音樂產(chǎn)業(yè)的春天來了？

劉曉景　黃凱茜

眼花繚亂的各種舉動背后，是“版權為王”逐步成為行業(yè)共識：誰擁有最多版

權，誰才能掌握行業(yè)話語權。

新年伊始，湖南衛(wèi)視知名主持人何炅加盟阿里音樂集團出任首席內(nèi)容官的消息刷爆社交網(wǎng)絡。一個月后的春節(jié)期間，阿里音樂董事長宋柯、CEO高曉松加上何炅這組“鐵三角”交出了第一份答卷：推動阿里巴巴入股韓國最大娛樂公司S.M.ENTERTAINMENT。

SM旗下的EXO、東方神起、SuperJunior、f（x）、SHINee等流行音樂偶像團體是“韓流”文化的主力，任何一次在中國的出現(xiàn)，都能掀起年輕一代粉絲的狂潮。

宋柯底氣十足地對外聲稱：“如果現(xiàn)在還有媒體或娛樂業(yè)其他同行忽視音樂的話，那他一定在犯一個重大的錯誤?！?/p>

不過短短兩個月，宋柯對自己從業(yè)超過20年的音樂產(chǎn)業(yè)的信心已大不一樣。在2015年12月18曰的第三屆音樂產(chǎn)業(yè)大會上，面對記者提問，他還略帶猶豫地說：“音樂產(chǎn)業(yè)的春天應該是來了吧?！?/p>

從1996年成立麥田音樂到2015年加盟阿里音樂，宋柯見證了中國音樂產(chǎn)業(yè)的跌宕起落。他告訴記者：“失望了20年，中間辭職賣烤鴨，但從未真正離開?！?/p>

2015年12月，廣電總局給音樂產(chǎn)業(yè)畫下了“藍圖”——到2020年音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到3000億元，培育兩至三家以音樂內(nèi)容開發(fā)生產(chǎn)為核心、資產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)收入雙超50億元、在國內(nèi)外有較大影響力的綜合性音樂集團公司。

“沒有資本、人才缺乏，更沒有明確的游戲規(guī)則，這么多年過去了，音樂行業(yè)的這些痛點一個都沒解決?！彼慰略诖汗?jié)前接受記者采訪時表示，但行業(yè)確實有了一些進步，版權規(guī)范是第一步。

自2015年中監(jiān)管部門強力整頓音樂版權問題以來，中國音樂產(chǎn)業(yè)格局也悄然大變?；ヂ?lián)網(wǎng)公司抓住機會陜速反應，通過并購重組搶占行業(yè)座次。其中，酷狗、酷我組成的海洋音樂集團，蝦米音樂和天天動聽合成的阿旦音樂，以及騰訊QQ音樂，三家手握超過70%的音樂版權，構成了行業(yè)所稱“KAT”的三足鼎立格局。各家經(jīng)過上一輪搶奪版權甚至對簿公堂后，開始形成版權二次轉(zhuǎn)賣等機制，逐漸深入音樂產(chǎn)業(yè)上下游，向上抓住音樂人，向下布局演出等市場。此外，曾經(jīng)在盜版和免費時代取得先機，收購了天天靜聽等多個在線音樂平臺的百度，在2015年12月也將其音樂版塊剝離，與太合麥田集團合并。

對內(nèi)容及變現(xiàn)的饑渴，正在催生新一輪互聯(lián)網(wǎng)式音樂造星模式，以摩登天空為代表的傳統(tǒng)線下巨頭，也在借資本驅(qū)動放手一搏。

版權大治引變產(chǎn)業(yè)格局

2015年的音樂版權嚴格整治，引致傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局大變，互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊、阿里乘勢而上，二者在音樂版權上的競合走勢，已成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點。

2015年7月8日，國家版權局突然下發(fā)《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品的通知》，要求各網(wǎng)絡音樂服務商在7月31曰前將未經(jīng)授權傳播的音樂作品全部下線，被稱為“最嚴版權令”。隨后，16家直接提供內(nèi)容的網(wǎng)絡音樂服務商主動下線未經(jīng)授權音樂作品220余萬首，其中百度音樂、多米和一聽音樂三家平臺，就下線了160多萬首音樂作品。

