社群經(jīng)濟(jì)：社交即商業(yè)

郭霞

2015年被稱為“社群元年”，2016年社群經(jīng)濟(jì)必然會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的早期依然延續(xù)著工業(yè)時(shí)代拼規(guī)模、拼流量的模式，誰(shuí)掌握了“連接”的技術(shù)和渠道，誰(shuí)就是商業(yè)的主宰。社群經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，正在改變這種模式，內(nèi)容者的春天即將到來(lái)。

風(fēng)繼續(xù)吹，不忍遠(yuǎn)離。

互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)永不止息，新概念層出不窮，當(dāng)你剛剛把B2C、C2C整明白，卻發(fā)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)火了起來(lái)。

2015年被稱為社群經(jīng)濟(jì)的元年，創(chuàng)業(yè)者們通過(guò)正和島、黑馬會(huì)這樣的資源型社群締結(jié)人脈，分享創(chuàng)意，獲得資金；消費(fèi)者們通過(guò)酣客公社、美否等產(chǎn)品型社群購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，交流情感，參與互動(dòng)；學(xué)習(xí)者們通過(guò)邏輯思維之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群求真增智，激發(fā)思考，重塑理性。

在這一年，你發(fā)現(xiàn)視角廣闊、情懷深遠(yuǎn)，“激蕩、跌蕩、浩蕩”的財(cái)經(jīng)作家吳曉波所創(chuàng)立的社群“吳曉波頻道”，在不到一年的時(shí)間里突破百萬(wàn)粉絲；在這一年，國(guó)內(nèi)影響力最大的社群邏輯思維完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。

社群經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)什么鬼？何以被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口？風(fēng)吹過(guò)，又有哪些社群能起飛，哪些逃不過(guò)消亡的命運(yùn)？對(duì)于傳統(tǒng)的制造業(yè)而言，社群經(jīng)濟(jì)能帶來(lái)哪些轉(zhuǎn)型的啟示？

一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型^際關(guān)系

物以類(lèi)聚，人以群分。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)伴隨著生產(chǎn)率的解放，大規(guī)模的商品通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到它的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下的電商，也不外如是。百年工業(yè)史背后是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒘魉€的產(chǎn)業(yè)邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)，工業(yè)時(shí)代過(guò)去了，規(guī)模邏輯結(jié)束了，社群邏輯重啟了。社群經(jīng)濟(jì)儼然改變了工業(yè)時(shí)代的關(guān)系，把從物到人（B2C）變成了從人到物（C2B）。

早在2010年，蘋(píng)果只發(fā)布了3款智能手機(jī)，正是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前景一片大好之際，小米手機(jī)采用“米粉”的市場(chǎng)推廣方式，去中間商，實(shí)現(xiàn)高配置低價(jià)格，一時(shí)之間成為高性價(jià)比品牌的代表。

實(shí)際上，智能手機(jī)的改朝換代、社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化和社群化、B2C電商的消費(fèi)習(xí)慣成熟期是小米的三大機(jī)遇，抓住了這三大機(jī)遇，小米創(chuàng)造了C2B手機(jī)預(yù)購(gòu)模式，品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的社群化，讓小米的供應(yīng)鏈變成了動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈，營(yíng)銷(xiāo)變成了社群口碑營(yíng)銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，社群在小米產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端都起到了巨大的作用。

對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶變成了用戶，用戶變成了粉絲，粉絲變成了朋友，一個(gè)社群進(jìn)化史由此完成。過(guò)去的商業(yè)也在追求這樣的進(jìn)化，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信等高效率工具的誕生為這種商業(yè)的進(jìn)化提供了可能。

社群把有著某種相似點(diǎn)的人聚集在一起：孕婦辣媽們有媽媽群，攝影愛(ài)好者們有攝影群，騎行愛(ài)好者有騎友群……不管是因?yàn)橄嗤纳矸荩嗤膼?ài)好，還是相同的價(jià)值觀聚集，社群里的人都在不斷交流碰撞，社群文化因?yàn)檫@種交流和碰撞越發(fā)明確，社群互動(dòng)也越發(fā)猛烈，社群價(jià)值便凸顯出來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)不只是一種技術(shù)，更是一種對(duì)人際關(guān)系的重構(gòu)，社群基于社交，而又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了社交，深層次社交的活力正在不斷化為商業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，2014年6月成立的“美否網(wǎng)”就是一例。

