B2C商業(yè)模式存在的問題與對策

黃凱

【摘 要】B2C是我國電子商務(wù)的核心模式，探究B2C商業(yè)模式的現(xiàn)狀問題及應(yīng)對策略已成為電商領(lǐng)域重要的課題。文章首先就B2C的發(fā)展背景和歷程進(jìn)行簡要闡述，繼而對當(dāng)前B2C商業(yè)模式存在的問題進(jìn)行梳理，并結(jié)合我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者偏好，提出相關(guān)的對策建議，以期對完善B2C商業(yè)模式提高理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】電商平臺；B2C商業(yè)模式；競爭力；信用體系

一、前言

邁入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及給電子商務(wù)的發(fā)展提供了技術(shù)條件，居民收入的大幅提升給電子商務(wù)的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新給電子商務(wù)的發(fā)展提供了銷售空間。從圖1中可以看到，自2004開始，我國互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模迅速上升，這是電商商務(wù)迅猛發(fā)展的重要體現(xiàn)，預(yù)測數(shù)據(jù)顯示未來我國互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模仍保持一個較高的速度增長。B2C商業(yè)模式作為我國電子商務(wù)早期的主要模式之一，在我國電商行業(yè)中有著舉足輕重的地位，目前國內(nèi)代表性的B2C電商平臺主要有天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等等。在B2C商業(yè)發(fā)展的初期，多是由風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)行的投資，其穩(wěn)定性和可持續(xù)較差，由此引發(fā)了B2C商業(yè)平臺的管理問題，加之B2C商業(yè)模式的可復(fù)制強(qiáng)，一時間國內(nèi)的B2C如雨后春筍般出現(xiàn)，引發(fā)平臺之間的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，最終造成電商平臺、平臺商家以及網(wǎng)購消費(fèi)者均輸?shù)谋粍泳置妗Ｒ虼?，探討B(tài)2C電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策具有較大的理論價(jià)值和較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

圖1.2004-2018年我國互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模及預(yù)測值

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD數(shù)據(jù)庫、艾瑞咨詢。

二、當(dāng)前我國B2C商業(yè)模式存在的問題

（一）B2C電商平臺純粹網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，客戶產(chǎn)品體驗(yàn)不足

與其他電商平臺的模式一樣，B2C電商平臺也存在客戶產(chǎn)品體驗(yàn)不足的弊端，即消費(fèi)者無法對產(chǎn)品進(jìn)行直接的、可接觸的感官體驗(yàn)，這種情況極易造成消費(fèi)者的購物錯覺，進(jìn)而降低了網(wǎng)購的最終成交量，增加了平臺的日常管理負(fù)擔(dān)，也提升了平臺企業(yè)與消費(fèi)者間發(fā)展糾紛的概率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)某知名B2C電商平臺上，一個皮具店的1000件網(wǎng)購交易中，退貨率達(dá)45%，這是對相關(guān)資源的極大浪費(fèi)，也不利于未來B2C商業(yè)模式的進(jìn)一步拓展。雖然，部分企業(yè)已經(jīng)看到網(wǎng)購的弊端，提出了O2O的新模式，以增強(qiáng)B2C的網(wǎng)購體驗(yàn)性，但是由于成本高昂、管理不成熟等因素而收效甚微。

（二）B2C電商平臺企業(yè)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

目前，由于我國B2C商業(yè)模式的運(yùn)營還不夠成熟，因此在平臺企業(yè)數(shù)量和質(zhì)量的矛盾還未妥善解決：一方面，B2C電商平臺的企業(yè)數(shù)量過少，產(chǎn)品的類型得不到保障，這降低一站式購物的可行性，不利于提高平臺對消費(fèi)者的吸引力；另一方面，迅速擴(kuò)展B2C電商平臺的企業(yè)數(shù)量，又難免造成部分缺乏誠信的企業(yè)混入平臺，造成網(wǎng)購糾紛，嚴(yán)重影響平臺的聲譽(yù)和品牌價(jià)值。以天貓為例，作為中國老牌的B2C電商平臺，天貓一直致力于打造所售商品完全正品的平臺形象，但為了確保平臺的流量和產(chǎn)品豐富度，也不得不吸入一部分個體戶商家，從而在產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)上存在一定的弊端。

