顧客選擇入住綠色飯店的行為意向研究

謝婷

[摘要]文章以北京市金葉級綠色飯店的消費者為研究對象，采用問卷調查的方法，基于計劃行為理論模型（TPB），對消費者選擇入住綠色飯店的決策機制進行了分析，以期發(fā)現(xiàn)影響消費者購買意向的內在因素?？偟目磥?，計劃行為理論模型經過修正后，運用于綠色飯店的消費者購買意向研究中，修正模型對行為意向的解釋和預測作用較好。結果表明：（1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個因素會顯著影響顧客是否選擇入住綠色飯店的行為意向，其中行為態(tài)度對行為意向的影響最大，表明消費者在進行入住綠色飯店的決策時，行為態(tài)度是最重要的因素。（2）主觀規(guī)范不但會直接對行為意向產生影響，而且會作為中介變量，通過行為態(tài)度和感知行為控制這兩個變量來影響行為意向，表明消費者在進行綠色消費時會傾向于服從社會規(guī)范。（3）消費者的性別和年齡在決策過程上具有差異，男性消費者和大齡組消費者更容易受到主觀規(guī)范的影響而產生購買意向。（4）有近一半的消費者并不清楚自己是否入住過綠色飯店，說明綠色飯店在環(huán)境友好措施宣傳方面需加強。

[關鍵詞]綠色飯店；行為意向；計劃行為理論；北京

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）06-0094-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.015

引言

近年來，公眾對環(huán)境問題的關注度持續(xù)升溫。一些城市和地區(qū)嚴重的霧霾現(xiàn)象促使大家更加關注環(huán)境保護、能源消費以及個人行為對環(huán)境改善所能起到的作用。眾所周知，建筑能耗約占世界總能耗的1/3，而飯店的單位面積能耗遠高于同地區(qū)的民居。所以，提高飯店非碳能源的消費比例，是在不降低生活水準的前提下減少能耗排放，從而提高城市空氣質量的有效途徑。在過去的幾年中，世界領導品牌的大飯店都在致力于環(huán)境改善，并且投入了大量資金用于綠色化發(fā)展。與此同時，許多消費者也開始從自身做起，積極實踐環(huán)境友好的行為，例如盡量乘坐公共交通，選擇低耗能的無氟冰箱，自帶購物袋等。這些消費者被稱之為“道德型消費者”（ethical consumers），他們希望“通過自己在實際生活中的購買行為或者抵制購買行為表達自己的倫理價值觀”[1]。他們不僅尋求購買環(huán)境友好的產品，有時甚至愿意為這些產品支付更多的費用[2]。在住宿方面，綠色飯店符合這部分消費者的需求。綠色飯店“是指在規(guī)劃、建設和經營過程中，以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念，以科學的設計和有效的管理、技術措施為手段，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標，為消費者提供安全、健康服務的飯店”（國家標準GB/T21084—2007）。飯店的綠色化發(fā)展也被認為是塑造企業(yè)形象、提升競爭力的有效方式[3-4]。2010年，國家旅游局發(fā)布的《關于進一步推進旅游行業(yè)節(jié)能減排工作的指導意見》中特別指出旅游業(yè)節(jié)能減排潛力很大，并且星級酒店是節(jié)能減排工作的重點領域之一?！帮埖陿I(yè)作為服務產業(yè)中的碳排放大戶，能否有效地節(jié)能減排成為行政管理者及企業(yè)經營者共同關注的問題”[5]。國家旅游局2006年頒布的綠色旅游飯店的行業(yè)標準、商務部等六部委聯(lián)合在2007年制定的綠色飯店國家標準、國家旅游局2011年頒布的《飯店節(jié)能減排指引》等都為飯店業(yè)的綠色化發(fā)展提供了國家或行業(yè)標準。

