突破慣性思維 實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型

王明軒

一、不要用慣性思維來做新媒體

自從中央提出推動(dòng)媒體融合發(fā)展以來，傳媒界關(guān)于融合的調(diào)子也隨之高了起來。然而，報(bào)紙、雜志、廣播、電視，大家規(guī)劃的都是以自己的內(nèi)容為核心，建立媒資中心，通過中央廚房一菜多吃，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏傳播、多屏互動(dòng)。有的甚至還設(shè)計(jì)出媒介跨界，比如做雜志也做同類的視頻，找電視（網(wǎng)站）渠道落地播出……

這當(dāng)然不是新媒體。這是在沒有理解信息革命本質(zhì)的前提下，僅僅根據(jù)技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)程度，試圖把傳統(tǒng)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上。

這是人類的慣性思維在作祟。就如同工業(yè)革命時(shí)人們?cè)噲D給大石頭碾子裝上發(fā)動(dòng)機(jī)。因?yàn)榍О倌陙?，只有沉重的石頭碾子才能把麥粒碾成面粉，“碾子磨面”已經(jīng)天經(jīng)地義地成了人們的思維定式。

在人類的技術(shù)發(fā)展史上，這種因慣性思維導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展的遲滯是一種普遍現(xiàn)象。再比如早期的輪船，就是人類慣性地以為要想驅(qū)動(dòng)大船，只有船兩側(cè)才能有足夠的空間容納下更多的人劃槳。于是，150年前，密西西比河上、五大湖區(qū)跑的都是那種把水輪裝在船兩側(cè)的“輪”船（“輪船”就是這么來的）。

同理，報(bào)紙、雜志、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，它們的形態(tài)、內(nèi)容、渠道、介質(zhì)、受眾、盈利模式等要素已經(jīng)頑固地成為媒體人的思維定式，成為我們思想深處的“石頭碾子”。大家慣性地以為只有“這樣”才能稱為“媒體”，媒體就應(yīng)該是這個(gè)樣子！

其實(shí)，把這種“頑固”全推到傳統(tǒng)媒體人身上是有失公允的。事實(shí)上，當(dāng)今整個(gè)人類都有這種思維定式，甚至包括國外的雅虎、HULU，國內(nèi)的奇藝、優(yōu)酷這些所謂的新媒體，又何嘗不是以這種思維定式，照著傳統(tǒng)媒體的貓畫著新媒體的虎呢？只不過，媒體人是給傳統(tǒng)媒體加裝互聯(lián)網(wǎng)，IT技術(shù)人是給互聯(lián)網(wǎng)加裝傳統(tǒng)媒體，半斤八兩而已。

思維慣性是一種普遍的人性，無所謂好壞，正是因?yàn)檫@種慣性，人類社會(huì)才得以按照某種路徑穩(wěn)定地走下去。當(dāng)然，人類如果僅僅依靠慣性思維，社會(huì)的發(fā)展就會(huì)一條道跑到黑，甚至在錯(cuò)位的路線上徘徊躑躅。

好在人類的思維方式還有跳躍性和創(chuàng)意性的一面，所以，當(dāng)人類實(shí)驗(yàn)了給碾子裝發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)它別說磨面，僅僅把成噸重的石頭驅(qū)動(dòng)起來就得消耗巨大的能量，于是很快就用很小的高速旋轉(zhuǎn)的磨輪代替了碾子，麥粒從上部流進(jìn)去，從下部出來的就是面粉，磨面效率提高百倍，能耗卻大幅下降。同樣，人類也用小巧的螺旋槳裝到大船的屁股上，代替了蠢笨的大水輪?，F(xiàn)在，我們討論傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，也必須讓我們固化的思維跳躍一下。

如何跳躍呢？首先我們必須回歸事物的本源。正如磨面是石磨的本源，而不是驅(qū)動(dòng)碾子；快速安全載物是船的本源，而不是硬要在船舷上驅(qū)動(dòng)巨大的水車。

那么，媒體的本源是什么呢？媒體的本源是：傳播信息。也就是說只要我們充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有效的信息傳播，它就是新媒體，而不是非要用互聯(lián)網(wǎng)傳報(bào)紙、傳雜志、傳電視。這完全是兩回事兒。

如果以“傳播信息”為出發(fā)點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們開頭所說的，為媒體融合轉(zhuǎn)型所做的工作和規(guī)劃多數(shù)是人類正準(zhǔn)備廢棄的“石頭碾子”。因?yàn)椋旅襟w會(huì)重構(gòu)自己的內(nèi)容形態(tài)、運(yùn)營形態(tài)、贏利形態(tài)。換個(gè)角度說，如果互聯(lián)網(wǎng)是信息發(fā)動(dòng)機(jī)的話，傳統(tǒng)媒體這盤石磨、這艘大船，只有找到擁有全新原理的磨輪、螺旋槳，才能實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型。

屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，除了傳播信息這一點(diǎn)是相同的外，其他的全都會(huì)發(fā)生徹底的改變。我們必須認(rèn)識(shí)到，這次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合，創(chuàng)造的是新“物種”，而不是簡單的進(jìn)化、改良。是孢子植物與種子植物的巨變。當(dāng)滿山的松、杏、桃等種子植物繁衍開來，孢子植物的代表——桫欏（其實(shí)就是大蕨菜）就直接瀕危了。從形態(tài)上看，兩者之間傳承、一致的東西其實(shí)很少，主要是細(xì)胞分裂、光合作用、趨光性等生命底層的東西。

為此，我們必須正確理解“互聯(lián)網(wǎng)”這一概念。這個(gè)“”號(hào)，是指互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的宏觀趨勢(shì)，而具體到與某個(gè)行業(yè)深度融合時(shí)，它卻絕不會(huì)是簡單的加法。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)自身有自己的技術(shù)、邏輯、接口，而傳統(tǒng)行業(yè)（比如媒體）也會(huì)有自己的定位、功效、流程等，雙方這些復(fù)雜的要素絕不是一一對(duì)應(yīng)的相加關(guān)系，而是一對(duì)多、多對(duì)多的關(guān)系，是乘積、冪、指數(shù)、積分、傅里葉變換的關(guān)系。這種融合發(fā)生的不會(huì)是物理反應(yīng)，而是深度的改變事物性質(zhì)的化學(xué)反應(yīng)，甚至是核子反應(yīng)。

綜上，在我們進(jìn)行媒體融合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐之前，首先要厘清這個(gè)深層的“道”，有了“道”，我們才可以考慮具體的“術(shù)”。不謀全局，不足以謀一域。

二、別再給石頭碾子拋光打蠟了

正是基于失了“道”的出發(fā)點(diǎn)，這幾年媒體融合的成果寥寥，這也嚴(yán)重打擊了一些媒體人的信心，有位媒體界的大V就曾在微信里對(duì)我說：“我們把太多精力放到新媒體、新模式等宏觀問題上，恰恰忽略了傳統(tǒng)媒體自身的改革，我們完全可以通過管理體制的改革，節(jié)目內(nèi)容和編排的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)媒體的發(fā)展?！?/p>

對(duì)于他的這番話，我實(shí)在無從回答，我腦海里閃現(xiàn)的是一位用手工織布的老婆婆，在工業(yè)革命時(shí)，還在深信通過改進(jìn)蹬腳踏板的方式就能提高織布質(zhì)量和速度。這畫面讓我心生悲憫！

特別是有些技術(shù)專長的人，他們也在慣性思維下，做著改良石磨的事兒。什么OTT、DVB+OTT、高清電視、家庭網(wǎng)關(guān)、IPTV……且不說這些東西上面運(yùn)行的無非還是電視臺(tái)和節(jié)目公司制作的傳統(tǒng)線性的電視節(jié)目，而我們前面已經(jīng)說過，這些節(jié)目都是行將被淘汰的石頭碾子，你無非是為這些碾子做了個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的滑道嘛！更要命的是你這套投資巨大的體系即使建立起來了，也不過是左兜掏右兜，讓傳統(tǒng)的有線電視斷了生計(jì)，自己卻并沒有質(zhì)的飛躍，根本沒有找到全新的信息傳播原理。

千萬別說人類是離不開電視的，人類離不開的是視頻，而不是電視。更確切點(diǎn)說，人類是生活在影像世界里的，人類離不開的是移動(dòng)影像，視頻是目前移動(dòng)影像最好的記錄方式，而電視只是視頻技術(shù)和傳輸技術(shù)處于低級(jí)狀態(tài)時(shí)的一種廣泛應(yīng)用。就像我們?cè)V信人類離不開糧食，而事實(shí)上，人類離不開的是能夠提供營養(yǎng)和能量的食物，糧食只是初級(jí)溫飽階段最普及、最直接的食物。不信看看我們今天的餐桌，與魚肉蛋奶蔬相比，直接的糧食消費(fèi)還有多少？

這就意味著我們給傳統(tǒng)電視這個(gè)大碾盤修筑的這條高大上的滑道，隨著時(shí)間的推移，可在上面滾動(dòng)的碾子會(huì)越來越少。即使硬把它們搬到這條通道里，這種為了滿足最大公約數(shù)的大眾文化快餐，也將退化成文化垃圾，無人問津。文化垃圾裝進(jìn)電子垃圾，依舊是垃圾。

我們現(xiàn)在就可以大膽地預(yù)測(cè)，未來三到五年的時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形態(tài)將很快進(jìn)入到中國人所經(jīng)歷的食物演化進(jìn)程，對(duì)應(yīng)的媒體內(nèi)容就是內(nèi)容的精品化和高度的專業(yè)化、個(gè)性化，其他空泛的內(nèi)容都將轉(zhuǎn)化成更符合人性的全新互動(dòng)的節(jié)目形態(tài)。

三、我們?cè)撛鯓幼雒襟w融合

首先，我們要參透人性?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的是人類信息的傳播方式和能力，但它短期內(nèi)無法改變寫在人類基因里的人性。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上所有成功的應(yīng)用都是從人性中來，再回歸到生活中去滿足人性。只有理解人性才能理解新媒體。

