從《瑯琊榜》看現(xiàn)象級電視劇的跨媒體傳播

內(nèi)容摘要：《瑯琊榜》以逆襲之姿實現(xiàn)收視與口碑的雙贏，成為現(xiàn)象級電視劇的代表之作。要打造現(xiàn)象級影視產(chǎn)品，于同質(zhì)化中走出新路，實現(xiàn)跨媒體傳播的價值：1.需要回歸創(chuàng)作本位，內(nèi)容至上，同時擁有正確的審美意趣和價值判斷2.需要加快跨媒體時代下“網(wǎng)臺聯(lián)動”的傳播模式，實現(xiàn)多屏互動3.盡快建立新的科學的多元化收視率評估機制。

關鍵詞：現(xiàn)象級 電視劇 瑯琊榜 網(wǎng)臺聯(lián)動

一. 現(xiàn)象級電視劇《瑯琊榜》

歷經(jīng)四年積累和沉淀的電視劇《瑯琊榜》于2015年9月19日正式登陸北京、東方兩大衛(wèi)視雙星聯(lián)播，然而精致大氣的制作和爆棚的口碑都沒有給瑯琊榜帶來收視的高峰，東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的收視率連續(xù)19天低于1%，瑯琊榜也因此被一路唱衰。直到10月7日才從冰點到沸騰實現(xiàn)勢不可擋的收視逆襲，自此一發(fā)不可收拾，直至演變至社會化娛樂現(xiàn)象，成為2015年的一部現(xiàn)象級電視劇。

“現(xiàn)象級”一詞原本用來形容頂級球員，指的是那些一路從普通球員到厲害的球員，再到明星球員，再到巨星球員，最后登頂"現(xiàn)象級"球員[1]?，F(xiàn)在被引申至電視電影領域，強調(diào)成為“現(xiàn)象級”電視劇須有一個讓大眾從認識到接受、追捧的過程，不僅引領風潮，輸出價值觀，并且獲得主流觀眾的認可甚至改變觀劇審美?！冬樼鸢瘛犯木幾院ｊ痰耐W(wǎng)絡小說，講述了驚才絕艷、風骨錚錚的一代“麒麟才子”、江左梅郎梅長蘇以一己病弱之身為國仇家恨、為赤焰軍平反昭雪，為正本清源還天下朗朗乾坤而智斗奸佞、扶持正直新君的故事。電視劇收視一路低開高走，最終獲得收視和口碑的雙冠。優(yōu)秀的劇本IP已經(jīng)是其成功的一大前提，最大限度的使觀眾避免遭遇雷劇。

自2012年我國因高產(chǎn)量成為世界電視劇第一大國之后，電視劇的同質(zhì)化現(xiàn)象愈趨嚴重，從類型上來說主要集中在婆媳劇、諜戰(zhàn)劇、宮斗穿越劇、都市愛情劇、抗日劇五大類。此外，各種類型的翻拍經(jīng)典依然熱度不減。然而，拋開電視劇看似光鮮亮麗的外殼來看，無論哪一類劇目，它們的內(nèi)容幾乎從來都是大同小異，角色臉譜化，劇情拖沓缺乏新意。電視劇編劇委員會副會長彭三源認為國產(chǎn)電視劇同質(zhì)化泛濫、質(zhì)量不高的原因在于缺乏優(yōu)質(zhì)的劇本[2]。而自2015年年初購買強大IP版權并改編成電視劇的套路興起后，共有114部網(wǎng)絡小說被購買影視版權，劇本的來源更加廣泛，而網(wǎng)絡小說在前期基于網(wǎng)絡平臺累積下的人氣高低也成為篩選優(yōu)劣劇本的把關門閥。《瑯琊榜》一書曾獲起點中文網(wǎng)持續(xù)榜首位置，實體書一經(jīng)發(fā)售便一版再版，累積下的超人氣自然不言而喻。電視劇版的《瑯琊榜》編劇也由海晏擔當，盡可能的確保了改編作品的原汁原味，而免于陷入其他部分改編劇存在的只重顏值不重故事，只重花哨的外表不重邏輯，只重明星級演員而不重演技的怪圈，也就最大限度的避免了走入同質(zhì)化境地。

二.回歸創(chuàng)作本位，引領審美意趣

打造一部現(xiàn)象級電視劇，僅僅有好的優(yōu)質(zhì)IP是不夠的?？v觀《瑯琊榜》收視的逆襲時間縱向表，轉折點在國慶節(jié)期間，其自身的多元化、故事化、正劇化等特點使其受到眾多“自來水”的全力支持，微博、朋友圈等社交平臺的口碑導向、多屏互動，強大的明星號召力都使它不至于明珠蒙塵，從而使觀眾回流至電視臺前劇目下，最終異軍突起逆襲成功。