然而在實際的飯店選擇過程中，消費者的決策過程非常復雜。有的消費者雖然表示他們對環(huán)境非常關注，但在選擇飯店時，可能更關心一些其他的因素，例如性價比、飯店品牌、飯店位置等。消費者在選擇飯店時，是選擇綠色飯店還是非綠色飯店的問題值得深入探討：究竟是什么因素影響了消費者選擇綠色飯店？哪些因素的決定性更強？不同的人口學特征是否會影響到消費者的選擇？綠色飯店如果能清晰把握消費者的決策過程，將會有助于他們更有效地開展營銷活動。

計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）是基于理智行為理論（theory of reasoned action，TRA）而提出的改進模型[6-7]。在社會心理學領域，TPB被公認為是預測行為意向最強有力模型之一[8-10]。大量的實證研究顯示，計劃行為理論在解釋和預測個人行為時具有良好的效力，該理論將態(tài)度與行為有機結合，廣泛應用于眾多解釋和預測行為意向的研究中。例如環(huán)保交通工具的選擇[11]、家居廢物循環(huán)利用[12]、城市公園保護費的支付等[13]。在我國綠色飯店的相關研究中，大多數(shù)研究主要集中在3個方面：一是綠色飯店的內涵和標準；二是綠色飯店的管理經營模式；三是綠色飯店建筑設計或節(jié)能改造。很少有研究者關注消費者選擇入住綠色飯店的決策過程，尤其是基于TPB視角的綠色飯店選擇意向研究。究竟是哪些因素在影響著消費者對綠色飯店的選擇意向呢？本文試圖對此問題做出實證層面的探討和分析。根據(jù)從北京綠色飯店顧客獲取的一手數(shù)據(jù)，基于TPB的角度考察影響消費者選擇綠色飯店的機制，以期對消費者的行為進行解釋和預測，并為綠色飯店的營銷提供實施建議。

1理論基礎及研究假設

1.1計劃行為理論

Fishbein和Ajzen[14]1975年提出了理智行為理論（theory of reasoned action，TRA）。TRA理論認為，在理性人的假設下，人們在做出各種行為之前會綜合考慮各種信息，對行為的結果和意義進行考量。個體的行為意向會決定其具體行為，個體的行為態(tài)度和主觀規(guī)范又會影響到其行為意向[15]。這里面的行為態(tài)度是一個人支持或者反對某種行為的程度和對這個行為結果所持的看法，以及對行為整體的評價。如果個人對某項行為的態(tài)度是積極的，那么他/她去實際實施這一行為的意愿就會增強[16]。主觀規(guī)范反映了實施某項行為時，個體所感受到的社會壓力，以及個人是不是愿意去服從這些壓力。這項壓力主要是來自親屬、好友、同事或者商業(yè)伙伴等[17]。很多研究都證明主觀規(guī)范對行為意向有重要影響[16，18]。在本研究中，主觀規(guī)范的作用表現(xiàn)為如果對個人很重要的人認為選擇住宿綠色飯店是很適宜的，那么將增加他/她選擇綠色飯店意向的可能性。

在TRA理論的基礎上，Ajzen[7]進一步研究發(fā)現(xiàn)，個人行為不僅僅受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的限制，是否有必要的資源和合適的機會也是重要的制約條件；否則即使有積極的行為態(tài)度和主觀規(guī)范，也難以轉化為實際行動。因此他對TRA模型又進行了改進——增加了另一個預測變量：感知行為控制，從而構建了計劃行為理論（TPB）理論。感知行為控制是個體在實施某項行為時，對行為的相對難易程度的感受，這種感知受到行為實施時的內部和外部因素影響。內部因素主要包括技能、知識、信息獲取等；外部因素是指所需時間、金錢成本、合作關系等。如果消費者認為自己做某項行為時的感知行為控制力很低，就意味著他所不可控的因素很多，那么他實際實施這種行為的難度就很大[19]。很多研究顯示，個人對自己行為能力（高低）的判斷會影響其意向和行為[18，20]。在本研究中，如果消費者對綠色飯店持積極的態(tài)度，周圍的親友也很支持他/她選擇綠色飯店，但是若缺乏必要的資源，如時間或者金錢，那么他/她的行動意向也會降低。TPB模型比TRA模型更具有解釋力。

