從跨文化交際角度分析商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯

鄭筱

【摘要】任何商標(biāo)詞都具有自身的文化內(nèi)涵。商標(biāo)詞的翻譯實(shí)質(zhì)上是一種特殊形式的跨文化交際行為，交際的效果取決于商標(biāo)詞翻譯的質(zhì)量。本文通過(guò)分析商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯以及商標(biāo)詞所包含的文化內(nèi)涵，讓我們更了解中西文化。我們可以從跨文化交際的角度出發(fā)，找到適合、有效的商標(biāo)翻譯方法。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)詞 翻譯 跨文化交際

【Abstract】Every trademark is culturally-loaded. The translation of trademarks is essentially a unique instance of cross-cultural communication， and the effect of the unique cross-cultural communication largely depends on how the trademark is translated. By analyzing the translation of brand names and their cultural connotations， we would get to know the differences between Chinese and Western cultures. Therefore， we can explore the effective ways to translate the trademarks from the perspective of cross-cultural communication.

【Key words】Trademarks； translation； cross-cultural communication

一、簡(jiǎn)介

隨著全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)和其他國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)越加頻繁。更多的中國(guó)商品被銷(xiāo)往國(guó)外，同時(shí)更多的外國(guó)商品也進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。商標(biāo)名稱(chēng)的準(zhǔn)確翻譯在各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)中變得越發(fā)重要。我們想要翻譯好一個(gè)商標(biāo)，必須聯(lián)系到文化。寫(xiě)這篇文章的目的，就是為了從跨文化交際的角度探討商標(biāo)的翻譯，以此幫助讀者找到合適的方法翻譯，避免造成低級(jí)錯(cuò)誤。

二、商標(biāo)的文化涵義和價(jià)值

1.商標(biāo)的文化涵義。商標(biāo)是商業(yè)廣告的一部分，廣告的精髓是推廣，目的具有商業(yè)性。因?yàn)閰^(qū)域，宗教、種族和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平在不同國(guó)家有巨大差異，所以人們的思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念也會(huì)有所不同。不同國(guó)家的商標(biāo)包含了它自身的文化和特征。

2.商標(biāo)的文化價(jià)值。品牌名稱(chēng)包含了關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的所有信息。比如歷史、產(chǎn)品特性、企業(yè)文化等。對(duì)消費(fèi)者而言，這是了解企業(yè)和產(chǎn)品信息最便捷的方式。如果沒(méi)有一個(gè)商標(biāo)名，消費(fèi)者將不得不通過(guò)閱讀大量的文字信息去了解這個(gè)企業(yè)和它的產(chǎn)品。因此商標(biāo)是獲取大量信息的一個(gè)捷徑。一位芝加哥大學(xué)的學(xué)者曾說(shuō)過(guò)，商標(biāo)作為商品文化的重要組成部分，首先他們的信息必須是明了的，然后才能知道是什么東西。商標(biāo)名品質(zhì)的好壞，在精神上給予消費(fèi)者的刺激是完全不同的。像金霸王電池Duracell、柯達(dá)膠卷Kodak。商標(biāo)名應(yīng)是深刻、有意義的，這樣才能引起消費(fèi)的興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。比較著名的范例有可口可樂(lè)Coca-Cola，它象征了美味和快樂(lè)。此外，商標(biāo)名應(yīng)該簡(jiǎn)單特別，這樣才會(huì)使得人們印象深刻。比如七喜7-UP，蘋(píng)果Apple等。

三、商標(biāo)的跨文化翻譯和意義

1.跨文化交際和翻譯。當(dāng)商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，商標(biāo)的文化特征會(huì)使它進(jìn)入到跨文化交際的領(lǐng)域。所謂跨文化交際，涉及到不同文化背景下人與人之間的交流（獲取信息和接收信息）。盡管中西文化間有一定的相似之處，但是更多是差異和區(qū)別。通過(guò)商標(biāo)特別的含義、功能和文化身份，跨文化交際的翻譯應(yīng)包括3層意義：指示意義、審美意義和文化意義。

