中國旅游發(fā)展筆談

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的全球新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命正在深刻改變著世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形態(tài)和人民的生產(chǎn)生活方式，也對全球旅游業(yè)產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響，為全球旅游業(yè)發(fā)展帶來了全新變革，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。2015年9月22日，國家旅游局發(fā)布了《實(shí)施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃的通知》，提出要充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合優(yōu)勢和帶動(dòng)作用，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)旅游業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新、發(fā)展模式變革、服務(wù)效能提高，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，為穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生發(fā)揮重要作用?？梢灶A(yù)見，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展速度將會(huì)加快?！堵糜螌W(xué)刊》2016年第五、第六期組織了部分旅游專家和學(xué)者圍繞互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的旅游業(yè)之變這個(gè)主題展開討論，本期奉上8篇短文，以饗讀者。

移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代我國旅游發(fā)展的新思考郝志剛

（曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東曲阜273165）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.001

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的快速普及，游客通常會(huì)利用智能手機(jī)APP方便快捷地進(jìn)行旅游信息查詢、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與支付、旅游導(dǎo)航以及旅游評價(jià)等全程自主性旅游活動(dòng)。這些APP在極大地改善與豐富游客旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了海量的旅游數(shù)據(jù)，這些多類型數(shù)據(jù)有望成為未來旅游大數(shù)據(jù)的重要來源。通常把這種通過移動(dòng)端由游客產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)稱為移動(dòng)大數(shù)據(jù)。根據(jù)公眾貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的主動(dòng)性，可以把移動(dòng)大數(shù)據(jù)分為主動(dòng)式大數(shù)據(jù)與被動(dòng)式大數(shù)據(jù)。其中，主動(dòng)式移動(dòng)大數(shù)據(jù)主要指公眾通過基于web 2.0的電子商務(wù)平臺(tái)自愿貢獻(xiàn)的微博、日志、評價(jià)、簽到等海量文本、圖片、空間定位以及音視頻數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一般情況下都可以公開免費(fèi)獲取。被動(dòng)式移動(dòng)大數(shù)據(jù)是游客使用智能手機(jī)時(shí)在運(yùn)營商或旅游服務(wù)商后臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)、旅行GPS軌跡數(shù)據(jù)、運(yùn)營商基站數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)由于涉及用戶隱私一般不對外公開。對這些海量多類型數(shù)據(jù)的獲取與分析能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)發(fā)展與旅游相關(guān)領(lǐng)域的研究帶來深遠(yuǎn)影響。

一、移動(dòng)大數(shù)據(jù)為旅游發(fā)展帶來了巨大契機(jī)

1.移動(dòng)大數(shù)據(jù)挖掘與分析為景區(qū)整體發(fā)展優(yōu)化與市場精確把控提供重要的決策參考

游客通過智能手機(jī)APP發(fā)布在攜程、同程等旅游電子商務(wù)平臺(tái)上的海量文本與圖片數(shù)據(jù)蘊(yùn)含了景區(qū)品牌認(rèn)知度、游客滿意度以及景觀關(guān)注度等信息，通過這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析，可實(shí)現(xiàn)對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的適時(shí)有效監(jiān)控，為景區(qū)改善服務(wù)質(zhì)量以及實(shí)現(xiàn)景區(qū)精準(zhǔn)市場定位奠定基礎(chǔ)；集成了全球定位系統(tǒng)的智能手機(jī)能夠產(chǎn)生海量的定位數(shù)據(jù)，這些海量空間數(shù)據(jù)與用戶的基本資料、用戶貢獻(xiàn)文本與圖片數(shù)據(jù)有效融合，組成游客在景區(qū)旅游的時(shí)空綜合數(shù)據(jù)集，通過對這些數(shù)據(jù)集的綜合挖掘與分析，能夠準(zhǔn)確了解游客在旅游集聚熱點(diǎn)、旅游線路合理性等方面的時(shí)空行為特征，為景區(qū)內(nèi)部優(yōu)化提供準(zhǔn)確客觀的解決方案；通過各移動(dòng)基站采集的游客信令數(shù)據(jù)可獲取游客客源歸屬地、景區(qū)逗留時(shí)間與實(shí)時(shí)流量等游客時(shí)空數(shù)據(jù)流信息，為游客擁擠預(yù)警、游覽線路設(shè)定與市場營銷戰(zhàn)略制定提供重要參考依據(jù)。

2.移動(dòng)大數(shù)據(jù)為旅游相關(guān)領(lǐng)域的深入研究插上翅膀

首先，通常旅游研究的數(shù)據(jù)多為調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、GIS數(shù)據(jù)、RS數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)類型相對較為單一，而通過智能手機(jī)產(chǎn)生的文本數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、GPS數(shù)據(jù)、音視頻數(shù)據(jù)等多類型海量數(shù)據(jù)將極大完善和充實(shí)旅游研究的數(shù)據(jù)源，為旅游學(xué)的深入研究奠定數(shù)據(jù)源基礎(chǔ)。其次，傳統(tǒng)的基于游客旅游相關(guān)研究的數(shù)據(jù)收集方法多來自問卷調(diào)查與訪談，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)質(zhì)量會(huì)因問卷數(shù)量、調(diào)查者的動(dòng)機(jī)以及調(diào)查問卷設(shè)計(jì)等因素而受到影響。憑借智能手機(jī)出色的便攜性與智能體驗(yàn)產(chǎn)生的海量移動(dòng)數(shù)據(jù)將擺脫常規(guī)游客數(shù)據(jù)收集方法上的時(shí)空局限性，成為傳統(tǒng)旅游研究中信息獲取方法的重要補(bǔ)充。最后，源自信息技術(shù)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)分析工具與方法不僅為旅游各行業(yè)發(fā)展提供更多的科學(xué)決策參考，還為旅游學(xué)相關(guān)研究提供了新方法和新思路。建立在旅游基礎(chǔ)上的移動(dòng)大數(shù)據(jù)分析方法將在不斷揭示旅游深層次發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，大大豐富旅游研究方法，整體提升旅游學(xué)科的地位。

3.移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)將成為未來公眾參與旅游的新渠道

基于高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能手機(jī)APP集成了加速度計(jì)、陀螺儀、全球?qū)Ш蕉ㄎ幌到y(tǒng)、數(shù)字羅盤、相機(jī)以及距離感應(yīng)器等多種傳感器，能夠幫助游客更好地感知區(qū)域周邊環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，在帶給游客全過程、全方位、沉浸式互動(dòng)旅游休閑體驗(yàn)的同時(shí)，激發(fā)了游客自愿貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的積極性與主動(dòng)性，為公眾參與旅游提供了新的契機(jī)，有望成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下公眾參與旅游規(guī)劃、開發(fā)和管理的一種重要途徑與方法。公眾可突破時(shí)空限制，通過智能手機(jī)APP方便快速參與貢獻(xiàn)基于空間位置的圖片、文本、音視頻等多類型信息，實(shí)時(shí)監(jiān)控景區(qū)旅游開發(fā)與管理現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)表對景區(qū)旅游規(guī)劃、開發(fā)與管理的觀點(diǎn)，從而搭建起游客、社區(qū)居民、旅游相關(guān)部門、景區(qū)、旅游企業(yè)之間互動(dòng)交流的平臺(tái)。這一移動(dòng)大數(shù)據(jù)公眾參與平臺(tái)在政府的有效引導(dǎo)和數(shù)據(jù)監(jiān)控下，將成為公眾參與旅游的新途徑和新方法。

但是，也應(yīng)該看到，移動(dòng)大數(shù)據(jù)在給旅游發(fā)展帶來巨大契機(jī)的同時(shí)，會(huì)存在移動(dòng)大數(shù)據(jù)獲取與分析缺乏有效合作、數(shù)據(jù)質(zhì)量缺乏控制、被動(dòng)式移動(dòng)大數(shù)據(jù)獲取困難等一系列問題，未來移動(dòng)大數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用不可能一帆風(fēng)順，需要各部門破除體制機(jī)制障礙，合力解決一些關(guān)鍵性的問題。

二、移動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游中的關(guān)鍵問題

1.對移動(dòng)大數(shù)據(jù)的獲取與有效分析需要各部門與專家的通力合作

在線旅游代理商后臺(tái)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)是研究旅游者消費(fèi)行為、旅游市場發(fā)展規(guī)律以及旅游流時(shí)空移動(dòng)規(guī)律等的重要數(shù)據(jù)源，但因代理商和數(shù)據(jù)使用方之間在數(shù)據(jù)獲取上缺乏有效的合作，往往會(huì)導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。此外，脫胎于傳統(tǒng)信息技術(shù)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)收集與分析方法在數(shù)據(jù)分析的目的性、數(shù)據(jù)分析變量設(shè)置等方面顯然沒有考慮旅游相關(guān)因素，直接應(yīng)用于旅游研究難免會(huì)“水土不服”。為解決以上問題，必須建立基于頂層設(shè)計(jì)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)獲取、分析與利用的長效合作機(jī)制，需要旅游數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)分析商、旅游研究與應(yīng)用機(jī)構(gòu)等各部門相互協(xié)作，信息技術(shù)專家與旅游研究專家密切配合，合力破解數(shù)據(jù)鏈條上的體制機(jī)制障礙，并建立一套行之有效的合作盈利模式，為我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及旅游學(xué)的深入研究做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

2.對數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制將成為公眾參與旅游平臺(tái)建設(shè)成敗的關(guān)鍵

通過智能手機(jī)建立公眾參與旅游平臺(tái)是未來信息技術(shù)在公眾參與旅游領(lǐng)域應(yīng)用的重要革新方向，現(xiàn)有的空間信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及智能手機(jī)內(nèi)置的集成傳感技術(shù)都已經(jīng)比較成熟，可以根據(jù)不同旅游參與的類型建立各類基于空間信息技術(shù)的移動(dòng)公眾參與旅游平臺(tái)，如公眾參與旅游監(jiān)測平臺(tái)、公眾參與旅游規(guī)劃平臺(tái)等。但考慮到現(xiàn)有移動(dòng)大數(shù)據(jù)存在數(shù)據(jù)質(zhì)量不準(zhǔn)確的問題，如何對誹謗、惡意詆毀、惡作劇、錯(cuò)誤信息等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效過濾將關(guān)系到公眾參與旅游平臺(tái)建設(shè)的成敗。為此，可采用元數(shù)據(jù)控制、用戶信譽(yù)等級控制、不良信息過濾、用戶相互監(jiān)督等多種技術(shù)手段與方法對信息進(jìn)行層層控制，最大程度地降低由數(shù)據(jù)不確定性引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，未來還需要政府相關(guān)部門、旅游研究者、技術(shù)運(yùn)營商等各部門通力配合，在數(shù)據(jù)質(zhì)量與信息安全的控制標(biāo)準(zhǔn)、元數(shù)據(jù)的規(guī)范以及數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)與激勵(lì)機(jī)制等方面加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，制定統(tǒng)一的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，才不致使基于智能手機(jī)的參與系統(tǒng)成為華麗的噱頭而曇花一現(xiàn)。

3.被動(dòng)式移動(dòng)大數(shù)據(jù)的獲取與使用期待“破冰”

由于涉及到用戶個(gè)人信息隱私問題，從運(yùn)營商獲取基站數(shù)據(jù)并應(yīng)用到旅游中比較困難，這無疑給未來旅游業(yè)發(fā)展以及旅游研究帶來了巨大障礙。破解這一難題的關(guān)鍵是政府在其中牽線搭橋，協(xié)調(diào)相關(guān)部門建立保護(hù)個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)使用規(guī)范，從數(shù)據(jù)申報(bào)、審批到使用都要建立嚴(yán)格的監(jiān)管措施，同時(shí)可以采用技術(shù)手段（如在數(shù)據(jù)中屏蔽個(gè)人姓名等信息）來保障個(gè)人信息不被泄露。