本文研究的目的是了解消費者在選擇住宿飯店時，對綠色飯店（綠色產品的一種）的購買意向如何，同樣也涉及上述影響因素。比如消費者對購買綠色產品的態(tài)度，周圍的親朋好友對于購買綠色產品的態(tài)度如何，綠色產品的價格是不是在消費者的可承受范圍，消費者是不是獲取了綠色產品的相關信息，是否可以方便地識別出綠色產品等?；谝陨系腡PB理論，假設如下：

H1：消費者的行為態(tài)度對其選擇綠色飯店的行為意向具有顯著正向影響

H2：消費者的主觀規(guī)范對其選擇綠色飯店的行為意向具有顯著正向影響

H3：消費者的感知行為控制對其選擇綠色飯店的行為意向具有顯著正向影響

1.2主觀規(guī)范與行為態(tài)度和感知行為控制之間的關系

主觀規(guī)范是行動主體周圍重要的人對其決策的影響，很多研究都顯示主觀規(guī)范和行為態(tài)度之間存在著關系。Chang[21]對TPB模型做了修正，發(fā)現(xiàn)在主觀規(guī)范和行為態(tài)度之間增加一條連接路徑能夠顯著提高結構方程模型的適配度。Quintal等[22]研究發(fā)現(xiàn)，人們在形成自己態(tài)度時，也會把別人的意見考慮進來，所以二者之間關系顯著。Peter等[23]對購買汽車的研究證明社會壓力對感知行為控制存在影響。Natalia等[13]在研究居民對城市公園的支付意愿時發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和行為態(tài)度、感知行為控制這兩者之間存在著關系。由此，提出以下假設：

H4：消費者的主觀規(guī)范對其行為態(tài)度具有顯著正向影響

H5：消費者的主觀規(guī)范對其感知行為控制具有顯著正向影響

1.3人口學特征與行為意向

在很多領域，研究者們都討論了人口學特征對于理解消費者行為的重要性。尤其是性別、年齡、受教育程度和收入都對消費者的購買行為有影響[24-26]。許多研究顯示，男性和女性在消費模式和消費行為上都有差異，例如在選擇更高星級的飯店時，男女的決策過程有差異。女性比男性對環(huán)境更加關心，更有消費環(huán)境友好產品的意向[27]。不同年齡階段在購買行為和決策過程上也有差異，年輕的消費者更有可能做出綠色購買決策[28]，可能因為他們對環(huán)保設施更了解，也更注重居住在綠色飯店所帶來的益處?？傊?，這些研究都顯示了人口學特征對消費者的購買行為會產生影響。

基于以上研究，以性別區(qū)分為男性組和女性組，提出以下假設：

H6a：在行為態(tài)度對行為意向的影響上，男女消費者具有顯著差異

H6b：在主觀規(guī)范對行為意向的影響上，男女消費者具有顯著差異

H6c：在感知行為控制對行為意向的影響上，男女消費者具有顯著差異

H6d：在主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響上，男女消費者具有顯著差異

H6e：在主觀規(guī)范對感知行為控制的影響上，男女消費者具有顯著差異

根據(jù)樣本年齡統(tǒng)計可以取中位數(shù)，將小于中位數(shù)年齡的樣本設為小齡組，大于中位數(shù)的設為大齡組。提出以下假設：

H7a：在行為態(tài)度對行為意向的影響上，大齡和小齡消費者具有顯著差異

H7b：在主觀規(guī)范對行為意向的影響上，大齡和小齡消費者具有顯著差異

H7c：在感知行為控制對行為意向的影響上，大齡和小齡消費者具有顯著差異

H7d：在主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響上，大齡和小齡消費者具有顯著差異

H7e：在主觀規(guī)范對感知行為控制的影響上，大齡和小齡消費者具有顯著差異

根據(jù)以上理論基礎和研究假設，本研究對綠色飯店的消費者主觀規(guī)范和行為態(tài)度及感知行為控制之間的關系進行了假設，擬分析TPB理論在消費者綠色飯店選擇方面的適用情況，并對消費者的選擇意向進行解釋和預測。

