對于當(dāng)下中國“二次元”發(fā)展的再思考

劉飛

〔摘要〕對于中國電影而言，2015年堪稱“二次元”元年。《十萬個冷笑話》成為中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產(chǎn)動畫電影，“二次元”開始在中國電影業(yè)掀起波瀾，露出其作為巨大IP冰山之一角。但也有觀點認為在中國內(nèi)地，二次元經(jīng)濟還處于初級階段，本文就“二次元”在國內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢淺論“二次元”在發(fā)展中所遇到的難題以及“二次元”在中國進一步發(fā)展的思考。

〔關(guān)鍵詞〕二次元泛娛樂經(jīng)濟體系版權(quán)意識

“二次元”在理論界仍是一個有待廓清的話題。此名詞始于日本，是對由以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主體的載體所承載和構(gòu)建的二維平面的虛擬世界的統(tǒng)稱，與之相對的是"三次元"，即現(xiàn)實世界。“二次元”在中國的興起源于時下青年的文化選擇以及對新生活方式的探索和追求，業(yè)內(nèi)人士將二次元用戶分為核心二次元用戶和泛二次元用戶。所謂二次元核心用戶是指深愛動漫，常年流連于AcFun、嗶哩嗶哩、動漫論壇、貼吧和微博上，深入了解并深愛與二次元相關(guān)的諸多事物，投入大量時間和財力在ACGN上的客戶群體。而泛二次元用戶，則是像80一代小時候看過《火影忍者》、《灌籃高手》等TV動畫，也會玩熱門游戲，但只是看過、有些許了解，并不會把所有生活都投入到二次元中的客戶群體。

一、二次元的特征

“二次元”帶有鮮明的大眾媒介和流行文化的特征。首先，多種媒介開放共融，除涵蓋動畫、漫畫和游戲等主要形態(tài)，更涉及到輕小說、電影、cosplay、同人、手辦衍生產(chǎn)品、主題公園等更廣泛領(lǐng)域，形成泛娛樂化的產(chǎn)業(yè)鏈。路易·威登LV （Louis Vuitton） 2016春夏季“Series 4”廣告大片Nicolas Ghesquiere更是請來著名電子游戲《最終幻想XIII （Final Fantasy XIII）》女主角雷霆Lightning進行酷炫演繹。其次，特定語言模式（如宅男、腐女、蘿莉）、獨特價值觀與理念、特定的受眾群體（偏年輕化，受眾忠誠度高，互動性強），形成特定“二次元”文化社群。再次，文化傳播性強。借助發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)新媒體，“二次元”在中國正迅速實現(xiàn)從外來文化（日本、美國）向本土文化、從亞文化向主流文化的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。

二、二次元在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題

騰訊于2015年11月提出“二次元經(jīng)濟”，投資國內(nèi)動漫視頻網(wǎng)站的領(lǐng)跑者Bilibili彈幕分享網(wǎng)站，此外，騰訊已備好騰訊動漫、以繪夢動畫為代表的各類動畫制作團隊以及Bilibili這“三駕馬車”為“二次元”保駕護航；而阿里巴巴旗下的優(yōu)酷土豆則在2015年8月投資另一大彈幕視頻網(wǎng)站AcFun，而百度則在旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝設(shè)立動漫創(chuàng)投事業(yè)部。雖有互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷融資涉足“二次元”經(jīng)濟領(lǐng)域，但不可否認的是“二次元”在建立泛娛樂體系過程中仍存在一些問題。

首先，“二次元”的變現(xiàn)依然是頭等要題。要構(gòu)建所謂的“二次元經(jīng)濟”生態(tài)，除了大力發(fā)展原創(chuàng)動漫IP之外，更重要的是如何將這些內(nèi)容的經(jīng)濟價值變現(xiàn)。一般來說“二次元”產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)途徑有以下四點：

第一、影游聯(lián)動。從短期來看，游戲是最快的變現(xiàn)手段，但廠商將小說劇本改編成動漫，又將動漫改編成影視或游戲等跨級形式將IP打造成多種娛樂形態(tài)所要付出的金錢和時間是無法想象的。

