專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商需要重視產(chǎn)品識(shí)別嗎？

趙玨

從現(xiàn)如今的融合趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商開(kāi)始在大型廠商的超長(zhǎng)產(chǎn)品線上進(jìn)行深耕，而不再是過(guò)去那種專(zhuān)注于以服務(wù)器為主營(yíng)業(yè)務(wù)，或是僅專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)解決方案等等形態(tài)。

“專(zhuān)與深”加上“大而全”成就專(zhuān)業(yè)IT方案商

專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商一般專(zhuān)注于某個(gè)或者幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，力求“大而全”，同時(shí)也要做到“專(zhuān)與深”。他們的優(yōu)勢(shì)在于，首先是專(zhuān)業(yè)，或具有一定技術(shù)含量。也可以說(shuō)他們經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線類(lèi)型比較豐富，且對(duì)該領(lǐng)域理解深刻，有良好的客戶(hù)基礎(chǔ)與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商的“專(zhuān)與深”表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公司業(yè)務(wù)專(zhuān)一，以一類(lèi)或者幾類(lèi)產(chǎn)品為主導(dǎo)，對(duì)該產(chǎn)品的技術(shù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售具有深刻的理解，并在渠道競(jìng)爭(zhēng)中處于一定的優(yōu)勢(shì)地位。

其二，專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商或者技術(shù)儲(chǔ)備強(qiáng)、或者具有獨(dú)到的市場(chǎng)推廣能力。目前希望成為專(zhuān)業(yè)的基于產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)提供商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力根源于技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)程度。

此外，專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商還采用另外一種模式，針對(duì)具有一定技術(shù)含量的新產(chǎn)品進(jìn)行渠道推廣運(yùn)作，向“人無(wú)我有、人有我精”的方式發(fā)展。

例如，方案分銷(xiāo)也成為專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商的一條出路。以某渠道伙伴為例，除了維持原有的思科、華三網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之外，還引入了防火墻、安全軟件等產(chǎn)品，形成了較為完整的基于網(wǎng)絡(luò)的解決方案。與全線產(chǎn)品分銷(xiāo)商所不同的是，專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商的解決方案更加具有針對(duì)性。

挑戰(zhàn)是什么？隨著技術(shù)的成熟，供應(yīng)商的產(chǎn)品線會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商的專(zhuān)注也面臨巨大的挑戰(zhàn)。某渠道伙伴以監(jiān)控為主營(yíng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來(lái)，目前不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，增加了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)器等業(yè)務(wù)，并且希望網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等新增產(chǎn)品線所占業(yè)務(wù)比例不斷提高。

鑒于此，其需要在技術(shù)與服務(wù)能力上力求突破，通過(guò)與IT廠商的賦能機(jī)制高效對(duì)接，或是招募一批專(zhuān)業(yè)工程師人才補(bǔ)強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)線運(yùn)作能力。

特別是，利用好上游廠商的軟硬件開(kāi)發(fā)平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商可以提高自身的應(yīng)用解決方案水平和競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立自身的品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)增值代理商本身的轉(zhuǎn)型，從以前純粹的賣(mài)機(jī)器，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┰鲋捣?wù)。

確實(shí)，對(duì)于IT渠道方案商而言，在固有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上如何挖掘行業(yè)增值機(jī)遇是擺在他們面前亟待解決的問(wèn)題。縱觀當(dāng)前的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于現(xiàn)有IT方案商而言，無(wú)論大小，要考慮的不僅僅是充分發(fā)揮自身所經(jīng)營(yíng)IT產(chǎn)品方案的實(shí)力，更需將行業(yè)集成業(yè)務(wù)作為推動(dòng)自身發(fā)展的源泉。而動(dòng)力就在于準(zhǔn)確把握行業(yè)項(xiàng)目的應(yīng)用需求與走向，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的渠道增值價(jià)值提升，并將廠商端、合作伙伴、及核心業(yè)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)高效整合。

“對(duì)于專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商而言，其在新的解決方案完整推出之前，提升方案服務(wù)的最優(yōu)途徑之一同樣需要關(guān)注廠商對(duì)產(chǎn)品與方案的市場(chǎng)驗(yàn)證，了解這個(gè)方案確實(shí)是客戶(hù)所需要的，技術(shù)上必須是可行的，提高渠道、廠商與客戶(hù)在實(shí)施方案中三者之間的粘合度。其次，通過(guò)成熟的方案選型與廠商進(jìn)行配合，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在為客戶(hù)解決實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題的同時(shí)向增值業(yè)務(wù)不斷延伸”。某專(zhuān)業(yè)人士如是說(shuō)。