“最嚴版權令”發(fā)布僅一周后，7月15日，阿里宣布成立音樂集團，引入兩位知名音樂人高曉松和宋柯分別擔任CEO和董事長，整合旗下蝦米音樂和天天動聽的資源，進攻音樂產(chǎn)業(yè)。

五個月后的2015年底，廣電總局發(fā)布《關于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，“十三五”期末音樂產(chǎn)業(yè)的目標是實現(xiàn)產(chǎn)值3000億元。第二天，百度即宣布將旗下百度音樂業(yè)務與太合音樂集團合并，并獨立融資。前者是最早的互聯(lián)網(wǎng)音樂播放平臺，月活躍用戶超過1.5億；后者則是華人音樂市場份額最大的音樂集團，擁有100余名合作藝人、120余名簽約詞曲作者及70萬余首音樂版權。兩者的結合意在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，百度聲稱，要打造一家全新的互聯(lián)網(wǎng)音樂機構。

當月，環(huán)球、索尼、華納三大唱片公司的負責人以輕松姿態(tài)出現(xiàn)在媒體面前，與QQ音樂一道討論數(shù)字音樂的發(fā)展之路，此舉被市場解讀為QQ音樂向外界暗示自己與三大唱片公司關系緊密。近半年，QQ音樂還與“相殺”多年的對手網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等達成版權轉(zhuǎn)授協(xié)議，并解禁網(wǎng)易云音樂在微信的朋友圈分享功能，握手言和。

眼花繚亂的各種舉動背后，是“版權為王”逐步成為行業(yè)共識：誰擁有最多版權，誰才能掌握行業(yè)話語權。

藝恩咨詢2015年10月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從當前數(shù)字音樂市場的曲庫儲備來看，“一超多強”的局面已經(jīng)形成，QQ音樂的曲庫規(guī)模達1500萬首，隨后是網(wǎng)易云音樂的500萬首，蝦米音樂400萬首，酷狗音樂300萬首，百度音樂210萬首。

其中，QQ音樂擁有華納、索尼、YG、LOEN等20多家唱片公司的獨家版權資源，覆蓋率占到80%左右；酷狗酷我則擁有極韻文化、海蝶音樂、中唱藝能、天浩盛世等獨家版權；阿里旗下蝦米音樂在獨家版權上的積累主要有華研音樂、滾石唱片、BMG等。

2014年底，版權公司海洋音樂先是與酷我合并，隨后與酷狗實現(xiàn)換股，共同組成新的在線音樂集團，即海洋音樂集團，已獲得上億美元融資，投資方包括騰訊。在業(yè)內(nèi)人士看來，海洋集團早已是騰訊陣營的成員。如此，中國音樂版權市場形成KAT（K指酷狗酷我的海洋系，A為阿里音樂，T為騰訊QQ音樂）三足鼎立格局。

但豆辦音樂旗下大福唱片總經(jīng)理劉瑾認為，目前的版權格局并不穩(wěn)定，各家仍激烈博弈，因為獨家版權都只是有限期的代理，一般是一到兩年，最長不會超過三年?！皳?jù)我了解，QQ音樂的獨家版權，到2016年底會有到期的，2017年也會有到期的，一旦到期，版權市場就會是一個價高者得的局面。”他認為，太合百度、海洋、阿里都會出來，四家重新爭奪版權，行業(yè)格局可能會完全不一樣。

“現(xiàn)在主要是阿里沒打通，只要平臺方聯(lián)合起來，用戶付費指日可待。”劉瑾認為，騰訊和阿里何時聯(lián)手才是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正拐點。

宋柯對記者稱，騰訊與阿里此前已經(jīng)開放地談判了好幾個月，但是由于各自獨家版權有不同的合作條款，價格判斷存在爭議，中間還牽涉內(nèi)容方的需求，談判未能達成?！皟r格是主要原因，但私底下我們都是關系非常好的朋友，分享版權的意愿強烈，阿里和騰訊之間的談判窗口仍在。”

劉瑾透露，由于騰訊、阿里在版權上的明爭暗搶，并未給這兩家獨家授權的環(huán)球音樂，今年給各個網(wǎng)絡平臺的版權價格已開始上漲，“使用權一年的費用大概在幾千萬元”。