2.跨文化交際翻譯的意義。

（1）指示意義。商標(biāo)的翻譯應(yīng)說(shuō)明物品的作用和性能，這是因?yàn)樽陨硗茝V的需要。特別是人們編造的品牌名翻譯。這類(lèi)詞語(yǔ)在英語(yǔ)中沒(méi)有指示意義，但翻譯過(guò)程中賦予了指示意義。比如馬自達(dá)汽車(chē)Mazda， 佳能相機(jī)Canon ， 高露潔牙膏Colgate等。盡管如此，許多專(zhuān)業(yè)名詞和普通名字商標(biāo)也有指示意義。Benz在英文中是一個(gè)人的名字，但中文把它譯為“奔馳”，這會(huì)是人們聯(lián)想到急速飛馳的感覺(jué)。但字面翻譯的“本茨”，卻沒(méi)有太大意義。同樣范例還有汰漬洗衣粉Tide等。中國(guó)的漢語(yǔ)文化博大精深，同音異義的漢字資源豐富，這也為譯者提供了方便。

中文商標(biāo)翻譯成英文的方式卻不太一樣，這是因?yàn)榕c中文相比，英文的同音異義詞太少。為了能夠體現(xiàn)商標(biāo)的指示意義，多數(shù)英文翻譯會(huì)采取這樣的方式，選取兩個(gè)或者更多的英語(yǔ)單詞、詞根或詞綴來(lái)翻譯商標(biāo)名。比如“彩虹”被譯成“Irico”，Irico是由IRIX加上COPPORATION構(gòu)成。IRIX在希臘神話中是傳播福音的彩虹女神，這與產(chǎn)品想要表達(dá)的意思相符，這個(gè)翻譯意義深刻，也很有特色。另外還有新飛冰箱FRESTECH，它由新鮮加技術(shù)兩個(gè)詞素構(gòu)成，意思是全新的技術(shù)，這翻譯很符合國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。我們都知道把中文商標(biāo)翻譯成英文很難，因此許多國(guó)內(nèi)商家直接選擇了英文商標(biāo)作為產(chǎn)品的名字，然后再把這些名字翻譯成中文，比如王牌電視TCL。

（2）審美意義。商標(biāo)的翻譯必須符合目標(biāo)語(yǔ)的審美需求，這才便于記憶。很多中文商標(biāo)使用拼音來(lái)譯為英文商標(biāo)，這并沒(méi)有多大意義，所以很難成為一個(gè)國(guó)際性的品牌。這是因?yàn)橹形钠匆艉陀⑽钠磳?xiě)之間存在巨大差異，每個(gè)人的發(fā)音又不一樣，因此外國(guó)人很難讀懂這樣的商標(biāo)翻譯。比如容聲Rongsheng等。這些商標(biāo)翻譯都是用拼音直譯，既不是專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不是編造的詞語(yǔ)，所以很難理解，外國(guó)人又怎么記住這些品牌呢？當(dāng)然，這其中也有少數(shù)成功的案例進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，被人熟知。比如Haier，中文名也是海爾。許多企業(yè)不得不變換他們的商標(biāo)名。容聲變?yōu)榭讫垼鄭u變成海信。此外，如果我們總是用拼音來(lái)翻譯中文商標(biāo)，有時(shí)候也會(huì)起反作用。蜜蜂香皂直接譯成了英文單詞Bees，蜜蜂帶刺會(huì)扎人，因此人們不會(huì)喜歡這樣的翻譯。當(dāng)然英文商標(biāo)翻譯成中文的，也應(yīng)具備審美意義。比如Malboro要是譯成馬可波羅，就很平常，但譯成萬(wàn)寶路，就迎合了中國(guó)人青睞財(cái)富的心理。Toyota沒(méi)有譯成托雅塔，而是譯成了豐田，這也是為了滿(mǎn)足普通人內(nèi)心的美好愿望，符合審美需求。

