越折扣越不滿意？

張靜

折扣力度不斷加大，消費(fèi)者滿意度不升反降，這是J.D. Power《2016中國汽車銷售滿意度研究》得出的重要結(jié)論。

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：中國豪華車市場每輛新車平均折扣已從2014年的17108元增加到2016年的33468元，主流車市場新車平均折扣也已從2014年的7316元增加到2016年的9303元。這種背景下，2016年的汽車銷售滿意度得分卻比去年有所下降，這說明整個汽車行業(yè)在平衡折扣力度和改善客戶體驗(yàn)之間仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

針對這一在華長達(dá)17年之久的調(diào)查研究，2016年的報告結(jié)果發(fā)生了哪些改變？對整個汽車銷售起到哪些指導(dǎo)性作用？《汽車觀察》獨(dú)家對話J.D. Power汽車零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍，聽其對該研究的九點(diǎn)疑問進(jìn)行解答。

問題一：從榜單上看，東風(fēng)風(fēng)行超越了眾多合資品牌和外資品牌，如何看待這一結(jié)果？

姜忠軍：我們在衡量銷售滿意度排名時，考慮更多的是一種相對值概念。某些豪華車品牌雖然在硬件設(shè)施上比自主品牌強(qiáng)，但由于所面對的客戶群體不同，期望值也就自然不同。相對而言，自主品牌硬件條件也許沒有那么好，但其4S店如果能夠做到讓客戶欣喜，也可能會拉高銷售滿意度得分。

問題二：今年上榜的自主品牌就兩家，跟去年相比是增加了還是減少了？

姜忠軍：去年是一汽轎車和奇瑞上榜，今年是東風(fēng)風(fēng)行和中華上榜，比例保持穩(wěn)定，但總體而言，自主品牌在J.D. Power大多數(shù)研究里都屬于一個上升勢頭。雖然整個汽車銷售滿意度得分是下降的，但只能說明自主品牌下降得慢些，其他合資品牌下降得快些。此外，奧迪連續(xù)第四年在豪華車市場中名列銷售滿意度榜首；而在主流車市場中，排名前三的依次是東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致。

問題三：名單上都是超出平均得分的車企，低于平均得分的車企是否也能對外公布？

姜忠軍：短時間內(nèi)可能不會，因?yàn)檫@個規(guī)則是從美國那邊執(zhí)行過來的，目的是為鼓勵行業(yè)先進(jìn)企業(yè)，當(dāng)然，我們內(nèi)部會有完整名單。實(shí)際上，經(jīng)銷商必須要最大化地利用產(chǎn)品在試乘試駕時爭取到消費(fèi)者，比如在交易之外可與車主建立產(chǎn)品層面上的深刻聯(lián)系，如果能為消費(fèi)者提供不同的試駕路徑，他們的滿意度得分會明顯高于沒有被提供不同試駕路徑的消費(fèi)者滿意度得分。

問題四：該研究主要分為豪華車和主流車兩大陣，未來是否會更加細(xì)化這種分類？

姜忠軍：從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，我們會考慮對不同細(xì)分市場進(jìn)行評分。實(shí)際上，在此之前是沒有豪華車市場分類的，是后來才慢慢有的。涉及到具體分類需要滿足一些條件，如參與數(shù)量以及能夠收集到的樣本量等，只有滿足條件才能對其進(jìn)行模型分析。拿小面包這類車舉例，其客戶群體與轎車明顯不同，且隨著這一細(xì)分市場品牌的逐漸增多和銷量的日益增長，我們會根據(jù)樣本量的收集情況來衡量具體分類的。