宋柯之痛

版權曾是宋柯的“阿克琉斯之踵”。他的切身體會，就是只有規(guī)范版權，音樂產(chǎn)業(yè)才能擁有源頭活水。

1992年到1996年間，中國本土流行音樂剛踏上唱片公司包裝的商業(yè)化之路，在美國留學的宋柯偶然看到一本《音樂商業(yè)》的書，詳盡介紹了音樂如何成為版權產(chǎn)品及其商業(yè)流通體系。在珠寶行業(yè)積累下原始資本之后，曾是校園歌手的宋柯，決定回國圓自己的“音樂夢”。

1996年，宋柯成立麥田音樂制作公司，即太合麥田前身，簽下樸樹、葉蓓等歌手。真正讓他一戰(zhàn)成名的，是為他的清華大學師弟高曉松量身打造的專輯《青春無悔》，銷量火爆。“高曉松那張專輯應該是千萬級別的銷量，盜版占超過90%的比例，我們作為內(nèi)容方應該回收4000萬元，但實際上只回收不到100萬元?！彼慰禄貞浄Q。

此后十年，太合麥田陸續(xù)打造了老狼、許巍、房祖名、李宇春等知名藝人的多張唱片，宋柯也被稱為“內(nèi)地唱片工業(yè)的操盤手”，但依然不賺錢，“連續(xù)做出五張年度冠軍專輯，但賺得不夠多，還是養(yǎng)不活那些必須不賺錢也要做的事情”。

在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上，有兩個重要的角色：CP（內(nèi)容提供商），如唱片公司、音樂制作人；SP（服務提供商），即音樂傳播渠道，傳統(tǒng)的有中唱總公司、音像發(fā)行公司等?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂播放平臺的出現(xiàn)，成為壓垮傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的那根“稻草”。

2002年11月，百度在首頁加入MP3搜索，以免費的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式建立自己的音樂詞曲庫。這種模式在短期內(nèi)迅速吸引用戶，MP3頻道曾一度占據(jù)百度40%的流量，成為互聯(lián)網(wǎng)播放平臺對音樂行業(yè)發(fā)展的“原罪”：版權變得毫無價值，用戶可以隨意獲取自己想要的歌曲。后續(xù)QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等各類播放平臺，也曾嘗試正版化，也都因為用戶大量流失而宣告失敗。

“1996年一盤卡帶10元，內(nèi)容方分到1.2元，也就是12%，但中唱、美卡或音像等發(fā)行渠道沒有形成壟斷，好的內(nèi)容會有一定的議價能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代則加速了唱片業(yè)的死亡，播放平臺成為非常強勢的一方，內(nèi)容方的利益分成一下子從12%被壓榨到2%，基本上這個行業(yè)就沒法干了?！彼慰抡f。

彩鈴的出現(xiàn)曾一度成為宋柯的希望。2002年，三大運營商開始以收費方式推彩鈴業(yè)務，無線音樂一度成為運營商最賺錢的業(yè)務，2011年三大運營商的無線音樂相關收入達到了282億元。

據(jù)宋柯回憶，彩鈴的利益分配方式，比如運營商中國移動拿15%，SP拿85%，再和內(nèi)容方五五分成，最后內(nèi)容方到手利潤能到42.5%。如果這個規(guī)則確立，內(nèi)容方有一定的生存空間，“但實際上SP會以各種理由隱瞞銷售收入，內(nèi)容制作方又無法查證真?zhèn)?，收入最終被擠回10%以下，比如刀郎的彩鈴版權分成，原本可以拿到至少1億元，最后只有2000萬元”。

此后彩鈴沒落，智能手機普及，2012年，APP專輯概念出現(xiàn)，即將歌手一個專輯的音樂、圖片、視頻、新聞等內(nèi)容囊括其中，用戶可在天翼空間、安卓市場等應用商店內(nèi)付費下載后，電信運營商和唱片公司分成。這種模式在國外早有先例，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾提出“內(nèi)容方拿70%，蘋果拿30%”的誘人條件，但在國內(nèi)，彩鈴時代的利益分配桎梏依然存在。