產(chǎn)品識(shí)別度識(shí)別的不僅是產(chǎn)品

說(shuō)到這兒，有必要再介紹一下渠道如何用專(zhuān)業(yè)性的眼光把握產(chǎn)品識(shí)別。

工欲善其事，必先利其器，再出色渠道的市場(chǎng)拓展也離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品支持，能做到一開(kāi)始就不讓客戶(hù)拒絕的產(chǎn)品首先要正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品是否迎合渠道業(yè)務(wù)需求，這就需要從產(chǎn)品識(shí)別中判斷，產(chǎn)品識(shí)別是指用戶(hù)是否熟知這個(gè)產(chǎn)品，它是否有明確的使用范圍和目的，有很清楚的收益。

鼠標(biāo)、鍵盤(pán)是屬于識(shí)別度高的產(chǎn)品，我們知道它們是什么，用于何處，可以帶來(lái)什么收益，但ERP軟件和咨詢(xún)服務(wù)的識(shí)別度就相對(duì)較低，精確地識(shí)別（不借助某些幫助）它們是什么、它們應(yīng)該用于何處和購(gòu)買(mǎi)它們能有什么樣的回報(bào)是很困難的。

值得一提的是，產(chǎn)品的識(shí)別度越低，產(chǎn)品或服務(wù)的定義越模糊，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和收益。

以下是三類(lèi)產(chǎn)品：第一，高識(shí)別度產(chǎn)品，很容易被辨認(rèn)，有明確的使用范圍和收益，可以通過(guò)任何渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品這些產(chǎn)品通常適應(yīng)于最低“接觸性”的最低成本銷(xiāo)售方式。第二，中等識(shí)別的產(chǎn)品，像商業(yè)軟件，它們的潛在用途和使用收益讓人很難很快清楚辨認(rèn)，需要通過(guò)確定的人員進(jìn)行銷(xiāo)售。因此中等識(shí)別產(chǎn)品一般不適合直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；按照定義的程度它們需要分銷(xiāo)商、有附加值的商業(yè)伙伴或直接銷(xiāo)售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購(gòu)買(mǎi)的收益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開(kāi)始就是封裝好易于識(shí)別的，零售商店就是恰當(dāng)?shù)那?。第三，低識(shí)別產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的，通常需要專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士參與銷(xiāo)售過(guò)程。這類(lèi)產(chǎn)品需要直銷(xiāo)，或者有附加值的商業(yè)伙伴，它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。

某知名網(wǎng)絡(luò)廠商曾嘗試將高端產(chǎn)品向分銷(xiāo)商開(kāi)放，但時(shí)隔3年又停止了這種合作，主要考慮因素是這些產(chǎn)品技術(shù)含量高，用戶(hù)識(shí)別率低，需要專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商這樣有技術(shù)能力的為用戶(hù)服務(wù)，分銷(xiāo)商未必能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因此當(dāng)越來(lái)越多的行業(yè)IT建設(shè)進(jìn)入新型業(yè)態(tài)，提供基于IT平臺(tái)的綜合應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)成為合作伙伴賴(lài)以生存的重要途徑，尤其是在當(dāng)下發(fā)展迅速的云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的IT渠道在自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)也將應(yīng)將重點(diǎn)放在具有高附加值的行業(yè)方案整合服務(wù)中。

從自適應(yīng)到對(duì)產(chǎn)品特性的吸收

專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品方案通過(guò)4點(diǎn)特性進(jìn)行了解把握：