問題五：今年報告的研究因子跟往年相比有何變化？

姜忠軍：2012年時該項研究共有40多個要素、七大因子，從2013年起進(jìn)行了重新設(shè)計，最近這四年保持21個要素、五大因子不變（交車過程23%、開始購車經(jīng)歷21%、交易過程20%、經(jīng)銷商設(shè)施19%、銷售人員17%）。但今年其實(shí)還有一個細(xì)微變化，就是在問卷里增加了一個板塊——戰(zhàn)敗客戶研究。所謂戰(zhàn)敗客戶，是指已進(jìn)入4S店體驗(yàn)的消費(fèi)者最終沒有購買這家產(chǎn)品，針對這種已進(jìn)入銷售流程的戰(zhàn)敗客戶研究是我們今年調(diào)查的一個試點(diǎn)，明年會把這部分納入權(quán)重，相信會對排名產(chǎn)生一定影響，而大多數(shù)戰(zhàn)敗客戶是因?yàn)轶w驗(yàn)不好流失的。

問題六：今年汽車銷售滿意度研究結(jié)果的最大特點(diǎn)是什么？

姜忠軍：最大變化就是整體分?jǐn)?shù)下降了。2013年至2015年連續(xù)提升了三年，但2016年有所下降。下降原因主要有三方面：一是客戶期望值發(fā)生改變，雖說整個銷售行業(yè)的進(jìn)步和提升速度是很快的，但消費(fèi)者的期望值變化速度更快，尤其是90后的訴求點(diǎn)與傳統(tǒng)消費(fèi)者是不一樣的。作為未來新車消費(fèi)的主力軍，90后對金融和保險服務(wù)的需求更加強(qiáng)烈，當(dāng)經(jīng)銷商推薦的保險公司是車主傾向的公司時滿意度更高，而這一滿意度差距在90后群體中最為明顯。二是與車市微增長有關(guān)。三是與市場競爭加劇有關(guān)，在宏觀經(jīng)濟(jì)不理想、4S店數(shù)量日益增多情況下，經(jīng)銷商把重心更多放在了降價促銷上，而忽略了對客戶體驗(yàn)的投入，這也是影響汽車銷售滿意度分?jǐn)?shù)整體下滑的一個很重要原因。

問題七：在車企與經(jīng)銷商“命運(yùn)共同體”這個話題上，又呈現(xiàn)出哪些新的行業(yè)特點(diǎn)？

姜忠軍：整體盈利性比往年略好一些，但仍然沒有超過50%，還是有一半以上的經(jīng)銷商沒有實(shí)現(xiàn)盈利或盈虧平衡，整個行業(yè)盈利情況仍不理想。另外，行業(yè)盈利絕對值也是下降的，這說明很多經(jīng)銷商是在靠車企補(bǔ)貼過日子。相信很多車企都已采取行動，雖然經(jīng)銷商整體盈利情況不好，但與廠家之間的和諧指數(shù)是有所提升的。

問題八：汽車銷售滿意度與品牌力成正比嗎？即品牌力越高銷售滿意度越好？

姜忠軍：我們做過一個專門針對汽車品牌力的研究，它是一個綜合指數(shù)，事實(shí)上與市場戰(zhàn)略是高度相關(guān)的，而銷售和售后環(huán)節(jié)只是其中的一個方面，約占權(quán)重30%。另外，產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計權(quán)重也約占30%；還有就是車型可獲得度，即產(chǎn)品梯度要寬，要有足夠的可選擇空間；此外，價格是否具有競爭力也會影響品牌力。所以在這種綜合指標(biāo)下，有些汽車品牌銷售滿意度雖然很好，但市場銷量可能沒有那么高，這說明是其他方面出現(xiàn)了短板。

問題九：汽車銷售滿意度研究結(jié)果如今是影響企業(yè)多一些還是影響消費(fèi)者多一些？

姜忠軍：對行業(yè)的影響是毋庸置疑的，而對消費(fèi)者的影響也的確是我們這些年一直想要努力去滲透的領(lǐng)域。J.D. Power在美國消費(fèi)者中的知名度是非常高的，幾乎所有的汽車電視廣告都會打上J.D. Power的LOGO，都會強(qiáng)調(diào)這款車在J.D. Power排名中獲得了多少獎項。這其實(shí)也是市場培育的結(jié)果，畢竟J.D. Power在美國成立了近50年，而在中國發(fā)展才只有17年的時間，而且中國消費(fèi)者對于汽車文化的理解與接受程度還需要很長一段時間的培育過程。