宋柯認為，音樂產(chǎn)業(yè)的制作方和內(nèi)容方比影視、游戲等行業(yè)都要分散，缺乏絕對的行業(yè)龍頭，散兵游勇，各自為政，在內(nèi)容分成上只能被渠道方壓制，不可能達到自己認為合理的40%的分成比例。

“即使《小蘋果》這樣的神曲，原創(chuàng)詞曲作者能拿到的錢也非常少?！眲㈣f，版權利益分配有比較明確的行業(yè)標準，詞曲著作權和錄音版權的比例大概是1：9或2：8，“制作方發(fā)行唱片能收回成本的都在少數(shù)，再與原創(chuàng)詞曲作者進行利益分成的就更少”。

“2005年，太合麥田第一次融資是千萬美元級別的，估值遠遠高于很多電影公司。但近十年來，影視不斷發(fā)展，能寫歌的都去做影視音樂，稍微有點文筆的不寫歌詞寫劇本了，拍MV的去拍電影了，做音樂宣傳的變影視宣傳了，我很多同事都是這么過去的?！彼慰驴畤@，資本和人才都是水，音樂行業(yè)的衰敗讓水流不進來。

2012年，宋柯辭掉太合麥田CEO，轉(zhuǎn)身做一家烤鴨店的老板，一度引發(fā)“音樂已死”的輿論悲鳴。

宋柯卻說，“我只是離開了一小段時間，是媒體過度關注”。同年6月，宋柯加入恒大音樂，與高曉松搭檔，他負責版權問題，高曉松拓展音樂市場，三年后，兩人又同時跳槽阿里音樂。宋柯對記者稱，從內(nèi)容方轉(zhuǎn)做平臺，這是他與高曉松決意離開恒大音樂的主要原因。

用戶付費模式再尋路

宋柯和高曉松跳入阿里巴巴，寄望這棵互聯(lián)網(wǎng)大樹能幫音樂人結出碩果；而與此同時，被阿里收購的蝦米音樂創(chuàng)始人王皓卻選擇離開，轉(zhuǎn)崗阿里集團旗下移動辦公平臺釘釘，徹底離開音樂圈。

“有些行業(yè)注定要死去，我干脆等他涅槃好了。我投身這個行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個行業(yè)跟上時代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指?！蓖躔┯米约旱幕澳瞎稀?月20日晚間在朋友圈中如是說，字里行間流露出對音樂行業(yè)的失望。

蝦米音樂靠內(nèi)容的分類推送，號稱擁有2000萬用戶，月活躍用戶700萬。2013年初被阿里巴巴收購后，王皓曾推出原創(chuàng)音樂人平臺、尋光計劃等，希望打通音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、銷售等形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，扶持原創(chuàng)，提高用戶的付費意愿，但收效甚微。

盡管王皓失望離場，用戶付費模式目前仍被業(yè)界視為惟一可行的路徑。2015年，在擁有成熟的音樂版權付費模式的美國市場，流媒體總體播放量從2014年的1645億首歌翻番增長到3172億首。2015年9月底，堅守付費的Apple music（蘋果音樂）進入中國，音樂界對這一外來力量寄予了高度的期望。

宋柯認為：“如果KAT聯(lián)合起來說必須付費，用戶也就得付費，并不存在所謂的免費的用戶習慣，主要看平臺上的產(chǎn)品是否足夠好?！?/p>

廣告是音樂平臺的傳統(tǒng)收入來源，但很難覆蓋版權、帶寬等成本。此前酷狗曾做過測算：用戶每千次試聽，酷狗需要向版權方支付2.5元版權費、1.6元寬帶成本，總成本超過4元，但千次試聽的廣告收入只有1元左右。

海洋系與QQ音樂的曲庫打通之后，兩家都擁有超過20.0萬首詞曲，是目前最全的詞曲庫，每年要支付的版權費上億元。QQ音樂從2005年開始嘗試廣告之外的會員模式，推出包月的QQ綠鉆、高品質(zhì)音樂付費等。QQ音樂并未透露具體的收入數(shù)字，不過騰訊數(shù)字音樂部總經(jīng)理吳偉林表示，依靠會員模式，QQ音樂到2012年基本實現(xiàn)了盈虧平衡，但是隨著盜版侵權現(xiàn)象的加劇，2013年營收下跌。