（作者為該院講師；收稿日期：2016-03-12）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的旅游業(yè)巨變

錢建偉1.2； Rob Law1

（1.香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，香港九龍999077；2.浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州310018）

從“父母在不遠(yuǎn)游”到“世界這么大，我想出去看看”，不同時(shí)期的旅游方式無不承載著時(shí)代和科技發(fā)展的烙印。21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和人均可支配收入的不斷提升，在互聯(lián)網(wǎng)旅游概念興起的浪潮中，旅游業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。2015年9月16日，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》，指出在新一輪科技革命的浪潮中互聯(lián)網(wǎng)與旅游的結(jié)合已經(jīng)給傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來顛覆性變革，二者的深度融合成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的旅游變革幾乎覆蓋了旅游價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)：第一，在消費(fèi)端，互聯(lián)網(wǎng)旅游擴(kuò)大了旅游業(yè)的受眾群體，影響了旅行消費(fèi)決策，便捷了旅行過程，升級了旅行體驗(yàn)；第二，在生產(chǎn)端，互聯(lián)網(wǎng)旅游充分挖掘了旅游資源的內(nèi)涵，使得原本鮮為人知的旅游經(jīng)典廣為人知，并創(chuàng)造出一批具有文化符號和文化印記的旅游資源；第三，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，互聯(lián)網(wǎng)旅游將原有的單一產(chǎn)業(yè)鏈升級為多維產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，提升信息運(yùn)行速度和運(yùn)行效率，增加產(chǎn)業(yè)鏈附加價(jià)值，為傳統(tǒng)旅游業(yè)的商業(yè)模式提供了顛覆式變革。

（一）消費(fèi)端：“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”

互聯(lián)網(wǎng)旅游大大擴(kuò)展了旅游業(yè)的受眾群體，使越來越多的“尋常百姓”有機(jī)會(huì)接觸旅游。之前旅游業(yè)的宣傳限于以旅行社為主的傳統(tǒng)宣傳模式，而互聯(lián)網(wǎng)旅游的興起使得旅游業(yè)的宣傳覆蓋面大大擴(kuò)展。PC、手機(jī)端的的垂直廣告，微信、微博等社交平臺(tái)的平面分享，互聯(lián)網(wǎng)旅游使得大眾有更多的機(jī)會(huì)接觸旅游，因而帶來了更多的潛在客戶資源。僅2015年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)為20.24億人次，同比增長9.9%，其中在線旅游市場交易規(guī)模增長率為36.2%。

互聯(lián)網(wǎng)旅游極大地改變了消費(fèi)者的旅行選擇，便捷了消費(fèi)者的旅行過程。首先，在信息獲取上，互聯(lián)網(wǎng)信息查詢、點(diǎn)評網(wǎng)站、自助出行網(wǎng)站使得消費(fèi)者更有效率、更具針對性地獲取旅行相關(guān)信息，完成初步的市場細(xì)分，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)渠道進(jìn)行消費(fèi)。例如，大眾點(diǎn)評網(wǎng)設(shè)計(jì)理念的初衷便是匯聚各類消費(fèi)者對各旅行景點(diǎn)、目的地的相關(guān)信息和評價(jià)，而螞蜂窩作為自主出行信息平臺(tái)，旨在有針對性地為自主游行旅客提供信息搜集、游記交流的平臺(tái)，從而形成初步市場細(xì)分。其次，在消費(fèi)選擇上，競爭日趨激烈的在線旅游市場使得網(wǎng)站競相為旅行者提供個(gè)性化的旅行方案和旅行服務(wù)，攜程、去哪兒、阿里去啊等OTA為旅客提供涵蓋出行、住宿、門票、導(dǎo)游的全方位旅行服務(wù)，同時(shí)旅行團(tuán)購、旅行社尾單等項(xiàng)目也降低了消費(fèi)者的出行成本。2015年，在線旅行已形成千億級市場，僅第三季度交易規(guī)模就達(dá)到1222.3億元，環(huán)比增長18%，而市場中的OTA巨頭也獲得較大的業(yè)績提升，攜程2015年三季度實(shí)現(xiàn)歸屬股東利潤24億元，去哪兒網(wǎng)2015年第三季度毛利潤為8.268億元，同比增長127.8%。

互聯(lián)網(wǎng)旅游顯著升級了旅行體驗(yàn)，微信、微博等社交平臺(tái)的發(fā)展使得旅行者在享受自然風(fēng)光、人文景觀之外，獲得社會(huì)給予的互動(dòng)式、社交型旅行體驗(yàn)，二者呈現(xiàn)螺旋互動(dòng)之態(tài)，提升了消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)。起初旅行的感受被游客記載在日記本中，成為個(gè)人的難忘經(jīng)歷，而如今日記本變成了微博、微信的分享，一條朋友圈、一條旅行微博不僅記錄了旅行當(dāng)下的所思所想，朋友們的點(diǎn)贊、留言或祝福更能賦予旅行一定程度的社交屬性，此種互動(dòng)式旅行體驗(yàn)與傳統(tǒng)旅行體驗(yàn)形成螺旋互動(dòng)之態(tài)：有同樣旅行經(jīng)歷的朋友的點(diǎn)贊或留言能夠使旅行更有針對性，看到微信朋友圈中的美景也許就是下一次自己出行的目的地，二者形成相互促進(jìn)的螺旋之勢，使旅行體驗(yàn)豐富為視覺、聽覺、感覺、社交上的多元體驗(yàn)。

（二）生產(chǎn)端：從此“好風(fēng)憑借力，送我上青云”

互聯(lián)網(wǎng)使得原本零散的、被人忽略的、原生態(tài)的地方變成了令人驚艷的世外桃源，而更具個(gè)性化、差異化的旅游線路也不斷被挖掘，極大拓展了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的范圍，也由此改變了旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，使得更加細(xì)分的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)旅游對已有旅游資源進(jìn)行多元化立體式宣傳，并有效發(fā)掘了潛在旅游資源，創(chuàng)造具有文化意義和文化內(nèi)涵的旅行景點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)幾乎零成本的信息生產(chǎn)和信息傳播使得旅游資源真正實(shí)現(xiàn)“酒香不懼巷子深”。江西婺源就是互聯(lián)網(wǎng)+旅游浪潮中涌現(xiàn)出的成功案例，在趙薇導(dǎo)演的電影《致我們終將逝去的青春中》成為“青春”“淳樸”代名詞的婺源通過互聯(lián)網(wǎng)信息制造和信息分享成為人們熟知的“夢里老家”，郁郁蔥蔥的油菜花更成為大學(xué)生旅行團(tuán)體畢業(yè)旅行的不二選擇，僅2015年1—3月，江西省婺源縣線上旅游份額即超過1億元。

基于互聯(lián)網(wǎng)旅游蓬勃發(fā)展之際，各個(gè)旅游資源大省紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃。2015年12月“冰雪之都”黑龍江省正式通過《黑龍江省“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展規(guī)劃》，未來將通過旅游大數(shù)據(jù)中心、旅游公共服務(wù)平臺(tái)、營銷平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷上的低成本優(yōu)勢，初步規(guī)劃3個(gè)試點(diǎn)城市、15個(gè)試點(diǎn)景區(qū)、1個(gè)試點(diǎn)基地，并與騰訊、阿里、百度、攜程等互聯(lián)網(wǎng)公司就旅游服務(wù)、管理、營銷等各方面達(dá)成合作，計(jì)劃2020年底，在線旅游投資占全省旅游直接投資的15%，在線旅游收入占全省旅游收入的20%。

海南省2015年6月也頒布《關(guān)于加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的若干意見》，提出充分利用海南省生態(tài)優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)旅游為核心推進(jìn)旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶來投入電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并形成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群。

此外，重慶市、河北省、河南省等省份也推出相關(guān)計(jì)劃，將互聯(lián)網(wǎng)旅游作為深度整合旅游資源的突破口，可見互聯(lián)網(wǎng)旅游呈現(xiàn)“好風(fēng)憑借力”之勢，為旅游業(yè)生產(chǎn)端帶來新的改革契機(jī)和發(fā)展動(dòng)力。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈：“問渠那得清如許，為有源頭活水來”

互聯(lián)網(wǎng)旅游能夠深化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，由單一價(jià)值鏈升級為多維價(jià)值網(wǎng)，增加產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤價(jià)值的“源頭活水”。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈以互聯(lián)網(wǎng)的信息制造及信息傳輸為載體，以旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、在線旅游中間商（代理商）、消費(fèi)者為主體，涵蓋旅游產(chǎn)品從供應(yīng)商生產(chǎn)、代理商營銷到消費(fèi)者消費(fèi)的一系列傳遞過程，產(chǎn)業(yè)鏈的傳遞在實(shí)物形態(tài)上反映為旅游商品的生產(chǎn)和提供，在價(jià)值形態(tài)上反映為旅游產(chǎn)品持續(xù)增值的過程，由單一的以自然風(fēng)光或人文風(fēng)景為主的自然景觀，增值為兼具觀賞性、趣味性、文化性的旅游產(chǎn)品被消費(fèi)者消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)對于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級和重構(gòu)體現(xiàn)在將產(chǎn)業(yè)鏈成員之間的關(guān)系由“一對一”升級轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷?，即由三者相互彼此?lián)系的單向產(chǎn)業(yè)鏈升級為各個(gè)旅游主體多維度相互聯(lián)系的多位產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。具體的，傳統(tǒng)旅游業(yè)的單一產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作過程局限于旅行社或其他旅游代理公司將旅游資源傳遞給消費(fèi)者；而互聯(lián)網(wǎng)旅游的多位價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)作過程包含多元主體的相互聯(lián)系，主要包含以下幾個(gè)方面：第一，在線代理商（在線互聯(lián)網(wǎng)公司）之間開展激烈競爭，提升產(chǎn)業(yè)效率，將不同的旅行資源與對應(yīng)的出行、住宿服務(wù)進(jìn)行打包，在細(xì)分市場中分別提供給具有異質(zhì)性的消費(fèi)者；第二，消費(fèi)者之間通過微信、微博等社交平臺(tái)形成網(wǎng)狀聯(lián)系，大大加快信息在消費(fèi)者之間的傳遞速度，提升信息運(yùn)行效率；第三，旅游資源的提供方和生產(chǎn)者可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)制造旅行信息并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道傳送給消費(fèi)者，極大加快了旅游資源的運(yùn)用效率。