這個(gè)全國(guó)首家以女性粉絲參與為主的C2B移動(dòng)電商平臺(tái)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一家獲得天使投資的產(chǎn)品型粉絲經(jīng)濟(jì)社群項(xiàng)目，估值達(dá)到5000萬(wàn)。美否網(wǎng)的模式，就是通過(guò)女性“扎堆”，讓社群里的群?jiǎn)T參與設(shè)計(jì)、選款和傳播，通過(guò)女性粉絲的線上交流、溝通、互動(dòng)和參與，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的深度反向定制。設(shè)計(jì)師品牌服飾、高性價(jià)比衛(wèi)生巾、“美美噠”文胸……由于社群的互動(dòng)和參與，對(duì)粉絲、群?jiǎn)T的重視，美否網(wǎng)的產(chǎn)品背后投射出不同以往電商模式的人文關(guān)懷。

“我們厭倦了流量時(shí)代的冷血無(wú)情”，這是美否網(wǎng)的理念，在美否網(wǎng)的創(chuàng)始人吳文兵看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有粉絲的品牌稱不上是品牌，沒(méi)有粉絲的平臺(tái)注定無(wú)法生存下去。

價(jià)值觀是社群的靈魂

廣義上，能夠傳播交流信息的媒介，都可以稱之為媒體，從這個(gè)角度來(lái)講，社群也是新媒體，每個(gè)群里的人就是新媒體人。當(dāng)人們執(zhí)著于探索社群經(jīng)濟(jì)能給我們帶來(lái)什么的時(shí)候，不應(yīng)該忘記最大的落腳點(diǎn)在于一個(gè)社群或者一個(gè)聯(lián)盟內(nèi)的這些“自媒體人”的注意力在哪里。人決定了社群價(jià)值，也決定了社群應(yīng)該流動(dòng)什么信息。

馬化騰認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)：連接+內(nèi)容，而吳曉波將這個(gè)公式優(yōu)化為互聯(lián)網(wǎng)：連接+價(jià)值觀+內(nèi)容。吳曉波利用新媒體開(kāi)啟了“吳曉波頻道”，并鮮明地標(biāo)識(shí)自己的態(tài)度——崇尚商業(yè)之美，反對(duì)“屌絲經(jīng)濟(jì)”。他認(rèn)為“如果大家很茫然地跑到一起，這個(gè)社群是沒(méi)有價(jià)值的。”在公眾號(hào)開(kāi)到300天時(shí)，吳曉波發(fā)文確定這個(gè)社群的價(jià)值觀，這些觀點(diǎn)被提出之后，每天有五六百人取消關(guān)注，但每天仍有2000多人增加關(guān)注?！拔矣X(jué)得這個(gè)挺好的，慢慢大家變成價(jià)值取向比較認(rèn)同，在這個(gè)意義來(lái)講，所謂的社群才真正存在?！眳菚圆ㄔ诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

正因?yàn)樯缛簩奈锏饺说年P(guān)系變成從人到物的關(guān)系，社群之中人的思想、觀念尤為重要，同樣的例子還有“酣客公社”社群。這個(gè)匯集中年企業(yè)家群體的白酒愛(ài)好者群，以酒文化、酒知識(shí)和粉絲經(jīng)濟(jì)研討為主，創(chuàng)立者王為提出“心聯(lián)網(wǎng)”及FFC模式（Factory、Fans、Customers），通過(guò)“有態(tài)度的內(nèi)容”集合起大量粉絲群體，隨后推出自己的產(chǎn)品——酣客酒?！拔抑桓孔V的人喝靠譜的酒”，酣客公社的價(jià)值理念無(wú)異于對(duì)流量時(shí)代的挑戰(zhàn)，也是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

