廣告?zhèn)髅綐I(yè)內(nèi)部控制探討

潘民興

摘要：廣告?zhèn)髅綐I(yè)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展成一個(gè)社會(huì)化媒體，表現(xiàn)的形式多種多樣，也由一個(gè)新興行業(yè)高速發(fā)展階段，逐步發(fā)展到成熟階段。市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)生存壓力越來(lái)越大。如何做好內(nèi)部控制建設(shè)面對(duì)新的挑戰(zhàn)；如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下運(yùn)用好內(nèi)部控制管理，幫助企業(yè)建立良好管理體制，是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。本文從企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)出發(fā)，對(duì)廣告?zhèn)髅綐I(yè)內(nèi)部控制建設(shè)中存在問(wèn)題進(jìn)行分析。探究廣告業(yè)如何走出一條適合自身發(fā)展的內(nèi)部控制管理體系。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)髅綐I(yè)；內(nèi)部控制；現(xiàn)狀；影響；措施

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)近20年高速發(fā)展，自2005年底中國(guó)兌現(xiàn)WTO承諾：全部放開(kāi)廣告市場(chǎng)，中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的國(guó)際化程度將會(huì)更高。這既是中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也是一種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近十年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，更是一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)顛覆傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的時(shí)代。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)一步深化，加快發(fā)展包括廣告?zhèn)鞑I(yè)在內(nèi)的新型服務(wù)業(yè)，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展創(chuàng)新和歷史使命，廣告?zhèn)髅焦救绾尉蛯?duì)新形勢(shì)的市場(chǎng)變化，不被激烈的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，必須要深挖企業(yè)內(nèi)部控制環(huán)節(jié)，建立健全內(nèi)部控制制度，加強(qiáng)內(nèi)部控制意識(shí)，完善內(nèi)部控制評(píng)價(jià)。

一、廣告?zhèn)髅綐I(yè)現(xiàn)狀分析

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何讓消費(fèi)者記住廣告內(nèi)容，不再是鋪天蓋地廣告，而是廣告創(chuàng)意通過(guò)哪種廣告形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者記憶深刻，然而廣告媒體表現(xiàn)形勢(shì)越來(lái)越多，如何讓廣告投入達(dá)到理想效果，是每個(gè)客戶(hù)對(duì)廣告?zhèn)髅焦镜目己四繕?biāo)，因此，客戶(hù)對(duì)廣告代理商的挑選越來(lái)越嚴(yán)格：具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)人員數(shù)量；資金墊付能力；具體業(yè)務(wù)收費(fèi)設(shè)置上限；每年對(duì)代理商重新篩選確定代理權(quán)；具體項(xiàng)目又在幾家代理商進(jìn)行比稿確認(rèn)項(xiàng)目的執(zhí)行權(quán)等等過(guò)于苛刻的條件。

（一）內(nèi)部控制意識(shí)薄弱

廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，片面理解“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是人才的競(jìng)爭(zhēng)”大量招聘高學(xué)歷人才，結(jié)果用非所學(xué)，即增加內(nèi)耗，提高了管理成本，又浪費(fèi)了人才，還會(huì)給公司帶來(lái)負(fù)面影響。廣告?zhèn)髅綐I(yè)是跳槽頻率很高的行業(yè)，人力資源內(nèi)部控制在留住人才，發(fā)揮其長(zhǎng)處，協(xié)調(diào)員工之間、員工與公司之間的矛盾不完善；內(nèi)部溝通機(jī)制出現(xiàn)問(wèn)題，容易導(dǎo)致做出的方案策略不符合客戶(hù)需求，造成了人力物力的浪費(fèi)情況嚴(yán)重。

（二）內(nèi)部控制制度不完善

廣告?zhèn)髅綐I(yè)總體相對(duì)入市門(mén)檻低，規(guī)模小。無(wú)內(nèi)部控制制度或雖有一些基本的內(nèi)部管理制度，但是這些制度的建設(shè)沒(méi)有著眼于企業(yè)整體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部控制制度認(rèn)識(shí)不足，有些只針對(duì)具體某一件事或某一階段存在的控制制度，不能夠很好對(duì)相關(guān)領(lǐng)域和企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)，不利于企業(yè)各個(gè)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間相互協(xié)調(diào)和發(fā)展，從而影響公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。在實(shí)際工作流程中，相關(guān)負(fù)責(zé)人忽視內(nèi)部控制制度的制定和實(shí)施，也是導(dǎo)致制度難以推進(jìn)的主要原因，這也體現(xiàn)了企業(yè)自上而下對(duì)內(nèi)部控制觀念的淡泊。

