中國零售商面臨全渠道挑戰(zhàn) 關(guān)鍵在消除運營孤島

黃聰

2016《CEO視角：全渠道零售趨勢報告》出爐，解讀全球零售業(yè)在全渠道銷售佈局中的最新趨勢。中國零售商信心與挑戰(zhàn)並存，全渠道部署和消除運營孤島是關(guān)鍵。

據(jù)凱度（Kantar）消費者指數(shù)，中國50大零售商2016年初銷售額下滑6%，麵條和清潔劑等日常商品的銷售額2015年底僅增長1.8%，而3年前增速還超過9%。這顯示人們面對即便是廉價的日常用品，也在控制消費。

面對經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大勢，2016年3月28日，全球端到端集成性零售、供應(yīng)鏈計畫和執(zhí)行解決方案提供商JDA聯(lián)合諮詢公司普華永道（PwC）在上海發(fā)佈《CEO視角：全渠道零售趨勢報告》（以下簡稱《報告》），解讀全球零售業(yè)在全渠道銷售佈局中的最新趨勢。

據(jù)JDA大中華區(qū)市場部經(jīng)理劉令介紹，此次是JDA第三年發(fā)佈全球零售業(yè)CEO報告，「但在中國是首次發(fā)佈，今年參與調(diào)查的中國CEO數(shù)量大大增加?！?/p>

本次調(diào)研對象為來自全球1000強(qiáng)零售企業(yè)的305位首席執(zhí)行官，調(diào)研區(qū)域集中在中國、德國、墨西哥、英國和美國市場，其中，有55位中國零售企業(yè)CEO參與調(diào)查。23%的受訪企業(yè)位列全球零售業(yè)250強(qiáng)（年營收>50億美元），51%為全球零售1000強(qiáng)企業(yè)。受訪企業(yè)分佈在耐用品、紡織品、快消品、電商和雜貨等零售業(yè)態(tài)，也有一部分受訪企業(yè)來自零售和消費品製造相關(guān)的領(lǐng)域。

JDA亞太區(qū)零售戰(zhàn)略副總裁Patrick Viney日前對首次在中國發(fā)佈此項調(diào)查報告作出了詳細(xì)解讀。

中國零售商的信心強(qiáng)勢

《報告》顯示，與2015年的調(diào)研結(jié)果相比，儘管中國CEO對企業(yè)在未來12個月的銷售額和利潤增長的信心稍有下滑，但對未來3年的增長仍充滿信心。其中，持「非常有信心」和「比較有信心」的中國CEO比例達(dá)到了86%和84%。

在中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，對於中國CEO們相對強(qiáng)勢的信心，Patrick解釋道：「全球經(jīng)濟(jì)下行，中國經(jīng)濟(jì)增速也下滑；但相較於亞太和其他地區(qū)的國家，中國仍保持著8%～9%的增速。整個亞太市場仍然在增長，它仍然好於世界上其他地區(qū)的市場。而隨著零售商對於全渠道的構(gòu)建，中國市場也在逐漸轉(zhuǎn)型為一個更加適合零售商發(fā)展的環(huán)境?！?/p>

同時他也指出了另一個信心來源，「中國市場的內(nèi)銷能力非常強(qiáng)。在國外相對穩(wěn)定和成熟的市場營收停滯，靠提高利潤率、節(jié)約成本和服務(wù)客戶來賺錢的情況下，中國的CEO們還在考慮擴(kuò)大市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增長?！?/p>

但與2015年相比，CEO對未來3年的利潤增長信心稍微減弱，中國從70%降至62%，其他國家從55%降至53%。顯然中國市場已經(jīng)開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型，零售商們面臨著更多的挑戰(zhàn)。

中國零售商面臨多重挑戰(zhàn)

《報告》顯示，中國企業(yè)CEO普遍認(rèn)為中國零售商未來面臨著多重內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其衝的挑戰(zhàn)來自於外部，與國外成熟市場相比，中國CEO更多地認(rèn)為電商和傳統(tǒng)零售巨頭以及跨境電商將對企業(yè)產(chǎn)生較大威脅，其比例高達(dá)69%和65%。

中國電商在近年來迅速崛起並以不可思議的速度在增長。以淘寶天貓「雙十一」銷售額為例，從2009年天貓商城0.5億元（人民幣，下同）到2015年的912億元，「這個增速任何人應(yīng)該都沒有預(yù)料到?？梢娔壳跋M市場的變化，傳統(tǒng)的零售渠道和線上模式開始融合。一方面如蘇寧等傳統(tǒng)零售商越來越多參與到電商的模式上，一方面也與原有的實體模式相結(jié)合。」