互聯(lián)網(wǎng)旅游形成的多維價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)行過程通過三方面提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，首先，代理商通過將不同類型的旅行資源提供給異質(zhì)性的消費(fèi)者，形成精細(xì)化市場劃分，從而利用價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)渠道利潤的最大化，例如，攜程為不同類型、不同信譽(yù)度、不同旅行經(jīng)歷的客戶提供異質(zhì)的旅游服務(wù)，最大程度的擴(kuò)大渠道利潤；第二，消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者形成社交網(wǎng)絡(luò)，從而使得旅游具有社交屬性，其形成的互動(dòng)體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)；第三，旅游資源生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者直接聯(lián)系，提升旅游信息的傳播速度和傳播效率，例如，最近在江浙滬一帶興起的周邊游、自助游，就得益于互聯(lián)網(wǎng)旅游體系中消費(fèi)者與旅游資源提供商的直接聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合和升級并不是零和博弈，而是提升產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值，使產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)主體都得到價(jià)值提升，成為整個(gè)行業(yè)的“源頭活水”。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的旅游之變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于上述分析，更體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿看斡脭y程網(wǎng)訂機(jī)票、用藝龍找酒店、用朋友圈分享旅游動(dòng)態(tài)，體現(xiàn)在我們旅游出行的每個(gè)選擇和每次消費(fèi)上?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游已在消費(fèi)端、生產(chǎn)端、產(chǎn)業(yè)鏈為傳統(tǒng)旅游帶來了顛覆性變革，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)也必將以“直掛云帆濟(jì)滄?！敝畡菖畈l(fā)展，成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期中一個(gè)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（第一作者系香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院博士研究生，浙江傳媒學(xué)院講師；第二作者系香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院教授；收稿日期：2016- 03- 02）

互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游行業(yè)五種力量的競爭力

樊志勇

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.002

“波特五力模型”是Michael Porter于20世紀(jì)80年代初提出，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力。

近5年，由“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式衍生出來的在線旅游，以其信息的高效率匹配和全方位整合，入主并沖擊著傳統(tǒng)旅游領(lǐng)地，獲得了大眾喜愛。在線旅游，以其便利的信息、渠道獲取，線上大力的折扣和優(yōu)惠，吸引了線上線下眾多的客戶資源。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續(xù)增長，傳統(tǒng)旅游服務(wù)商逐漸向線上轉(zhuǎn)移，各在線旅游經(jīng)營者也紛紛加大在線旅游市場中的投入力度，推出各式各樣的新產(chǎn)品，完善自己的各項(xiàng)功能和服務(wù)，從而更深入地影響著旅游產(chǎn)業(yè)中五種力量的競爭能力。

一、現(xiàn)有旅游企業(yè)之間的競爭能力

互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游企業(yè)之間的競爭除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后質(zhì)量等基本要素外，還包括營銷廣告、產(chǎn)品信息豐富程度、網(wǎng)站功能等方面，處于買方市場的旅游者貨比三家的挑剔更加劇了現(xiàn)有旅游企業(yè)之間的競爭。沒有自己網(wǎng)站的線下旅游企業(yè)除非知名度很高，否則將象阿里巴巴出現(xiàn)后眾多的實(shí)體商業(yè)門店一樣關(guān)門。

旅游活動(dòng)主要表現(xiàn)為高于日常家居生活的高檔次的消費(fèi)，旅游者關(guān)注的是旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是否符合安全、衛(wèi)生、舒適、快捷、愉悅、物美價(jià)廉、物超所值等標(biāo)準(zhǔn)，在線旅游企業(yè)（旅游代理商）通過建構(gòu)起一個(gè)智能化的信息發(fā)布和比較平臺(tái)，滿足旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)定對機(jī)票、酒店、度假等在線旅游產(chǎn)品的需求條件，旅游者才能憑借互聯(lián)網(wǎng)搜索一系列旅游供應(yīng)商和代理商最新的信息列表，通過文字、圖片、視頻等視覺和聽覺形式增強(qiáng)對旅游產(chǎn)品的了解或進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)先體驗(yàn)，并在明確比較后鏈接到產(chǎn)品提供網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂，旅游者可以根據(jù)時(shí)間先后、價(jià)格高低等多種方式，對搜索到的全部產(chǎn)品信息進(jìn)行排序，進(jìn)而自助選擇出最符合個(gè)人需求的產(chǎn)品。

因此，為了吸引更多的潛在購買者，擴(kuò)大自己的市場份額，為交易雙方提供快速便捷的交易平臺(tái)，作為中間商的在線旅游企業(yè)要保持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，就必須具備大規(guī)模實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)搜索技術(shù)，及時(shí)處理并展示給旅游者最新的在線旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并能夠同時(shí)服務(wù)數(shù)以萬計(jì)的查詢而保證服務(wù)的速度和效果。由于需要連接各航空公司、酒店、景區(qū)景點(diǎn)、租車公司等上游供應(yīng)商的數(shù)據(jù)庫，因而對客戶的數(shù)據(jù)（包括價(jià)格、航班、時(shí)間、地點(diǎn)、特色等）搜索必須保證良好的更新能力。此外，還可根據(jù)競爭優(yōu)勢的需要建設(shè)和維護(hù)動(dòng)態(tài)的用戶跟蹤系統(tǒng)、代理商投訴處理系統(tǒng)、信息安全管理系統(tǒng)、旅游者評價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等核心技術(shù)平臺(tái)。

二、潛在競爭者進(jìn)入的能力

潛在競爭者是指目前沒有涉足本行業(yè)但有能力有機(jī)會(huì)進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)。剛成立或剛進(jìn)入的新企業(yè)可能是旅游行業(yè)的潛在威脅所在，在旅游產(chǎn)業(yè)前景被看好的前提下，它們可以通過實(shí)施多元化戰(zhàn)略或兼并戰(zhàn)略新進(jìn)入旅游行業(yè)成為現(xiàn)實(shí)的競爭者。新進(jìn)入者通常具有現(xiàn)有企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品創(chuàng)新能力、資源豐富程度、細(xì)分市場定位準(zhǔn)確等，對現(xiàn)有旅游企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境構(gòu)成了潛在威脅。

雖然有行業(yè)內(nèi)的許可制度、星級評定制度、等級評定制度、年檢制度、培訓(xùn)制度、質(zhì)量保證金制度等保駕護(hù)航，但旅游行業(yè)總體來說門檻較低，具有天然的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特質(zhì)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的采購和預(yù)訂后的運(yùn)營能力，所以很多傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)購物網(wǎng)由于擁有強(qiáng)大的客戶群體和充足的資本，都想涉足在線旅游分一杯羹?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬進(jìn)入在線旅游，給現(xiàn)有的旅游企業(yè)帶來了極大的競爭壓力。

由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)固化在傳統(tǒng)的攜程、去哪兒、同程旅游、途牛、藝龍、窮游、12306火車票等知名網(wǎng)站，作為后進(jìn)入企業(yè)，想改變消費(fèi)者的習(xí)慣也任重道遠(yuǎn)，但并非不可能超越。例如阿里巴巴先后整合旗下旅游業(yè)務(wù)成立航旅事業(yè)部、戰(zhàn)略投資佰城旅行網(wǎng)、進(jìn)軍旅游垂直搜索領(lǐng)域、入股中文旅游資訊和窮游網(wǎng)、投資酒店信息服務(wù)商石基信息、“淘寶旅行”升級為全新獨(dú)立品牌“去啊”、阿里旅行宣布與微博戰(zhàn)略合作、阿里旅行推出“信用住”等一系列舉措，雖然進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域較晚，但阿里集團(tuán)具有天然的平臺(tái)精神和深厚的平臺(tái)技術(shù)、資金和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累，依靠阿里系的“最強(qiáng)勢能”組合——淘系3.5億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云等等，以及用戶在使用這些服務(wù)平臺(tái)中日積月累形成的龐大數(shù)據(jù)庫，在旅游業(yè)電商化、供應(yīng)鏈重構(gòu)和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化上仍有可能超越攜程等在線旅游領(lǐng)先的企業(yè)。

三、替代品的替代能力

競爭理論認(rèn)為，現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品銷售價(jià)格及利潤水平，將由于存在著替代品而受到限制。由于替代品的侵入，現(xiàn)有企業(yè)必須通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本以降低售價(jià)來贏得客戶，否則銷量和利潤就有可能受挫；替代產(chǎn)品質(zhì)量越好、價(jià)格越低、購買者轉(zhuǎn)換成本越低，則其競爭力就越強(qiáng)。

目前，旅游電子商務(wù)企業(yè)多為收取傭金的傳統(tǒng)中介代理模式，最近幾年競價(jià)模式、團(tuán)購模式等發(fā)展迅速，顯現(xiàn)出較大的增長勢頭，這對傳統(tǒng)的分銷商企業(yè)造成很大的壓力。例如，各地紛紛出現(xiàn)的家庭旅館、小型客棧、民宿旅游等都是酒店的替代品，雖然在衛(wèi)生環(huán)境、交通位置等方面稍差些，但是網(wǎng)絡(luò)終端上顯示的低廉的價(jià)格和不錯(cuò)的實(shí)景照片仍吸引了不少自由行的客戶。傳統(tǒng)的線下有著不錯(cuò)口碑的旅行社吸引了部分中老年客戶，由于他們對網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)認(rèn)可度不高或者不熟悉，更愿意選擇認(rèn)為相對安全可靠的旅行社門市預(yù)訂，但是大多數(shù)旅游者特別是年輕人更青睞于通過互聯(lián)網(wǎng)訂購自己的旅游產(chǎn)品。由于有了2～5小時(shí)的城際特快，而且舒適性安全性有很大改善，對航空業(yè)的客源和價(jià)格造成了很大的競爭壓力，也對目前在線旅游業(yè)務(wù)量最大的機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)形成擠壓。長期以來，異地租車是我國租車業(yè)的一大瓶頸，租車人對異地租車公司的信任、租車公司對異地租車人的信任，以及由此產(chǎn)生的信息不對稱，造成異地租車業(yè)務(wù)長期停滯不前。由中國自駕游聯(lián)盟牽頭成立的路騁網(wǎng)是基于公安部身份證查詢系統(tǒng)、信用卡及駕駛證查驗(yàn)系統(tǒng)，以及與銀聯(lián)電子支付的解付功能相結(jié)合的押金第三方監(jiān)管系統(tǒng)，其聯(lián)合全國數(shù)十個(gè)城市的知名租車公司，共同建立了全國異地租車網(wǎng)上銷售體系，并與一些國內(nèi)知名旅行社開展合作，在全國開展B2C網(wǎng)上租車和B2B門店銷售系統(tǒng)。只要持有居民身份證、中國駕駛證、銀聯(lián)或雙幣信用卡，即可在線實(shí)時(shí)預(yù)訂、租車，并且可以享受免擔(dān)保、免租車押金的服務(wù)，只需向第三方平臺(tái)預(yù)付車輛違章保證金，即可在線支付、租車。到異地租車、提車時(shí)，還可以享受機(jī)場交還車、酒店送車等服務(wù)。該系統(tǒng)自開通以來，深受廣大網(wǎng)友喜歡，安全、便捷的異地租車消除了門市租車、原地還車的不便。

四、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力一般出現(xiàn)在供小于求的市場狀況，即某種產(chǎn)品市場供應(yīng)不足，賣家具有很大的優(yōu)勢；或者供應(yīng)商的產(chǎn)品具有高技術(shù)含量，在市場處于領(lǐng)跑者的地位；或者供應(yīng)商的品牌效應(yīng)太大，品牌含金量很高；或者供應(yīng)商的情報(bào)系統(tǒng)非常好，對采購商的內(nèi)部資訊了解較多。