2研究設計

2.1研究方法

在對相關文獻進行分析整理之后，研究者設計了相關問題進行問卷調查。首先，在2014年4月10—12日對問卷進行了預調查，通過55份問卷反饋刪除了分辨力不強的題目，并對表述不清晰或者有歧義的題目進行了修正。對訪問員進行了培訓，尤其是綠色飯店的概念和內涵，以便在發(fā)問卷過程中能回答受訪者提出的問題。問卷的第1部分和第2部分采用李克特7級量表進行測量，分值從1分到7分，分別代表從“很不同意”到“很同意”。問卷的第3部分是人口學信息。量表的測量問題主要來自Beck和Ajzen[29]在TPB模型中使用的問題，在消費者的選擇意向上也參照了Han和Kim[30]使用量表。被調查者的人口學信息包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和收入。

2.2數(shù)據(jù)收集

相對一般居民，有住酒店經驗的人可能會有更大的可能在未來工作生活中面臨選擇入住酒店的問題，同時綠色酒店的總體是明確的，抽樣框也是可以獲取的，所以本研究根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會的網站顯示，北京有147家飯店被評為金葉級綠色飯店。本研究的抽樣總體即為這147家金葉級綠色飯店的消費者，對受訪者面對面進行匿名問卷調查。隨著消費者環(huán)保意識的增強，酒店的環(huán)保程度也是影響其選擇決策的一個因素。研究者想了解這147家金葉級綠色飯店的消費者在選擇飯店時，本次或者今后是否考慮環(huán)保的因素，如果考慮了環(huán)保因素，哪些因子又會影響他的選擇，從而幫助酒店更有針對性地開展綠色營銷。抽樣時間為2014年5月—7月。先發(fā)放對147家飯店進行編碼，利用Excel隨機函數(shù)抽出其中的20家飯店（五星級飯店6家，四星級飯店8家，三星級店家5家，無星級飯店1家）①作為消費者抽樣點；在這20個飯店中每個飯店發(fā)放25份調查問卷，且每隔5名出入飯店的顧客抽取一名發(fā)放，如果被拒絕，則再隔5人抽取一人?？傆嫲l(fā)放問卷500份，回收問卷476份；剔除其中缺項過多或者填寫敷衍的問卷68份，最終保留有效問卷408份。問卷回收率為95.2%，有效率為81.6%。抽樣樣本中：男性比例為54.41%，女性為45.59%；20歲以下、21～30歲、30～40歲、41～50歲及51歲以上分別為6.37%、42.65%、28.96%、20.00%和2.02%。

3數(shù)據(jù)分析和研究結果

3.1量表信度和效度檢驗

考慮到測量過程中可能的抽樣誤差和測量誤差會對數(shù)據(jù)的可靠性產生影響。研究首先對所使用的量表進行信度和效度分析。為確保各個變量在同一維度下具有內部一致性，同時量表在整體上也具有一致性，以Cronbachsα系數(shù)為標準進行信度分析。本研究整體量表的Cronbachsα系數(shù)為0.963，分別對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和選擇意向幾個維度也做了信度分析，Cronbachsα系數(shù)分別為0.923、0.923、0.926和0.945。根據(jù)Churchill[31]提出的修正后的總相關系數(shù)（CITC）應該不小于0.5，如果低于0.5則應該刪除該測量題目。本研究所有題目的CITC值都大于0.5，同時刪除其中任何一道題目都不會顯著地提高Cronbachsα系數(shù)值，所以問卷的題目均不需要刪除，全都保留。以上數(shù)據(jù)表明本研究使用的量表內部一致性較高。

繼續(xù)用因子分析的方法對12個測量題目進行結構效度的分析。結果表明，所有題目的因子載荷都超過了0.5，累積方差貢獻率為88.108%，保留了特征值Eigenvalues大于1的因子。分析顯示KMO值為0.942，Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000（<0.01），數(shù)據(jù)可以做因子分析，問卷具有結構效度。

