營銷一體化與專業(yè)電商的再升級

朱東梅

經(jīng)歷了一年互聯(lián)網(wǎng)+洗滌的電商行業(yè)，正在加速著淘汰與被淘汰。家電行業(yè)內(nèi)專業(yè)運(yùn)營商作為市場的稀缺資源，正在做新一輪的轉(zhuǎn)型與升級。強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的掩面出局。廣州易積電器作為行業(yè)中的標(biāo)桿型企業(yè)，已經(jīng)從簡單的旗艦店代運(yùn)營轉(zhuǎn)型升級為線上全網(wǎng)運(yùn)營商。初春，記者走進(jìn)廣州易積電器，聽到易積電器CEO季攀講了關(guān)于運(yùn)營商的那些事。

地處廣州的易積電器有限公司，是艾美特、小熊電器等品牌的旗艦店運(yùn)營商，目前經(jīng)營著三十多家店鋪，都是品類中數(shù)一數(shù)二的品牌。幾年間，易積電器運(yùn)營合作的品牌有了很大的變化。這個(gè)變化不僅僅體現(xiàn)了家電品牌商在線上發(fā)展過程中的蛻變，也充分體現(xiàn)出作為專業(yè)的運(yùn)營商不斷適應(yīng)市場，不斷創(chuàng)新，調(diào)整自身定位所做出的努力。

從賺取市場份額轉(zhuǎn)向賺取利潤

上半年天貓電器城的大促正在緊鑼密鼓的規(guī)劃中。而專業(yè)的電商公司早已失去了往年那種為拼銷售量而勇往直前的勁頭。流量紅利的消失，平臺費(fèi)用的攀升，倉儲等各個(gè)環(huán)節(jié)限制的增多，即使投入再多，銷售規(guī)模卻也無法保障，使得運(yùn)營商風(fēng)險(xiǎn)陡增。

近幾年，大多數(shù)電商“有規(guī)模無盈利”已成為普遍現(xiàn)象。而2016年，專業(yè)運(yùn)營商將以往以銷售規(guī)模為導(dǎo)向的策略轉(zhuǎn)為以盈利為目標(biāo)。那些不賺錢的項(xiàng)目或者品牌店很快被關(guān)掉。究其原因，最根本的原因就是規(guī)模越大，虧損數(shù)額越大。

前幾年，通過與國內(nèi)主流小家電品牌的合作，易積電器學(xué)到了很多家電產(chǎn)品專業(yè)的知識及家電市場的運(yùn)營規(guī)則，并且快速獲得了市場和同行的認(rèn)可。例如，易積電器運(yùn)營的艾美特旗艦店在短短幾年間就將規(guī)模做到了2億元以上，靠的并不是價(jià)格戰(zhàn)，而是專業(yè)的運(yùn)營。同時(shí)，也有一些國內(nèi)品牌往往只注重整體規(guī)模的增長，不注重合作伙伴的利潤。

季攀介紹，與傳統(tǒng)的廚房小家電不同，因?yàn)橄M(fèi)升級，未來幾年，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品和生活及環(huán)境電器成長空間會更大，且細(xì)分的品類更多。目前，易積電器已經(jīng)成為博朗、歐樂碧等個(gè)人護(hù)理品牌的旗艦店運(yùn)營商。2015年易積電器還與國際品牌霍尼韋爾合作了天貓專賣店。因?yàn)殡p方在合作的過程中達(dá)成了更多的默契以及在理念上的認(rèn)可，2016年，易積電器將升級為霍尼韋爾的旗艦店運(yùn)營商。據(jù)透露，霍尼韋爾的家用空氣凈化器產(chǎn)品2015年一上線，就在全網(wǎng)收獲了超過2億元的市場規(guī)模。2016年，霍尼韋爾乘勝追擊，單單天貓平臺的銷售目標(biāo)就已經(jīng)鎖定在2億元以上。