處于在線旅游市場全產(chǎn)業(yè)鏈上游的是旅游生產(chǎn)者（供應(yīng)商，一般指實(shí)體旅游企業(yè)），包括酒店、航空公司、景區(qū)、游船和其他旅游產(chǎn)品的提供商，他們掌握并控制著整個(gè)在線旅游市場的產(chǎn)品供應(yīng)，在整個(gè)在線旅游市場的全產(chǎn)業(yè)鏈中居于首要地位和基礎(chǔ)地位，直接決定了在線旅游市場的產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，并通過直接或間接的作用，影響中端代理商和末端最終消費(fèi)者（旅游者）的行為。當(dāng)市場供小于求，供應(yīng)商提供的要素價(jià)值占需方所購買產(chǎn)品成本的比例很大、對供方的運(yùn)營活動(dòng)非常重要或?qū)π璺剿彯a(chǎn)品質(zhì)量影響很大時(shí)，或者某個(gè)實(shí)體旅游企業(yè)的品牌效應(yīng)非常大時(shí)，在雙方的討價(jià)還價(jià)過程中，供應(yīng)商相對于中端的采購方和末端的旅游者的議價(jià)能力就會(huì)大大增強(qiáng)。不過，在目前旅游市場普遍處于買方市場的情況下，這種情形的可能性很小。

五、購買者的議價(jià)能力

旅游市場上，購買者既包括作為中間商的旅游電子商務(wù)類企業(yè)，也包括直接向生產(chǎn)商或間接通過中間商購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的旅游消費(fèi)者，但旅游者才是最終的購買者。購買者主要通過壓低商品價(jià)格和要求供應(yīng)商提供較高的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的能力，對供應(yīng)商的盈利能力施加影響。在買方市場中，尤其是競爭激烈的在線旅游市場，購買者獲取信息的途徑增多，實(shí)時(shí)性越來越強(qiáng)，對于產(chǎn)品的可選擇性、自由性大大增強(qiáng)。

伴隨著個(gè)性化和多樣化的旅游發(fā)展趨勢，相當(dāng)多的客戶通過網(wǎng)絡(luò)查詢自己感興趣的旅游資訊，并結(jié)合自己的往返時(shí)間地點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、出游方式和產(chǎn)品組合的靈活性以及供應(yīng)商競爭的信息等實(shí)際情況，設(shè)計(jì)自己的出行計(jì)劃，然后將自己的出行計(jì)劃作為一項(xiàng)“工程”在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“招標(biāo)”，作為投標(biāo)方的供應(yīng)商為了能夠確定“中標(biāo)”，不得不盡可能迎合購買者的多方面的要求，從而提高了購買者對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的主動(dòng)性和與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，購買者因此可以相對便宜的價(jià)格獲得超值的旅游服務(wù)。

如美國priceline網(wǎng)站就有這樣的功能，在租車、選擇酒店、訂購機(jī)票等業(yè)務(wù)中，可以先設(shè)定價(jià)格（租金）、區(qū)域位置、時(shí)間、折扣和獎(jiǎng)勵(lì)等條件，然后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的“招標(biāo)”，搜索確定可能“中標(biāo)”的供應(yīng)商；如果不成功或者沒有供應(yīng)商應(yīng)標(biāo)，旅游者可以重新招標(biāo)，要么提高自己能接受的底價(jià)，要么降低要求的條件（如時(shí)間安排更差、檔次更低、位置更偏遠(yuǎn)、轉(zhuǎn)乘次數(shù)更多等），直至找到滿意的“中標(biāo)者”成交為止。可見，旅游者有了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以廣泛地“招標(biāo)”，不愁買不到稱心如意的旅游產(chǎn)品。

（作者系該院副教授，博士；收稿日期：2016-01-29）

互聯(lián)網(wǎng)思維開啟智慧酒店建設(shè)新路

徐林強(qiáng)

（浙江大學(xué)城市學(xué)院，浙江杭州310015）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.004

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的酒店行業(yè)也迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的技術(shù)變革，提供人性化服務(wù)的智慧型酒店必將引領(lǐng)高端酒店業(yè)突圍。過去要登錄PC端訂房查詢、撥打前臺(tái)熱線咨詢的模式，如今已逐漸被移動(dòng)終端服務(wù)替代，智能化的服務(wù)讓旅行出差的客人不再為到一個(gè)陌生城市四處尋找酒店而煩惱。智慧化的體驗(yàn)為商旅者提供舒適寬敞的住宿環(huán)境，方便快捷的操作模式，多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)，讓旅途疲憊的客人只需輕輕一點(diǎn)，就能快速入住酒店，享受一個(gè)安靜而舒適的休憩時(shí)光。智慧、個(gè)性、體驗(yàn)型酒店助推了智慧旅游的全新發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)重新定義智慧酒店

早期智慧酒店概念由IBM公司提出，并將杭州的黃龍飯店作為其標(biāo)桿的智慧酒店樣板店進(jìn)行打造。在這一時(shí)期，智慧的方向更多的是偏向于硬件設(shè)施的智能化，比如通過RCU對燈光、窗簾、空調(diào)、電梯等設(shè)備的控制，RFID及紅外感應(yīng)技術(shù)的應(yīng)用。這樣的智慧酒店建設(shè)耗時(shí)耗力，需要在酒店建設(shè)初期就進(jìn)行規(guī)劃，并投入大量資金。

隨著技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)的普及，智慧酒店建設(shè)發(fā)生了質(zhì)的改變，智慧酒店概念的發(fā)展方向從設(shè)備的智能化向思維的智慧化、服務(wù)的人性化方向轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智慧酒店除了在設(shè)備上的智能化外，更注重精準(zhǔn)的對客營銷、去中心化的管理流程再造、個(gè)性化客人體驗(yàn)的深度與黏度打造這三個(gè)方面的全面智慧化。

二、當(dāng)前智慧酒店建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓智慧酒店建設(shè)不再重資產(chǎn)投入，而轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)運(yùn)營。但智慧酒店的建設(shè)也不能一蹴而就，目前面臨三大挑戰(zhàn)：

（一）沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)互通成本代價(jià)巨大。大數(shù)據(jù)時(shí)代給酒店的中央預(yù)訂系統(tǒng)CRS提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，酒店需要選擇在線旅游技術(shù)的供應(yīng)商合作，全面提升連接、緩存、計(jì)算、內(nèi)容、數(shù)據(jù)控制等能力。鑒于大部分酒店集團(tuán)都會(huì)自行研發(fā)CRS系統(tǒng)，且不同酒店集團(tuán)使用的PMS廠商互設(shè)壁壘，酒店要與分銷商預(yù)訂系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)直連，需要第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)換。以萬豪酒店為例，當(dāng)萬豪酒店集團(tuán)的CRS系統(tǒng)與著名OTA商家Rookey.com對接后，后者每天對萬豪系統(tǒng)產(chǎn)生8000次查詢，加上萬豪酒店集團(tuán)的官網(wǎng)預(yù)訂，來自搜索引擎、全球分銷系統(tǒng)的查詢，酒店CRS因無法處理如此大量的請求而會(huì)導(dǎo)致崩潰。

（二）IT營銷人才短缺。酒店業(yè)目前在IT營銷人才方面奇缺，大部分酒店的IT人員被界定為電腦和網(wǎng)絡(luò)維修工，而營銷人員被界定為銷售員，這從根本上讓IT和營銷脫節(jié)，沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電商才是王道。

（三）酒店決策和管理思維滯后。目前酒店特別是中高端酒店的經(jīng)營管理現(xiàn)狀是：20世紀(jì)60～70年代出生的人在決策，70～80年代出生的人在管理，80～90年代出生的人在使用。這種隔代的狀況直接導(dǎo)致了中高端酒店的決策和管理思維滯后，無法順應(yīng)80后、90后消費(fèi)需求的發(fā)展。總結(jié)為一句話：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智慧酒店建設(shè)的瓶頸，不是智能的設(shè)備與設(shè)施，而是經(jīng)營理念和思維的轉(zhuǎn)變?！?/p>

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下智慧酒店建設(shè)對策

“互聯(lián)網(wǎng)+”是用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)去連接并升級和改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從而令傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)蓬勃生機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智慧酒店，即圍繞著酒店的核心業(yè)務(wù)——對客服務(wù)（客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、會(huì)務(wù)服務(wù)等），用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和技術(shù)手段對酒店原有業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理及優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)閑置資源的利用率、服務(wù)效率的提升以及資源分配效率的提高，令酒店在減配置、減人員、減流程的同時(shí)，還可以提升服務(wù)品質(zhì)和客人體驗(yàn)。

（一）鏈接設(shè)備。數(shù)字化現(xiàn)有設(shè)備設(shè)施，讓現(xiàn)有設(shè)備設(shè)施因產(chǎn)生鏈接而帶來收益。當(dāng)前階段，酒店設(shè)備設(shè)施數(shù)字化是走向智慧化的必由之路，且基于現(xiàn)有設(shè)備的改造優(yōu)于新購（新建酒店除外）——標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，新購產(chǎn)品依然存在鏈接問題，且資金投入巨大。比如現(xiàn)有電視系統(tǒng)、客控系統(tǒng)、門鎖系統(tǒng)等的低成本物聯(lián)網(wǎng)化改造，可讓酒店的設(shè)備快速實(shí)現(xiàn)鏈接，更好地獲取運(yùn)營數(shù)據(jù)，而這種改造的投入每個(gè)房間僅需付出數(shù)百元甚至更低（利用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式甚至可以做到免費(fèi)），就能帶來廣闊的盈利空間。

（二）鏈接客人。利用社會(huì)化工具，拓展?fàn)I銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)wifi已經(jīng)成為住店客人的剛需，當(dāng)微信變成大眾溝通的工具，酒店的wifi和官網(wǎng)不再僅僅是一個(gè)展示的通道，而是一個(gè)和客人互動(dòng)交流的平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，酒店可以通過wifi、官網(wǎng)、微信等工具更好地與客人進(jìn)行交流和互動(dòng)，通過社會(huì)化的工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。比如通過wifi實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)信息推送、個(gè)性化宣傳等，通過微信實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券微營銷、搖一搖加粉絲、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等個(gè)性化的營銷方案。這樣的鏈接完全基于社會(huì)化工具實(shí)現(xiàn)，酒店投入成本極其低廉，而帶來的收益卻是無比巨大——發(fā)展自有會(huì)員，實(shí)現(xiàn)直銷。目前在深圳和北京已經(jīng)有近百家酒店完成了wifi和微信系統(tǒng)升級，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的wifi服務(wù)和互動(dòng)的微信營銷。

（三）鏈接管理。用移動(dòng)化手段梳理和再造現(xiàn)有管理流程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給酒店業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)和機(jī)遇就是去中心化，移動(dòng)管理系統(tǒng)的實(shí)施，既是對現(xiàn)有酒店業(yè)務(wù)及管理流程的梳理，也是對整個(gè)星級酒店管理標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，尤其對那些管理梯隊(duì)由20世紀(jì)60～ 70年代出生的人組成的酒店，這不僅是成本投入的挑戰(zhàn)，更是思維理解范疇的挑戰(zhàn)。深圳的圣淘沙酒店采用移動(dòng)管理系統(tǒng)后，客人退房時(shí)間從原來的8～15分鐘縮短到3～5分鐘。目前，萬豪面向全球會(huì)員推出了手機(jī)辦理入住/退房的服務(wù)，客人可以直接在手機(jī)APP上提前辦理入住手續(xù)，然后只需在酒店的“手機(jī)登記入住”柜臺(tái)掃描護(hù)照或身份證件便可直接入住。