3.2驗證性因子分析

在做結構方程分析之前，先對整體模型的適配度（Goodness of Fit）進行了評估，以確定模型的收斂效度。結果表明，χ2=114.524，df=48，χ2/df=2.386，GFI=0.957，AGFI=0.929，RMSEA=0.058，Kline認為卡方自由度比在3以內是可以接受的[32]，Bagozzi和Yi[33]認為GFI和CFI的理想數(shù)值是大于0.9，0.8以上屬于可以接受。RMSEA值低于0.08屬于可以接受的范圍[34]。因此，研究數(shù)據(jù)和驗證性因子分析模型之間的擬合度較好。

同時，根據(jù)Hair等[35]的研究，測量模型的收斂效度要求標準化因子載荷應該在0.5以上并達到顯著性水平，標準化系數(shù)平方（SMC）大于0.5，組合信度（CR）大于0.7，平方提煉方差（AVE）大于0.5。表1為模型的驗證性因子分析結果，顯示本模型均達到以上標準，具有較好的收斂效度。

繼續(xù)對潛變量之間的區(qū)別效度進行檢驗。Fornell和Larcker[36]研究表明，評判區(qū)別效度的標準是模型中每個潛變量AVE值的平方根應該大于各該變量與其他變量的相關系數(shù)。表2顯示各個變量的最大相關系數(shù)是0.888，而對應的AVE值平方根為0.924，說明各個變量之間的區(qū)別效度顯著。總之，通過以上檢驗，證明了本研究測量量表的信度和效度都達到了要求。

3.3假設檢驗

在量表的信度和效度都通過了檢驗之后，運用結構方程模型繼續(xù)對研究假設進行驗證。用最大似然法進行檢驗后顯示模型的適配性良好（χ2= 144.139，df =49，χ2/df =2.942，GFI=0.947，AGFI= 0.915，RMSEA=0.069）。概念模型中的路徑系數(shù)都顯著。

對前4個假設進行了檢驗。檢驗結果支持研究中對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和選擇意向這4個維度之間的關系假設，即H1、H2、H3、H4和H5這五個假設都成立（表3）。如表3所示：顧客的綠色消費行為態(tài)度對他們選擇入住綠色飯店會產生正向影響（H1：β=0.482，t=10.849，p<0.01）；顧客的主觀規(guī)范對他們選擇入住綠色飯店會產生正向影響（H2：β=0.261，t=5.331，p<0.01）；顧客的感知行為控制對他們選擇入住綠色飯店會產生正向影響（H3：β=0.270，t=6.678，p<0.01）；顧客的主觀規(guī)范會正向影響他們的綠色消費態(tài)度（H4：β=0.702，t=17.879，p<0.01）；顧客的主觀規(guī)范也會正向影響他們的感知行為控制（H5：β=0.673，t=17.836，p< 0.01）。綠色消費行為態(tài)度內因變量被主觀規(guī)范解釋的變異量是61.6%（R2=0.616）；感知行為控制內因量被主觀規(guī)范解釋的變異量是58.5%（R2=0.585）；綠色飯店選擇意向能夠被綠色消費行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3個變量解釋的變異量為88.6%（R2=0.886）。

3.4群組差異檢驗

3.4.1測量模型的恒定性檢驗

在做恒定性檢驗之前，先把問卷數(shù)據(jù)分為男性組和女性組，以及大齡組和小齡組。問卷中男性和女性的數(shù)量分別為210和198人。年齡的分組按照樣本年齡的中位數(shù)分為兩組。本研究的年齡中位數(shù)為31歲，有11個受訪者位于這個年齡，這11份數(shù)據(jù)在年齡組分析中被剔除出去；剩下的397份問卷中，小于或等于30歲的為200人，大于或等于32歲的為197人。因為第1組的年齡都小于中位數(shù)，第2組的年齡都大于中位數(shù)，所以這兩組分別被命名為小齡組和大齡組。

接下來，為了檢驗模型是否可以應用于具有相同特質的不同群體中，對性別群組和年齡群組進行了CFA檢驗（即多樣本驗證性因素分析），分析有檢驗參數(shù)限制的模型和無參數(shù)限制的模型之間差異度如何，限制模型的限制條件為設定因子負荷、因子方差、回歸路徑系數(shù)等同。檢驗結果如表4所示，限制模型和基準模型的卡方差異量（△χ2）未達顯著（性別：△χ2（30）=29.534，p>0.01；年齡：△χ2（30）= 47.554，p>0.01），表明限制模型是可以接受的，測量模型具有不變性。