在廚房電器的類目當(dāng)中，傳統(tǒng)產(chǎn)品的普及率很高，大家拼的就是價(jià)格?，F(xiàn)在的年輕人愿意購買的是一些具有DIY性質(zhì)，能夠提升生活樂趣的產(chǎn)品。如自制酸奶，烘焙，都是一些主婦利用空閑時(shí)間愿意做和分享的事情，小熊的創(chuàng)意小家電屬于差異化產(chǎn)品，正好滿足了這類消費(fèi)群體的需求，也有較好的毛利空間。

2015年，季攀多次去國外考察，與一些優(yōu)質(zhì)的國際品牌接觸，并引進(jìn)了一些新品牌。例如，美國的環(huán)境電器品牌Neato。在合作的過程中他發(fā)現(xiàn)，與國內(nèi)品牌的紅海式搏殺相比，外資品牌看似是沒有給運(yùn)營商更大的壓力，其實(shí)這說明外資品牌在長期的市場競爭中，更清楚合作雙方最需要的是長期可持續(xù)的增長，能夠更加理性地看待市場，對于市場的增幅更加從容，更注重增長的長遠(yuǎn)性，而非陡然的增長和斷崖式的跳水。與國內(nèi)品牌的老板說了算不同，外資品牌在合作的過程中注重流程和管理，人為能夠左右的因素很少。合作雙方只要經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，掌握了各自的流程和規(guī)律之后，效率會更高，合作更加順暢。而且，一些國際品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)等方面確實(shí)水平高，隨之也帶給消費(fèi)者使用上的驚喜，這也讓運(yùn)營商在精神上獲得滿足。因此，接下來，易積電器還會引進(jìn)更多優(yōu)秀的國際品牌，為追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品。

專業(yè)人士認(rèn)為，電商平臺成長初期，專業(yè)運(yùn)營商在品牌選擇上幾乎沒有什么話語權(quán)，優(yōu)質(zhì)資源少，只有美的等幾個(gè)傳統(tǒng)國內(nèi)品牌才能迅速帶來較好的規(guī)模。經(jīng)過了五六年的沉淀，電子商務(wù)對于品牌的價(jià)值已經(jīng)非常明顯，因此，成為品牌戰(zhàn)略的線上渠道自然讓更多專業(yè)運(yùn)營商備受青睞。而既有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)又具備專業(yè)背景的運(yùn)營商已經(jīng)成為稀缺資源，運(yùn)營商的市場話語權(quán)也自然提高了。

互聯(lián)網(wǎng)搜索邏輯催生品牌心智管理

2015年以來，幾個(gè)曾經(jīng)知名的淘品牌從天貓的銷售排名中消失。易積電器CEO季攀認(rèn)為，淘品牌的衰落是必然的。傳統(tǒng)品牌都是用了十幾年甚至更長的時(shí)間打造了渠道的基礎(chǔ)和品牌美譽(yù)度，這些功課淘品牌也逃不掉。需要補(bǔ)的課不想補(bǔ)，肯定就會被淘汰。能夠塌下心來慢慢補(bǔ)課的，才能夠跟上市場的步伐。

2015年天貓電器城總結(jié)的五個(gè)趨勢之一就是順德小家電的全線崩盤進(jìn)一步證明了這一論斷。作為家電的制造基地，順德很多小家電企業(yè)在傳統(tǒng)渠道洗牌之后，想借助電商這一捷徑，但因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，只依靠價(jià)格作為唯一的競爭手段，必然被傳統(tǒng)品牌超越。而那些在產(chǎn)品和品牌上有差異化和個(gè)性化的品牌，才能發(fā)展。例如，小熊就鎖定了母嬰和樂趣生活這一消費(fèi)群，在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、線上策略等都是圍繞著這一網(wǎng)上的核心消費(fèi)群展開。近兩年，小熊的價(jià)格在持續(xù)提升，使得其仍能夠保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