（四）鏈接體驗(yàn)。借助生態(tài)圈資源將部分服務(wù)社會(huì)化，為客人創(chuàng)造更好的旅居體驗(yàn)。良好體驗(yàn)是客人入住酒店的終極需求，也是酒店經(jīng)營不懈追求的目標(biāo)，而傳統(tǒng)的酒店體驗(yàn)大部分是依靠自有設(shè)施及服務(wù)來完成，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代酒店可以很好地借助外部資源和力量讓客人得到更好的服務(wù)體驗(yàn)。比如酒店可以與周邊商圈企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)跨界營銷，酒店與景區(qū)、商場、第三方專業(yè)服務(wù)公司等合作增加酒店的服務(wù)項(xiàng)目，從而滿足客人不斷增長的個(gè)性化旅居體驗(yàn)需求。這種生態(tài)圈鏈接及整合，對酒店來講付出的僅僅是一個(gè)開放的思維，而增加的卻是無限想象的盈利空間。有著“全球最智慧酒店”之稱的黃龍飯店，與知名鐘表、珠寶品牌亨得利合作推出的精品購物館，薈萃了全球頂級的鐘表和珠寶品牌。這家酒店還將在其西大堂打造一條精品購物街，來自意大利的各種頂級品牌會(huì)入駐其中，構(gòu)成一個(gè)小型的“意大利中心”。此外，由世界著名餐飲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Super Potato設(shè)計(jì)的主題酒吧，以文化為主題，將給賓客帶來味覺、視覺和聽覺的多重享受。另外還有邀請馬來西亞專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的精品SPA館，極為注重賓客的感官體驗(yàn)，并注重傳遞“愛自己”的休閑態(tài)度。

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮涌動(dòng)，85后、90后逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主力，也成為社會(huì)發(fā)展的主要推動(dòng)者，整個(gè)酒店行業(yè)智慧化建設(shè)目前所面臨的各種瓶頸將迎刃而解?；ヂ?lián)網(wǎng)融入到生活的各個(gè)環(huán)節(jié)后，單純的智慧酒店將消失，智慧化成為酒店業(yè)發(fā)展的常態(tài)，每一家酒店都將是一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性化、知曉旅客喜好并加以滿足的“智慧酒店”。

（作者系該院講師；收稿日期：2016-03-15）

國外智慧旅游商業(yè)模式研究及對國內(nèi)的啟示①

周波，周玲強(qiáng)

（浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系，浙江杭州310058）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.003

旅游業(yè)作為一個(gè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)一直走在技術(shù)應(yīng)用的最前沿，信息技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重塑了旅游業(yè)運(yùn)行模式，讓旅游變得更加智慧。智慧旅游依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)等，優(yōu)化旅游活動(dòng)、提升游客體驗(yàn)，同時(shí)幫助旅游企業(yè)和行業(yè)管理部門實(shí)現(xiàn)旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營銷智慧化。國家旅游局制定了爭取用10年時(shí)間，基本把旅游業(yè)發(fā)展成為高信息含量、知識(shí)密集的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標(biāo)。智慧旅游的發(fā)展將在很大程度上加速這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也將積極改變旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，塑造新的旅游商業(yè)模式。

一、智慧旅游改變商業(yè)模式的基本元素

信息通信技術(shù)改變商業(yè)功能和流程，如市場營銷、采購、供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、客戶服務(wù)和管理等，使旅游企業(yè)在提高績效和競爭力方面變得更加智慧化。然而，信息通信技術(shù)對商業(yè)的影響并不僅僅體現(xiàn)在功能效應(yīng)，在推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)制度和市場結(jié)構(gòu)變化方面也具有重要的作用。因此，隨著智慧旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要重塑商業(yè)模式和創(chuàng)造顧客價(jià)值的方式。國外學(xué)者施嘉拉認(rèn)為智慧旅游改變了交換對象、市場參與者、市場結(jié)構(gòu)、市場機(jī)制和市場實(shí)踐等5個(gè)市場基本元素。莫拉比托也認(rèn)為在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，智慧環(huán)境從根本上影響了商業(yè)模式的9個(gè)元素：（1）客戶群體；（2）價(jià)值主張；（3）渠道；（4）客戶關(guān)系；（5）收入來源；（6）關(guān)鍵資源；（7）關(guān)鍵活動(dòng)；（8）關(guān)鍵的伙伴關(guān)系；（9）成本結(jié)構(gòu)。因此，為了重新定義商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)確定客戶價(jià)值創(chuàng)造、參與者的盈利邏輯、參與者的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、參與者的資源與能力以及參與者的戰(zhàn)略決策等要素。

二、國外智慧旅游商業(yè)模式分析

（一）構(gòu)建智慧服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式

目前，國外正在發(fā)展的智慧旅游實(shí)踐計(jì)劃主要依靠政府補(bǔ)貼，智慧旅游商業(yè)模式到底如何尚未明確。然而，智慧旅游正深刻改變著我們對商業(yè)模式和戰(zhàn)略重要性的思考方式。勞克等指出服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)科學(xué)為旅游企業(yè)明確發(fā)展智慧旅游面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及重塑商業(yè)模式和提高競爭力提供了理論基礎(chǔ)。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)科學(xué)的理念，旅游企業(yè)應(yīng)該超越組織邊界與利益相關(guān)者合作，在更廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

智慧服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)作為一個(gè)自發(fā)地感知和響應(yīng)的時(shí)空結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合生產(chǎn)服務(wù)、交換服務(wù)和資源，共同創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)結(jié)構(gòu)在很大程度上通過制度和技術(shù)交互作用實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的松耦合。智慧旅游商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與利益相關(guān)者互通互融，在“即插即用”的情境下抓住新機(jī)會(huì)、創(chuàng)造新價(jià)值。在一個(gè)智慧服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的任何利益相關(guān)者的目標(biāo)都是與其他產(chǎn)業(yè)交流和交換資源，共同創(chuàng)造價(jià)值；任何一個(gè)利益相關(guān)者都可以成為依賴資源和流通的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商。貓途鷹（TripAdvisor）通過識(shí)別利益相關(guān)者構(gòu)建智慧服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)應(yīng)采用開放的信息系統(tǒng)和商業(yè)模式，動(dòng)態(tài)的管理智慧旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。開放的智慧旅游商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)使產(chǎn)業(yè)內(nèi)各利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，根據(jù)旅游消費(fèi)情況以更加靈活的方法訪問、混合、匹配、交換和整合資源。

（二）創(chuàng)建基于信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式

在智慧旅游中，商業(yè)建立在一個(gè)廣泛的信息結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者提供支撐其發(fā)展的大數(shù)據(jù)。智慧旅游的一大特征正是消費(fèi)者共享大數(shù)據(jù)。智慧旅游商業(yè)開發(fā)豐富的免費(fèi)信息、開放的技術(shù)平臺(tái)和訪問渠道，從而將信息轉(zhuǎn)換為價(jià)值。同時(shí)，智慧旅游信息結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致信息不對稱，從而被商業(yè)利用。智慧旅游商業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正是源于控制信息源和流動(dòng)。此外，必須要認(rèn)識(shí)到智慧旅游的商業(yè)價(jià)值不僅來源于所有者，而且更重要的是還來源于數(shù)據(jù)信息的訪問渠道。相比對價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，旅游企業(yè)在智慧旅游環(huán)境必須考慮“價(jià)值使用”，即價(jià)值創(chuàng)造通過使用數(shù)據(jù)信息、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施而不是所有權(quán)和個(gè)體交流。傳播信息知識(shí)、擴(kuò)展價(jià)值鏈和信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有助于創(chuàng)造智慧旅游商業(yè)服務(wù)配置中充滿成本效益和創(chuàng)新競爭壓力的環(huán)境。

三、國外智慧旅游商業(yè)模式對我國的啟示

2014年國家旅游局確定“2014·智慧旅游年”的旅游主題，極大地推動(dòng)了國內(nèi)智慧旅游的研究和實(shí)踐。各類旅游企業(yè)、旅游景區(qū)和旅游目的地積極開發(fā)智慧旅游系統(tǒng)，努力改變旅游發(fā)展模式，提升旅游服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益。借鑒國外智慧旅游商業(yè)模式的研究，國內(nèi)智慧旅游商業(yè)模式的開發(fā)應(yīng)重視以下幾個(gè)方面：

（一）積極融入智慧城市，發(fā)展智慧旅游經(jīng)濟(jì)

智慧城市的發(fā)展依托信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、人才、服務(wù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造，從而提高城市競爭力和居民生活水平。智慧城市體現(xiàn)出6個(gè)智慧維度：智慧管理、智慧環(huán)境、智慧流動(dòng)、智慧經(jīng)濟(jì)、智慧人力、智慧生活。智慧旅游應(yīng)積極融入智慧城市發(fā)展，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游管理，完美銜接智慧城市發(fā)展過程中的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的需求和供給，創(chuàng)造智慧旅游經(jīng)濟(jì)。

（二）基于智慧旅游目的地的智慧旅游商業(yè)模式

全域旅游的發(fā)展哲學(xué)追求充分挖掘和利用旅游目的地的旅游吸引物要素，為游客提供全過程、全時(shí)空的旅游產(chǎn)品，滿足游客全方位需求。這就要求旅游景區(qū)的發(fā)展與目的地的全方位融合，構(gòu)建智慧旅游發(fā)展大網(wǎng)絡(luò)，避免旅游景區(qū)與城市社區(qū)、鄉(xiāng)村之間的割裂。旅游景區(qū)產(chǎn)品與目的地文化產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、居民生活方式等通過信息技術(shù)互相融合聯(lián)動(dòng)，與目的地旅游利益相關(guān)者共謀發(fā)展對策、共享發(fā)展成果，構(gòu)建旅游目的地的智慧旅游商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)共同營銷、共同服務(wù)、共同發(fā)展，從而滿足游客對旅游產(chǎn)品的多層次、個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)旅游供給側(cè)改革。

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅行社：商業(yè)模式及演變趨勢①

龐世明1，2，王靜1

（1.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京100101；2.中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京102488）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.005

在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議的開幕式上，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)旅行社如何轉(zhuǎn)型升級，商業(yè)模式將發(fā)生何種變化，未來旅行社產(chǎn)業(yè)將何去何從，是筆者要討論的主要問題。

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)組織由旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商、旅游零售商和旅游代理商組成。其中，旅游供應(yīng)商指在旅游服務(wù)過程中各項(xiàng)具體服務(wù)的提供單位，包括但不限于旅游區(qū)（點(diǎn)）、酒店、餐館、商店、鐵路、汽車公司、船運(yùn)公司、航空公司等相關(guān)接待單位。旅游批發(fā)商根據(jù)對市場需求的了解和預(yù)測，大批量地訂購旅游交通、旅游飯店、旅游目的地的旅行社、旅游景點(diǎn)等有關(guān)企業(yè)（即旅游供應(yīng)商）的產(chǎn)品和服務(wù)，將這些單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)組合成為不同的包價(jià)旅游線路產(chǎn)品或包價(jià)度假產(chǎn)品，通過一定的銷售渠道出售給旅游消費(fèi)者的企業(yè)。對于包價(jià)旅游產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的銷售渠道由自有渠道（批零一體化）和第三方渠道（旅游零售商）組成。而單項(xiàng)旅游產(chǎn)品由旅游代理商銷售。在西方國家，旅行社的發(fā)展經(jīng)歷了由“小而全”進(jìn)化為由批發(fā)和零售形成的垂直分工體系，隨后通過旅行社間的橫向和縱向兼并，形成一體化形態(tài)的寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)格局。而在中國，由于特定的制度背景和歷史原因，旅行社業(yè)長期以來以水平分工為主，并緩慢地向垂直分工過渡。旅行社業(yè)也一直因?yàn)槠洹靶?、散、弱、差”的特征而廣受詬病。