第二，周邊和手辦產(chǎn)品。在日本、美國等國家，周邊和手辦是非常重要的變現(xiàn)渠道。但中國市面上出現(xiàn)的“二次元”作品多以低齡為主，而“二次元”的玩家和藏家對產(chǎn)品品質(zhì)有著較高要求。從廠商角度來看，為“二次元”專門推出周邊或者游戲產(chǎn)品是一項投入產(chǎn)出比特別低的投資，以至于這兩塊市場仍處于待開發(fā)狀態(tài)。

第三，內(nèi)容付費。在中國早已習(xí)慣“免費”的“二次元”用戶，讓他們?yōu)閮?nèi)容付費完全是自取滅亡，此前《一拳超人》的付費播放，就直接導(dǎo)致了這個本該火遍“二次元”的動畫并沒有達到預(yù)期的市場熱度。

第四，動畫電影。原創(chuàng)國產(chǎn)動漫電影《十萬個冷笑話》成為票房黑馬，上映一天半便收回成本，總票房達1.19億元，但若其它電影商家也想通過吐槽、惡搞、營銷獲得大眾芳心恐怕不是穩(wěn)妥之計。

其次，中國的二次元市場版權(quán)意識不足。在“二次元”的商業(yè)市場上，盜版現(xiàn)象頻生，如在2016年2月在中國上映的《博人傳》，上映七天僅獲7000萬票房，而導(dǎo)致票房慘淡的最直接原因就是在上映前出現(xiàn)高清盜版資源。也有不少企業(yè)為獲經(jīng)濟利潤，不惜低價甚至免費提供原版資源，加上很多版權(quán)方缺乏版權(quán)意識，長此以往，盜版現(xiàn)象只會更加猖獗。

再次，“二次元”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及“二次元”與電影的融合，與日韓美相比，中國仍處于落后狀態(tài)。在日本，從漫畫到動畫已形成有條不紊的盈利產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈下游有周邊、游戲產(chǎn)品，線下更是邀請聲優(yōu)和粉絲進行各種互動。但在中國，多數(shù)“二次元”用戶都是依賴網(wǎng)絡(luò)瀏覽和觀看作品，加上很多互聯(lián)網(wǎng)平臺為博觀眾點擊率常限制原創(chuàng)者創(chuàng)作內(nèi)容，使得這些原創(chuàng)平臺越來越功利化、快餐化，長此以往，勢必導(dǎo)致“二次元產(chǎn)業(yè)”越來越浮躁。

三、對二次元在中國進一步發(fā)展的思考

一部《十萬個冷笑話》的商業(yè)票房成功并不意味著整個國產(chǎn)動漫電影有了質(zhì)的飛躍，短期內(nèi)動畫電影的變現(xiàn)還難以扛起重擔(dān)。如何將中國“二次元”的發(fā)展與商業(yè)市場、觀眾需求以及“二次元產(chǎn)業(yè)”緊密聯(lián)系實屬棘手問題，筆者認為想要進一步發(fā)掘和開拓“二次元產(chǎn)業(yè)”市場還需從以下幾個方面著手：