互聯(lián)網(wǎng)也同樣顛覆著家電產(chǎn)業(yè)和生態(tài)圈。季攀認(rèn)為，隨著渠道電商化趨勢的逐步深化，市場上可能很難再出現(xiàn)類似于橫跨所有品類的巨無霸品牌。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)時(shí)代的生存邏輯是搜索，即消費(fèi)者在購買某一商品的時(shí)候，心里都會因?yàn)榍捌诮邮艿降母鞣N信息而做特定的搜索。如一提到掃地機(jī)就會想到某兩個(gè)品牌，提到空調(diào)就會想到某幾個(gè)品牌等。心智管理的背后是每個(gè)品類能夠形成品牌效應(yīng)的只有兩到三個(gè)品牌。而不會出現(xiàn)某個(gè)品牌橫跨所有家電領(lǐng)域。這就要求品牌在營銷的過程中能夠做好消費(fèi)者的心智管理，除了要具有非常強(qiáng)的產(chǎn)品力，還要能夠挖掘出品牌和產(chǎn)品非常獨(dú)特的內(nèi)涵呈現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面深度的互動(dòng)溝通，包括銷售溝通能力和與用戶的情感連接的營銷能力以及消費(fèi)者的參與等。

消費(fèi)者的心智是所有的出發(fā)點(diǎn)，也成就了很多小而美的品牌。在傳統(tǒng)渠道賣場，巨無霸品牌靠堆頭、出樣的壟斷，抬高賣場的進(jìn)入門檻，讓消費(fèi)者找不到其他品牌的產(chǎn)品而贏得銷售量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果能夠做好產(chǎn)品的深度管理，就無法實(shí)現(xiàn)品類的廣度覆蓋。因此，單一品牌做好所有品類的消費(fèi)者心智管理已經(jīng)完全不可能了。所以，品牌被市場淘汰不是因?yàn)楣芾聿簧?，而是時(shí)代的需要。尤其是在移動(dòng)端占大部分份額的時(shí)候，消費(fèi)者是千人千面，專業(yè)電商要做的就是做好粉絲營銷。

據(jù)透露，易積電器的三十多個(gè)店鋪已經(jīng)積累了幾十萬的粉絲。這些粉絲通過后臺數(shù)據(jù)的共享，既是易積電器的天然流量，更是平臺的資源財(cái)富。

營銷一體化電商公司強(qiáng)化服務(wù)型職能

2015年，某知名商運(yùn)營商公司打出了服務(wù)型電商公司的定位?？梢?，隨著電商戰(zhàn)略地位的提升，市場對于專業(yè)的線上服務(wù)商的需求會越來越多，服務(wù)的項(xiàng)目甚至高于傳統(tǒng)4A廣告公司能夠提供的服務(wù)價(jià)值。專業(yè)的電商運(yùn)營商不但要具備實(shí)際的市場操作經(jīng)驗(yàn)，更要有傳統(tǒng)廣告公司的品牌高度，能夠?yàn)槠放铺峁囊?guī)劃線上解決方案到實(shí)際線上銷售落地等一系列的服務(wù)工作。且專業(yè)電商公司更加強(qiáng)調(diào)銷售的實(shí)際落地。如通過百度搜索之后，去到哪個(gè)平臺選購，哪些可以吸引消費(fèi)者，這些路徑設(shè)計(jì)以及路徑之間轉(zhuǎn)化率的提升，決策的時(shí)候需要哪些附加條件，只有專業(yè)的電商公司才能做好。因此，專業(yè)運(yùn)營商的價(jià)值既在于其在線上運(yùn)營的專業(yè)，也在于其在品類運(yùn)營方面的專業(yè)性以及對于互聯(lián)網(wǎng)的深度理解。