（三）B2C電商平臺物流建設(shè)滯后，消費(fèi)便捷程度待優(yōu)

長期以來，我國的電商平臺在平臺宣傳、產(chǎn)品豐富、信用保障上不斷進(jìn)步，作為電商平臺的核心B2C當(dāng)然也不例外，但是B2C商業(yè)模式也尚未構(gòu)建完善物流體系。當(dāng)前，我國電商平臺多是依靠第三方物流體系進(jìn)行商品派送，從而引發(fā)商品丟件、調(diào)換、破損等經(jīng)濟(jì)糾紛，給消費(fèi)者造成極其惡劣的消費(fèi)體驗(yàn)。特別要提出來的是，在消費(fèi)者與第三方物流產(chǎn)生爭執(zhí)時，B2C平臺的商家很少有主動參與協(xié)調(diào)解決，推諉、沉默等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，這對消費(fèi)者對網(wǎng)購的信任度有極大的負(fù)面影響，不利于電商平臺的長期可持續(xù)經(jīng)營。

三、提高B2C商業(yè)模式綜合競爭力的對策

（一）設(shè)置科學(xué)合理的準(zhǔn)入門檻，樹立良好的電商平臺形象

設(shè)置科學(xué)合理的準(zhǔn)入門檻，樹立良好的電商平臺形象是提高B2C商業(yè)模式綜合競爭力的基礎(chǔ)。隨著人們生活水準(zhǔn)的不斷提升，審美和品味的變化將極大的左右人們的消費(fèi)選擇，因此B2C電商平臺要想占據(jù)足夠高的電商市場份額，就必須對入駐的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，以確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)配套健全。當(dāng)前，迫于激烈的商家爭奪戰(zhàn)，各大電商平臺對入駐企業(yè)的審核門檻過低，這在短期雖然能確保B2C電商平臺的盈利水平，但長期將使得B2C電商平臺喪失市場。事實(shí)上，O2O模式就是由于商家的層次性過低而遭到消費(fèi)者的拋棄。

（二）強(qiáng)化平臺的信用體系建設(shè)，確保買賣雙方的合法權(quán)益

強(qiáng)化平臺的信用體系建設(shè)，確保買賣雙方的合法權(quán)益是提高B2C商業(yè)模式綜合競爭力的重點(diǎn)。B2C電商平臺要徹底杜絕“苛于門檻，疏于管理”的審批式監(jiān)管，必須做到常態(tài)化的監(jiān)督和管理，而最有效的常態(tài)化管理手段就是B2C電商平臺信用體系建設(shè)。只有在征信體系上快人一步，才能是買賣雙方的合法權(quán)益均受到保護(hù)。這里要提出來的是，部分電商平臺只注重對企業(yè)的信用評級，而忽略對消費(fèi)者的信用評級是不科學(xué)的。當(dāng)前，對于消費(fèi)者的信用評價(jià)不宜采取“懲罰式”的規(guī)制對策，而應(yīng)采取“福利式”的應(yīng)對辦法，對信用好的消費(fèi)者給予優(yōu)惠政策。

（三）完善電商平臺基礎(chǔ)性服務(wù)，提高交易活動的便捷程度

完善電商平臺基礎(chǔ)性服務(wù)，提高交易活動的便捷程度是提高B2C商業(yè)模式綜合競爭力的保障。電子商務(wù)之所以能得以迅速發(fā)展，其極高的便捷性是主要原因之一。因此，B2C商業(yè)模式要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須在消費(fèi)者在購物的便捷性上不斷改進(jìn)。首先，完善物流配送體系，收購或者聯(lián)合優(yōu)質(zhì)物流體系，建立自己的貨物配送渠道，并加強(qiáng)物流配送服務(wù)的優(yōu)化；其次，簡化退款和維權(quán)流程，積極參與到商家與消費(fèi)者矛盾糾紛的解決程序中來，以獲取良好的市場口碑；更為重要的是，要不斷優(yōu)化購物界面和類別排列，以期滿足各層次消費(fèi)者的需要。

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