老字號“走出去”的新路徑

關(guān)冠軍

老字號作為中國文化“軟實力”的重要體現(xiàn)，在“走出去”中擔(dān)當(dāng)著重要角色，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化和體現(xiàn)國家競爭力的重要載體。在新的歷史時期，“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的提出，特別是其中所提出的增強互聯(lián)互通、加快文化交流、實現(xiàn)經(jīng)濟共榮、優(yōu)勢互補等路線圖，對于享譽中華的老字號企業(yè)而言，是走向全球的最佳契機。

但現(xiàn)實中，老字號品牌企業(yè)整體的發(fā)展較弱，在“走出去”過程中缺乏相應(yīng)的人才和策略，因而需要從現(xiàn)有的境內(nèi)外合作中汲取經(jīng)驗，探索適合老字號特點的“走出去”路徑。

老字號是文化“走出去”的載體

全球市場競爭進入了品牌競爭的時代，國內(nèi)市場也早已是全球市場的重要組成部分，代表著高水準(zhǔn)的國際品牌已經(jīng)紛紛進入中國市場，他們大都擁有雄厚的技術(shù)、資金和品牌優(yōu)勢，中國的老字號企業(yè)即便不出國門，也面臨著國際競爭，品牌國際化已成一種必然的趨勢。

老字號品牌有別于一般企業(yè)，是中國商業(yè)文化的核心所在，理應(yīng)是中國自主品牌崛起的主力軍。老字號企業(yè)在國際市場上的成敗，也將在一定程度上體現(xiàn)出世界對中華文明的認(rèn)可程度。因此老字號企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的品牌、文化優(yōu)勢，積極開拓國際市場，肩負起品牌國際化的重擔(dān)。

從國際需求的角度而言，老字號企業(yè)具有較強的品牌國際化優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：對于老字號企業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)在國內(nèi)市場上具有較高的認(rèn)可度，具備了品牌國際化的前提。老字號品牌產(chǎn)品（服務(wù)）對消費者而言，除了具有功能性作用之外，還具有情感性作用。老字號品牌產(chǎn)品（服務(wù)）歷史悠久，具有獨特的風(fēng)味和品牌特色，使消費者在滿足其功能性需要的同時，還能品味其中的文化，滿足其精神文化層面的情感性需求。

因而，老字號品牌作為中華文化傳播的載體，其產(chǎn)生的需求比較容易轉(zhuǎn)移到國外，在國外找到具有與國內(nèi)需求基本相同的細分市場，將品牌影響進一步擴大，品牌價值也可得以提升，老字號企業(yè)也可以通過品牌許可或特許經(jīng)營模式的方式，發(fā)揮品牌的無形資產(chǎn)作用，直接將品牌輸出，形成國際化的品牌。

先“走過去”再“走出去”

對于企業(yè)而言，國際化的成功概率很低，失敗率超過70%以上，就連聯(lián)想這樣的一線企業(yè)品牌，也在國際化的過程中一波多折。

縱觀企業(yè)國際化失敗的原因，大致為存在跨文化溝通的難題、國際化人才短缺、企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的適用性可能存在問題、合適的戰(zhàn)略合作伙伴比較難以尋找等四方面因素。

而從以往內(nèi)地企業(yè)國際化的路徑來看，不是通過直接投資或者跨國并購等方式直接進入歐美發(fā)達國家，就是先進入東亞一些國家，然后曲線進入歐美國家。

老字號的優(yōu)勢在于，自身的優(yōu)勢恰恰能塑造差異，展現(xiàn)個性，具備了成為國際化的品牌潛質(zhì)。老字號之所以能夠發(fā)展到今天，說明它自身就有著較大的競爭力，具有獨特的品牌優(yōu)勢和獨特的文化背景，幾乎每一個品牌背后都有一個吸引消費者目光的、充滿傳奇色彩的品牌故事，也可以說每一個老字號都是一部創(chuàng)業(yè)史，這些歷史和文化的積淀是非常有可能成為競爭優(yōu)勢的來源。老字號企業(yè)可以更多地用文化輸出的模式推廣老字號，找到老字號品牌文化、中華文化及西方文化的銜接點，加強不同市場上消費者的情感收獲和文化價值認(rèn)同，擴大品牌影響力，從而占領(lǐng)國際市場。

但老字號企業(yè)的整體實力不強，承受不起貿(mào)然行動導(dǎo)致失敗的后果，如果按照傳統(tǒng)的國際化路徑“走出去”，成功的概率不會太高，而北京老字號品牌便宜坊在“走出去”的過程中，先“走過去”到我國的寶島臺灣，借助臺灣的國際化氛圍，積累經(jīng)驗之后再謀求“走出去”的實踐，對老字號品牌具有借鑒價值。