季攀認(rèn)為，線上線下的營銷一體化是O2O的升級，將推動(dòng)行業(yè)的再次洗牌。那些原來單純靠賣貨發(fā)展起來的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商如果不做好線上的營銷，生存空間會越來越小。但一些傳統(tǒng)品牌對互聯(lián)網(wǎng)的理解不夠，往往為了O2O而O2O。例如，某品牌與平臺合作了一個(gè)O2O營銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以在線上領(lǐng)到淘金幣，到線下門店抵用現(xiàn)金成交。這種就是資源的浪費(fèi)。明明線下可以直接打折，去線上領(lǐng)淘金幣的意義何在？線上線下的O2O本身就是以高效為導(dǎo)向的，線上領(lǐng)到淘金幣，到線下成交抵用現(xiàn)金只是讓消費(fèi)者賣東西更加繁瑣。

因此，互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)的品牌營銷一體化將是一個(gè)持續(xù)的過程，在這個(gè)過程中又會誕生一些新的模式，也會有一些陳舊的東西被淘汰。

平臺化孵化電商轉(zhuǎn)型再升級

2014年和2015年，專業(yè)運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)和電商的基礎(chǔ)上，尋求多元化發(fā)展的嘗試很多。有做服務(wù)平臺的，有做品牌部門外包的，而易積電器孵化的吖咪平臺則因?yàn)槟Ｊ降膭?chuàng)新獲得了更多的認(rèn)可。這個(gè)看似與小家電銷售沒有關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目，與易積電器廚房電器銷售的經(jīng)歷也不無關(guān)系。

2015年初，易積電器成立了吖咪。這是一個(gè)廚房和美食的社交平臺，發(fā)展至今已經(jīng)延展至旅游、烘焙培訓(xùn)、達(dá)人飯局等社交領(lǐng)域。從成立之初，吖咪便開始了“加速度”，短短7個(gè)月便在廣州、深圳、廈門等地快速布局。吖咪精選平臺提供廚藝課堂、私廚飯局、美食派對三類服務(wù)，并通過有主題的社交活動(dòng)，“以食會友”。已在廣州、深圳、香港等10個(gè)城市舉辦5000+場活動(dòng)，匯聚近萬名美食達(dá)人和30多萬美食愛好者。其特點(diǎn)是好吃、好玩、好學(xué)。

“吖咪”在年初已經(jīng)獲得了由美國商業(yè)雜志《快公司》中文版公布的2015年中國最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)之一。中國最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)是《快公司》效仿“全球創(chuàng)新公司50”的本土化之作，同時(shí)也代表了國內(nèi)時(shí)下創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱點(diǎn)領(lǐng)域和前沿動(dòng)向。上榜企業(yè)涉及互動(dòng)社群、情感咨詢、物聯(lián)網(wǎng)云端服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、汽車后市場等領(lǐng)域。模式創(chuàng)新的外延越來越廣，創(chuàng)新的內(nèi)容也比之前新穎。

吖咪市場合伙人陳曉云說，吖咪屬于互動(dòng)社群類創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)將美食達(dá)人的資源整合起來，并以此建立廚房活動(dòng)或者“美食趴”，將每個(gè)可能與美食相關(guān)的人連接起來，創(chuàng)造一種新的生活方式。達(dá)人可以發(fā)布飯局，設(shè)定一定的成本費(fèi)用由參與者交納，吖咪負(fù)責(zé)找第三方租用場地。吖咪可提供廚藝課堂、私人飯局、美食派對三類服務(wù)，現(xiàn)與1萬多名美食達(dá)人合作，積累30萬美食愛好者用戶。

線上線下的營銷一體化，正在一次次顛覆著固有的商業(yè)模式。線下傳統(tǒng)渠道商融入更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，線上專業(yè)運(yùn)營商與線下結(jié)合找到體驗(yàn)的模式。專業(yè)運(yùn)營商正在因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)基因，成為新市場中的重要角色，也在成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中被追逐而處于風(fēng)口中。類似于易積電器的電商公司也正在給市場帶來更多新的活動(dòng)力。