（3）文化意義。商標(biāo)的翻譯應(yīng)與目標(biāo)語(yǔ)文化一致，比如大眾心理、時(shí)尚、宗教傳統(tǒng)等。通過(guò)商標(biāo)詞的翻譯，我們知道文化信息的傳播是一種有意識(shí)的言語(yǔ)表現(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單的音譯或者字典上對(duì)應(yīng)的詞而已。英文和中文之間有相同指示意義的詞，他們的文化內(nèi)涵可能相同，也可能完全不同或?qū)α?。如果指示意義和文化意義相似，我們可以按照字面意思逐字翻譯。白象電池，大象的形象表明電池有超強(qiáng)電力，意義深刻，因此在國(guó)內(nèi)廣受歡迎。但英文譯為“White Elephant”，不僅表達(dá)不出原有的意思，而且英文中指無(wú)用之物，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品呢？商家在選擇以動(dòng)植物名稱(chēng)來(lái)命名商標(biāo)時(shí)，都應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。因?yàn)閯?dòng)植物名字在不同的文化背景下產(chǎn)生的影響不盡相同，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。譯者在翻譯這類(lèi)商標(biāo)時(shí)必須高度警惕。國(guó)內(nèi)品牌金雞，象征財(cái)富和美麗。如果把英文商標(biāo)直譯為“Golden Cock”，這在英語(yǔ)國(guó)家是很難接受的，cock常常暗示一些不雅的內(nèi)容。因此用rooster代替cock更恰當(dāng)，因?yàn)閞ooster是美國(guó)的習(xí)語(yǔ)，更加常用。

除這些含義外，商標(biāo)翻譯還要考慮目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家人們的習(xí)慣、風(fēng)俗、大眾心理、傳統(tǒng)價(jià)值觀和另一些要素。英文商標(biāo)Kiss me唇膏，在外國(guó)人的眼中，這個(gè)名字親切、有趣并且浪漫，貼近他們的生活和審美。但在中國(guó)，如果譯成“吻我”，完全不符合中國(guó)人的傳統(tǒng)，感覺(jué)難以啟齒，因此國(guó)內(nèi)把它譯為“奇士美”。這樣更易被人接受。商標(biāo)的翻譯是為了迎合大眾心理，從而帶來(lái)更多商機(jī)。香港知名品牌金利來(lái)，直譯為“金獅”，這是勇敢、權(quán)力和無(wú)畏的象征，符合人們的心理，但不知何故，這名稱(chēng)卻并不受歡迎。之后把Gold和Lion分開(kāi)翻譯，gold譯為“金”，lion音譯為“利來(lái)”，合起來(lái)變成了“金利來(lái)”，這樣一來(lái)滿(mǎn)足了人們崇尚財(cái)富的心理，這個(gè)翻譯被看作是靈活變通的一次成功案例。

四、結(jié)論

綜上所述，無(wú)論是中文商標(biāo)還是英文商標(biāo)，想要準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)胤g，并非易事。最重要是具備跨文化交際意識(shí)。成功的商標(biāo)翻譯就像一個(gè)溝通兩國(guó)文化的大使。除了掌握好翻譯的技巧，不同文化差異中所包含的影響也要了解。翻譯是一個(gè)復(fù)雜卻極具吸引力的工作，比如商標(biāo)的翻譯。因?yàn)樗芟抻谠S多因素，不僅是文化和語(yǔ)言，還有商業(yè)規(guī)則、法律條例等。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，我們必須善于吸收不同文化的優(yōu)點(diǎn)，合理使用翻譯技巧，了解文化差異，最終才能做好商標(biāo)的翻譯。

References：

[1]Adrian，R.（1982）.Dictionary of trade name origins.London： Routladge & Krgn Paul.

[2]Ma Yanling.（2007）.Studies on brand name translation from the perspective of cultural difference.Shanghai International Study University.

[3]Yang Qing.（2000）.Translation of brand names.Beijing Foreign Studies U，2000.

[4]賀川生.世界著名英文商標(biāo)探源20例[J].英語(yǔ)知識(shí)，2000： 37～39.

[5]胡文仲.文化與交際[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1994.

[6]彭石玉.漢字商標(biāo)詞的跨文化傳通[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2001：57～59.

[7]王燕希.廣告英語(yǔ)一本通[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.