其次，人性中的物欲、探索欲、溝通欲等底層而強(qiáng)烈的欲望成就了阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。滿足這類普遍性的基礎(chǔ)人性，需要十分龐大復(fù)雜的軟件系統(tǒng)，需要的是平臺(tái)的構(gòu)架力。我不敢說這類應(yīng)用已經(jīng)都被做完了，至少智能化的媒體信息傳播體系還有機(jī)會(huì)，但這應(yīng)當(dāng)由掌握足夠資源的國家級(jí)和行業(yè)領(lǐng)軍媒體來做。一般的媒體機(jī)構(gòu)要從更具體、更細(xì)致的人性需求入手。

再次，要明確的是我們的優(yōu)勢(shì)。千萬不要說我們的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，那是我們笨拙的碾盤，我們的優(yōu)勢(shì)是長年積累的公信力、政府資源、社會(huì)資源，以及文字、圖片、語音、視頻等記錄再現(xiàn)符號(hào)的駕馭能力。這些才是互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)無法超越我們的。

注意了上述三點(diǎn)，現(xiàn)在我們就可以規(guī)劃我們的新媒體了。

讓我們先梳理一下我們傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視。其實(shí)它們?cè)趦?nèi)容上幾乎完全是相通的，只不過廣播、電視是用頻道及下屬欄目加以區(qū)隔，紙媒是用版面及下屬專欄加以區(qū)隔，因此我們以一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)為例，就可以代表所有傳統(tǒng)媒體：

一個(gè)電視臺(tái)一般有10個(gè)頻道，每個(gè)頻道有20到30個(gè)日播（周播）節(jié)目，每個(gè)節(jié)目有3到5個(gè)常設(shè)（非常設(shè)）板塊，這就意味著按最小的歸類劃分，保守估計(jì)一個(gè)電視臺(tái)也有300到600個(gè)常設(shè)內(nèi)容。我們?yōu)槭裁磿?huì)有這么多內(nèi)容，如果觀眾不喜歡，我們恐怕早就把它們砍掉了，顯然之所以它們得以常設(shè)，是因?yàn)橛^眾需要這方面的內(nèi)容、信息，這些內(nèi)容符合和觸摸到了觀眾的人性。

好了，這幾百個(gè)細(xì)分內(nèi)容就是我們新媒體的拓展方向，任何一個(gè)細(xì)分內(nèi)容都可以做成一個(gè)滿足人性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。比如，一個(gè)少兒頻道，它會(huì)分成三類內(nèi)容，一是給父母看的，二是給孩子看的，三是給父母和孩子看的。我們?cè)谶@里無法把它們一一細(xì)分，只拿“給孩子一起看的”往下細(xì)分，可以分為動(dòng)畫片、兒童音樂、兒童手工、兒童教育（其實(shí)這一級(jí)，如兒童教育還可以按科目細(xì)分）等。我們?cè)倌闷渲械膬和止ぴ敿?xì)舉例，這個(gè)兒童手工就可以做成一個(gè)很好的應(yīng)用軟件，教孩子們折紙、剪花、自制玩具?，F(xiàn)在手機(jī)、iPad的觸屏技術(shù)非常成熟、方便，孩子們完全可以在屏幕上先練習(xí)，搞明白了再用實(shí)物實(shí)踐。接下來規(guī)劃好對(duì)孩子的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、與孩子的溝通機(jī)制，以及用戶、數(shù)據(jù)、付費(fèi)等機(jī)制。至此，一檔真正的互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)用的內(nèi)核就規(guī)劃得差不多了。接下來就是找懂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人員進(jìn)行具體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，找技術(shù)人員具體開發(fā)了。

這樣的新媒體才是用文化產(chǎn)品的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維，用游戲（應(yīng)用）的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)節(jié)目（專欄）的思維。

當(dāng)然，每個(gè)媒體在具體實(shí)施時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：一是幾百個(gè)需求不是你一下都能做并做得好的，要結(jié)合自身的綜合優(yōu)勢(shì)。二是要選擇用戶需求大，市場規(guī)模大的先下手。三是不管你原本是什么媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用里，文字、圖片、語音、視頻，四種記錄（再現(xiàn)）符號(hào)你都可以靈活使用，根據(jù)需要而定。四是地方媒體要特別留意接地氣的應(yīng)用，比如家政服務(wù)、定電影票、定餐廳、本地實(shí)時(shí)交通信息等，這些都是異地競爭者無法與你競爭，外地用戶也極少需要的信息服務(wù)，而這恰恰是你的天然優(yōu)勢(shì)。五是這些應(yīng)用一定要與現(xiàn)有的節(jié)目打通聯(lián)動(dòng)，甚至也可以適當(dāng)利用如微博、微信等社會(huì)資源，只是如果你有“野心”的話，不要完全依賴它們。

（作者為國廣星空總經(jīng)理）

編校：趙 亮