（三）缺乏有效的監(jiān)督體制

由于沒(méi)有形成有效的監(jiān)督體系，使得內(nèi)部崗位的職責(zé)和功能在實(shí)際運(yùn)行中出現(xiàn)交叉混亂局面，內(nèi)部監(jiān)督力度減弱。體現(xiàn)在：企業(yè)雖然內(nèi)部部門(mén)有相關(guān)職責(zé)，對(duì)供應(yīng)商管理，雖然由采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)管理，但一些拍攝、勞務(wù)還是由項(xiàng)目部負(fù)責(zé)，雖然采購(gòu)部門(mén)盡到流程上確認(rèn)，但對(duì)其未進(jìn)行實(shí)質(zhì)核查；對(duì)于采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)的成本，往往形式上貨比三家，但未真正對(duì)成本進(jìn)行逐項(xiàng)核算，往往選用報(bào)價(jià)最低，但對(duì)材料或服務(wù)實(shí)質(zhì)未認(rèn)真考究。內(nèi)部審計(jì)人員不能過(guò)多參與到經(jīng)營(yíng)中，對(duì)成本的監(jiān)控不到位；內(nèi)部審計(jì)人員雖具有獨(dú)立性但很難充分發(fā)揮，企業(yè)整體缺乏有效的監(jiān)督動(dòng)力。

（四）崗位分工混亂

廣告?zhèn)髅焦居械囊?guī)模較小或項(xiàng)目集中執(zhí)行時(shí)，存在崗位臨時(shí)調(diào)配，在調(diào)配過(guò)程會(huì)出現(xiàn)不相容崗位情況。很難杜絕相關(guān)人員一己私利，針對(duì)內(nèi)部控制制度存在的缺陷和漏洞中飽私囊；出現(xiàn)一人“一攬子”業(yè)務(wù)，在此過(guò)程中沒(méi)有充分做好崗位相分離。體現(xiàn)出不按內(nèi)部控制制度執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)規(guī)范約束自身的行為，沒(méi)有形成嚴(yán)格的、規(guī)范的行事準(zhǔn)則。

二、內(nèi)部控制對(duì)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的影響

（一）考核機(jī)制的完善

內(nèi)部控制制度對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中建設(shè)自我約束的重要機(jī)制，約束對(duì)象不僅僅是員工，將經(jīng)營(yíng)者和管理都也納入其中，對(duì)全員具有約束性。建立和完善預(yù)算編制制度，明確編制依據(jù)、編制程序、編制方法等內(nèi)容，從企業(yè)發(fā)展全局角度提出建議，形成全面預(yù)算管理。對(duì)預(yù)算執(zhí)行中存在問(wèn)題，提出改進(jìn)措施。建立預(yù)算執(zhí)行考核制度，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持公開(kāi)、公平、公正原則切實(shí)做到有獎(jiǎng)有罰，獎(jiǎng)懲分明。形成有效的內(nèi)部控制制度，建立起科學(xué)的考核機(jī)制，有利于公司形成強(qiáng)有利的凝聚力。

（二）公司的長(zhǎng)久發(fā)展

從思想上更新客戶(hù)服務(wù)理念，從行動(dòng)上立足于客戶(hù)視角云評(píng)估我們的服務(wù)內(nèi)容；公司通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制制度的嚴(yán)密性進(jìn)行補(bǔ)充，讓員工、經(jīng)營(yíng)者及管理才能夠很好地對(duì)內(nèi)部審計(jì)和內(nèi)部控制之間的關(guān)系給予足夠的重視。審計(jì)部門(mén)不僅對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)控制，更要加強(qiáng)發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督作用，從而在體制上給予有力的保證。企業(yè)在完善的內(nèi)部控制制度上，加以有效的實(shí)施、監(jiān)督，一定會(huì)走得更遠(yuǎn)。

三、完善廣告公司內(nèi)部控制建設(shè)的措施

（一）發(fā)揮內(nèi)控部門(mén)職能，助推內(nèi)部控制建設(shè)