3.4.2結構模型的恒定性檢驗

對結構方程的因果路徑進行多群組檢驗，性別和年齡群組的基準模型顯示擬合優(yōu)度均較好（性別組群：χ2=208.495，df=98，p<0.001，RMSEA=0.053，CFI=0.963，NFI=0.933；年齡組群：χ2=161.928，df=98，p<0.001，RMSEA=0.041，CFI=0.983，NFI=0.957）。對結構模型的不同參數(shù)分別進行限制形成一系列嵌套模型，將基準模型和一系列的嵌套模型進行比較，對它們之間卡方值差異量的顯著性進行檢驗。恒定性和卡方值差異量的檢驗結果見表5。

在不同性別之間，行為態(tài)度對行為意向影響的男女差異不顯著（Δχ（21）=0.128，p>0.05），感知行為控制對行為意向影響的男女差異不顯著（Δχ（21）= 0.135，p>0.05），主觀規(guī)范對感知行為控制影響的男女差異也不顯著（Δχ2（1）=2.875，p>0.05），也就是說H6a、H6c和H6e的假設不成立。在主觀規(guī)范對行為意向的影響上，男女之間具有顯著差異（Δχ2（1）= 4.105，p<0.05），在主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響上，男女之間也有顯著差異（Δχ2（1）=22.202，p<0.05），即假設H6b和H6d是成立的，而且在這兩方面都顯示出對男性群體（βSN→VI=0.355，t=5.925，p<0.01；βSN→ATT= 0.662，t=9.510，p<0.01）的影響要比對女性群體（（βSN→VI=0.178，t=2.072，p<0.05；βSN→ATT=0.221，t=2.364，p<0.05）的影響大。

在大齡組和小齡組的檢驗中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為態(tài)度對行為意向的影響在小齡組（βATT→VI= 0.499，t=5.994，p<0.01；βSN→ATT=0.260，t=3.249，p< 0.01；βPBC→VI=0.267，t=3.702，p<0.01）和大齡組（βATT→VI= 0.561，t=8.646，p<0.01；βSN→ATT=0.300，t=4.718，p< 0.01；βPBC→VI=0.206，t=4.423，p<0.01）中沒有呈現(xiàn)顯著差異。但在主觀規(guī)范對行為態(tài)度和感知行為控制的影響中，小齡組（βSN→ATT=0.475，t=5.623，p<0.01；βSN→PBC=0.464，t=5.129，p<0.01）和大齡組（βSN→ATT= 0.790，t=12.158，p<0.01；βSN→PBC=0.668，t=9.413，p<0.01）之間存在顯著差異，而且對大齡組的影響要大于對小齡組的影響。也就是說，研究假設H7a、H7b和H7c不成立，研究假設H7d和H7e成立。不同性別和不同年齡群組的結構方程模型如圖1和圖2所示。

4研究結論與研究局限

4.1研究結論

本研究基于TPB的角度來分析消費者選擇綠色飯店的影響機制，以期對消費者選擇綠色飯店的行為進行解釋和預測。目前，我國對消費者選擇綠色飯店的意向方面研究較少，本文顯示TPB理論對消費者選擇綠色飯店入住的意向具有較好的解釋力，為此類研究提供了理論基礎。

隨著中國綠色化產業(yè)進程的不斷加快，低碳、減排、節(jié)能已經成為國家基本產業(yè)政策。建設節(jié)約資源和能源、環(huán)境友好型的和諧社會是全社會共識。在這樣的趨勢下，綠色飯店不僅是我國飯店業(yè)創(chuàng)建節(jié)約型社會的垂范，而且是國內飯店業(yè)發(fā)展的必然。根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會政府官網2015年4月29日數(shù)據(jù)顯示北京的星級飯店數(shù)量為554家，其中獲得綠色飯店稱號的是266家，還有300家飯店需要逐漸都走上綠色化的道路①。希望本文的研究結論為酒店的綠色化營銷提供更有針對性的幫助。

