費(fèi)”能成為投資“風(fēng)口”？

擱過(guò)去，說(shuō)“跑步”是“消費(fèi)”，一定被視作天方夜譚。今天，卻少有人會(huì)提出質(zhì)疑。

并非田徑強(qiáng)國(guó)的中國(guó)，正在成為一個(gè)“跑步大國(guó)”。全民健步走、慢跑熱刺激著民眾對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的參與熱情。2014年，中國(guó)共舉辦了超過(guò)130場(chǎng)次的馬拉松及相關(guān)賽事，全年累計(jì)參賽人數(shù)達(dá)130萬(wàn)。

龐大的跑步人群讓舉辦馬拉松在中國(guó)各個(gè)城市“高熱不退”，可不光為掙名氣。舉辦個(gè)賽事，后面跟著一串兒投資機(jī)遇：環(huán)衛(wèi)、安保、設(shè)施、轉(zhuǎn)播、廣告、酒店、餐飲……

體育經(jīng)營(yíng)者更會(huì)看中奔跑者從上到下的各色行頭：空頂帽、太陽(yáng)鏡、腰包、跑表、衣服、護(hù)具、跑鞋。這一點(diǎn)，看看有多少人為了計(jì)步而購(gòu)買了小米手環(huán)、三星Gear、索尼Smartband等智能穿戴設(shè)備，就一目了然了。

尼爾森中國(guó)區(qū)體育產(chǎn)業(yè)研究副總裁張霖說(shuō)：“美國(guó)每年舉辦的馬拉松賽事超過(guò)700場(chǎng)，能完賽‘全馬的人數(shù)大概是中國(guó)的7-8倍。中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀环浅＞薮?。?/p>

類似可投資領(lǐng)域還有很多。

以旅游業(yè)為代表的高品質(zhì)休閑消費(fèi)，正在成為穩(wěn)增長(zhǎng)及社會(huì)投資的重要標(biāo)的。數(shù)據(jù)顯示，2015年旅游業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的貢獻(xiàn)率已雙雙達(dá)到10%。

以新能源汽車、智能設(shè)備為代表的科技型消費(fèi)有望加速井噴。2015年前10月，中國(guó)新能源汽車銷售同比增長(zhǎng)2.9倍。在治理空氣污染等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下，以電動(dòng)車為代表的新能源汽車還有更大成長(zhǎng)空間。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)剛剛起步，新消費(fèi)市場(chǎng)剛剛打開，多樣化消費(fèi)帶動(dòng)全方位投資的渦輪剛剛啟動(dòng)。若參照同類國(guó)家60%左右的消費(fèi)率，中國(guó)目前50%的消費(fèi)率水平至少還有10個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。按2014年約64萬(wàn)億元的GDP總量估算，這意味著有超過(guò)6萬(wàn)億元的消費(fèi)動(dòng)能，有望成為穩(wěn)增長(zhǎng)的投資“風(fēng)口”。

問(wèn)題的關(guān)鍵是：誰(shuí)能把握住這些“新消費(fèi)”？誰(shuí)能留住如此規(guī)模的“新消費(fèi)”？

得承認(rèn)，與國(guó)際水平和成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)仍有較大差距。說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，只提兩個(gè)關(guān)鍵詞就夠了：馬桶蓋和嬰兒奶粉。

如何撬動(dòng)“新消費(fèi)”？

有段子說(shuō)，三個(gè)蘋果改變了世界。分別是伊甸園里夏娃偷吃的那個(gè)、砸中牛頓腦袋的那個(gè)和喬布斯創(chuàng)造的那個(gè)。喬布斯的“蘋果”已成為供給引領(lǐng)需求的典型案例。

以消費(fèi)電子行業(yè)為例，中國(guó)已超越美國(guó)成為第一大消費(fèi)市場(chǎng)，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻還處在跟隨者、追隨者的地位。過(guò)去10多年，這個(gè)領(lǐng)域的引領(lǐng)性創(chuàng)新幾乎全部出自美韓等海外企業(yè)。

專家分析，當(dāng)前中國(guó)“新消費(fèi)”領(lǐng)域的一個(gè)主要矛盾是，供給不能很好地適應(yīng)新興主流消費(fèi)群體的需求升級(jí)。壯大新消費(fèi)需要從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)力。

這就又會(huì)提到一個(gè)很火的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

要在供給側(cè)發(fā)力，需要市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，不能再依靠政府刺激現(xiàn)有需求拉動(dòng)短期消費(fèi)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)決策者已經(jīng)注意到“新消費(fèi)”可能聚合的能量。2015年11月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》提出，要?jiǎng)?chuàng)新并擴(kuò)大有效供給，引導(dǎo)企業(yè)更加積極主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，實(shí)施企業(yè)技術(shù)改造提升行動(dòng)計(jì)劃，增加優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品和生活服務(wù)等有效供給。

“當(dāng)前消費(fèi)供給的嚴(yán)重短缺是釋放消費(fèi)動(dòng)能必須解決的突出矛盾。”楊繼瑞表示，應(yīng)當(dāng)從迎合消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型方向的角度來(lái)創(chuàng)新和加大消費(fèi)供給，提高消費(fèi)供給效率。

尹志超表示，政府在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中著力重點(diǎn)應(yīng)該是，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，清理不合理的制度性障礙。要倒逼企業(yè)提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，同時(shí)還可調(diào)整稅收政策助推消費(fèi)升級(jí)。