《瑯琊榜》擁有強大而嚴謹?shù)囊院铠櫫翞榇淼纳接皠?chuàng)作團隊；拍攝時為確保整體效果多處對照畫圖實景建造亭臺樓閣和相關建筑；采用電影級的拍攝手法，運用了例如三分法則、花樣對稱、黃金螺旋到黃金分割等教科書級別的構圖方法，畫面精致，滿屏寫意風流，呈現(xiàn)天然美感，一絲不茍的拍攝態(tài)度和高超的攝像技術令人稱贊；從主角到配角乃至群演，其表現(xiàn)都可圈可點、富有張力、專業(yè)自然，收放自如；服飾道具制作用心呈現(xiàn)古韻，禮儀參考漢唐、規(guī)范古雅；音樂貼合語境、恰到好處、古趣大氣、典雅詩意；臺詞意味悠長、回味無窮。盡管該電視劇是架空歷史，并不存在于任一朝代，但是種種靈活大氣的表現(xiàn)方式都不同于以往部分改編電視劇的雷點滿滿、粗制濫造，而是足夠讓人看見該電視劇創(chuàng)作團隊的誠意和用心，同時還展現(xiàn)了劇中無處不在的中國傳統(tǒng)文化特色。此外，歷史都是相通的。關鍵是貼近人們的心理預期和審美意趣。

《瑯琊榜》里主打的故事格局并未局限在個人情愛之上，而是跳脫出歷史框架，傳遞時間長河中盛久不衰的兄弟之情，骨肉之情，忠義之情，歷經(jīng)磨難和痛楚卻依然明亮灼熱的赤子之心，呈現(xiàn)出“雖不能至，然心向往之”的澄凈境界，表現(xiàn)了清平天下保家衛(wèi)國的拳拳情懷。不同于其他宮廷劇的套路，《瑯琊榜》梅長蘇的復仇之路非為功名利祿，更不是為了追求至高無上的地位，而是為給七萬冤死的赤焰軍忠魂洗刷冤屈，為追求一份遲到太久的公平正義，為還天下一個山河清明。雖身在黑暗，心卻朝向光明，掀開不堪骯臟的腐肉，通篇的陰詭算計之下掩蓋的是人性光輝的力量，是善的光芒，是正義和至誠終將會戰(zhàn)勝黑暗與欺騙，是對赤子情懷的堅守。

而在我們生活的這個金錢至上資本崇拜的快餐年代里，人們或為錢或為權或為名或為利，從來可以輕易舍棄道義、情義，這些感情、人格、風骨恰恰是我們所缺失卻又向往的。作為一個披著權謀外衣的電視劇，能夠向觀眾傳達出正確而又具有導向意義的價值觀，實為一股清風。在電視劇結局部分，梅長蘇在為七萬忠魂昭雪后，為保邊境太平，回歸林殊的身份，以將死之身躬擐甲胄赴必死之局，義膽忠肝，蕩氣回腸。這也是《瑯琊榜》在內(nèi)容營銷上所做的努力，無論采用什么優(yōu)秀的外在形式宣傳，創(chuàng)造表現(xiàn)的世界觀和內(nèi)在傳遞的核心價值觀都是中國的、傳統(tǒng)的、正面的并且值得鼓勵的。這是最核心的東西，意即回歸創(chuàng)作本位，內(nèi)容為王，觸摸人性深度，重視文化、重視內(nèi)容、重視精神內(nèi)涵，追求品質(zhì)，尊重觀眾審美，只有這樣的電視劇才能具有真正的感染力和生命力，并照亮引導現(xiàn)實路途，從而在現(xiàn)象級電視劇的歷史上添上一筆。

三.跨媒體傳播時代下的“網(wǎng)臺聯(lián)動”策略

跨媒體傳播時代的來臨使人們獲取信息的渠道不再局限于簡單的單一平臺之上。如今移動設備、電腦的普及使傳媒載體逐漸增多，互聯(lián)網(wǎng)電視處于快速擴張形態(tài)，視頻網(wǎng)站擁有無限的延展性、互動性和便捷迅速的社交屬性。只要愿意，觀眾隨時可以觀看任何被授權的電視劇并對其進行評價。當《瑯琊榜》在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的首播收視不盡如意的時候，該劇20日甫一登陸網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡播放數(shù)據(jù)一天就超過了1.4億，點播量也始終占據(jù)榜單的第一，并且八集后，評分一項較為嚴苛的豆瓣上的《瑯琊榜》的評分高達9.3，同時在《瑯琊榜》收官之時，除了問鼎全國衛(wèi)視冠軍，網(wǎng)絡播放量更是高達到70億，截至2015年年底，網(wǎng)絡播放量超過百億，話題討論量達46.2億。

