商業(yè)地產(chǎn)與電子競技的融合發(fā)展

葛嶺

近年來，國內(nèi)電子競技市場發(fā)展方興未艾，商業(yè)地產(chǎn)與電子競技的跨界合作現(xiàn)象也日益增多。而電子競技行業(yè)到底將給商業(yè)地產(chǎn)帶來何種影響，兩者又將以何種模式進行融合，這已經(jīng)成為很多商業(yè)地產(chǎn)項目正在思考和探索的重要課題。

一、電競的商業(yè)模式分析

電子競技是指利用電子設(shè)備作為運動機械進行的、人與人之間的智力對抗。利用電競賽事的對抗性特點，舉辦類似于傳統(tǒng)體育競技項目的比賽便稱為電競賽事。電競于2003年正式被國家承認為第99個體育運動項目。而電競賽事主要涉及三方，即“游戲運營+賽事運營+媒體運營”。由游戲研發(fā)、運營方處獲得內(nèi)容授權(quán)，俱樂部聯(lián)盟、經(jīng)紀公司作為參與者參與賽事，通過贊助、執(zhí)行、制作后產(chǎn)出內(nèi)容，之后再經(jīng)由各渠道進行內(nèi)容傳播，最終獲得商業(yè)回報。在這一系列邏輯關(guān)系中，賽事執(zhí)行方和贊助商則成為電競與商業(yè)最核心的融合點，而商業(yè)地產(chǎn)與電競行業(yè)的合作切入點也基于此。

目前，電子競技關(guān)注人群保持著穩(wěn)定的增長，并且從結(jié)構(gòu)上分析，熱衷粉絲數(shù)量的增長逐漸超越偶觀者數(shù)量，所吸引的人群更多的傾向于有全職工作、收入相對較高的年輕人群體。

從市場規(guī)模來看，2014年中國電子競技整體市場規(guī)模達到226.3億元，收入主要來自于電競游戲，而電競賽事的收入近1.3億元，俱樂部、直播平臺等衍生收入達8.7億元，但這兩塊的收入隨著2015年贊助商的投入加大，粉絲經(jīng)濟的進一步凸顯，整體市場在電商、廣告等方面的商業(yè)化進程加快，各自增長超過一倍。

從電競比賽場地來看，目前國內(nèi)專業(yè)型的比賽場館相對較少，且集中于北京、上海、武漢等發(fā)達城市的繁華地帶。以上海為例，綜合體電競場館基本位于區(qū)域商業(yè)繁華區(qū)，周邊有地標性建筑，對商業(yè)品質(zhì)、氛圍、交通等的要求都較高。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些電競場館的設(shè)立也為周邊餐飲等服務(wù)類行業(yè)起到了一定的拉動作用。

二、電競與商業(yè)地產(chǎn)融合的四大模式

在電競行業(yè)一路發(fā)展過程中，現(xiàn)階段，商業(yè)地產(chǎn)與電競行業(yè)的融合模式主要呈現(xiàn)以下四種類型。

1.產(chǎn)品零售店

作為商戶形式存在，從事下游產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品零售店是商業(yè)地產(chǎn)與電競行業(yè)最直接也是最簡單的融合模式。開發(fā)商將其作為新興行業(yè)的相關(guān)業(yè)態(tài)引入，借此形成差異性和特色性，以吸引目標人群。但是，由于業(yè)態(tài)店側(cè)重銷售，產(chǎn)品偏向目的性客群，且不具備太多體驗性。故此，種融合模式對商業(yè)地產(chǎn)價值提升有限。

2.產(chǎn)品體驗店

相較于實體商業(yè)，電商的最大弱勢無非是缺乏客戶體驗?；诖?，作為電商線下實體店的產(chǎn)品體驗店應(yīng)運而生。利用其體驗性特質(zhì)，低門檻打入市場，一方面避開電競零售店的客群面窄，放大行業(yè)的新鮮度和娛樂性；另一方面與區(qū)域市場形成差異性，突出“獨一無二”的特點。對商業(yè)地產(chǎn)來說，既能吸引人氣，又能對項目自身品質(zhì)乃至周邊區(qū)域商業(yè)價值都起到了提升作用。但是，此種模式技術(shù)成本要求較高，并且自盈能力有限。

3.賽事場館

賽事場館是指將大型電競賽事引入商業(yè)中心，吸引客群，最終獲取商業(yè)關(guān)注點。電競賽事舉辦是行業(yè)中最吸引人氣的方式，舉辦賽事性活動對于商業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：第一，即時消費。賽事的舉辦使得大量人流聚集，即時消費需求產(chǎn)生，周邊商業(yè)盈利迅速增加。第二，營銷推廣。大量的人群和媒體焦點對項目起到了較大的宣傳作用。第三，價值提升。商業(yè)中心舉辦高關(guān)注度的賽事，不僅僅是項目檔次品質(zhì)提升，甚至可能增加商業(yè)項目整體價值。第四，業(yè)態(tài)優(yōu)化。利用賽事帶來的后續(xù)利益，人氣提升，客群層次調(diào)整，商業(yè)項目即可有目的性的調(diào)整業(yè)態(tài)。

這種融合模式抓取到電競賽事中最核心的價值點，收益明顯，同時對場地、區(qū)域和項目本身等方面提出了更高的要求，對開發(fā)商來說，這無疑是一場嚴峻的考驗。

4.營銷活動

近日，由電競類游戲《魔獸爭霸》改編的《魔獸》大電影上映票房熱賣。上海大悅城借此舉辦了魔獸主題展，效果顯著，人氣爆棚。由此可見，大悅城利用熱點性主題將這個堪稱全球最強IP引入其中，憑借其強大的吸金能力給購物中心與商家?guī)砭薮蟮娜肆髁?。一方面可以將人氣增長轉(zhuǎn)化為商業(yè)消費，帶動一系列銷售；另一方面也對商業(yè)品牌和定位起到推廣作用。

當下，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭日益激烈，一個商業(yè)項目如果沒有自身特點和營銷模式，很難維持長久穩(wěn)定的客群。而電子競技作為一個新業(yè)態(tài)，憑借其關(guān)注人群多、行業(yè)趨年輕化、周邊產(chǎn)業(yè)豐富等特點，加以有效融合，可以使商業(yè)項目之間產(chǎn)生差異化，從而形成各類主題性、體驗式和專業(yè)化商業(yè)項目。

可以預(yù)見，未來隨著大型城市商業(yè)地產(chǎn)項目急速增長，供大于求情況日益嚴重，此類差異化定位的商業(yè)項目將成為中國商業(yè)地產(chǎn)市場的后起之秀。