旅行社業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論加以解釋。根據(jù)斯密定理，市場范圍限制勞動(dòng)分工。從空間上看，一般而言，旅游供應(yīng)商靠近旅游目的地，而旅游零售商靠近旅游客源地，旅游批發(fā)商將目的地和客源地串聯(lián)起來。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，市場的需求有限，只能形成單一的旅游服務(wù)商來提供旅游服務(wù)，但同時(shí)旅游產(chǎn)品的價(jià)格也相對較高。隨著需求的上升，分工開始出現(xiàn)。旅游批發(fā)商通過大量采購旅游供應(yīng)商的單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)降低平均成本。在構(gòu)建專有銷售渠道費(fèi)用太高的前提下，旅游批發(fā)商將委托旅游零售商銷售其旅游產(chǎn)品。隨著需求的進(jìn)一步擴(kuò)大，一方面，旅游批發(fā)商和旅游零售商有著進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模（橫向兼并）降低成本的動(dòng)力，另一方面，旅游批發(fā)商和旅游零售商也有著通過縱向一體化的方式降低信息費(fèi)用和談判成本，獲得市場支配地位，獲取壟斷利潤的沖動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓展了交易時(shí)間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將加速中國旅行社產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷并形成新的商業(yè)模式。在與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，中國也出現(xiàn)了一批像攜程、藝龍、去哪兒、途牛、阿里旅行等在線旅行社（online travel agent，OTA）。下面，筆者將對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社商業(yè)模式的演變和產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷進(jìn)行闡述。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”旅行社的主要商業(yè)模式

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)旅游代理商融合為在線旅行代理商

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游代理商主要選擇單項(xiàng)旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行代理銷售。如攜程近80%的收入來自飯店預(yù)訂和交通票務(wù)代理，藝龍80%以上的收入來自飯店預(yù)訂傭金。在這種模式下，在線旅游代理商專注于為用戶提供更好的線上銷售體驗(yàn)和售后服務(wù)。

去哪兒提供的垂直搜索引擎實(shí)際上也是在線旅游代理服務(wù)，其核心業(yè)務(wù)收入在于“按效果付費(fèi)項(xiàng)目”（pay-for-performance services，P4P）的服務(wù)收入，服務(wù)業(yè)務(wù)的收費(fèi)按照“點(diǎn)擊成本模式”（cost per click，CPC）或者“實(shí)際銷售量成本模式”（cost per sale，CPS）的方式計(jì)量?？赏ㄟ^跟蹤每千條查詢收入值的變化掌握系統(tǒng)將查詢數(shù)轉(zhuǎn)化成銷售收入的效率高低。P4P服務(wù)占去哪兒營業(yè)收入的比重不斷上升，從2012年的89.0%上升至2014年的94.9%。P4P只是一種計(jì)費(fèi)方式，和傭金并無本質(zhì)區(qū)別，在去哪兒的收入中，近90%來自機(jī)票和飯店的搜索業(yè)務(wù)。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)旅游零售商融合為在線旅游零售商

通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)銷售旅游批發(fā)商的產(chǎn)品，就是幾年前的“旅游超市”概念，由于長期難以形成垂直分工體系，導(dǎo)致“旅游超市”無疾而終?；ヂ?lián)網(wǎng)從根本上改變了這一局面。阿里旅行本質(zhì)上是基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游超市。入駐阿里旅行的每個(gè)旅游批發(fā)商需交納1萬元的保證金用于交易糾紛的賠付，并需按年交納1.5萬元的服務(wù)費(fèi)，還需按照支付寶的成交額交納2%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。阿里旅行是一個(gè)真正意義上基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游零售商，其自身并不生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，而是通過阿里巨大的流量入口和便捷的支付體系，出售旅游批發(fā)商的產(chǎn)品。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)旅游運(yùn)營商（批零一體化）融合為旅游O2O

從線上到線下模式（online to offline，O2O）便是傳統(tǒng)旅行社（尤其是水平分工體系下的垂直一體化旅行社）與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物。通過線上銷售、線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫銜接，專注于產(chǎn)品品質(zhì)，提高效率。眾信和途牛就是典型的例證，眾信營業(yè)收入中80%以上都是出境游產(chǎn)品的批發(fā)和零售項(xiàng)目，而途牛的跟團(tuán)游收入占全部營業(yè)收入的95%以上。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”旅行社的產(chǎn)業(yè)演變趨勢

1.旅游產(chǎn)品銷售平臺(tái)化，旅行社的集中度將不斷提升

旅游產(chǎn)品銷售平臺(tái)化是互聯(lián)網(wǎng)帶給旅行社最直觀的感受。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品通過旅行社的門市部進(jìn)行銷售，有旅游需求的消費(fèi)者需要進(jìn)店咨詢工作人員獲取旅游產(chǎn)品的信息。旅游產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，無法像有形產(chǎn)品一樣直觀體驗(yàn)其效用，因此需要向每個(gè)旅游者詳細(xì)解釋其產(chǎn)品的特征，這極大地增加了旅游產(chǎn)品的銷售成本。而且，在垂直分工體系尚未形成的前提下，每個(gè)銷售門市都盡可能地銷售自己的旅游產(chǎn)品。消費(fèi)者想做到貨比三家，需要輾轉(zhuǎn)于多家旅行社之間。這使得消費(fèi)者獲取旅游產(chǎn)品信息的成本大增?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)從根本上改變了之一局面。通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)（網(wǎng)頁端和移動(dòng)端），消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、非常清晰地獲得有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，也更容易實(shí)現(xiàn)多個(gè)旅游產(chǎn)品間的比較。門店的咨詢工作也被類似于“24小時(shí)”客戶服務(wù)電話這樣的服務(wù)所取代，這不僅節(jié)省了旅行社設(shè)置門市的費(fèi)用，也使得旅行社的效率得以提升。

旅行社通過平臺(tái)銷售旅游產(chǎn)品，具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征，表現(xiàn)在供給側(cè)平均成本隨用戶的增加而下降，需求側(cè)消費(fèi)的效用隨用戶的增加而上升。這種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所展示的自然壟斷特征是旅行社（特別是旅游代理商和零售商）集中度不斷提升的內(nèi)生動(dòng)力。通過對比主要OTA的商業(yè)模式和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，盡管在主營業(yè)務(wù)收入方面，各大OTA都有較高的增長率，但在利潤率方面，卻相差很大，攜程、藝龍、去哪兒、途牛、眾信，這幾家旅行社在2014年的利潤率分別為3.3%、-24.8%、-105.1%、-13.1%、2.58%。而且，去哪兒和途牛連續(xù)4年均為虧損。從各個(gè)企業(yè)這幾年的毛利率均不斷下降也能看出為爭奪市場份額競爭之慘烈。為避免惡性競爭兩敗俱傷，并購勢在必行。2015年5月，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)，攜程成為藝龍最大的股東。2015年10月，攜程公布與百度換股完成，攜程與去哪兒完成合并。交易完成后，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。OTA的集中度不斷提升的趨勢非常明顯。

2.垂直分工和縱向一體化將成為未來旅行社產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的兩條主線

傳統(tǒng)意義上，縱向一體化出現(xiàn)在垂直分工體系形成之后。而在中國，長期存在的水平分工體系，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，一方面向垂直分工過渡，另一方面直接向縱向一體化過渡。如上所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征，即用戶數(shù)量越多，平臺(tái)的品牌價(jià)值越大，同時(shí)，平臺(tái)的平均成本越低。因此，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，有越做越大的內(nèi)生動(dòng)力。如今，作為旅游代理商的攜程、藝龍，作為旅游垂直搜索引擎的去哪兒，作為旅游零售商的阿里旅行，企業(yè)規(guī)模增長迅猛。旅游零售商和代理商的做大做強(qiáng)，都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷促成垂直分工體系的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和運(yùn)用很大程度上降低了旅行社間縱向一體化的交易費(fèi)用。通過對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)、投資或并購，旅游批發(fā)商便不再受制于銷售渠道，從而形成縱向一體化的旅游企業(yè)。因此，就旅游批發(fā)商而言，特別是形成一定規(guī)模的旅游批發(fā)商，通過后向一體化，擴(kuò)大規(guī)模和延長產(chǎn)業(yè)鏈條，更加符合其利潤最大化的發(fā)展目標(biāo)。比較典型的例子是眾信，作為出境旅游的主要批發(fā)商之一，通過上市以及對悠游旅游網(wǎng)的戰(zhàn)略投資，向縱向一體化的目標(biāo)邁進(jìn)。而像傳統(tǒng)的旅行社如國旅、中青旅，則直接建設(shè)其線上網(wǎng)站——國旅在線和遨游網(wǎng)，銷售旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上到線下的相互融合，完成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一體化經(jīng)營。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特屬性，可以預(yù)見，旅行社的垂直分工體系和縱向一體化將成為未來中國旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩條主線。

3.旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量逐步成為傳統(tǒng)旅行社間優(yōu)勝劣汰的決定性因素

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縮小了旅游者和旅行社之間的信息溝通成本，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同樣極大地降低了旅游者之間的信息溝通費(fèi)用。傳統(tǒng)意義上，由于旅游產(chǎn)品的購買先于消費(fèi)，空間分割又使得旅游目的地的信息和旅行社的服務(wù)質(zhì)量難以被消費(fèi)者準(zhǔn)確評估，信息不對稱所帶來的“逆向選擇”給予了大量低質(zhì)低價(jià)的旅行社生存的土壤。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由游客制作的旅游攻略和游客參與的在線評價(jià)體系使得旅游目的地的信息更加透明，旅行中的貓膩和陷阱不斷被揭示出來，旅行社的服務(wù)也被呈現(xiàn)于日光之下。在公平競爭的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的旅行社終將脫穎而出，實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

盡管互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)旅行社業(yè)的沖擊巨大，但并不能取代傳統(tǒng)旅行社業(yè)。旅游，歸根到底是在異地的體驗(yàn)行為。旅行社線上的銷售最終需要線下的服務(wù)才能落地。旅游者在旅游目的地的體驗(yàn)和感受取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，在這個(gè)意義上，旅游業(yè)還是傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)擅長通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以降低單位產(chǎn)品的成本。但隨著收入的提高，旅游者的旅游需求越來越個(gè)性化和多元化，這決定了旅游產(chǎn)品越來越難以標(biāo)準(zhǔn)化。隨著移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)使信息愈加通暢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理、服務(wù)質(zhì)量好的旅行社必將脫穎而出。

實(shí)際上，旅行社下游競爭越激烈，中上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和批發(fā)商就越有可能脫穎而出。與傳統(tǒng)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)不僅提高了旅游者和旅行社之間的信息對稱程度，更為重要的是，它還同時(shí)提高了旅行社產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間的信息對稱程度。這意味著，一些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的批發(fā)商在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下不再受制于銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)盈利和增長。例如，欣欣旅游網(wǎng)吸引了近7萬家中小旅行社加盟開設(shè)網(wǎng)店，利用旗下兩個(gè)平臺(tái)（欣欣旅游網(wǎng)及欣旅通）的優(yōu)勢資源互通，成為目前國內(nèi)最大的B2B2C平臺(tái)。這在傳統(tǒng)模式下是無法實(shí)現(xiàn)的。

4.旅行社產(chǎn)業(yè)的邊界將不斷擴(kuò)大

互聯(lián)網(wǎng)極大地?cái)U(kuò)展了旅行社產(chǎn)業(yè)的邊界，在攜程作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展之初，并不在《旅行社管理?xiàng)l例》的監(jiān)管范圍；而去哪兒網(wǎng)作為一家以垂直搜索引擎為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早已超越了傳統(tǒng)上“旅行社”的定義。滴滴公司通過已經(jīng)上線的“滴滴巴士”產(chǎn)品進(jìn)入公共交通市場，再進(jìn)一步開通景區(qū)的巴士服務(wù)就可以進(jìn)入本地的“一日游”市場。所以說，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命帶來的碎片化創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)間的跨界融合使得旅行社的產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊，很難想象未來還有哪些企業(yè)以何種方式進(jìn)入旅行社業(yè)。