根據(jù)對北京的金葉級綠色飯店消費者的研究，主要結論如下：

第一，消費者在選擇入住飯店時，消費者的綠色消費行為意向會顯著地受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3個變量的影響，但影響大小具有差異。本研究對比了標準回歸系數(shù)和t值，數(shù)據(jù)表明，相對主觀規(guī)范和感知行為控制而言，行為態(tài)度對行為意向的影響更大。這個結果告訴我們，如果想提高顧客對綠色飯店的選擇意愿，飯店應當更加注重培養(yǎng)消費者的綠色消費習慣。如果能夠提升顧客對綠色消費的認同度，那么他們將會產生更多的社會責任感去購買綠色產品，同時會感受到在綠色飯店食宿消費對自己的身體健康也是有益的。飯店企業(yè)的社會責任不僅應該體現(xiàn)在提供更多的綠色化產品，而且應當加大環(huán)保宣傳，培養(yǎng)消費者的綠色消費理念，讓消費者感受到住在綠色酒店既是利己行為，也是利他行為，使他們對綠色產品的態(tài)度更加積極。

第二，行為態(tài)度和感知行為控制還具有中介變量的作用：即主觀規(guī)范會通過這兩個變量對行為意向產生影響。對消費者而言，對他們比較重要的或者有較大影響力的人，例如至親、上級、好友、商業(yè)伙伴等是否支持（或者推薦）他們選擇綠色飯店會帶來一種社會壓力，這種壓力也會通過行為態(tài)度和感知行為控制表現(xiàn)出來，從而影響他們是否選擇綠色飯店入住。在本研究中，主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響比對感知行為控制的影響更大一些。對于綠色飯店營銷而言，提高全社會對綠色產品的認同度，積極利用口碑擴大綠色飯店的美譽度是提高顧客選擇意向的較好方式。

第三，本研究嘗試探索不同性別和年齡段在TPB模型下各條路徑上的差異。研究發(fā)現(xiàn)，在主觀規(guī)范對行為態(tài)度和行為意向的影響上，不同性別之間存在顯著差異，對男性的影響要大于對女性影響；而小齡組和大齡組在主觀規(guī)范對行為態(tài)度和感知行為控制的影響上存在顯著差異，對大齡組的影響要大于對小齡組的影響。總體上，如果男性顧客和大齡組顧客（大于32歲）感受到周邊的人都推薦或建議自己購買綠色產品，他們更有可能去選擇入住綠色飯店。這樣的結果可能是因為調研過程中的男性和大齡組調查對象大多是因為公務出差而居住在飯店，從而使得男性和大齡組的受訪者對社會壓力更加關注；而女性和小齡組顧客更多是因為個人原因（如旅游或探親訪友）居住在飯店，對社會壓力的感受度相對較低。綠色飯店的管理者在進行營銷時應當關注不同群體（不同年齡、性別、出行目的等）更容易受到哪些因素的影響，推出個性化的綠色產品滿足不同群體的需求。

第四，筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，有近一半（46.33%）的受訪者并不知道自己所住的是綠色飯店，或者并不確定自己是否曾經住過綠色飯店，可見很多顧客并不知道飯店已經采取多項了綠色措施去保護環(huán)境。大部分顧客對綠色飯店的認知局限在減少一次性產品使用、變一次使用為多次使用等方面。但實際上，根據(jù)綠色飯店的標準，綠色飯店涵蓋了“清潔生產、綠色設計、綠色消費、綠色客房、綠色食品、有機食品、環(huán)境標志、綠色照明、綠色服務、環(huán)境方針、綠色績效”很多方面，這些方面有的是直接有利于顧客自己的身體健康（如采用環(huán)保建材和食材），有的是有利于整體的環(huán)境健康。研究表明，很多環(huán)保支持者更愿意選擇環(huán)境友好型的飯店[37]，所以綠色飯店其實是具備一定競爭優(yōu)勢的，如果在營銷過程中注重宣傳飯店的環(huán)境友好行為（如節(jié)水設施、能源管理、廢品循環(huán)利用等），不論是出于利己還是利他的目的，都將有助于顧客對綠色飯店做出更積極的購買行為。