廣告?zhèn)髅焦就恰奥槿鸽m小，五臟俱全”，各部門(mén)應(yīng)充分發(fā)揮績(jī)效考核和相關(guān)職能，保證公司內(nèi)部控制的建設(shè)工作得到有效地貫徹和落實(shí)。建立全方面的溝通機(jī)制，實(shí)行多角度、多向的、多級(jí)的溝通交流，形成管理層、部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、普通員工之間多層次交流對(duì)話機(jī)制，保持溝通渠道的暢通，讓員工意識(shí)到管理層樂(lè)于傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，讓員工有參與和發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而相互理解、相互尊重，在互動(dòng)中盡可能了解企業(yè)管理中的信息和問(wèn)題，從而提高有效的決策和支持。重視非正式溝通，可以獲得大量的信息，從而消除許多潛在問(wèn)題，提高效率。管理者應(yīng)對(duì)審計(jì)部門(mén)進(jìn)行合理授權(quán)，針對(duì)公司的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行相關(guān)的考核細(xì)分管理，在科學(xué)的理論指導(dǎo)下制定出考核方案，落實(shí)到每一個(gè)具體崗位，強(qiáng)化部門(mén)的職能發(fā)揮，整合公司內(nèi)部控制資源。

（二）有效規(guī)劃、設(shè)計(jì)監(jiān)督體制與治理制度體系

廣告?zhèn)髅焦臼芸蛻?hù)業(yè)務(wù)形態(tài)影響較大，應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況和市場(chǎng)的信息，制定常態(tài)內(nèi)部控制制度，對(duì)于客戶(hù)特殊業(yè)務(wù)形態(tài)，輔助制定非常態(tài)的內(nèi)部控制制度。結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立完善公司管理機(jī)構(gòu)，各部門(mén)明確分工，相互監(jiān)督、相互制約。管理好財(cái)、財(cái)、物，平衡好各方利益，避免會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)失真。建立健全信息溝通系統(tǒng)，保障信息溝通順暢。對(duì)公司監(jiān)督和治理制度體系的建立進(jìn)行有效的規(guī)劃和設(shè)計(jì)完善協(xié)商調(diào)解機(jī)制，在發(fā)生不可避免的問(wèn)題時(shí)，人力資源應(yīng)按內(nèi)部控制機(jī)制有效地協(xié)調(diào)。

（三）完善崗位分工，實(shí)施有效的考核機(jī)制

積極發(fā)揮員工能動(dòng)性，完善不相容崗位設(shè)置，對(duì)原有的管理制度和文件進(jìn)行梳理和調(diào)整，最終形成：請(qǐng)購(gòu)與審批、詢(xún)價(jià)與確定供商、采購(gòu)合同的訂立與審核、采購(gòu)，驗(yàn)收與相關(guān)會(huì)計(jì)記錄、付款的申請(qǐng)，審批與執(zhí)行、項(xiàng)目實(shí)施與價(jià)款支付等以?xún)?nèi)部控制為主線，以工作表單為附件納入控制系統(tǒng)中。根據(jù)公司對(duì)人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，進(jìn)行相匹配專(zhuān)業(yè)人員，讓員工在合適的崗位上充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置。

（四）加強(qiáng)員工內(nèi)控意識(shí)，積極配合參與

了解、跟蹤、把握客戶(hù)的需求，在保證客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的前提下，運(yùn)用收益管理的理念管理客戶(hù)關(guān)系，對(duì)客戶(hù)分類(lèi)管理使用ABC分析法相應(yīng)的要對(duì)供應(yīng)商也實(shí)行相應(yīng)ABC分析法，實(shí)行差異化管理，建立績(jī)效考核指標(biāo)體系，對(duì)各級(jí)管理人員和全體員工進(jìn)行嚴(yán)格考核與評(píng)價(jià)，以此作為確定員工薪酬、職級(jí)調(diào)整和解除勞動(dòng)合同等重要依據(jù)。對(duì)于關(guān)鍵崗位員工定期輪崗制度，提升員工綜合素質(zhì)。合同文本應(yīng)采用固定文本，對(duì)于需修訂的條款，應(yīng)由法務(wù)部門(mén)進(jìn)行審核；在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)臨時(shí)調(diào)整的項(xiàng)目，必須現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)痕跡管理，在項(xiàng)目結(jié)束后進(jìn)行商務(wù)談判作為依據(jù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)代服務(wù)理論中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)走在時(shí)代的前沿，從組織架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、資金活動(dòng)、采購(gòu)業(yè)務(wù)、合同管理等從根本上將內(nèi)部控制做好。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的步伐，應(yīng)用內(nèi)部控制做好開(kāi)源節(jié)源，滿足客戶(hù)的真實(shí)需求，提升服務(wù)質(zhì)量與水平的管理目標(biāo)，與客戶(hù)形成戰(zhàn)略合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)的媒體資源，給客戶(hù)創(chuàng)造附加值，取得雙贏的經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：廣州國(guó)云風(fēng)廣告有限公司）