1. 標(biāo)準(zhǔn)性

產(chǎn)品是不是現(xiàn)成的，是否需要定制會(huì)影響產(chǎn)品一渠道適應(yīng)性：

事實(shí)上，一些產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的或現(xiàn)成就有的，比如說(shuō)就像出售的硬盤(pán)和無(wú)線設(shè)備一樣。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品沒(méi)有提供選擇項(xiàng)，因此在銷(xiāo)售過(guò)程中不需要一個(gè)“定制人”—銷(xiāo)售人員、商業(yè)伙伴或分銷(xiāo)商，這些產(chǎn)品可以在任何渠道中銷(xiāo)售。而大規(guī)模定制的產(chǎn)品，如果所有的選擇項(xiàng)的定義是清楚的，這些產(chǎn)品有時(shí)可以通過(guò)低成本的直接營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。另外，一些產(chǎn)品要求的是未曾計(jì)劃的按要求定制：直到與購(gòu)買(mǎi)者發(fā)生直接接觸時(shí)，才知道需要的定制程度如何。購(gòu)買(mǎi)者在得到專(zhuān)家?guī)椭安荒軠?zhǔn)確闡明他們想象的實(shí)物，客戶(hù)應(yīng)用軟件就是一個(gè)例子；它需要賣(mài)家和客戶(hù)共同構(gòu)想產(chǎn)品。許多商業(yè)應(yīng)用軟件也需要賣(mài)家和客戶(hù)在一起工作共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在這些情況下就需要高接觸性的渠道：銷(xiāo)售隊(duì)伍或?qū)I(yè)化的商業(yè)伙伴。

2. 聚合性

聚合性是指一種產(chǎn)品是可以“獨(dú)自”出售的還是一個(gè)大的解決方案中的組成部分。例如，人們購(gòu)買(mǎi)PC可以單獨(dú)地購(gòu)買(mǎi)，也可以和一大包產(chǎn)品一起購(gòu)買(mǎi)，但數(shù)據(jù)庫(kù)程序幾乎永遠(yuǎn)是和以聚合的方式購(gòu)買(mǎi)，很少有公司會(huì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)程序而不購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用軟件的。

一個(gè)廠商如果銷(xiāo)售的是聚合性產(chǎn)品，客戶(hù)只需要全面的解決方案而不是單個(gè)產(chǎn)品，而廠商又很難推出一個(gè)完整的解決方案，這時(shí)就需要渠道作為中介，為最終用戶(hù)完成所有的解決方案。

3. 受眾性

你的產(chǎn)品是準(zhǔn)備賣(mài)給盡可能多的買(mǎi)主，還是有較高聲譽(yù)的少數(shù)買(mǎi)主？

如果產(chǎn)品定位于高端用戶(hù)，它將要求較高的渠道接觸性和渠道獨(dú)特性。

首先，較高的渠道接觸性，排他性產(chǎn)品的高品味決定了渠道的選擇是使客戶(hù)認(rèn)同它的“物有所值”，客戶(hù)想得到的是更好的服務(wù)，渠道必須反映出產(chǎn)品的品位和價(jià)值。

其次，渠道獨(dú)特性，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)排他性產(chǎn)品時(shí)并不只是要得到更好的服務(wù)；經(jīng)常情況下他們想要的是一種可以感知的跡像：他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一種較高品位的產(chǎn)品。

4. 替代性

產(chǎn)品的替代性是指產(chǎn)品被相似的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品替代的容易程度?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)高可替代的產(chǎn)品時(shí)很容易地轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。

產(chǎn)品的可替代性越高，廠商相對(duì)合作伙伴就越被動(dòng)。渠道會(huì)聽(tīng)任分銷(xiāo)的產(chǎn)品自生自滅，他們通常會(huì)因?yàn)檩^小的價(jià)格波動(dòng)和其他不太令人滿(mǎn)意（經(jīng)常是無(wú)法控制的）的因素，用有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品替代現(xiàn)有的產(chǎn)品。所以，高度可替代的產(chǎn)品最好利用直接銷(xiāo)售隊(duì)伍或直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。反之，不可替代的產(chǎn)品可以通過(guò)間接渠道銷(xiāo)售，這是因?yàn)榉咒N(xiāo)商和商業(yè)伙伴不可能銷(xiāo)售其他有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

但是廠商依然需要盡可能和分銷(xiāo)商建立良好關(guān)系，以盡量降低渠道成本，否則可能被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。

小貼士

專(zhuān)業(yè)IT渠道方案商需要關(guān)注三個(gè)方面的市場(chǎng)熱點(diǎn)，第一，用戶(hù)效率的提升，怎樣幫助其從大而粗的業(yè)務(wù)管理向更加精細(xì)化的方向發(fā)展；第二，客制化方案應(yīng)用的落地，尤其是針對(duì)行業(yè)應(yīng)用的特點(diǎn)提升定制化方案的效能；第三，運(yùn)維服務(wù)有可能再次迎來(lái)屬于自己的爆發(fā)年，專(zhuān)業(yè)IT運(yùn)維合作伙伴應(yīng)該與大型廠商的運(yùn)維平臺(tái)合作，提升自身在服務(wù)應(yīng)用上的創(chuàng)新。