無(wú)論是“邏輯思維”提倡獨(dú)立思考的理性精神，還是“吳曉波頻道”旗幟鮮明地崇尚商業(yè)之美，反對(duì)“屌絲經(jīng)濟(jì)”，新媒體時(shí)代，物以類(lèi)聚人以群分的特性是越來(lái)越明顯了，強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)讓天南海北的人基于某個(gè)點(diǎn)、某種需求、某個(gè)共同愛(ài)好聚合在一起，讓成千上萬(wàn)人彼此相連，由此及彼，為共同的需求、喜好埋單，會(huì)自覺(jué)地受群體影響而消費(fèi)，而所有的愛(ài)好、需求、痛點(diǎn)，都基于價(jià)值觀生發(fā)出來(lái)。

不能錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口

社群經(jīng)濟(jì)怎么玩？各種規(guī)律尚在探索之中。有人說(shuō)社群沒(méi)有商業(yè)模式，但社群能為商業(yè)模式創(chuàng)造機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的實(shí)踐者都意識(shí)到了這個(gè)風(fēng)口是不容錯(cuò)過(guò)的.綜觀目前較為成熟的社群案例，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)媒體化、用戶粉絲化是社群經(jīng)濟(jì)的兩大實(shí)現(xiàn)路徑。

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群體熟知的“正和島”為例，號(hào)稱“中國(guó)商界第一高端人脈與價(jià)值分享平臺(tái)”的正和島本身就是媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。正如其創(chuàng)始人、《中國(guó)企業(yè)家》雜志社原社長(zhǎng)劉東華所言：正和島平臺(tái)“只是過(guò)去的全部積累、全部追求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種延伸和放大，只是為同一個(gè)人群提供更大價(jià)值、更好服務(wù)的新模式、新載體”。

同樣，也有很多并非媒體轉(zhuǎn)型的企業(yè)開(kāi)始媒體化，這本身對(duì)企業(yè)管理也是一個(gè)新的嘗試。在青島本土有一家科技創(chuàng)新小企業(yè)菜鳥(niǎo)科技，這家企業(yè)就是社群經(jīng)濟(jì)的典型，首先通過(guò)騎行、樂(lè)玩等價(jià)值理念集合粉絲，再通過(guò)“鳥(niǎo)衫”、“鳥(niǎo)窩”等獨(dú)特的認(rèn)知體系強(qiáng)化粉絲的參與感、儀式感、歸屬感。當(dāng)菜鳥(niǎo)科技要發(fā)布一款新的智能騎行裝備，他首先做的是社群內(nèi)部引爆，進(jìn)而輻射外部。沿著這樣的思路，在2015年菜鳥(niǎo)科技創(chuàng)造了23分鐘1萬(wàn)只“鳥(niǎo)蛋”的京東眾籌最快售罄紀(jì)錄。

當(dāng)然，社群不僅僅要在線上玩，也需要O2O，線上線下結(jié)合?！皡菚圆l道”上線不久就推出了“書(shū)友會(huì)”的概念。把喜歡讀書(shū)的同學(xué)召集到一起，藉由一本書(shū)，勾連一批人，以價(jià)值觀聚之，以價(jià)值系之。吳曉波發(fā)起的“咖啡琯改造計(jì)劃”，全國(guó)600多個(gè)咖啡館報(bào)名，掌閱提供了書(shū)架，亞馬遜供應(yīng)半價(jià)Kindle，一些出版社提供了新書(shū)。利用公眾號(hào)的圈層和集聚效應(yīng)，吳曉波將他“講大課”效益最大化。線上宣傳、報(bào)名，線下授課并實(shí)時(shí)將授課部分內(nèi)容反饋線上。線上線下的結(jié)合，讓用戶黏度更大，渠道成本則大大降低。

2015年被稱為“社群元年”，2016年社群經(jīng)濟(jì)必然會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的早期依然延續(xù)著工業(yè)時(shí)代拼規(guī)模、拼流量的模式，誰(shuí)掌握了“連接”的技術(shù)和渠道，誰(shuí)就是商業(yè)的主宰。社群經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，正在改變這種模式，吳曉波認(rèn)為“連接者霸權(quán)”的時(shí)代結(jié)束，內(nèi)容者的春天即將到來(lái)。面對(duì)圈層化、范圍化的社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，“反向定制”、基于用戶需求的產(chǎn)品和內(nèi)容，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫降膯⑹尽?/p>