首先，構(gòu)建“二次元經(jīng)濟”生態(tài)，大力發(fā)展原創(chuàng)動漫IP并將這些內(nèi)容的經(jīng)濟價值變現(xiàn)。1、加大影游聯(lián)動力度。選取優(yōu)質(zhì)劇本，將其加工成動漫、游戲、電影等泛娛樂作品，如知名科幻作家劉慈欣于2015年12月攜《三體》加盟游族影業(yè)，游族拿下《三體》改編版權(quán)后，電影、游戲等一系列產(chǎn)品同步開啟。2、拓展周邊和手辦市場，擺脫制作低幼產(chǎn)品的市場定位，注重周邊和手辦產(chǎn)品的品質(zhì)和種類，合理利用電商平臺進行品牌推廣，加速“二次元”角色的品牌效應(yīng)與市場接受速度，有效加快和提高衍生品的變現(xiàn)能力。國美副總裁陸寧在2016年4月7日透露，國美海外購將上線海賊王手辦等“二次元”周邊商品，國外周邊產(chǎn)品在中國電商平臺的銷售勢必會對國內(nèi)衍生產(chǎn)品界以警醒和壓力。3、建設(shè)合理收費的網(wǎng)絡(luò)平臺。從“二次元”發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費已是勢在必行之舉。雖也有免費新番放送和“會員免費”模式，但都是為培養(yǎng)用戶正版意識和正確的消費習(xí)慣，為未來的IP版權(quán)運營、衍生品開發(fā)、線下活動以及游戲聯(lián)運等變現(xiàn)點奠定堅實基礎(chǔ)。4、基于泛娛樂的思路和全平臺的資源，給與所選IP盡多助力，為“二次元”精品和原創(chuàng)制作提供后力支援。如騰訊動漫與彈幕視頻網(wǎng)嗶哩嗶哩在未來兩年的聯(lián)合出品至少20部動畫，而制作平臺則需圍繞諸多IP推出一系列泛娛樂作品，從客戶群體和消費力、創(chuàng)意內(nèi)容和形式多樣化表達及宣傳運營機制等方面考慮，不斷穩(wěn)定和擴大新老“二次元”用戶的聚集圈。

其次，加強版權(quán)意識，擴大正版宣傳力度。對于早已習(xí)慣“免費資源”的“二次元”用戶需付費觀看，此舉勢必引發(fā)一種“削肉”之痛，但隨著“二次元”年輕用戶的不斷崛起和版權(quán)意識的加強，為“二次元”正版內(nèi)容付費已成為必然，通過2015年艾瑞咨詢《中國二次元用戶行業(yè)報告》中得知，中國的“二次元”群體現(xiàn)狀以90后為主，15-26歲為主要人群，男女比例56：44，總?cè)藬?shù)預(yù)計在3000萬到8000萬，94.7%的“二次元”用戶表示愿意為正版內(nèi)容付費以獲得更好更平衡的正版體驗，“除了平臺，二次元經(jīng)濟也需要版權(quán)方參與。沒有好的版權(quán)合作，就沒有一個好的環(huán)境去產(chǎn)生和保障優(yōu)秀創(chuàng)作，也不可能參與到國際動漫產(chǎn)業(yè)的合作當(dāng)中?！彬v訊互娛動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇在UP2016騰訊互動娛樂年度發(fā)布會上表示。

再次，結(jié)合中國二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，利用各種資本融資，加強“二次元”與電影的融合力度，加快建設(shè)內(nèi)容精良、種類繁多、形式多樣的泛娛樂經(jīng)濟體系。此外，當(dāng)“二次元”和“三次元”邊界越來越模糊的時候，向“三次元”發(fā)展的做法也是一種趨勢。

綜上所述，“二次元”在中國的發(fā)展總勢良好。騰訊等BAT巨頭也在不斷融資介入“二次元”領(lǐng)域，但“二次元”經(jīng)濟體系還未完全成熟，并且“二次元”若想進入電影、游戲等領(lǐng)域繼而形成泛娛樂文化體系還面臨很多問題，想要進一步發(fā)掘和開拓“二次元產(chǎn)業(yè)”市場，必須了解“二次元”客戶消費內(nèi)容和實力、改變動漫電影低幼定位，除利用豐富IP資源外，還需加大原創(chuàng)作品資本投入，保證作品質(zhì)量，加強版權(quán)意識，打造合理內(nèi)容付費平臺，聚攏新老“二次元”用戶，建立特色優(yōu)質(zhì)IP。最后，在“二次元經(jīng)濟新大陸新未來”的背景下，新世界的宏圖已經(jīng)展開，越來越多商家看好這片廣闊的大陸，筆者堅信，二次元經(jīng)濟的新世界，精彩超乎想象。

（責(zé)任編輯：楊建）

參考文獻：

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