（第一作者系北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院助理研究員、中國社會(huì)科學(xué)院博士研究生，第二作者系北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士、通訊作者；收稿日期：2016-01-17）

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”背景下的智慧旅游云服務(wù)體系創(chuàng)新

張紅梅1，2，梁昌勇1，徐健1，3

（1.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230009；2.北方民族大學(xué)管理學(xué)院，寧夏銀川750021；3.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院，安徽蚌埠233000）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.006

21世紀(jì)是屬于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代?！笆澜缡瞧降摹?，互聯(lián)網(wǎng)精神使得全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程發(fā)展迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的新增長點(diǎn)，同時(shí)旅游業(yè)也在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興信息技術(shù)推進(jìn)下，發(fā)生著改變和升華，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。

在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的旅游信息化已難以滿足游客日益變化的復(fù)雜個(gè)性化需求和海量數(shù)據(jù)處理問題，智慧旅游面臨著創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。智慧旅游正是為了實(shí)現(xiàn)以滿足游客從旅游體驗(yàn)到旅游發(fā)現(xiàn)的各種需求為中心，綜合旅游中各種要素資源，將旅游中產(chǎn)生的人員流、信息流、資金流和物料流，通過新興信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的運(yùn)行框架轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)流，并進(jìn)行服務(wù)提煉和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的過程和體系。而這一切的實(shí)現(xiàn)都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景。在新興信息技術(shù)中，云計(jì)算在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上有資源的按需分配調(diào)度、信息的匯聚處理指派等特征，在架構(gòu)思想上有平臺(tái)的彈性可擴(kuò)展、運(yùn)行的聯(lián)通服務(wù)化等特點(diǎn)，這些正是智慧旅游服務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要支撐。以云計(jì)算實(shí)現(xiàn)的智慧旅游云服務(wù)也是現(xiàn)代旅游業(yè)在以旅游服務(wù)為導(dǎo)向的體制、管理和市場等多方面的創(chuàng)新。在云計(jì)算環(huán)境下，面向服務(wù)的開放式創(chuàng)新也正在大力推進(jìn)智慧旅游的發(fā)展。云計(jì)算技術(shù)的日趨成熟以及智能終端設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，使得云服務(wù)成為人們工作生活中的重要技術(shù)載體和動(dòng)力。

現(xiàn)有關(guān)于云服務(wù)的平臺(tái)架構(gòu)、服務(wù)發(fā)現(xiàn)、服務(wù)組合及決策方法，對于在旅游中的游客不確定性、個(gè)性化需求建模與發(fā)現(xiàn)并未給予足夠重視，也忽視了旅游云服務(wù)動(dòng)態(tài)組合應(yīng)用中的個(gè)性化推薦問題，而這些必將影響到游客的選擇決心和忠誠度，也難以滿足當(dāng)前游客對個(gè)性化旅游云服務(wù)選擇的強(qiáng)烈需求。因此，創(chuàng)新智慧旅游云服務(wù)體系及其解決方案，根據(jù)游客的個(gè)性化需求或偏好實(shí)現(xiàn)旅游云服務(wù)的有效推薦和選擇，在當(dāng)前“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代背景下顯得十分必要。

一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃解析

1.“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃

為認(rèn)真貫徹落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》和《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合優(yōu)勢和帶動(dòng)作用，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)旅游業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新、發(fā)展模式變革、服務(wù)效能提高，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，為穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生發(fā)揮重要作用，2015年9月16日，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》（征求意見稿，以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ分赋觯糜螛I(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?。充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合拉動(dòng)、融合作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃未來5年將創(chuàng)造1萬億元需求紅利、1萬億元市場紅利、1萬億元增值紅利。以旅游業(yè)的發(fā)展推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和發(fā)展生態(tài)化?！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”的紅利惠及社會(huì)各界，它不僅可以為游客提供便利的體驗(yàn)，為旅游企業(yè)提供數(shù)據(jù)，還可以通過數(shù)據(jù)分析為旅游管理者決策提供依據(jù)，更重要的是，可以成為旅游管理的工具。

2.“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”與智慧旅游

智慧旅游的核心是創(chuàng)新，是利用不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式來改變旅游業(yè)態(tài)，提升游客的體驗(yàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將給旅游業(yè)帶來更加全面、更加深刻、更加寬廣的變革，包括旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游深度體驗(yàn)、旅游人才培養(yǎng)、旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、旅游統(tǒng)計(jì)評價(jià)等各方面，可以說“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”就是智慧旅游的新模式。在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代背景下，智慧旅游的創(chuàng)新發(fā)展就是現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而智慧旅游云服務(wù)則是智慧旅游的服務(wù)平臺(tái)。以云計(jì)算為核心的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等新興信息技術(shù)是智慧旅游云服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)。在智慧旅游云服務(wù)體系中，需要物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為前端觸手對旅游中各要素產(chǎn)生的各種信息進(jìn)行感知、采集和數(shù)據(jù)化，對這些信息數(shù)據(jù)資源構(gòu)建基于大眾公有云和景區(qū)私有云相結(jié)合的平臺(tái)中樞來進(jìn)行信息配置和數(shù)據(jù)計(jì)算，通過對這些動(dòng)態(tài)增長的復(fù)雜信息采用大數(shù)據(jù)分析提取知識(shí)形成智慧大腦指揮旅游服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)則將旅游時(shí)空無限延展有機(jī)融合為一體。

二、智慧旅游云服務(wù)的概念及內(nèi)涵

1.智慧旅游云服務(wù)的概念

智慧旅游云服務(wù)是“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”背景下的一種智慧旅游解決方案①。它運(yùn)用云服務(wù)的理念和技術(shù)重新梳理旅游行業(yè)信息系統(tǒng)提供方式，運(yùn)用分布式并行計(jì)算對旅游服務(wù)進(jìn)行抽象、分類，從而形成層次化結(jié)構(gòu)和多元化服務(wù)體系。它是提供動(dòng)態(tài)易擴(kuò)展虛擬化軟硬件資源的一種模式，更是基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)的增加、使用和交付模式。通過在智慧旅游云服務(wù)平臺(tái)上按需動(dòng)態(tài)部署和配置云服務(wù)②，打造基于云端海量旅游數(shù)據(jù)的互動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)智慧旅游服務(wù)組合、服務(wù)管理和服務(wù)營銷，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛，商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等全要素、全過程、全網(wǎng)、一站式的個(gè)性化服務(wù)。

2.智慧旅游云服務(wù)的基本內(nèi)涵

（1）智慧旅游云服務(wù)的終極目標(biāo)是滿足游客的個(gè)性化需求。

智慧旅游云服務(wù)是現(xiàn)代旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，融合了新的管理思想，即“資源以服務(wù)形式”的核心思想。它的根本不是云計(jì)算等新興信息技術(shù)在旅游中的應(yīng)用，而是借助于這些技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)智慧旅游服務(wù)組合、服務(wù)管理和服務(wù)營銷，最終為游客提供個(gè)性化服務(wù)。

（2）智慧旅游云服務(wù)的概念強(qiáng)調(diào)了以游客為中心的用戶需求。

其用戶包括三類：游客、涉旅企業(yè)（包含旅游景區(qū)、酒店餐飲、交通運(yùn)輸、旅行社及各類旅游服務(wù)供應(yīng)商、代理商等）、旅游管理部門（包含各級旅游局及旅游行政管理部門）。通過智慧旅游云服務(wù)平臺(tái)，三類用戶能夠獲得各自的益處，但最終的服務(wù)對象都是游客。

（3）智慧旅游云服務(wù)的解決方案是一項(xiàng)多向交互、動(dòng)態(tài)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

這種服務(wù)類型依托嵌入式系統(tǒng)軟件和系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的機(jī)機(jī)互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)功能，將網(wǎng)絡(luò)中的各種資源調(diào)動(dòng)起來為用戶服務(wù)。其平臺(tái)信息交互具體包括：旅游信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、政府部門及旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的旅游資訊發(fā)布及數(shù)據(jù)更新，涉旅企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者之間、產(chǎn)學(xué)研消之間的交互。

（4）智慧旅游云服務(wù)是一種價(jià)值共創(chuàng)過程。

是面向服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的旅游云計(jì)算資源（網(wǎng)絡(luò)價(jià)值）和非計(jì)算資源（傳統(tǒng)價(jià)值）的價(jià)值融合和創(chuàng)新。這一概念不是“智慧旅游”“云計(jì)算”“云服務(wù)”等概念的單純疊加，而是體現(xiàn)了旅游服務(wù)提供者們與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值這一本質(zhì)。

三、智慧旅游云服務(wù)體系運(yùn)作機(jī)理創(chuàng)新

智慧旅游云服務(wù)系統(tǒng)是基于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)等新興信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、資源調(diào)配、服務(wù)實(shí)現(xiàn)和系統(tǒng)生長。智慧旅游云服務(wù)流程分為三個(gè)服務(wù)階段和一個(gè)整體循環(huán)支持，分別是前段服務(wù)任務(wù)映射、中段服務(wù)資源組織和后段服務(wù)方案輸出，以及整體循環(huán)的服務(wù)知識(shí)挖掘。其中三個(gè)服務(wù)階段是游客個(gè)性化任務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，而整體循環(huán)支持則是這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)的保障，即智慧旅游云服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化提升和智慧生長的保障。

1.前段服務(wù)任務(wù)映射

游客的個(gè)性化需求是各種相互聯(lián)系訴求的整體，并在旅游過程中不斷產(chǎn)生和更迭，智慧旅游云服務(wù)系統(tǒng)根據(jù)旅游中各要素實(shí)時(shí)產(chǎn)生的資源條件數(shù)據(jù)，和以往游客任務(wù)服務(wù)特征構(gòu)建服務(wù)注冊器，然后根據(jù)用戶產(chǎn)生的實(shí)時(shí)旅游需求通過形式化描述得到需求任務(wù)庫，并與服務(wù)注冊器的服務(wù)庫相互映射。具體執(zhí)行過程中，在任務(wù)庫端，系統(tǒng)通過分篩器得到各類需求的子任務(wù)庫，結(jié)合概念、結(jié)構(gòu)、文本等匹配方法得到基于功能需求的服務(wù)發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)庫端通過分篩器結(jié)合服務(wù)發(fā)現(xiàn)對應(yīng)產(chǎn)生候選服務(wù)集。由此初步得到游客業(yè)務(wù)指令對照的云服務(wù)系統(tǒng)的資源配置。

2.中段服務(wù)資源組織

先按照前段游客需求業(yè)務(wù)指令為游客進(jìn)行基本資源配置，再結(jié)合游客自身行為特征和旅游實(shí)時(shí)情境特征，采取過濾、用戶偏好和優(yōu)化選擇的方法得到基于情境推理的服務(wù)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)一步為游客配置更加優(yōu)化的資源，并利用混合云服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行資源動(dòng)態(tài)調(diào)配。這樣依據(jù)游客任務(wù)的業(yè)務(wù)指令和服務(wù)資源配置在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了旅游資源的實(shí)時(shí)情境聚類，通過信息融合方法實(shí)現(xiàn)以上資源的自組織得到一系列服務(wù)組合推薦方案。

