尋找創(chuàng)新的長(zhǎng)尾

楊筱卿

一方面是產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面卻是供應(yīng)不足，最大的原因在于，市場(chǎng)上供給的產(chǎn)品無(wú)法滿足大眾對(duì)精品以及個(gè)性化需求的日益追求。

這是當(dāng)下中國(guó)眾多企業(yè)面臨的尷尬問(wèn)題，也是“供給側(cè)改革”的目標(biāo)。

要想在下一輪市場(chǎng)洪流中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)就必須從“供需匹配”上尋求創(chuàng)新。如何創(chuàng)新？IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人、電子行業(yè)負(fù)責(zé)人徐聞天從電子信息產(chǎn)業(yè)角度給出了創(chuàng)新的方法和路徑。

將“長(zhǎng)尾”擴(kuò)展到制造環(huán)節(jié)

前《連線》雜志主編克里斯·安德森2004年提出“長(zhǎng)尾”的概念。在正態(tài)分布曲線中，代表著重點(diǎn)業(yè)務(wù)、重點(diǎn)客戶的頭部頗受企業(yè)關(guān)注，但單個(gè)規(guī)模更小的尾部備受忽略，因?yàn)楂@取成本更高。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，關(guān)注正態(tài)分布曲線尾部的成本大為降低，而它們產(chǎn)生的收益可能超過(guò)頭部。因而，安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。

但目前為止，長(zhǎng)尾理論仍然停留在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，比如淘寶，就是典型的對(duì)長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用。

對(duì)此，徐聞天認(rèn)為，除了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，長(zhǎng)尾理論還可以擴(kuò)展到制造環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)個(gè)性化需求的追求愈加普遍，而小眾群體的影響也越來(lái)越大，將長(zhǎng)尾理論擴(kuò)展到制造環(huán)節(jié)，正是合適的時(shí)機(jī)。

在過(guò)去，企業(yè)要想發(fā)現(xiàn)小眾群體，以及挖掘他們的需求并不容易，而要將產(chǎn)品傳達(dá)給小眾群體也很困難。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、認(rèn)知計(jì)算、移動(dòng)社交媒體的發(fā)展使這一切得到了改觀，隨著個(gè)性化、定制化理念的興起，將長(zhǎng)尾理論應(yīng)用到制造環(huán)節(jié)也將是未來(lái)的趨勢(shì)。

橫向拓展或縱向延伸

大家都說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)新，但是朝哪個(gè)方向去創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

徐聞天認(rèn)為，橫向拓展或者縱向延伸，都不失為好的路徑。在很多行業(yè)，都有一些不為人知的隱形冠軍，它們就在利用創(chuàng)新技術(shù)和前瞻者的思維默默創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)燈泡的企業(yè)，是世界上所有知名照明企業(yè)的供應(yīng)商，也是行業(yè)內(nèi)的隱形冠軍。這家企業(yè)正在積極拓展物聯(lián)網(wǎng)。接入物聯(lián)網(wǎng)的燈泡，能通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)控制，或者通過(guò)場(chǎng)景感知來(lái)調(diào)節(jié)亮度。如果更進(jìn)一步拓展，燈泡還可以接入聲音或者影像等。一旦與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，燈泡就不只是照明這樣單一的功能，而是有著巨大的想象空間。

在B2B領(lǐng)域，有大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)顯示技術(shù)，徐聞天認(rèn)為，光顯示技術(shù)就有很多解決方案的延伸，比如向教育市場(chǎng)或者醫(yī)療市場(chǎng)延伸，生產(chǎn)行業(yè)智能顯示設(shè)備，從單一的零配件供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)檎w方案的解決商。更進(jìn)一步的話，企業(yè)不僅可以成為智能顯示設(shè)備生產(chǎn)商，還可以發(fā)展為依托智能設(shè)備的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，立足于企業(yè)最初的業(yè)務(wù)，也就是顯示業(yè)務(wù)，但又跨出顯示業(yè)務(wù)，從而挖掘更大的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

據(jù)徐聞天介紹，國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)電視機(jī)控制板卡的隱形冠軍，平均每五臺(tái)電視就有一臺(tái)使用它們的產(chǎn)品，就正在基于顯示技術(shù)去延伸，生產(chǎn)觸控的智能大屏幕。

創(chuàng)新離不開(kāi)好的機(jī)制

然而，很多企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)常遭遇失敗或者不出成果。徐聞天認(rèn)為，一是創(chuàng)意膚淺，企業(yè)只根據(jù)銷(xiāo)售的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)檫@些企業(yè)只能通過(guò)銷(xiāo)售獲取客戶的需求。二是企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中，忽略來(lái)自市場(chǎng)以及客戶或者用戶的需求，研發(fā)人員關(guān)起門(mén)，拍腦袋創(chuàng)新，通過(guò)這種方式創(chuàng)新的產(chǎn)品，在需求端就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)不買(mǎi)賬。

為什么造成這樣的局面？徐聞天說(shuō)，這是因?yàn)槿狈?chuàng)新的機(jī)制。在企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，涉及多方資源的配合以及對(duì)多方需求的整合，需要跨部門(mén)、跨公司，跨合作伙伴，甚至需要將企業(yè)內(nèi)外部、研發(fā)、制造以及客戶都聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品并非面對(duì)終端市場(chǎng)，則需要與客戶以及研究單位聯(lián)合研發(fā)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的機(jī)制，更需要正確地對(duì)待創(chuàng)新。在徐聞天看來(lái)，目前大量企業(yè)普遍存在一個(gè)問(wèn)題，那就是老板主導(dǎo)的創(chuàng)新，成功則好，不成功就不了了之。

老板需要明白，既然是創(chuàng)新，就應(yīng)該在某一個(gè)時(shí)間段，抱持一種投資的態(tài)度。因?yàn)閯?chuàng)新是無(wú)止境的，不可能在短期內(nèi)有回報(bào)。

找對(duì)人，才能做對(duì)事

有一家企業(yè)向電商進(jìn)軍，但一直不溫不火。這家企業(yè)很是納悶，為什么電商、社交營(yíng)銷(xiāo)都不成功？

徐聞天問(wèn)道：你們電商部門(mén)人員的平均年齡是多少？這才得知是35歲。徐聞天笑答：你們應(yīng)該招一批平均年齡為25歲的年輕人。

試想，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群40歲的人，能研發(fā)出給20歲的人使用的產(chǎn)品嗎？

除此之外，要開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，需要有人對(duì)此很熟悉，什么人很熟悉呢？自然是玩家。幾年前小米手機(jī)的成功，正是因?yàn)橛兄蝗菏煜な謾C(jī)的玩家參與。

在面板領(lǐng)域，京東方作為顯示技術(shù)制造企業(yè)，也在嘗試這樣的策略。為推出一款面向年輕終端消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)從外部聘請(qǐng)一位年輕的首席產(chǎn)品官，而這位首席產(chǎn)品官對(duì)產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)有著很大的發(fā)言權(quán)。