至於零售電商下一步的增長點，Patrick認(rèn)為CEO們應(yīng)該探索如何將線上模式與傳統(tǒng)的零售模式進(jìn)行有效的融合，並不斷開發(fā)出更多的銷售渠道?！钢袊蕴幵谙M市場的初級階段，零售商們可以根據(jù)消費者的喜好偏向來不斷改變商業(yè)模式以期吸引他們的目光。」

除了外部威脅，中國零售商們還有更多來自於內(nèi)部的挑戰(zhàn)。根據(jù)《報告》，中國CEO更重視與全渠道和客戶體驗有關(guān)的挑戰(zhàn)，他們更關(guān)注如何消除企業(yè)的運營孤島並提供無縫的消費者購物體驗。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這些挑戰(zhàn)正在推高零售商在全渠道銷售上的訂單的執(zhí)行成本。面對成本的增加，他們正在通過提高價格、增加遞送費用或提高享受免費遞送的起訂金額等方式進(jìn)行成本把控。

加大全渠道部署

當(dāng)下，電子商務(wù)和網(wǎng)路零售正在給中國零售行業(yè)開啟前所未有的機(jī)遇。中國商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)交易總額增速超過35%，是國內(nèi)生產(chǎn)總值增速的5倍；此外，2015全年網(wǎng)路零售增速較社會消費品零售總額增速快20.9個百分點。在日前結(jié)束的「兩會」上，中央政府也進(jìn)一步提出「要擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試點」、「推動電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村」、「鼓勵線上線下互動，推動實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型」。

「在這樣的大環(huán)境下，中國零售商必須努力實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的紅利，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展」，JDA全球行業(yè)與價值交付高級副總裁Wayne Usie表示。

全渠道零售是指企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，採取實體門店渠道、電子商務(wù)渠道和移動應(yīng)用渠道等整合的方式銷售商品或服務(wù)，並在所有銷售渠道向顧客提供無差別的購物體驗。這些銷售方式不僅包括傳統(tǒng)的實體自營店、實體加盟店，還包括官方B2C商城、第三方電子商務(wù)平臺等。全渠道的核心是零售商能夠在「所有」銷售平臺提供「無差別」的購物體驗，同時實現(xiàn)利潤最大化。

事實上，中國零售商也正在加大對全渠道的投資。98%的中國CEO表示，他們2016年加大了在全渠道上的投資或者與2015年持平，這一數(shù)據(jù)相比2015年增長了18%。相比歐美同行，中國零售企業(yè)在全渠道方面的投資力度更大，中國CEO在全渠道的投資占其全年總投資的45%，比其他國家高出了23%。

消除運營孤島是關(guān)鍵

雖然《報告》顯示，與歐美同行相比，中國企業(yè)幾乎在所有全渠道功能方面的投資力度都更大。但目前中國零售企業(yè)抵禦外來競爭的能力還有待提高，尤其是來自電商、跨國零售商以及像沃爾瑪、亞馬遜等零售巨頭的競爭壓力。

而中國零售商還亟待進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。「在這樣的大環(huán)境下，零售商必須努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。無論消費者選擇從哪個渠道進(jìn)行購物，零售商都要能為他們提供無縫集成的消費體驗。」JDA全球行業(yè)與價值交付高級副總裁Wayne Usie指出。

在加大全渠道部署投資的情況下，更重要的是消除運營業(yè)務(wù)孤島。運營孤島是指由於企業(yè)內(nèi)部無法充分共用資訊，各業(yè)務(wù)部門按照自身的操作規(guī)則獨立運營，導(dǎo)致溝通不暢，運營和決策過程資訊不對稱，面對市場需求變化回應(yīng)速度緩慢等。目前75%的受訪中國CEO表示其企業(yè)內(nèi)部存在運營孤島。

「對全渠道的投資無疑是至關(guān)重要的。」針對調(diào)研結(jié)果，Wayne Usie指出，「但是在投資前，必須首先考慮消除運營孤島，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資訊共享，各部門協(xié)同無縫運營，同時盡快提升企業(yè)在全渠道能力方面的投資力度，否則他們與全渠道零售領(lǐng)先企業(yè)間的差距將繼續(xù)拉大?！筗ayne Usie補(bǔ)充道，「值得慶倖的是，中國零售企業(yè)的歷史負(fù)擔(dān)相比西方同行要小得多，這反而有利於他們更輕鬆地營建全渠道基礎(chǔ)設(shè)施」。比如，25%的中國CEO表示其企業(yè)內(nèi)部不存在業(yè)務(wù)運營孤島，能夠向消費者提供無縫的購物體驗；而其他國家的CEO表示能作出同樣表態(tài)的僅占16%。