可觀的數(shù)據(jù)充分說明了用戶基數(shù)和觀劇渠道已不再局限于狹小的單一圈子，網(wǎng)絡成為了PC端電視平臺客戶的重要分流渠道，同時，互聯(lián)網(wǎng)服務的強參與性和互動性加強了用戶對于新興媒體形態(tài)的黏著度，多屏互動分享功能也最大限度的提升了用戶體驗。而依據(jù)現(xiàn)行政策，互聯(lián)網(wǎng)電視只具備點播功能，不能直播，這推動其與有限電視建立互補關系[3]?！冬樼鸢瘛氛遣捎玫募訌娋€上與線下的有線電視合作關系，通過同有線電視運營商合作來實現(xiàn)融合發(fā)展，促進互聯(lián)網(wǎng)和電視臺的強強聯(lián)結，優(yōu)勢互補。這不僅有利于資源整合，而且加速了《瑯琊榜》在移動設備、電腦和有線電視平臺中的多屏互動，可觀的成績更加說明“網(wǎng)臺聯(lián)動”模式策略的雙贏局面，不僅將互聯(lián)網(wǎng)媒體納入了合法的公共傳播隊伍，而且方便了廣大觀眾收看電視劇等節(jié)目，促進了電視劇行業(yè)的發(fā)展。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放讓觀眾的看劇感受可以立刻直觀的表達在網(wǎng)絡上，片源是優(yōu)是劣，大部分時候可以通過網(wǎng)絡互動評論一看便知?！冬樼鸢瘛氛且驗榈玫搅吮姸嗟谝粫r間內(nèi)看過電視劇的觀眾的肯定，實現(xiàn)從客戶端評論到微博，從朋友圈到知乎等網(wǎng)絡平臺的多方位多方式的口碑“轟炸”，口碑逆襲，收視還會遠嗎？何況該劇的網(wǎng)絡點播始終位列同期第一，但是“自來水”們的自發(fā)宣傳和頻繁互動為低迷的電視收視率燒了一把火，很快有觀眾流入電視收視平臺及至后期的收視率逆襲。在電視臺不能被播出的幕后花絮或者網(wǎng)友剪輯等內(nèi)容可以在網(wǎng)絡平臺播出，使用戶獲得更加立體化的體驗。與此同時，微博平臺上引入電視劇的多個相關話題入口，使《瑯琊榜》在電視臺播放期間同時占據(jù)微博熱門話題總榜的一席之地。參演電視劇的明星也會不斷推出與劇有關的話題互動，保持熱度和新鮮感，主演胡歌在《瑯琊榜》最后一集播出時發(fā)的一條告別的微博，就被轉發(fā)了5萬次。這種網(wǎng)臺收視的相互拉動，宣傳方面的互相推動，加上粉絲經(jīng)濟的強烈影響，可以形成極大的傳播合力，最終實現(xiàn)收視率、關注度、影響力的多贏結局。不能忽略的是，對優(yōu)質(zhì)的影視產(chǎn)權在手游——瑯琊榜同名手游、漫畫等周邊衍生產(chǎn)品上的開發(fā)，也為該電視劇作品起到宣傳作用并獲得源源不斷的效益，凡此種種，都有利于形成現(xiàn)象級電視劇。

此外，筆者認為在大數(shù)據(jù)時代單一的談計算電視收視率已稍顯落后，因為網(wǎng)絡的普及，參與平臺的增多都導致越來越多的年輕人更傾向于使用移動設備等方式觀看電視劇視頻，而這些網(wǎng)絡播放數(shù)據(jù)都不被計入到電視劇收視率里，可能使對電視劇真正的收視人群的分析產(chǎn)生偏差，對該劇受歡迎程度也獲得不夠客觀準確的答案，《瑯琊榜》早期的網(wǎng)絡點播率和電視收視率的巨大差異正說明了這一點。因此，應該將網(wǎng)絡點播量也納入收視率計算系統(tǒng)，盡快建立新的多元化的收視率評估機制。

注 釋

[1]鄭維東：《期待現(xiàn)象級》，《廣告大觀》（綜合版），2014年11期。

[2]數(shù)據(jù)來源：鳳凰網(wǎng)，《國產(chǎn)電視劇同質(zhì)化泛濫誰為產(chǎn)量過?！敖鈬薄贰睧B/OL〕，2013年03月04日，http：//ucwap.ifeng.com/

ent/tv/neidi/news.id=54995411&rt=1&p=2

[3]袁同楠、楊明品、呂巖梅主編：《視聽新媒體藍皮書——中國試聽新媒體發(fā)展報告2015》，社會科學文獻出版社2015版，第87頁。

（作者介紹：李雪聰，重慶工商大學文學與新聞學院碩士研究生）