3.后段服務(wù)方案輸出

基于中段產(chǎn)生的一系列服務(wù)組合推薦方案，云服務(wù)系統(tǒng)將上述服務(wù)組合推薦方案按照方案特征進(jìn)行標(biāo)注并與游客進(jìn)行交互決策選擇，或者采用一些智能決策方法最終得到服務(wù)輸出的預(yù)案，再通過與游客的持續(xù)交互和決策方法的改進(jìn)計(jì)算，進(jìn)行資源的再組織和方案優(yōu)化輸出，最終得到基于游客需求的服務(wù)組合方案。

4.整體循環(huán)支持的服務(wù)知識(shí)挖掘

在上述三個(gè)階段的執(zhí)行中系統(tǒng)將積累很多基于實(shí)際旅游意義的數(shù)據(jù)和服務(wù)組合方案，這將構(gòu)成歷史游客服務(wù)信息集，系統(tǒng)將依據(jù)這些信息進(jìn)行服務(wù)的知識(shí)挖掘，構(gòu)建旅游服務(wù)知識(shí)庫，并由此不斷完善前段中的云服務(wù)注冊器，以及指導(dǎo)游客任務(wù)情境聚類和資源自組織，通過大量游客服務(wù)實(shí)踐，智慧旅游云服務(wù)系統(tǒng)將更加完善和貼近游客需求。

基于上述三個(gè)階段的體系創(chuàng)新和循環(huán)優(yōu)化，可以有效解決云服務(wù)發(fā)現(xiàn)、組合、決策、優(yōu)化等問題，實(shí)現(xiàn)在復(fù)雜旅游環(huán)境中為游客提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)的功能，從而增加用戶價(jià)值，提高游客滿意度，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，最終使智慧旅游有效促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級。

（第一作者系北方民族大學(xué)管理學(xué)院教授、合肥工業(yè)大學(xué)在讀博士生，第二作者系合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院院長、教授、博導(dǎo)，第三作者系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)講師、合肥工業(yè)大學(xué)在讀博士生；收稿日期：2016-03-25）

互聯(lián)網(wǎng)旅游的反省與審思

王昆欣，史慶濱

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州311231）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.008

旅游業(yè)是高度信息依托型產(chǎn)業(yè)。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)全面滲透到旅游產(chǎn)業(yè)的方方面面，使旅游部門實(shí)時(shí)掌控業(yè)態(tài)發(fā)展大數(shù)據(jù)成為可能，使游客及時(shí)獲取服務(wù)資訊、增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的途徑變得豐富多樣，使旅游企業(yè)能夠直面需求和市場波動(dòng)，從容精準(zhǔn)運(yùn)營并能多元開拓經(jīng)營渠道，有效地促進(jìn)了旅游業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和體制創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)旅游在帶來市場繁榮的同時(shí)，負(fù)面效應(yīng)也日益凸顯，不可避免地暴露出一些新的問題。信息冗雜、失效，入口流量霸權(quán)、網(wǎng)媒輿論誤導(dǎo)，無序競爭等問題層出不窮，成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的隱憂。

一、信息失真，干擾互聯(lián)網(wǎng)旅游的良性發(fā)展

旅游信息的及時(shí)、準(zhǔn)確是旅游活動(dòng)得以順利進(jìn)行的重要保證?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游信息產(chǎn)生的渠道多種多樣，旅游管理部門、旅游資源提供商、渠道商、游客、目的地居民等從不同角度發(fā)布各類涉旅信息，在互聯(lián)網(wǎng)上匯聚成龐大的信息海洋。由于信息制造者的發(fā)布意圖、傳播渠道、影響范圍各不相同，信息質(zhì)量千差萬別，印證困難，加之某些網(wǎng)絡(luò)旅游渠道商為了自身利益最大化有意隱瞞或偽造信息的情況時(shí)有發(fā)生，加重了網(wǎng)絡(luò)旅游信息的失真。海量、蕪雜、信度低、準(zhǔn)度差、判別難的信息嚴(yán)重干擾了旅游者的出游決策、旅行過程及旅游體驗(yàn)，擾亂正常網(wǎng)絡(luò)旅游秩序的建立，加劇了在線旅游市場監(jiān)管的難度，影響了網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

二、價(jià)值失范，導(dǎo)致旅游市場畸形發(fā)展

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)旅游的主動(dòng)權(quán)掌握在渠道商手中，作為典型的雙邊市場，渠道商一方面以“平臺(tái)補(bǔ)貼”等低價(jià)策略爭奪游客資源，另一方面以用戶規(guī)模挾持旅游供應(yīng)商，迫使其加入價(jià)格戰(zhàn)之中，加劇旅游市場低價(jià)競爭情形的惡化。在在線旅游渠道商的推動(dòng)下，旅游者單純追求低價(jià)、旅游供應(yīng)商被迫低價(jià)經(jīng)營的格局難破，旅游服務(wù)的應(yīng)有價(jià)值被忽視或有意擱置。只認(rèn)價(jià)格不看內(nèi)容、只重收益不談內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)旅游市場，拋棄了對旅游服務(wù)的價(jià)值追索在，在近乎失控的格局下畸形發(fā)育著。

三、市場失衡，引發(fā)旅游市場平穩(wěn)發(fā)展的憂慮

優(yōu)質(zhì)旅游資源的天然稀缺性本就造成了旅游市場格局冷熱不均的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游企業(yè)資本運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)，注定其放棄以產(chǎn)品經(jīng)營為核心的旅游業(yè)商業(yè)模式，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”邏輯一味追求高關(guān)注度，不可避免地利用優(yōu)質(zhì)資源吸引力制造熱點(diǎn)、聚焦旅游者目光，為追求資本利益最大化，利用營銷引導(dǎo)、流量裹挾等手段，控制游客走向，加劇了客流集中匯聚的問題。弱勢資源先天不足，后天運(yùn)作能力又不強(qiáng)，無力在互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)行客源爭奪。局部過熱、流量不均的客源分布狀況，造成了供需失衡、資源利用率低、游客體驗(yàn)差的結(jié)果，是為雙輸?shù)木置妗?/p>

四、文化失落，限制旅游市場的深度發(fā)展

旅游產(chǎn)品的綜合價(jià)值由自然資源、文化內(nèi)涵和服務(wù)提供三方面共同構(gòu)成。然而由于旅游產(chǎn)品無形性、體驗(yàn)性、異地消費(fèi)性的特征，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)能力成為吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)也是辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的重要憑借①?；ヂ?lián)網(wǎng)對旅游資源表象展示能夠較快吸引旅游者，而對資源蘊(yùn)含的文化難以呈現(xiàn)，在利益驅(qū)動(dòng)下，缺乏對文化內(nèi)涵發(fā)掘的源動(dòng)力。旅游者以觀光為主、追求自由的淺層旅游模式，忽視對地域性文化體驗(yàn)的探求，延緩了供應(yīng)商對景觀資源與文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性的建設(shè)。資源表象化運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)旅游現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出整體的浮躁性。

面對諸多問題，重新審視互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，資本運(yùn)作模式、短期利益誘惑下，旅游行業(yè)涉及各方均未能或者不愿挖掘互聯(lián)網(wǎng)旅游蘊(yùn)含的深層價(jià)值。但隨著網(wǎng)絡(luò)治理不斷深入，旅游者需求驅(qū)動(dòng)力不斷增強(qiáng)，在線旅游市場充分競爭格局逐步形成，從法規(guī)、技術(shù)、自律三個(gè)層面進(jìn)行探索，必能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型升級。

（一）法規(guī)層面：治理之基

依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展戰(zhàn)略推行立法，制定管理細(xì)則，執(zhí)行法規(guī)監(jiān)管，依法進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)旅游亂象治理，制裁觸及法律底線的擾亂市場秩序等行為，依規(guī)明確互聯(lián)網(wǎng)旅游涉及各方的權(quán)責(zé)義務(wù)，規(guī)范信息發(fā)布流程、監(jiān)督商務(wù)活動(dòng)進(jìn)程，是網(wǎng)絡(luò)旅游市場良性發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，政府發(fā)揮引導(dǎo)性作用，搭建多方溝通平臺(tái)，促進(jìn)利益相關(guān)者“協(xié)作制衡”機(jī)制②形成，旅游供應(yīng)商、渠道商、游客、目的地居民在法規(guī)約束下相互監(jiān)督，最大限度地限制網(wǎng)絡(luò)旅游商利用資本與運(yùn)營優(yōu)勢出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)行為，降低旅游者情緒宣泄性信息發(fā)布的負(fù)面影響，還旅游信息本原面貌，促進(jìn)旅游產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值對等匹配，將自然形成守法遵規(guī)的網(wǎng)絡(luò)旅游市場。

（二）技術(shù)層面：創(chuàng)新之源

現(xiàn)代信息技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)旅游得以存在并迅猛發(fā)展的支撐力量。技術(shù)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在信息傳播與交互等方面，更重要的是還促進(jìn)了新的互聯(lián)網(wǎng)旅游商業(yè)形態(tài)的形成。依托移動(dòng)互聯(lián)、LBS（位置服務(wù)）等技術(shù)建立價(jià)值評判、資源配置體系，可以推進(jìn)目的地特征的真實(shí)呈現(xiàn)、產(chǎn)品供給與游客需求的無縫對接，促進(jìn)旅游信息去蕪存真、旅游產(chǎn)品價(jià)值透明、旅游細(xì)分市場的形成；立足大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過信息收集、流量監(jiān)測、行為采集等手段，數(shù)據(jù)分析、挖掘等方法，能夠?qū)崿F(xiàn)市場趨勢預(yù)測、旅游環(huán)境預(yù)警，為精準(zhǔn)營銷、市場干預(yù)、流量引導(dǎo)提供數(shù)據(jù)支持，促進(jìn)客源的合理分布。此外，旅游體驗(yàn)增強(qiáng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)旅游的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。

（三）自律層面：發(fā)展之翼

通過法制治理、行業(yè)自治、道德培育等手段，促成互聯(lián)網(wǎng)旅游參與各主體的網(wǎng)絡(luò)行為自律，將為旅游業(yè)的發(fā)展開辟新的天地。自律構(gòu)建的誠信體系，使信息發(fā)布與傳播更審慎，服務(wù)判斷與評價(jià)更客觀，網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣更真實(shí)，有效凈化互聯(lián)網(wǎng)旅游市場環(huán)境；自律促成的互信格局，使旅游企業(yè)間協(xié)作無間，旅游消費(fèi)與服務(wù)間消除隔閡，旅游產(chǎn)品與價(jià)格間相互匹配，能夠減少市場內(nèi)耗創(chuàng)建互利共贏的互聯(lián)網(wǎng)旅游新秩序；自律營造的創(chuàng)新氛圍，將打破只顧當(dāng)下的純趨利式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，推動(dòng)對旅游資源內(nèi)涵的挖掘，促進(jìn)有文化之魂融入的高附加值互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，推進(jìn)對虛擬網(wǎng)絡(luò)空間與實(shí)體旅游活動(dòng)深度融合方式的探索，催生互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)大潮涌動(dòng)。

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之力，推進(jìn)旅游企業(yè)間耦合，發(fā)揮協(xié)同運(yùn)作優(yōu)勢，以滿足旅游者定制化需求、提升游客體驗(yàn)為目標(biāo)，發(fā)掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造全域旅游資源配置新模式，撬動(dòng)整個(gè)旅游市場生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏，是互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展的必然趨勢。

（第一作者系該院黨委書記、教授，第二作者系該院旅行社管理系講師；收稿日期：2016-04-01）