臺灣與大陸同文同祖，臺灣基層民眾對中華文化、老字號文化、老北京文化都有著強烈的認(rèn)同感，這為老字號在臺灣的成功發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。

便宜坊帶給其他老字號品牌的啟示在于，在品牌國際化大勢所趨的背景下，要吸取以往國內(nèi)企業(yè)貿(mào)然實現(xiàn)國際化而失敗的教訓(xùn)，探索了一條先向中華文化影響區(qū)域“走過去”，再謀求向國際區(qū)域“走出去”的新路徑：既可以先走到我國臺灣、香港等這些國際化程度較高的地區(qū)，借助這些地區(qū)的國際化人才和具有國際化視野的合作伙伴，在實現(xiàn)共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，謀求企業(yè)的進一步國際化。

事實上，臺灣近年來對于“兩岸企業(yè)攜手打出中華品牌，共同走向全世界”的呼聲已經(jīng)出現(xiàn)，而這也在香港、新加坡等華人集聚的區(qū)域形成新的趨勢。

政府的作用

北京便宜坊集團和臺灣高雄河邊餐飲集團從2011年5月簽訂第一份合作意向書到2015年10月18日正式開業(yè)，歷時近五載，開創(chuàng)了多個第一。

這其中，相關(guān)的政府批復(fù)耗時最長。一方面，便宜坊投資臺灣要經(jīng)過崇遠公司、東城區(qū)國資委、東城區(qū)商務(wù)委、市發(fā)改委、市商務(wù)委、國臺辦、商務(wù)部、國家外匯管理局等部門的審批或備案，內(nèi)地的手續(xù)歷經(jīng)近一年才全部辦完。而另一方面，此前大陸投資臺灣的企業(yè)主要集中于臺北都會區(qū)，在臺南的投資尚無先例，期間也經(jīng)歷了臺南多個政府部門的審批備案。

但相比之下，北京市各政府部門在老字號“走過去”的過程中，給予的支持不容忽視，在推動雙方的合作中，起到了信息溝通、信用保證、協(xié)議促成和流程優(yōu)化的作用。

在信息溝通方面，北京各相關(guān)政府部門通過“搭平臺”促進兩岸企業(yè)消除誤解、增進了解、互相認(rèn)識、互相認(rèn)同等信息溝通。近年來，搭建了京臺科技論壇、臺灣高雄北京特色周、京臺基層社區(qū)交流等兩岸企業(yè)，尤其是京臺企業(yè)互相增進了解的良好平臺，產(chǎn)生了良好的社會效益。

在信用保證方面，由于北京政府層面組織的活動公信力高，兩岸企業(yè)都非常樂于參加，這在很大程度上能夠保證參與各方的信息真實有效。

更重要的是，政府對于協(xié)議促成的重要作用。政府部門參與的主要目的除了信息撮合之外，還希望相關(guān)企業(yè)在政府政策導(dǎo)向下，能夠達成合作協(xié)議。當(dāng)然，協(xié)議達成的前提是市場主體的交易行為。但通過商務(wù)、發(fā)改、國資、臺辦、財政等多個政府部門的參與，能夠在很大程度上對企業(yè)合作增強信心，也為企業(yè)合作協(xié)議的簽署提供了支撐。

此外，由于企業(yè)在“走出去”過程中缺乏經(jīng)驗，難免會走一些彎路，但通過多個政府部門的參與，就在相當(dāng)大程度上避免了企業(yè)在實施階段各流程的重復(fù)或者冗余，進而在實踐中也逐步優(yōu)化了政府的各種審批流程。

企業(yè)如何準(zhǔn)備

便宜坊集團投資臺灣之所以取得成功，和企業(yè)自身對“走過去”的準(zhǔn)備充分密切相關(guān)。

首先企業(yè)具有全局思想，更看重長遠利益。現(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是簡單的成本競爭，而是品牌下的差異化競爭。便宜坊進入臺灣，不謀求一股獨大，而選擇與臺灣企業(yè)一起優(yōu)勢互補，這在最大程度上保證了企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）在“走過去”過程中的適用性問題，也保證了成功率。

“走出去”并非一時沖動，而需要提前謀劃。先“走過去”再“走出去”無疑為企業(yè)的國際化拓展中增加了緩沖地帶。在投資臺灣的過程中，便宜坊集團及高管人員多次參與政府組織的各類與臺灣企業(yè)家互動交流的機會，并去臺灣多次實地考察，并最終選定了在臺南當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有重要影響的品牌作為合作伙伴，以保證投資的相對穩(wěn)妥，這些“走過去”的經(jīng)歷也為日后的企業(yè)“走出去”提供了積累。

此外，老字號具有上百年的文化積淀，最具價值的就是企業(yè)的品牌和文化，因此，在“走出去”過程中，還需要高度重視品牌等知識產(chǎn)權(quán)，將文化價值發(fā)揮出最大功用。

（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院）