不過，吳偉林看好數(shù)字音樂市場的潛力。韓國組合Bigbang 2015年6月推出的數(shù)字專輯，目前銷售量已經(jīng)達到400萬張。另據(jù)QQ音樂透露，2015年數(shù)字音樂總銷量已經(jīng)達到800萬張。

“中國有超過6億在線音樂用戶，未來三年數(shù)字音樂一定會有令人滿意的增長?！眳莻チ值挠^點得到了三大唱片公司的認同。索尼音樂亞洲區(qū)市場策略行政副總裁馮建強說，“你現(xiàn)在在街上已經(jīng)看不到賣CD的地方了，數(shù)字音樂的收入以及非音樂的收益也會成為傳統(tǒng)唱片公司最看重的部分。”

吳偉林透露，QQ音樂正在圍繞騰訊產(chǎn)品的社交廚陸進行粉絲經(jīng)濟的商業(yè)化嘗試。2016年1月19日，流行音樂歌手王力宏宣布入職QQ音樂，不僅將20余年的音樂作品交給QQ音樂獨家代理，還將參與其2016年的新玩法——巨星定制計劃，包括開展定制演唱會、數(shù)字專輯、粉絲特權等全新的活動嘗試。

阿里音樂掌握的版權較騰訊有量級上的差距，外界也一直在猜測宋柯、高曉松、何炅“鐵三角”究竟會做出怎樣的產(chǎn)品。宋柯對記者表示，阿里音樂一直在關起門來做產(chǎn)品，做了大量的上下游市場調(diào)研，并通過反饋來不斷修正對于產(chǎn)品的想法?！拔覀兿胱龅木褪?平臺產(chǎn)品，全球最大的音樂平臺?！?/p>

宋柯透露，阿里音樂花了很大的功夫去說服上下游的各類公司，很快會有多個平臺方向的合作公布，產(chǎn)品會在四五月正式上線。

阿里旗下的蝦米音樂仍會是播放器平臺，但天天動聽將進行較大規(guī)模改造。

海洋系的酷狗則在尋找不同的商業(yè)路徑?？峁犯笨偛弥x歡認為，用戶付費習慣的養(yǎng)成還需至少三到五年的時間，依靠內(nèi)容賺錢的模式太不互聯(lián)網(wǎng)化，“很多人都在想怎么賺錢，但很少有人去想是誰在花錢，我們想做的是一個包含聽說看玩的娛樂平臺，讓用戶為體驗付費?！?/p>

曾在QQ音樂任職的謝歡指出，QQ綠鉆70%的需求來自QQ空間背景音樂以及一些裝扮性的需求，跟音樂沒有太大的關系，同時，QQ音樂6億用戶，付費用戶量才做到500萬。

“這說明音樂雖然是用戶剛需，但為內(nèi)容付費的商業(yè)模式還是很難找到?！彼f。

與謝歡的這次對話發(fā)生在北京的一個live house（音樂酒吧）內(nèi)，當天的發(fā)布會在酷狗子網(wǎng)站繁星網(wǎng)上直播，流行音樂歌手后弦和繁星網(wǎng)自己打造的主播童可可現(xiàn)場進行唱歌比拼，通過粉絲投票的方式來評判輸贏。意外的是，名不見經(jīng)傳的童可可獲得了比后弦更高的人氣。謝歡認為，這是粉絲真正的需求，也是繁星網(wǎng)要做的事情：一個具備直播、秀場功能的素人造星平臺，商業(yè)模式就是通過點歌、售賣虛擬產(chǎn)品盈利。謝歡透露，目前繁星網(wǎng)有8000到1萬名藝人在平臺上唱歌，53%的藝人月收入過萬元。

酷狗音樂副總裁趙海舟則指出，酷狗的布局不只是繁星網(wǎng)，還通過K歌、游戲等盈利，接下來會做硬件業(yè)務以及線下全國連鎖的live house和KTV等。他透露，酷狗今年的營收有20多億元，未來將打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過C端服務實現(xiàn)合理的收費。

（據(jù)財新周刊）