4.2研究局限

本研究在實施過程中還存在以下不足：首先，問卷的收集時間為2014年5—7月，這個時間段沒有涵蓋暑期、國慶長假和春節(jié)，所以調研對象中出差的比例更高一些，如果有更多的一般出游旅客數(shù)據(jù)，結果可能會發(fā)生變化。其次，問卷收集的是北京地區(qū)的金葉級綠色飯店，結論在北京地區(qū)以外的綠色飯店是否也適用，還有待考證。同時，北京地區(qū)的銀葉級綠色飯店的情況也不在本次研究的范圍之內。第三，很多研究都表明，飯店星級不同，顧客決策過程會有差異，對不同星級綠色飯店的顧客決策差異性也有待進一步探討。

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ConsumersIntention to Visit Green Hotels： Based on TPB Perspective

XIE Ting（Department of Tourism Management， Beijing Institute of Petro-chemical Technology， Beijing 102617， China）

Abstract： A green hotel is an environmental friendly lodging property that practices green programs to help save the environment and improve the hotels effectiveness. The growing number of consumers have realized that the impact of their purchasing behaviors are strongly associated with environmental issues， so they are seeking to buy eco-friendly products over alternatives. Although previous studies have examined the management and green strategies related to hotels， little research to date have been carried out to investigate hotel customersdecision-making processes when selecting a green hotel in China. This study aims to develop a theory of planned behavior （TPB） research model to predict consumersintention to visit green hotels. This article mainly investigates the influence mechanism of hotel customersintentions to visit a green hotel based on Ajzens theory of planned behavior （TPB） model. The population for this study was lodging customers of golden-leaf rate hotels in Beijing. An onsite questionnaire was used to collect data， from May to July， 2014. The studied constructs were measured by a 7- point Likert scale from“strongly disagree”to“strongly agree”. After excluding incomplete and otherwise unusable responses， a total of 408 usable questionnaires were retained for analysis by SPSS19 and AMOS20. The reliability of the scale were obtained using the calculation of Cronbachαcoefficient. All factors were above the cut- off criterion. Factor analysis with varimax rotation was conducted on the data to identify the construct validity of the scale. Then， the current study assessed the convergent validity of the constructs using a confirmatory factor analysis （CFA） and tested the hypothesized relationships among study constructs by employing a structural equation modeling. The results of study revealed that customersintention to stay at a green hotel is positively associated with their evaluation of the consequences of a green hotel stay， perceived social pressure from significant others who are close/important to an individual and who influence his/her decision-making， and the perceived ease or difficulty of visiting a green hotel. As shown in the estimates of the standardized coefficients and t-values， the direct effect of attitude on visit intention was greater than subjective norm and perceived behavioral control. Specifically， subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. Specifically， the findings generally supported the hypothesis that subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. In other words， attitude has a mediating role in the relationship between subjective norm， perceived behavioral control and visit intention. The direct effect of subjective norm on attitude was bigger than perceived behavioral control. The impact of gender and age on buying behavior is generally acknowledged in consumer behavior studies， the current study attempt to identify whether these demographic characteristics affect behavioral intentions in a green hotel setting. The respondents were split into male and female groups and into high and low age groups. Further investigation indicated that the link between subjective norm and attitude， visit intention were significantly different between genders. The effects were greater in the female group. Regarding the paths from subjective norm to attitude and perceived behavioral control， there were significant differences between the high age group and the low age group. Specifically， the path coefficient for the high age group was found to be greater than for the low age group. Finally， 46.33% respondents among the survey indicated they were not sure whether they have ever stayed at a green hotel. Thus， marketers in a green hotel should actively make more positioning efforts to advertise their eco-friendly practices to current and potential customers， which will help environmentally conscious customers make an informed purchasing decisions.

Keywords： green hotel； visit intention； the theory of planned behavior； Beijing